Маркетинг услуг. Практикум

УДК 338.46:339.138
ББК 65.206-32 
П25

Р е ц е н з е н т ы: кафедра маркетинга Белорусского государственного экономического университета (заведующий кафедрой доктор экономических наук, профессор И.Л. Акулич); кандидат экономических наук, доцент С.Н. Костюкова (Полоцкий государственный университет)

Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги или 
любой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.

ISBN 978-985-06-2806-0 
© И.В. Помаз, И.И. Грищенко, 2018
 
© Оформление. УП «Издательство 
 
 
“Вышэйшая школа”», 2018

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сфера услуг становится все более значимой 
в экономике Республики Беларусь, так как она 
вносит существенный вклад в увеличение валового национального продукта, позволяет 
создавать новые рабочие места. В стране имеются предпосылки для оказания новых услуг и 
расширения их рынка. Поэтому изучение специфики маркетинговой деятельности в различных отраслях сферы услуг является важным направлением обучения студентов по специальности «Маркетинг».
Маркетинговая концепция предлагает принци пиально новые инструменты, позволяющие 
организации сферы услуг эффективно функционировать в условиях неопределенности внешней среды. К ним относятся методы оценки и 
прогнозирования влияния внешней среды на 
развитие рынка услуг, маркетинговое планирование, позволяющее организациям самостоятельно оценить возможности рынка и собственного потенциала, методы формирования 
ассортиментного ряда услуг, оценки их качества и т.д.
Использование данных методов дает возможность организации решать долгосрочные 
стратегические задачи, проникать на новые 
рынки и выводить на них новые услуги, приспосабливаться к меняющимся условиям рыночной конъюнктуры.
Маркетинг услуг – одна из специальных 
учебных дисциплин маркетинга, формирующих навыки применения технологий и инстру

ментов маркетинга с учетом специфических 
характеристик услуг.
Целью изучения учебной дисциплины 
«Маркетинг услуг» является получение теоретических и практических навыков в использовании концепции маркетинга в сфере услуг.
Задачи данной учебной дисциплины: изучение специфики услуг, системы предоставления услуг, покупательских рисков в сфере 
услуг; освоение методологии формирования 
комплекса маркетинга на рынке услуг; изучение особенностей реализации концепции маркетинга в различных отраслях сферы услуг.
Практикум содержит темы рефератов и 
практические задания, связанные с реализацией отдельных элементов маркетинга в организациях, оказывающих услуги независимо от 
отраслевой принадлежности, а также тесты по 
основным темам учебной дисциплины «Маркетинг услуг».

ТЕМА 1. РЫНОК УСЛУГ 
В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Сфера услуг: структура и роль в современном обществе.
2. Сфера услуг и факторы ее развития в современных условиях.
3. Качество, уровень жизни и развитие сферы услуг.
4. Роль сферы услуг в экономике Республики Беларусь.
5. Тенденции и перспективы развития сферы услуг в Республике Беларусь.
6. Эволюция маркетинговых концепций. Основные этапы 
становления концепции маркетинга услуг.
7. Классификация услуг: современные подходы.
8. Научно-технический прогресс и развитие сферы услуг.
9. Аутсорсинг: сущность и тенденции развития в Республике Беларусь.
10. Проблемы формирования единого рынка услуг в рамках 
Евразийского экономического союза.

ЗАДАНИЯ

Задание 1. Определить, какой из приведенных терминов соответствует одному из указанных ниже толкований.

а) услуга;
б) некоммерческий сектор сферы услуг;
в) коммерческий сектор сферы услуг;
г) материальные услуги;
д) нематериальные услуги; 
е) характеристики услуг;
ж) шкала осязаемости;
з) маркетинг услуг;

и) комплекс маркетинга;
к) внутренний маркетинг.

1. Под … понимается вид деятельности или благ, который 
одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемым и не переходит в собственность клиента.
2. … представлен транспортными организациями, банками, биржами, страховыми компаниями и иными финансовыми организациями, строительными и туристическими 
организациями, информационно-вычислительными центрами, рекламными агентствами, юридическими фирмами, 
гостиницами, отделениями связи, консультативными фирмами по вопросам управления, операциям с недвижимостью и т.д.
3. К … относят все виды деятельности, создающие материальные блага в виде продуктов, энергии, обеспечивающие перемещение грузов, хранение, сортировку, упаковку продуктов 
и направленные на выполнение других функций, являющихся 
продолжением производства в сфере обращения.
4. Основными … являются неосязаемость, неразрывность 
производства и потребления, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.
5. Осязаемость услуги можно измерить с помощью … .
6. Под … понимаются действия по разработке, продвижению и реализации услуг, благодаря которым услуги доходят до клиентов и удовлетворяют их специфические потребности.
7. … представлен государственными, региональными, общественными, медицинскими, образовательными, спортивными и культурными учреждениями, обеспечивающими наиболее существенные потребности общества в области охраны 
прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки, культуры, физкультуры и спорта.
8. … называется маркетинг организаций сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно обслуживающих клиентов, а 
также подготовки всего обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения запросов потребителя.

9. Услуга, цена, распределение, продвижение, персонал, 
процесс и окружение образуют … в сфере услуг.
10. К … относят виды деятельности, в процессе которых 
материальные блага не создаются, они образуют в своей совокупности непроизводственную сферу деятельности.

Задание 2. На основании приведенной ниже информации 
выполнить следующее.

1. Проанализировать причины быстрого роста сферы услуг 
в развитых странах. Уточнить, что способствует повышению 
спроса на услуги.
2. Указать наиболее перспективные направления развития 
отдельных отраслей сферы услуг в Респуб лике Беларусь и основные сдерживающие факторы для их развития.

