Диагностический практикум : показное потребление в детском возрасте

Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего образования
«Московский педагогический государственный университет»

Г. В. Молчанова

ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ: 
ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ 
В ДЕТСКОМ ВОЗРАСТЕ

Учебное пособие

МПГУ
Москва • 2018

УДК 373 (075.8)
ББК 74.10я73
 
М761

Рецензенты:
Е. И. Изотова, кандидат психологических наук, 
профессор кафедры возрастной психологии МПГУ, 
заведующий кафедры возрастной психологии МПГУ

О. Н. Истратова, кандидат психологических наук, 
доцент кафедры ПиБЖ Института компьютерных технологий 
и информационной безопасности Инженерно-технологической академии 
Южного федерального университета 

 
 
Молчанова, Галина Викторовна.  
М761  
Диагностический практикум : показное потребление в детском возрасте : учебное пособие / Г. В. Молчанова. – Москва : 
МПГУ, 2018. – 80 с. : ил.
 
 
ISBN 978-5-4263-0688-2

В учебном пособии рассматривается новый для детского возраста феномен показного потребления и апробированный инструментарий. Даны основные подходы 
к пониманию феномена показного потребления, обозначены причины его возникновения в детском коллективе, представлена оригинальная проективная методика 
на определение мотивов показного потребления.
Для студентов высших профессиональных учебных заведений, обучающихся 
по педагогическим, психолого-педагогическим и психологическим специальностям. 
Может быть полезно практическим психологам, педагогам, социальным работникам, 
а также родителям.

УДК 373 (075.8)
ББК 74.10я73

ISBN 978-5-4263-0688-2
© МПГУ, 2018
© Молчанова Г. В., текст, 2018

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1. Феномен «показное потребление» 
у детей дошкольного 
и младшего школьного возраста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. Проективная методика 
Г. В. Молчановой, В. И. Чупрыниной 
«Мотивы показного потребления в детском коллективе»  . . . . . 15

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Таблицы присуждения баллов . . . . . . . . . . . . . . . . 20

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Сюжетные картинки (серия для девочек) . . . . . . . 50

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Сюжетные картинки (серия для мальчиков) . . . . 65

Предисловие

В разные времена психологи, социологи и экономисты обращались 
к изучению демонстративного поведения взрослых людей в рамках 
потребления, в то время как к исследованию показного потребления 
в детском возрасте пришли только в последнее десятилетие. 
Сегодня ребенок с самого раннего детства вовлечен в информационное пространство: телевидение, кино, всевозможные электронные игры, интернет, видео и многое другое. Общение, которое является необходимым условием развития ребенка, преломляется 
через призму информационного пространства и процедуру потребления. Современные СМИ создают образы товаров, обещающие покупателю решить множество личностных проблем, особенно коммуникативных. В последнее время производители открыли для себя 
новый сегмент потребителей – детей, на которых можно системно 
воздействовать. Дети дошкольного и младшего школьного возрастов 
легко усваивают рекламные сообщения, используя их «как коммуникацию для коммуникации», а товары – становятся материальными 
эквивалентами решения проблем взаимодействия со сверстниками. 
Реклама показывает предмет, который может удовлетворить определенную потребность дошкольника или младшего школьника, направляет их активность. Например, телевизионный рекламный ролик 
является внешним мотивом-стимулом, который демонстрирует способы удовлетворения потребности, передает определенное эмоциональное состояние. Задача рекламной кампании для детей – сформировать мотивационную установку (диспозицию), которая, по сути, 
является заданным для себя, запланированным намерением, которое 
будет осуществлено пpи появлении нужной ситуации или повода.
Значительную роль в рекламном воздействии на детей играет подражание, идентификация и убеждение. Ребенок пытается подражать 
демонстрируемым в рекламе моделям поведения, очень часто происходит его идентификация с главным персонажем рекламного ролика. А именно процесс убеждения в рекламном сообщении является 
центральным, так как он используется для формирования мотивационных установок, стимулирующих необходимые потребительские 
решения и предпочтения. Обычно в рекламных роликах, ориентированных на детскую аудиторию, идет трансляция идеального образа 
мира. В качестве героев выступают современные, внешне привлекательные успешные дети, которые без особых усилий решают типич

1. ФЕНОМЕН «ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ» У ДЕТЕЙ
 ДОШКОЛЬНОГО  И МЛАДШЕГО ШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА

ные для детского возраста проблемы. Самое главное – создать желаемый образ жизни, потребность быть причастным к определенной 
социальной среде. Именно детская реклама стимулирует возникновение новых потребительских предпочтений и, как следствие, потребительскую социализацию.
В детских коллективах все чаще наблюдается проявление феномена показного потребления. Дошкольники и младшие школьники 
нередко используют приобретаемые товары для того, чтобы создать 
хорошее впечатление o себе, свой уникальный образ, получить высокую социальную оценку у значимых для них персон, поддерживать 
престиж и высокий социальный статус среди сверстников.  В итоге 
феномен показного потребления отражает проблемное поле коллектива и отдельных ее членов, несет в себе диагностическую ценность. 
Определение мотивов показного потребления позволяет обозначить 
направление психологической помощи детям, дает возможность использовать предпочитаемые товары для создания мотивации по решению коммуникативных проблем.

1. Феномен «показное потребление» 
у детей дошкольного 
и младшего школьного возраста

Феномен показного потребления многими психологами рассматривается в рамках потребительской социализации как социализации 
человека посредством потребления определенных товаров и услуг. 
В западной социальной психологии выделяют 4 основных подхода 
в объяснении механизма усвоения символических значений показного потребления в процессе социализации.
 
 Показное потребление как способ поддержания членства в группе, а именно, если значимая для потребителя группа обладает 
здесь и сейчас определенными материальными благами, то человек начинает потреблять подобные блага, чтобы соответствовать своему окружению [6].
 
 Показное потребление как результат социального сравнения 
(согласно теории Фестингера): люди сравнивают себя с референтными для них лицами, чаще немного превосходящими их 

Г. В. МОЛЧАНОВА. ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ: ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В ДЕТСКОМ ВОЗРАСТЕ

в чем-либо, поэтому начинают потреблять определенные блага, 
чтобы не отстать от окружения [7].
 
 Показное потребление как способ демонстрации богатства 
и статуса. Показное потребление для малообеспеченных групп 
населения играет роль средства повышения собственного статуса [8].
 
 Показное 
потребление 
как 
компенсаторный 
механизм. 
Показное потребление помогает преодолеть препятствия 
на пути удовлетворения нематериальных потребностей (потребности в общении со сверстниками и т. п.) материальными 
способами [9].
В детском возрасте показное потребление наиболее ярко проявляется в организованных группах. Под организованными группами подразумеваются группы социальных институтов (детского сада, средней 
и старшей школы), где наблюдается максимальное совместное присутствие детей по времени (до 8 часов).
Дети далеко не всегда являются прямыми покупателями, а только потребителями тех или иных материальных благ.  Для того чтобы 
приобрести тот или иной товар, им необходимо развернуть поведение как потребителя для систематичного воздействия на того члена 
семейной системы, который ответствен за распределение средств 
в семейном бюджете или осуществление покупок. В данном случае процесс показного потребления становится более выраженным 
для исследования и анализа. 
В 2009–2011 гг. Г. В. Молчановой было проведено исследование феномена показного потребления в старшем дошкольном возрасте, его 
функции и особенности проявления в детском коллективе [2]. 
В ходе исследования обнаружено, что дети дошкольного возраста 
стремятся всеми способами обладать наиболее популярными игрушками. 
Дети с высоким уровнем потребительской социализации характеризуются высоким уровнем информационной осведомленности, 
организованности, настойчивости, развитыми коммуникативными 
навыками, а также обладают высоким социометрическим статусом. 
Дети данной группы выступают лидерами взаимоотношений в коллективе, создают вокруг себя коалицию сверстников. Они способны 
открыто заявлять о своих желаниях и потребностях взрослым, настойчивы в достижении цели, приводят логичные аргументы при построении диалога. Структура убеждения родителей купить им желаемую 

