Управление проектами в области социального предпринимательства

Учебное пособие

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ  
В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОГО 
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

© Авторы, 2017
© Санкт-Петербургский  

государственный  
университет, 2017

УДК 658.114:364.07
ББК 65.290
У66

Реценз ен ты: канд. экон. наук О.С.Боброва (С.-Петерб. гос. экон. ун-т); 
канд. экон. наук М.А.Сторчевой (С.-Петерб. гос. ун-т);

Авто ры: Ю.Н.Арай, О.В.Бандалюк, Д.И.Баркан, Ю.Е.Благов, О.Р.Верховская,  
А.А.Петрова-Савченко, О.М.Удовиченко

Печатается по решению Учебно-методической комиссии  
Института «Высшая школа менеджмента»   
Санкт-Петербургского государственного университета

Управление проектами в области социального предпринимательства: 
учеб. пособие / Ю.Н.Арай, О.В.Бандалюк, Д.И.Баркан, Ю.Е.Благов, О.Р.Верховская, А.А.Петрова-Савченко, О.М.Удовиченко; под общ. ред. Ю.Е.Благова. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2017. — 164 с. 
ISBN 978-5-288-05719-9

В основу данного пособия положены материалы одноименной дополнительной образовательной программы повышения квалификации, реализуемой в СПбГУ в форматах очного 
и дистанционного обучения. В издании рассмотрены управленческие и правовые основы социального предпринимательства, проанализированы особенности соответствующих бизнесмоделей, раскрыты вопросы управления стоимостью проекта и разработки плана маркетинга, актуальные для этой специфической формы социально ответственного бизнеса.
Пособие адресовано слушателям, обучающимся на программе «Управление проектами 
в области социального предпринимательства», преподавателям и студентам, представителям 
бизнеса и некоммерческих организаций — всем потенциальным и действующим социальным 
предпринимателям.

УДК 658.114:364.07 
ББК 65.290

У66

ISBN 978-5-288-05719-9

Данное издание подготовлено при финансовой поддержке Фонда CITI

Оглавление

Введение ........................................................................................5

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА  .................7

1.1. Сущность социального предпринимательства .....................7

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства ......11

1.3. Ви́дение и миссия в социальном предпринимательстве .....20

1.4. Социальное предпринимательство в системе 
       заинтересованных сторон ..............................................27

Контрольные вопросы  ........................................................36

Задания  ............................................................................37

ГЛАВА 2. БИЗНЕС-МОДЕЛИ В СОЦИАЛЬНОМ 
                 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ ..................................................39

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном 
       предпринимательстве ....................................................39

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном 
       предпринимательстве ....................................................51

Контрольные вопросы  ........................................................58

Задания  ............................................................................58

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ ПРОЕКТА В СОЦИАЛЬНОМ 
                  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ .................................................... 60

3.1. Основные источники финансирования субъекта СП ..........60

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской 
       отчетности ...................................................................63

3.3. Понятие временнóй стоимости денег и 
       формирование ставки дисконтирования ..........................86

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов ...........91

Контрольные вопросы .........................................................98

Задания  ............................................................................98

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОМ 
                ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ ..................................................99

4.1. Сущность маркетинга в социальном 
       предпринимательстве ....................................................99

4.2. Этапы развития маркетинга как модель становления 
       и развития субъекта СП .............................................. 102

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых 
       необходим предварительный анализ ............................. 105

4.4. Концепция социально-предпринимательского 
       маркетинга как основа разработки плана маркетинга ...... 114

4.5. Формирование плана маркетинга: подготовка, структура, 
       задачи, инструменты разработки и реализации .............. 123

Контрольные вопросы  ...................................................... 137

Задания  .......................................................................... 138

ПРИЛОЖЕНИЕ. КЕЙСЫ ПО ПРОБЛЕМАМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ 
                            В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА .. 139

Кейс 1. Продажа добрых дел: бизнес или 
             благотворительность .............................................. 139

