Российский политический консалтинг: консьюмеризация и технологии

Москва

ИНФРА-М

201РОССИЙСКИЙ ПОЛИТИЧЕСКИЙ 

КОНСАЛТИНГ 

КОНСЬЮМЕРИЗАЦИЯ И ТЕХНОЛОГИИ

Ë.Â. ÔÅÄÎÐ×ÅÍÊÎ
Ñ.Í. ÔÅÄÎÐ×ÅÍÊÎ

МОНОГРАФИЯ

Федорченко Л.В.

Ф33 
 
Российский политический консалтинг: консьюмеризация 

и технологии : монография / Л.В. Федорченко, С.Н. Федорченко. — М. : ИНФРА-М, 2019. — 166 с. — (Научная мысль). — www.
dx.doi.org/10.12737/17992.

ISBN 978-5-16-012082-9 (print)
ISBN 978-5-16-104803-0 (online)

В работе предлагается новый подход к анализу институционализации 

российских политических консультантов, базирующийся на глубоком 
 изучении эмпирической и теоретической информации в области феномена политической консьюмеризации. 

Книга ориентирована на специалистов, студентов и аспирантов.

УДК 321.01

ББК 66.3(2Рос)0

УДК 321.01
ББК 66.3(2Рос)0
 
Ф33

©  Федорченко Л.В., 
     Федорченко С.Н, 2016

ISBN 978-5-16-012082-9 (print)
ISBN 978-5-16-104803-0 (online)

Р е ц е н з е н т ы: 

А.В. Матюхин, доктор политических наук, заведующий кафедрой фи
лософии и истории Московского финансово-промышленного университета «Синергия»;

В.Г. Егоров, доктор исторических наук, доктор экономических наук, 

профессор, заместитель директора Института стран СНГ

Подписано в печать 23.01.2019.

Формат 6090/16. Печать цифровая. Бумага офсетная.

Гарнитура Newton. Усл. печ. л. 10,38.

ППТ12. Заказ  № 00000

ТК 633836-1016706-280616

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

ФЗ 

№ 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»