1. ФЕНОМЕН «ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ» У ДЕТЕЙ
 ДОШКОЛЬНОГО  И МЛАДШЕГО ШКОЛЬНОГО ВОЗРАСТА

игрушку представляет собой череду систематических возвращений 
к разговору о том, что им бы хотелось иметь в ближайшее время. Дети 
убеждают родителей в том, что та или иная игрушка им необходима. 
В качестве аргументов ими приводятся следующие линии:
• сравнение с другими сверстниками: «скоро у всех будет»,
• проверка степени родительской любви: «если вы меня любите, 
то купите»,
• шантаж: «я умру без нее», «если не купите, я не буду заниматься», 
«я заболею и мне плохо будет, буду плакать все время»,
• просьба: «пожалуйста, я так ее хочу, мне она очень нравится».  
Выявление психологических механизмов воздействия ребенка 
на значимого взрослого для удовлетворения своих потребностей показало, что дошкольники с высоким уровнем потребительской социализации используют манипуляторные приемы убеждения родителей 
и близких взрослых для получения желаемой игрушки: обладая развитыми коммуникативными навыками, они придерживаются логического обоснования в убеждении о покупке, помнят обещания и начинают упрекать, шантажировать родителей, если они не сдерживают 
данное ими обещание.
Дети с низким уровнем потребительской социализации,  в большей степени, обладают низким социометрическим статусом в детском коллективе («изгои»), редко бывают в магазинах, у них отсутствует опыт самостоятельной покупки чего-либо, им не дают деньги 
в личное распоряжение. Они не интересуются новинками, обладают низкой информационной осведомленностью. Как правило, данные дети воспитываются в семьях с дисгармоничным типом воспитания. Сверстники с детьми-изгоями  не хотят играть из-за того, 
что «платье у нее дурацкое, туфли некрасивые и игрушки она не носит», «он даже с пультом нормально обращаться не умеет, только 
простые машинки носит». Детей с низким уровнем потребительской социализации не принимают в игру, поэтому они в большинстве своем длительно наблюдают за играми других детей. В то же 
время дети-изгои могут подолгу играть сами с собой, не проявляя оригинальности в своих играх. Они редко приносят игрушки 
из дома, а если и берут, то играют с ними сами, так как другие дети 
не хотят их принимать в игру. Такие дети проявляют яркий интерес к игрушкам  детей-звезд, пытаясь любым способом их заполучить, что приводит к систематическим конфликтам. Примечательно, что дети-изгои, дети с низким уровнем потребительской 

Г. В. МОЛЧАНОВА. ДИАГНОСТИЧЕСКИЙ ПРАКТИКУМ: ПОКАЗНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ В ДЕТСКОМ ВОЗРАСТЕ

социализации нуждаются в популярных среди сверстников игрушках, но они не просят купить их, потому что заведомо убеждены 
в том, что им их родители не купят. Они склонны приписывать 
свои неудачи в общении со сверстниками тому, что у них нет таких 
«красивых и хороших игрушек»: «с Полиной все дружат из-за кукол». 
Дети с низким уровнем потребительской социализации, в отличие 
от более успешных сверстников, не способны к такому логическому обоснованию своих желаний. Им не свойственна аргументация 
и отстаивание своих предпочтений. Их просьбы в большей мере 
не удовлетворяются, приводя к фрустрации и усугублению психологических проблем, связанных с неуверенностью и непринятием 
их личности сверстниками и значимыми взрослыми. В качестве 
инструмента модификации устоявшихся поведенческих схем реагирования на трудности у детей с низким уровнем потребительской социализации Г. В. Молчановой была использована модель 
формирующего эксперимента.
Усвоение детьми ориентировочной схемы убеждения родителей 
в покупке наиболее предпочитаемых среди сверстников игрушек 
играет существенную роль в изменении представлений ребенка о собственных возможностях влияния на мнение ближайших взрослых. 
У детей появляется уверенность в своих силах, прослеживаются первые попытки логической аргументации своих действий среди сверстников. Как следствие, дети-изгои спокойнее принимаются коллективом, они постепенно включаются в совместную деятельность, могут 
продемонстрировать свое мнение и отстоять свою позицию. 
Обладание значимой игрушкой создает подкрепляющий эффект 
в создании мотивации по использованию развернутой аргументации в процессе общения, стимулирует развитие коммуникативных навыков. Таким образом, показное потребление, по мнению 
Г. В. Молчановой, является компенсаторным механизмом, осознаваемым ребенком инструментом сохранения психологического здоровья, повышения своего социометрического статуса.
 
Особенности показного потребления детей дошкольного возраста с разными типами реакций на фрустрацию. Повышенная 
агрессивность детей – одна из самых распространенных проблем 
в детском коллективе. Будучи характерной для большинства дошкольников, она волнует  педагогов и родителей.  Многие дети ссорятся, дерутся, обзываются и т. п., демонстрируя различные реак