Кейс 2. «Ювелирные девочки» ........................................... 147

Глоссарий ........................................................................ 156

Литература ...................................................................... 159

Введение

Настоящее пособие подготовлено группой авторов — преподавателей 
и исследователей Института «Высшая школа менеджмента» СанктПетербургского государственного университета — на основании материалов дополнительной образовательной программы повышения квалификации, реализуемой в ВШМ СПбГУ с 2012 г. при финансовой поддержке 
Фонда Citi. Эта программа стала одним из первых проектов в Российской 
Федерации, направленных на подготовку социальных предпринимателей — представителей нового для нашей страны вида бизнеса, непосредственно связанного с решением актуальных социальных проблем1.
Социальное предпринимательство — частный случай бизнеса, создающего так называемую «разделяемую (общую)» ценность. Соответственно, подготовка социальных предпринимателей рассматривается 
авторами пособия как частный случай бизнес-образования. Основная 
цель пособия — адаптация основных подходов и инструментов управления бизнесом, прежде всего малыми предприятиями, к особенностям 
социального предпринимательства. 
Важно заметить, что данное пособие не является ни справочником 
в области социального предпринимательства, ни руководством для поэтапного составления бизнес-плана. Авторы пособия попытались обобщить опыт работы по реализации указанной программы и выделить 
темы и их отдельные аспекты, которые либо представляют наибольшую 
сложность для слушателей, либо требуют подробной систематизации. 
Пособие предназначено в первую очередь для слушателей, обучающихся 
по программе «Управление проектами в области социального предпринимательства». Пройдя в 2012–2014 гг. этап апробации в очном формате, в 2015 г. она была успешно реализована в формате «закрытой» дистанционной программы, а в 2017 г. будет представлена в виде «открытой» 
дистанционной программы, предназначенной для сотен действующих и 
потенциальных социальных предпринимателей Российской Федерации. 
Структура пособия в целом соответствует структуре программы, состоящей из четырех модулей: основ социального предпринимательства, 
разработки бизнес-плана, управления стоимостью проекта и маркетинга 
в области социального предпринимательства. При этом в силу специфи
1 В 2013 г. программа «Управление проектами в области социального предпринимательства» стала лауреатом премии «Импульс добра» Фонда «Наше будущее» в 
номинации «За лучшую российскую образовательную программу в сфере социального предпринимательства».

Управление проектами в области социального предпринимательства

ки содержания модулей, а также разнообразия используемых в преподавании методических подходов главы пособия различаются как логикой 
построения, так и стилем изложения. Кроме того, пособие содержит 
также два реальных кейса успешных проектов, которые иллюстрируют 
важнейшие аспекты программы. 
В работе над пособием приняли участие следующие сотрудники 
Института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ: Ю. Е. Благов, канд. 
экон. наук, доцент кафедры стратегического и международного менеджмента, директор центра корпоративной социальной ответственности им. 
ПрайсвотерхаусКуперс (гл. 1); О. Р. Верховская, канд. экон. наук, доцент кафедры стратегического и международного менеджмента (гл. 2); 
Ю. Н. Арай, канд. экон. наук, мл. научн. сотр. кафедры стратегического и международного менеджмента (гл. 2, учебные кейсы); О. М. Удовиченко, канд. экон. наук, доцент кафедры финансов и учета (гл. 3); 
О. В. Бандалюк, мл. научн. сотр. кафедры финансов и учета (гл. 3); 
Д. И. Баркан, д-р. экон. наук., профессор кафедры маркетинга (гл. 4); 
А. А. Петрова-Савченко, ассистент кафедры стратегического и международного менеджмента (учебные кейсы). Пособие выходит под общей 
редакцией Ю. Е. Благова — директора дополнительной образовательной 
программы повышения квалификации «Управление проектами в области 
социального предпринимательства». 

Глава 1

ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО 

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА 

Целью главы является определение экономических, 
правовых и этических основ социального предпринимательства как специфической формы социально ответственного бизнеса, ориентированного на решение социальных проблем.

Основные задачи главы:
 
− определение сущности социального предпринимательства;
 
− выявление правовых особенностей социального предпринимательства;
 
− разъяснение ви́дения, миссии и целей субъектов социального предпринимательства и отдельных проектов 
в области социального предпринимательства;
 
− описание системы заинтересованных сторон, соотнесенных с субъектами социального предпринимательства.

1.1. Сущность социального предпринимательства

Понятие социального предпринимательства (СП) пока не заняло 
определенного места в правовом поле Российской Федерации, а сама 
сущность этого вида деятельности остается предметом дискуссии. Наиболее распространенным является определение, сформулированное 
Фондом региональных социальных программ «Наше будущее»: «Социальное предпринимательство — это предпринимательская деятельность, нацеленная на смягчение или решение социальных проблем и 
характеризующаяся следующими основными признаками:
 

социальное воздействие;
 

инновации;
 

самоокупаемость и финансовая устойчивость;

Цель 
главы

Задачи 
главы

Глава 1. Основы социального предпринимательства

 

масштабируемость и тиражируемость;
 

предпринимательский подход» [Зверева, 2015, с. 9].
Данное определение вполне корректно отражает сущность СП и его 
основные признаки, однако само нуждается в подробных комментариях. 
Во-первых, СП — это предпринимательская деятельность. В соответствии с пунктом 1 статьи 2 Гражданского кодекса РФ «предпринимательской деятельностью» является «самостоятельная, осуществляемая 
на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение 
прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения 
работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве 
в установленном законом порядке». Соответственно, «самоокупаемость 
и финансовая устойчивость» — это важнейшее свойство и в то же время 
цель предпринимательской деятельности в целом. Иными словами, 
СП — это прежде всего частный случай бизнеса, т. е. деятельность, 
направленная на систематическое получение прибыли. 
Во-вторых, СП непосредственно нацелено на смягчение или решение 
социальных проблем, т. е. на конкретную форму «социального воздействия». Под участием в смягчении или решении социальных проблем 
при этом понимается не удовлетворение стандартных материальных и 
духовных потребностей и ожиданий общества (социума), а противодействие специфической группе факторов, объективно затрудняющих жизнедеятельность общества в целом или отдельных социальных групп. 
К ним относят, в частности, безработицу, наркоманию и алкоголизм, 
загрязнение окружающей среды, вопросы, связанные с обеспечением 
населения медицинскими и образовательными услугами, социальной 
поддержкой граждан пожилого возраста, инвалидов, людей с ограниченными возможностями, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц, 
находящихся в трудной жизненной ситуации. Важно помнить, что решение социальных проблем в обществе осуществляется на основе разнообразных нерыночных и рыночных механизмов силами многосторонних институтов, государства, некоммерческих организаций (НКО) и 
бизнеса. С одной стороны, применение гибкого и ориентированного на 
оперативное использование рыночных возможностей «предпринимательского подхода» способно привести к успеху. С другой стороны, именно 
невозможность решения социальных проблем только силами бизнеса 
традиционно рассматривается как один из «провалов рынка». При этом 
возможность «масштабирования» (т. е. увеличения масштаба деятельности) зависит не столько от остроты социальных проблем, сколько от 
осуществимости их решения рыночными методами и размера соответствующего рынка, а «тиражирование» — широкое распространение 
передового опыта — вступает в противоречие с основами конкурентного 
поведения. Таким образом, СП, как частный случай бизнеса, лишь один 
из возможных механизмов смягчения или решения социальных проблем, 
причем механизм по определению не идеальный.
В-третьих, само участие в смягчении или решении социальных проблем относится к корпоративной социальной ответственности (КСО), 