127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1

Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

БЛАГОДАРНОСТИ 
 
Прежде всего хочется поблагодарить Андрея Михайловича Сморчкова, доктора исторических наук, известного специалиста в области политических процессов древнеримской республики за то, что он привил 
интерес к научному осмыслению политики у одного из соавторов – С.Н. 
Федорченко. Лекции Андрея Михайловича не только стали той площадкой, где обсуждались самые интересные стороны политической повседневности государств Античности, но и подлинным форумом, на котором осмысливались актуальные по сей день проблемы сакральности 
власти и генезиса демократических институтов.   
В дискуссии с политологом, доктором исторических наук, профессором и деканом факультета истории, политологии и права МГОУ Варданом Эрнестовичем Багдасаряном часто затрагивались весьма спорные 
аспекты политических технологий, политического менеджмента и государственного управления в современном научном знании, что, безусловно, позволило авторам лучше понять каузальные механизмы отечественного политического PR.  
Постоянное научное сотрудничество с экспертом в области партологии, кандидатом исторических наук, доцентом Николаем Дмитриевичем 
Постниковым сделало анализ феномена партийного фандрайзинга намного более объективным. Тогда как беседы с кандидатом исторических наук, доцентом Алексеем Эдиславичем Ларионовым привели 
к лучшему осознанию взаимоотношения бюрократии и профессиональных политиков. 
Нельзя обойти молчанием и полезные советы в сегменте политологической методологии, которые были получены в ходе профессионального диалога с кандидатом политических наук, ученым секретарем экспертного совета ВАК по политологии, главным редактором электронного журнала «Вестник МГОУ», доцентом Андреем Вячеславовичем Абрамовым.  
Оказались ценными и разговоры по теме экспертократии, политической медиации и политического дискурса с доктором политических наук, кандидатом юридических наук Вадимом Витальевичем Гайдуком.   
Консультации доктора политических наук, доцента МГУ им. М.В. Ломоносова Сергея Владимировича Володенкова стали важным подспорьем в переосмыслении роли интернет-коммуникаций и бизнеса в процессе трансформации отечественного политического консалтинга.  
Также необходимо поблагодарить рецензентов – доктора политических наук Андрея Викторовича Матюхина, а также доктора исторических наук, доктора экономических наук, профессора Владимира Георгиевича Егорова за их терпение и внимательность.  
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Интерес к выбранной теме определяется, прежде всего, сохранением влияния политико-консалтинговой сферы в российском политическом процессе. Отечественные депутаты, представители элиты, первые лица страны, партийные функционеры и государственные служащие повсеместно отдают предпочтение специалистам из консультационной сферы.  
В настоящее время, когда стали очевидны преимущества политикоменеджерских технологий над архаичными методами управления, традиционным и привычным администрированием, повышается спрос на 
услуги политических консультантов. В свою очередь, политические 
консультанты привносят в политическую сферу принципы управления 
коммерческими предприятиями. Меры принуждения и насилия уступают место более гибким техникам политического менеджмента.  
Подобное осознание есть и у российского руководства. Профессионализация политической сферы, активно происходящая в нашей стране, 
как и в остальном мире, требует глубокого политологического анализа.  
В современной отечественной политологии практически не освящается аспект трансформации российского института политического консалтинга. Однако сегмент профессионального рынка услуг политических консультантов в современной России развивается стремительными 
темпами. На эволюцию этого феномена, прежде всего, оказывает воздействие политическая конъюнктура в стране, изменение законодательства, степень развитости демократических институтов. 
Отечественные политические консультанты сильно фрагментировались в своем институционально-профессиональном развитии. Под влиянием процессов усиления института президентской власти отдельные 
кластеры российского рынка политического консалтинга стали ориентироваться не на политиков, а на коммерческие структуры.  
Сам институт политических консультантов, хотя и имеет не такую 
большую историю в России, все же претерпевает глубокие структурные 
изменения. Появляются новые типы политических консультантов: политические PR-менеджеры, GR-менеджеры, спичрайтеры и фандрайзеры. 
Вслед за этим совершенствуются и технологии политконсультантов.  
Политтехнологическая работа отечественных консультантов становится все более изощренной и широкомасштабной. Их активность теперь фиксируется политологами не только в самой России, но и далеко 
за ее пределами – от Украины до Венесуэлы.  
Важно отметить, что особенно актуальным и своевременным для сегодняшней политологии является изучение института российских политических консультантов через призму механизма политической консьюмеризации. К слову, сам аспект политической консьюмеризации, как 

сложного синтеза политических и маркетинговых технологий, обрел довольно серьезную популярность в последних исследованиях зарубежных политологов.  
К сожалению, в сегодняшней российской политологии практически 
не уделяется должного внимания рассмотрению взаимосвязи политической консьюмеризации с трансформацией института политических консультантов. В этих условиях особо новаторским является сбор и анализ 
теоретических и эмпирических данных о системных изменениях в институте российских политических консультантов под влиянием процесса консьюмеризации. Подобное ви´дение дает возможность сравнить 
процессы, протекающие в отечественном институте политических консультантов, с аналогичными явлениями, имеющими место в зарубежных 
странах. 
Следует заметить, что в научной литературе практически отсутствуют работы, посвященные рассмотрению консьюмеризации института 
российских политических консультантов. Однако есть труды, которые 
раскрывают отдельные аспекты политического консалтинга как специфического феномена. 
Для начала систематизируем научную литературу, условно разделив 
ее на следующие группы: а. работы по общетеоретическим проблемам 
политического консалтинга; б. труды по технологиям политического 
консультирования; в. литература, посвященная политико-маркетинговой стороне консалтинга; г. исследования в области политической консьюмеризации как процесса; д. разработки по видам политического консалтинга. 
Итак, среди научных исследований можно выделить разработки, нацеленные на общетеоретические проблемы политического консалтинга. 
В первую очередь, это диссертация Т.М. Мэрфи1, работы американского 
политолога С.К. Медвика2, исследование Ларри Дж. Сабато3. Диссертационное исследование Д. Ласропа, защищенное в Университете Мичигана, показывает, что многие политконсультанты остаются основными 
советниками политиков после их вступления в должность, как они влия
                                                                 
1 Murphy Tim L. An overview and survey analysis of political consultants and 
campaign services. Ball State University, 1985. 
2 Medvic St.K. Is there a spin doctor in the house? The impact of political 
consultants in congressional campaigns. Purdue University, 1997; Medvic St. 
Professional Political Consultants: An Operational Definition // Politics, 2003. Vol. 
23. Issue 2; Medvic S.K. Developing «paid media» strategies: Media consultants and 
political advertising // Lights, camera, campaign! Media, politics, and political 
advertising. D.A. Schultz (Ed.). NY: Peter Lang Publishing, 2004. 
3 Sabato Larry J. The Rise of Political Consultants. New York: Basic Books, 
1981. 

ют на законодательный процесс1. Истории американского политического консалтинга посвящена диссертация Дж.М. Вольпе2.  
Среди отечественных работ общетеоретического характера следует 
упомянуть статью А.В. Гуськова3 и монографии санкт-петербургского 
политолога В.Э. Гончарова4. Однако большинство отечественных исследований проводились в начале 2000-х годов, поэтому требуется пересмотреть некоторые положения, несколько устаревшие в современном 
политическом контексте. 
Технологическая сторона российского политического консалтинга 
была подробно изучена в труде немецкого социолога М. Вебера «Политика как призвание и профессия»5. В нем Вебер описал появление нового специалиста – советника политиков. Приемы воздействия политконсультантов на электорат разбирают в своих работах П. Вест6, Р.К. Виллок7, Дж.А. Сорбер, С.Дж. Нельсон8 и др9. Партийные консалтинговые 
технологии отражены в очерках Д.М. Фаррелла10 и Р. Колодного11. Ис
                                                                 
1 Lathrop D.A. Post-electoral consulting, political consulting and the legislative 
process. University of Massachusetts, 2001. 
2 Volpe J.M. The new Machiavellians: Political consultants in contemporary 
American theory and practice. University of Missouri – Kansas City, 2010. 
3 Гуськов А.В. К определению понятия «политическое консультирование» // 
Политика и политология: актуальный ракурс. – М.: Тула, 2005. 
4 Гончаров В.Э. Современное политическое консультирование. СПб.: 
ИВЭСЭП, 2007; Он же. Странствующие рыцари демократии. Политические консультанты в XXI веке. Монография. – СПБ: ИВЭСЭП, 2014. 
5 Вебер М. Политика как призвание и профессия // Избранные произведения. 
М., 1990.  
6 West P. America's latest export: Political consultants //Campaigns & Elections, 
1989. № 10.  
7 Whillock R.K. Political empiricism: The role of a communication scholar as 
a consultant for one mayoral election // The Southern Communication Journal, 1989. 
№ 55. 
8 Thurber J.A. The Study of Campaign Consultants: A Subfield in Search of 
Theory // PS: Political Science and Politics, 1998. № 31; Thurber J.A., & Nelson C.J. 
(Eds.). Campaign Warriors: Political Consultants in Elections. Brookings Institute, 
2000; Thurber J.A., Nelson C.J., & Dulio D.A. Portrait of campaign consultants //, 
Campaign Warriors: Political Consultants in Elections. J.A. Thurber and C.J. Nelson 
(Eds.). Brookings Institute, 2000. 
9 Plasser F., & Plasser G. Global political campaigning: A worldwide analysis of 
campaign professionals and their practices. Westport, CT: Praeger, 2002. 
10 Farrell D. M. Parties and campaign professionals in a digital age: Political 
consultants in the United States and their counterparts overseas. Harvard International 
Journal of Press / Politics, 2001. № 6. 
11 Kolodny R. Electoral partnerships: Political consultants and political parties // 
Campaign Warriors: Political Consultants in Elections. J.A. Thurber and C.J. Nelson 
(Eds.). Brookings Institute, 2000. 