Сфера услуг является одной из перспективных, быстроразвивающихся отраслей экономики.
Практика развитых стран показывает, что на сферу услуг 
приходится около 90% всех новых рабочих мест и 70% валового национального продукта.
В Республике Беларусь сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и появлению новых видов 
услуг. Однако по сравнению с развитыми странами динамика 
роста сферы услуг значительно отстает.
В соответствии с проектом концепции развития сферы услуг в Республике Беларусь на 2015–2020 гг. основными направлениями развития данной сферы являются:
 
формирование и развитие экономики знаний и высоких технологий, к числу отраслей которой отнесены сферы 
образования, высокотехнологичной медицины, НИОКР, 
связи;
 
повышение эффективности деятельности организаций 
сферы услуг за счет использования современных информационно-коммуникационных ресурсов. Актуальность данного направления обостряется отсталостью внедрения в организациях сферы услуг высокопроизводительных интегрированных информационных систем;
 
стимулирование развития сферы услуг в сельской 
местности, малых и средних городских поселениях путем 

поддержки ее кредитными ресурсами, привлечения инвестиций в развитие транспортной, коммуникационной и социальной инфраструктур;
 
интеграция материального производства и сферы услуг в первую очередь в наукоемких секторах обрабатывающей промышленности и сфере телекоммуникаций;
 
адаптация рынков услуг к рынкам услуг стран ВТО путем гармонизации стандартов, санитарных и фитосанитарных норм со странами ВТО, что будет способствовать ускорению вступления в ВТО;
 
участие в международных стратегических альянсах в 
области информационных, компьютерных, телекоммуникационных, космических, авиационных услуг, услуг по научным исследованиям и разработкам;
 
ослабление зависимости отраслей услуг от государственного финансирования в результате внедрения конкурентных механизмов, привлечения частного капитала и поощрения предпринимательской инициативы; развития конкуренции в сфере коммунальных, банковских услуг, услуг связи, транспорта, логистических услуг и услуг инженерных 
изысканий;
 
развитие мобильного банкинга и интернет-банкинга.

Задание 3. Определить, какие виды услуг наиболее перспективны с учетом современных тенденций, оказывающих 
влияние на Республику Беларусь и на мировое сообщество, используя нижеследующий алгоритм действий.

1. Составить перечень основных тенденций, оказывающих 
влияние на развитие услуг в рамках средне- и долгосрочных 
периодов.
2. Определить, какое значение будет иметь каждая из тенденций для различных организаций сферы услуг.
3. Результаты работы внести в табл. 1. Сделать выводы о 
перспективности рассматриваемых вами услуг.

Таблица 1. Влияние тенденций на конъюнктуру рынка в различных сферах 
деятельности в области услуг

Тенденции
Услуги авиакомпаний
Консалтинговые 
услуги
Туризм

Рост количества 
пожилых людей
Пожилые люди имеют много 
свободного времени для путешествий, 
но 
инфляционные 
процессы могут ограничить их 
финансовые возможности

Увеличение 
количества 
работающих 
женщин

Дополнительный источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки

Увеличение 
количества 
детей в семье

Уменьшается сумма доходов в 
расчете на каждого члена семьи. 
Услуги авиакомпаний экономически менее выгодны для таких 
семей

…

Задание 4. На примере конкретной услуги объяснить такое 
ее свойство, как непостоянство качества, и указать, какие сложности и последствия может вызвать данное свойство у производителей услуг; предложить мероприятия по обеспечению 
постоянства качества услуги.

Задание 5. Расположить в соответствии со шкалой осязаемости (табл. 2) приведенные ниже виды услуг.

 
консалтинговые услуги;
 
аудиторские услуги;
 
услуги ресторанов и кафе;
 
консультации по управлению фирмой;
 
услуги салонов красоты и парикмахерских;
 
курсы по вождению автомобилей;
 
ремонт бытовой техники;
 
операции с ценными бумагами;
 
клиринговые услуги;
 
ветеринарные услуги;
 
страховые услуги;
 
транспортные услуги;
 
информационные услуги;
 
образовательные услуги.

Таблица 2. Шкала осязаемости услуг

Основные классы услуг
Виды услуг
Осязаемые действия, направленные на тело 
человека
Осязаемые действия, направленные на 
товары и другие физические объекты
Неосязаемые действия, направленные на 
сознание человека
Неосязаемые действия, направленные на 
неосязаемые активы

Задание 6. На основании приведенной ниже информации 
выполнить следующее.

1. Определить перечень факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование организации сферы услуг.
2. Оценить степень значимости вероятности наступления 
каждого фактора (от 0 до 1).
3. Оценить степень влияния каждого фактора на развитие 
организации сферы услуг. (Степень влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3: 1 – влияние фактора незначительно, 
любое его изменение не влияет на деятельность организации; 
2 – только значимое изменение фактора влияет на продажи и 
прибыль организации; 3 – влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли 
организации).
4. Определить взвешенные оценки путем умножения веса 
фактора на силу его воздействия.
5. Описать воздействие фактора на организацию сферы услуг и разработать программы, которые необходимо выполнить, чтобы снизить негативное влияние фактора на деятельность организации и максимально использовать положительное влияние.

PEST-анализ используется для оценки влияния рыночных 
и потребительских трендов на продажи и прибыль организации сферы услуг. Для проведения PEST-анализа деятельности организации сферы услуг (по выбору студента) следует 
воспользоваться представленным ниже перечнем основных 
факторов внешней среды.
(P) POLITICAL – политические факторы внешней среды: