Международный маркетинг

И.Л. АКУЛИЧ

МЕЖДУНАРОДНЫЙ
МАРКЕТИНГ
     Допущено Министерством образования Республики Беларусь в качестве учебного пособия для студентов экономических специальностей учреждений, обеспечивающих получение высшего образования














                     Минск «Вышэйшая шкода» 2006

     УДК 339.138(075.8)
     ББК 65.290-2я73
        А44

        Рецензенты: кафедра международных экономических отношений БГУ; доктор экономических наук, профессор, руководитель Центра мировой экономики и международных экономических отношений НАН Беларуси В.Ф. Медведев

          Акулич, И.Л.
А44 Международный маркетинг : учеб, пособие / И.Л. Акулич. - Мн. : Выш. шк., 2006. - 544 с.
             ISBN 985-06-1174-Х.

             Рассматривается современная концепция международного маркетинга. Подробно описываются среда международного маркетинга, информационное обеспечение принятия решений, возможности выхода фирмы на внешние рынки, показана важность учета поведения потребителей и покупателей, излагаются специфика товарной политики на внешних рынках, методы распределения товаров и ценовая политика на внешних рынках, описывается организация международных маркетинговых коммуникаций, управление международным маркетингом. В конце каждой главы даются задания для самостоятельной работы (контрольные вопросы, тесты, ситуации).
             Для студентов экономических специальностей вузов, может быть использовано учащимися ССУЗов, специалистами.

    Учебное издание

    Акулич Иван Людвигович

    МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

    Учебное пособие

    Редактор П.И. Новодворский. Художественный редактор ВА. Ярошевич. Технический редактор НА. Лебедевич. Корректор Е.В. Савицкая. Компьютерная верстка И.В. Скубий.

    Подписано в печать 26.01.2006. Формат 84x108/32. Бумага типографская № 2. Офсетная печать. Гарнитура «Школьная*. Усл. печ. л. 28,56. Уч.-изд. л. 28,46. Тираж 3100 экз. Заказ 281.
    Республиканское унитарное предприятие «Издательство “Вышэйшая школа’’». ЛИ № 02330/0056829 от 02.03.2004. 220048, Минск, проспект Победителей, 11.
    Республиканское унитарное предприятие «Издательство “Белорусский Дом печати”». 220013, Минск, проспект Независимости, 79.
                                               УДК 339.138(075.8)
                                               ББК 65.290-я73
© Акулич И.Л., 2006
    ISBN 985-06-1174-Х     © Издательство «Вышэйшая школа», 2006

   ПРЕДИСЛОВИЕ

      Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве своем непониманием сущности и возможностей маркетинга. Данная книга и призвана способствовать развитию маркетинговой деятельности. В ней в определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы, обусловленные практической реализацией международного маркетинга.
      В учебном пособии использован нетрадиционный подход как к написанию отдельных глав, так и к определению их содержания. В пособии изложена сущность международного маркетинга как составной части управленческой деятельности с учетом подходов широко известных маркетологов. В книге в каждой главе выделены и подробно рассмотрены основные вопросы международного маркетинга, что позволяет организовать изучение этого курса в диалоговом режиме. В учебном пособии широко используется графическое отображение содержания излагаемого материала, что дает возможность наглядно представить сущность изучаемых проблем. И, наконец, что особенно важно, в книге рассмотрены современные технологии решения задач международного маркетинга.
      Описанные принципы и методы реализации международного маркетинга могут быть использованы различными предприятиями, производящими товары и оказывающими услуги, независимо от их отраслевой принадлежности.
      Издание данной книги будет способствовать повышению профессионального уровня специалистов, работающих в области международного маркетинга, и позволит более эффективно решать задачи развития рыночных отношений.

Автор

   СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

   1.1. ПРЕДПОСЫЛКИ СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

     Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних и привело к активизации международной торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой экономики в целом.
     Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.
     Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на национальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.
     Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления международного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и постоянно развивающийся на


4

    основе принципов либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.


   1.1.1. Глобализация мировой экономики как предпосылка развития международного маркетинга

     Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует единого определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического процесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэкономических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропорядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни, ценности, обычаи и нормы поведения.
     Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.
     Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

   1.1.2. Основные факторы глобализации мировой экономики
     На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние многие факторы. Основными из них являются:


5

      ♦ либерализация торговли;
      ♦ развитие техники и технологий;
      ♦    повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникативной сред;
      ♦    транснационализация, обусловленная созданием и функционированием транснациональных компаний, находящихся за пределами национальных государств и в то же время оказывающих непосредственное влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть мировой торговли;
      ♦    переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной экономике;
      ♦    унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использование английского языка, Интернета;
      ♦    сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универсализации культуры.
      Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в реальной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализация оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то же время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут развиваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

    1.1.3. Преимущества глобализации

      Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказывают позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению, это обеспечивается прежде всего благодаря:
      ♦ более высоким темпам роста прямых инвестиций;
      ♦ использованию высокотехнологичных инноваций;
      ♦    существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юридические, управленческие, информационные и др. Причем интеллектуальная собственность становится основным товаром на мировом рынке.

6

     В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация обеспечивает более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повысить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства товаров и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увеличение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых рабочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к повышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей как на национальном, так и на мировом уровне.

   1.1.4. Негативные последствия глобализации

     Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные последствия глобализации, как:
     ♦    неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятельности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения условий жизни определенной категории людей;
     ♦    уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность труда в большинстве своем является более низкой;
     ♦    наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны прямых или портфельных инвестиций;
     ♦   увеличение числа экономических преступлений;
     ♦    увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицированных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди последних;
     ♦    перераспределение производства продукции в страны с низкой оплатой труда, что не всегда является желательным для экономики отдельных стран;
     ♦   использование детского труда;
     ♦   игнорирование правил безопасности;
     ♦    ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в экономических интересах и наличия различных политических целей.


7

       Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспорными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обоснованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться, и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определенной мере и способствует использование международного маркетинга.



   1.2. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА

     Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усиливающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприятия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реализации международного маркетинга. Осуществление международного маркетинга дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.
     Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг, должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных результатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосрочную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйственной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффективной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становится философией бизнеса на мировом рынке.



8

   1.3. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ВИД УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

     В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обмена. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффективными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков, установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявление реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, установление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздействие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.
     Поэтому любое определение международного маркетинга предусматривает, что фирма, реализующая международный маркетинг:
     ♦    должна выявить целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;
     ♦    знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;
     ♦    направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;
     ♦    благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре.
     Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный маркетинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рынке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

9

    1.3.1. Основные цели использования международного маркетинга

       Реализуя международный маркетинг, каждая фирма стремится достигнуть определенного результата деятельности. Если речь идет о коммерческой фирме, то она хочет обеспечить себе в долгосрочной перспективе максимальную прибыль. Получение такой прибыли является главной целью деятельности фирмы на внешнем рынке. Помимо глобальной цели фирма может рассматривать цели более низкого порядка. Иными словами, она может построить дерево целей, устанавливая цели первого, второго и других уровней. В качестве таких целей могут быть такие желаемые результаты, как:
       ♦ увеличение объемов продаж;
       ♦    обеспечение более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности;
       ♦ выход на новые рынки;
       ♦ уменьшение затрат на производство единицы товара;
       ♦ завоевание более высоких позиций на целевых рынках;
       ♦ обеспечение конкурентного превосходства;
       ♦    формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.
       Увеличение объемов продаж, а следовательно, и производства обеспечивает повышение эффективности производства за счет расширения его массовости. Подобные результаты работы фирмы могут быть достигнуты благодаря созданию более благоприятных условий для производственной и коммерческой деятельности.
       Выход на новые рынки, когда товар на освоенных рынках находится на стадии насыщения или спада, позволяет продлить жизненный цикл товара.
       При высоких затратах на единицу товара фирма может обеспечить их сокращение благодаря увеличению объемов продаж на новых рынках и соответственно уменьшению постоянных затрат на единицу товара. Завоевание определенных позиций на целевых рынках позволяет обеспечить увеличение спроса на товары, расширить объемы производства и повысить его эффективность.
       Наконец, достижение конкурентных преимуществ и формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы также способствуют повышению эффективности производства.

10