следователь Р.В. Фриденберг детально рассмотрел методики работы 
консультантов с масс-медиа1. 
Позже появились российские труды о распространении института 
политических консультантов2. Подобные аспекты изучены такими отечественными исследователями, как Е. Малкин, Е. Сучков, С.В. Володенков, С.Н. Федорченко3. В работах этих авторов политический консалтинг представлен больше в прикладном, чем в теоретическом аспекте. 
Этому сюжету консалтинга посвящены диссертационные исследования 
Е.И. Смыр4, А.К. Кузнецова5, М.З. Файрушиной6, Н.С. Юханова7. Так 
или иначе, большинство авторов не связывают политическую консьюмеризацию с технологизацией института политических консультантов. 
Политическому маркетингу, как важнейшему условию консьюмеризации политического консалтинга, посвящены работы зарубежных публицистов Ф. Котлера8, С. Леви, Д. Линдона9, Дж. Маузера10, П. Селфа11 и др12.  

                                                                 
1 Friedenberg R.V. Communication consultants in political campaigns: Ballot box 
warriors. Westport, CT: Praeger, 1997; Friedenberg R.V. A prehistory of media 
consulting for political campaigns // The Manship School guide to political 
communication. Ed. D.D. Perlmutter. Baton Rouge LA: Louisiana State University 
Press. 1999. 
2 Марченко Г. Политическое консультирование в контексте интернационализации // Космополис, 2005. № 2 (12).  
3 Малкин Е., Сучков Е. Политические технологии. М.: Русская панорама, 
2006; Володенков С.В. Управление современными политическими кампаниями. 
М.: Изд.-во Моск. ун., 2012; Федорченко С.Н. Современные технологии политического менеджмента. – М.: МГОУ, 2012; Федорченко С.Н. Искусство политического менеджмента. – М.: ИИУ МГОУ, 2013. 
4 Смыр Е.И. Политическое консультирование: технологический анализ: 
дисс…. канд. полит. наук. Ростов-на-Дону, 2009. 
5 Кузнецов А.К. Развитие сферы консалтинговых услуг как фактор технологизации политического процесса в России: дисс…. канд. полит. наук. М., 2008. 
6 Файрушина М.З. Электоральный консалтинг в постсоветской России: этапы и особенности развития: дисс…. канд. полит. наук. Уфа, 2011. 
7 Юханов Н.С. Политическое консультирование как фактор развития и оптимизации политических кампаний: дисс…. канд. полит. наук. М., 2006. 
8 Kotler Ph., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing // Journal of 
Marketing, 1969. January; Nordhaus W.D. The Political Business Cycle // Review of 
Economic Studies, 1975. V. 42.; MacRae D.C. A Political Model of the Business 
Cycle //Journal of Political Economy, 1977. V. 85. 
9 Lindon D. Marketing politique et social. Paris, 1976. 
10 Mauser G. Political Marketing. N.Y., 1983. 
11 Self P. Government by the Market? The Politics of Public Choice. L., 1993. 
12 Novotny P. From polis to agora: The marketing of political consultants // 
Harvard International Journal of Press/Politics, 2000. № 5; Johnson D.W. The 
business of political consulting // Campaign Warriors: Political Consultants in 
Elections. J.A. Thurber and C.J. Nelson (Eds.). Brookings Institute, 2000. 

В этой связи заслуживают отдельного внимания труды российских 
ученых в сфере политического маркетинга как контекстуального элемента процесса консьюмеризации. Среди них можно назвать исследования Е.Г. Морозова1, И.В. Мирошниченко2, Ф.Н. Ильясова3, Д.В. Обухова4, И.Л. Недяка5. В этих работах разбираются феномены политического 
рынка, политического капитала и коммерциализации политического 
сегмента общественной жизни. Маркетинговому вопросу уделяют внимание диссертации Г.О. Квасовой6, Д.С. Нежданова7, Д.В. Покрищука8, 
А.Н. Ткаченко9, Н.Ю. Алтуховой10, Е.В. Наумовой11 и др. Тем не менее, 
отечественные авторы часто пользуются западными моделями политического маркетинга, не усматривая его специфику в российской действительности. 
Исследования в области политической консьюмеризации не так разнообразны. Такие иностранные авторы, как Д. Стоулл12, М. Мичелет
                                                                 
1 Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1998; Морозова Е.Г. Политическое 
консультирование и избирательный процесс. М.: РЦОИТ, 2001. 
2 Мирошниченко И.В. «Инвесторы политического капитала»: социальные 
сети в политическом пространстве региона // Полис, 2009. № 2 
3 Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // Полис, 
1997. № 5. 
4 Обухов Д.В. Политический рынок современной России //Теория и практика 
общественного развития, 2011. № 5. 
5 Недяк И.Л. Политический маркетинг: особенности развития научно-исследовательского направления // Полис, 2010. № 3. 
6 Квасова Г.О. Политический рынок: институциональный анализ: дисс. 
канд…. полит. наук. Ростов-на-Дону, 2007. 
7 Нежданов Д.С. «Политический рынок» как метафора современных политических исследований: дисс…. канд. полит. наук. Екатеринбург, 2010. 
8 Покрищук Д.В. Политический маркетинг в деятельности партий: зарубежный и отечественный опыт: сравнительно-политологический анализ: дисс…. 
канд. полит. наук. М., 2009. 
9 Ткаченко А.Н. Политический маркетинг в контексте модернизации политической системы: региональный аспект: дисс…. канд. полит. наук. Санкт-Петербург, 2012. 
10 Алтухова Н.Ю. Политический маркетинг в современной России: дисс…. 
канд. полит. наук. Ставрополь, 2006. 
11 Наумова Е.В. Политический маркетинг в современной России как средство управления электоральным поведением граждан: дисс…. канд. полит. наук. 
М., 2002.  
12 Stolle D., Hooghe M. and Micheletti M. Politics in the supermarket: Political 
consumerism as a form of political participation //International Political Science 
Review, 2005. № 26.  

ти1, Дж. Андерсон и М. Тобиасен2 изучают феномен политического консьюмеризма. Работы этих авторов были особо важны для понимания сути политической консьюмеризации как механизма, отличающегося от 
формы политической активности.  
Следует отметить, что в изучении консьюмеризации института российских политических консультантов существенно помогают работы 
К. Фрумкина3 и С.Н. Пшизовой4. В них представлены подтвержденные 
источниками эмпирические данные. Экономическому вопросу консьюмеризма посвящена диссертация Л.П. Соловьевой5, диссертация 
В.А. Розиной уделяет большее внимание роли российских СМИ в консьюмеризации политической сферы6. Между тем, таких исследований 
весьма мало и круг охватываемых ими вопросов незначителен. 
Намного больше ученых описывают феномен технологий политического консалтинга. Для примера – такому виду частного политического 
консалтинга, как GR-менеджмент, уделяют большое внимание зарубежные исследователи Б. Вулп и Б. Левайн.7 Среди отечественных авторов, 
уделивших внимание этому сюжету политического консалтинга России, 
можно назвать А.П. Любимова8, А.С. Автономова9, В. Лепехина10, 

                                                                 
1 Micheletti M. Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism, and 
Collective Action. N.Y.: Palgrave Macmillan, 2003. 
2 Andersen G. and Tobiasen M. Who Are These Political Consumers Anyway? 
Survey evidence from Denmark // Politics, Products and Markets: Exploring Political 
Consumerism Past and Present, edited by M. Micheletti, A. Follesdal and D. Stolle. 
New Brunswick. NJ: Transaction Publishers, 2004. 
3 Фрумкин К. Рынок вредных советов //Компания. 05.09.2011. № 32 (669). 
4 Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: 
политический консьюмеризм в сравнительной перспективе. Часть I // Полис, 
2009. № 1; Пшизова С.Н. От «гражданского общества» к «сообществу потребителей»: политический консьюмеризм в сравнительной перспективе. Часть II // 
Полис, 2009. № 2; Пшизова С.Н. Политика как бизнес: российская версия // Полис, 2007. № 3 (Часть II). 
5 Соловьева Л.П. Организационно-экономический механизм формирования 
консьюмеризма: дисс…. канд. экон. наук. Южно-Сахалинск, 2000. 
6 Розина В.А. Роль отечественных СМИ в консьюмеризации политической 
сферы жизни общества: дисс…. полит. наук. М., 2013. 
7 Wolpe B., Levine B. Lobbying Congress: how the system works. Washington, 
1996.  
8Любимов А.П. История лоббизма в России. М., 2005. 
9 Автономов А.С. Азбука лоббирования. М., 2004. 
10 Лепехин В. Лоббизм в России и проблемы его правового регулирования // 

Региональные элиты: подходы к изучению. М., 1997. 