1.1. Сущность социального предпринимательства

присущей бизнесу как таковому. Согласно определению, представленному в пункте 2.18 «ГОСТ Р ИСО 26000-2012. Национальный стандарт 
Российской Федерации. Руководство по социальной ответственности», 
под социальной ответственностью подразумевается «ответственность 
организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и 
окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое содействует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние 
общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует 
применяемому законодательству и согласуется с международными нормами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и 
применяется в ее взаимоотношениях». Иными словами, «социальное 
воздействие» суть атрибут КСО. При этом для бизнеса в целом не столь 
важно непосредственно участвовать в смягчении или решении социальных проблем — «быть хорошим гражданином». Согласно классической 
модели А. Керолла [Carroll, 1991, p. 42], это относительно малозначимый, 
дискреционный уровень КСО, к которому традиционно относят благотворительные программы, не связанные с основным видом деятельности 
субъектов бизнеса (рис. 1.1). 

Рис. 1.1. Социальная ответственность субъекта бизнеса 
(корпоративная социальная ответственность)

Дискреционная ответственность 
(быть хорошим гражданином) 

Этическая ответственность 
(быть этичным) 

Правовая ответственность 
(исполнять законы) 

Экономическая ответственность 
(быть прибыльным) 

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Специфика СП состоит в том, что участие в смягчении или решении 
социальных проблем переходит на базовые уровни социальной ответственности, не отрицая их сути. Это экономическая (связывается с получением прибыли в результате предоставления востребованных обществом 
товаров и услуг), правовая (требует следования релевантным правовым 
нормам) и этическая (подразумевает отклик на ожидания обществом 
«хорошего» бизнеса) ответственность. Таким образом, СП — это частный случай социально ответственного бизнеса, подразумевающий 
интеграцию участия в смягчении или решении социальных проблем в 
базовые уровни социальной ответственности. 
В-четвертых, интеграция участия в смягчении или решении социальных проблем в базовые уровни социальной ответственности предполагает ориентацию бизнеса на создание «разделяемой (общей)» ценности 
(далее — разделяемой ценности). Согласно одноименной концепции 
М. Портера и М. Креймера, это «подразумевает такое ведение операций, 
которое повышает конкурентоспособность компании, одновременно 
улучшая экономические и социальные условия сообществ, в которых она 
осуществляет свою деятельность» [Porter, Kramer, 2011, p. 66]. При этом 
подлинные социальные предприниматели должны оцениваться именно 
по способности создавать разделяемую ценность, а не по тем социальным 
благам, которые они производят. С одной стороны, создание разделяемой 
ценности чрезвычайно выгодно для общества в целом. Действительно, 
решение социальных проблем за счет расходования бюджетных средств, 
благотворительные проекты НКО и бизнеса основаны на перераспределении ранее созданной ценности. В случае создания разделяемой ценности речь идет не о перераспределении, а о создании новой «коммерческой (экономической)» ценности для бизнеса (далее — коммерческой 
ценности, прежде всего подразумевающей прибыль как таковую) через 
создание ценности для общества (социальная ценность — в данном контексте прежде всего смягчение или решение социальных проблем). При 
этом создание разделяемой ценности подразумевает «инновации», реализуемые на трех уровнях: пересмотр производимых товаров, услуг и 
соответствующих рынков; переосмысление цепочки создания ценности; 
развитие кластеров. Итак, СП — это частный случай социально ответственного бизнеса, направленного на инновационное создание разделяемой ценности.
В-пятых, необходимо различать социальное предпринимательство и 
«обычное» коммерческое предпринимательство в социальной сфере. 
Это различие проявляется в двух основных аспектах. Прежде всего СП 
подразумевает использование получаемой прибыли главным образом 
для реинвестирования, поддержания «самоокупаемости и финансовой 
устойчивости» предприятия, оказывающего «социальное воздействие», 
а не для распределения прибыли среди участников. Кроме того, СП направлено на смягчение или решение конкретных социальных проблем, 
а не просто представляет собой ведение бизнеса в определенных «социальных» рыночных нишах в условиях растущего платежеспособного