А.Б. Белоусова1 и др.2 Крупнейшим отечественным специалистом 
в области GR-менеджмента является П.А. Толстых3. Коучингу и бенчмаркингу, как наиболее активно развивающимся разновидностям GRменеджмента, посвящены труды В. Зимина и М. Дауни4. 
Вопросами PR-менеджмента занимаются также зарубежные ученые 
М. Аронсон и Д. Спетнер5. При этом частный PR-менеджмент в России, 
как отдельный вид политического консалтинга, рассматривают отечественные исследователи Н.С. Юханов, Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов, 
Е. Егорова6. Для сравнительного анализа внутрикорпоративного с частным политическим PR-менеджментом весьма полезны аналитические 
материалы из журнала «Пресс-служба» 7. Данные материалы позволили 

                                                                 
1 Белоусов А.Б. Дискретная модель лоббистской коммуникации //Полис, 
2006. № 4. 
2 Конышев В.Н., Сергунин А.А. О понятийном аппарате в исследованиях феномена лоббизма // Вестник Балтийского федерального университета им. 
И. Канта, 2011. Вып. 6; Брянцев И.И., Баранова Л.К. Коррупция как форма теневого лоббизма // Зарубежный опыт законодательного регулирования лоббистской деятельности в системе мер противодействия коррупции и перспективы 
его использования в Российской Федерации. М., 2008; Павроз А.В. Законодательное утверждение лоббизма в России в контексте глобальной конкуренции 
юрисдикций // Государственная служба, 2011. № 3(71); Коробейникова Н.Ю. 
GR-коммуникации в условиях развития современного российского бизнеса (на 
примере компаний «Вымпелком» и «Связьинвест» // Бизнес. Общество. Власть, 
2010. № 4. 
3 Толстых П. Лоббист Божьей милостью // Forbes, 2010. 6 апреля; Толстых 
П. Теневой парламент России. За что и как бизнесмены платят депутатам Государственной Думы // Forbes, 2009. 25 октября; Толстых П.А. Субъектный статус 
лоббизма и Government Relations // Исторические, философские, политические 
и юридические науки, культурология и исскуствоведение. Вопросы теории 
и практики, 2012. № 4(18). Ч. II. 
4 Дауни М. Эффективный коучинг: Уроки коуча коучей / Пер. с англ. М.: Добрая книга, 2008; Зимин В. GR-кейсы: бенчмаркинг для специалистов по связям 
с органами государственного и муниципального управления // Пресс-служба, 
2009. № 12; Зимин В. GR-коучинг как фактор развития конкурентной среды: cui 
bono? // Пресс-служба, 2011. № 12. 
5 Aronson M., Spetner D. The Public Relations Writer's Handbook. N.Y., 1993.  
6 Юханов Н.С. PR-технологии и политическое консультирование в российской политике. М.: РУДН, 2008; Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью / Под. общ. ред. С.Д. Резника. М.: Академический Проект, 2009; Егорова Е. PR как зеркало «оранжевой» революции // PR-Диалог, 2005. № 1. 
7 Роль Управления общественных связей в структуре администрации Нижнего Новгорода // Пресс-служба, 2009. № 10; Знакомьтесь: пресс-служба Комитета по транспорту Санкт-Петербурга // Пресс-служба, 2012. № 1. Знакомьтесь: 
пресс-служба прокуратуры Сахалинской области // Пресс-служба, 2012. № 4; 
Знакомьтесь: пресс-служба ГУ МЧС России по Алтайскому краю // Пресс-служ