Маркетингово-ориентированные сценарии развития российской полиграфической промышленности

Москва
ИНФРА-М
2015

Маркетингово- 

ориентированные 
сценарии развития 

российской  

полиграфической  
проМышленности

Монография

М.Э. Сейфуллаева, в.в. НикишкиН,
Т.в. МурТузалиева, Б.и. Погориляк

уДк 339.138(075.4)
ББк 65.290-2
 
С28

© сейфуллаева М.Э., Муртузалиева т.в.,  
никишкин в.в., погориляк Б.и., 2015

Сейфуллаева М.Э., Муртузалиева Т.в., Никишкин в.в., Погориляк Б.и.
Маркетингово-ориентированные сценарии развития российской 
полиграфической промышленности: Монография. – М.: инфра-М, 
2015. – 216 с.

ISBN 978-5-16-010412-6 (print)
ISBN 978-5-16-102387-7 (online)
в монографии разработан механизм выбора пути стратегического развития полиграфической отрасли, который является ключевым звеном процесса 
управления и служит основой для формирования новой бизнес-модели системы 
полиграфических услуг. 
предложенные авторами рекомендации по совершенствованию деятельности предприятий полиграфической отрасли позволяют сохранить отраслевую 
специализацию и повысить их инвестиционную привлекательность. подобный 
подход может быть использован в целом ряде предприятий других отраслей 
экономики, столкнувшихся с аналогичными проблемами в процессе перехода 
к рыночной экономике. Материалы также могут применяться при обучении 
по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «промышленный 
маркетинг» и др.
ББк 65.290-2

Авторы благодарят Елизавету Сергиян за помощь в подготовке материалов 
к изданию.

с28

подписано в печать 25.12.2014. 
формат 60×90/16. печать офсетная. Бумага офсетная. гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 13,5. Уч.изд. л. 12,82. тираж 1000 экз.  заказ  №
тк 481350-487434-251214
ооо «научно-издательский центр инфра-М»
127282, Москва, ул. полярная, д. 31в, стр. 1
тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

ISBN 978-5-16-010412-6 (print) 
ISBN 978-5-16-102387-7 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Монография подготовлена авторским коллективом в составе:
М.Э. Сейфуллаева – введение; гл. 1; гл. 5; гл. 7.   
Т.В. Муртузалиева – гл. 2; гл. 3; гл. 4; гл. 6. 
В.В. Никишкин – гл. 9; гл. 10. 
Б.И. Погориляк – гл. 8; заключение. 
р е ц е н з е н т ы : 
д-р экон. наук, профессор Кузин Д.В. 
д-р экон. наук, профессор Журавлева Г.П.

ВВЕДЕНИЕ

Полиграфия является одной из наиболее социально зна
чимых отраслей экономики, основное предназначение которой — удовлетворять потребности населения в печатной продукции.

На современном этапе отечественные полиграфические 

предприятия сталкиваются с множеством проблем: пробелы в 
налоговом и таможенном законодательстве, препятствующие 
созданию равных экономических условий для отечественных и 
зарубежных предприятий; отсутствие механизмов долгосрочного, эффективного управления отраслью; недостаток научных 
разработок и исследований в полиграфической промышленности; применение устаревших методов и подходов к управлению предприятиями, отсутствие четких стратегий управления 
на уровне отрасли и отдельных предприятий. Действующие организационно-экономические механизмы управления и оценки 
результатов хозяйственной деятельности в полиграфической 
отрасли не эффективны и не соответствуют современным научным подходам. Управленческие процессы на предприятиях 
полиграфии недостаточно ориентированы на потребителя и 
динамично развивающиеся условия рыночной среды.

Перечисленные недостатки негативно влияют на развитие 

предприятий полиграфической отрасли. Представляется, что 
решение указанных проблем возможно в результате применения инновационных подходов регулирования и поддержки 
отрасли, разработки новых организационно-экономических 
механизмов управления, применения современных подходов к 

маркетинг-менеджменту и оценке результатов хозяйственной 
деятельности полиграфических предприятий.

Одним из современных инструментов решения вышеука
занных проблем в полиграфической отрасли является формирование как отраслевых, так и корпоративных «дорожных 
карт», представляющих собой пошаговый сценарий развития 
объекта исследования. Разработка «дорожных карт» увязывает 
между собой видение, стратегию и план развития объекта исследования и выстраивает во времени основные шаги этого 
процесса по принципу «прошлое — настоящее — будущее». 
«Дорожные карты» позволяют просматривать не только вероятные сценарии развития, но и потенциальную востребованность и рентабельность объекта исследования, а также выбирать 
оптимальные пути перспективного развития с точки зрения ресурсной затратности и экономической эффективности. В этой 
связи разработку дорожной карты следует рассматривать как 
способ визуализации будущего, что, несомненно, упростит осуществление бизнеса  в сфере полиграфии и позволит повысить 
инвестиционную привлекательность как отдельного полиграфического предприятия, так и отрасли в целом.

Современная ситуация на рынке полиграфических работ 

такова, что все большее число высших руководителей российских полиграфических предприятий осознают необходимость планирования долгосрочного развития своей деятельности. Это, в свою очередь, предполагает наличие конкретного 
инструментария, адекватно подходящего как для отдельного 
предприятия, так и для группы предприятий, которые входят в 
интегрированную бизнес-структуру. По нашему мнению, механизм формирования и выбора стратегических вариантов развития полиграфической отрасли является ключевым звеном 
процесса стратегического управления и, в конечном итоге, выступает базой для последующих действий по формированию 
новой бизнес-модели развития полиграфии. От данного процесса зависят будущие возможности создаваемой новой структуры, ее конкурентный статус в долгосрочной перспективе. В 
этой связи возникает необходимость разработки методики формирования и выбора стратегических вариантов развития полиграфической промышленности, исследования процесса развития конкретных полиграфических предприятий, выявления 
факторов, воздействующих на их развитие, а также уточнения 

алгоритма и критериев выбора наиболее подходящего варианта 
формирования новой бизнес-модели.

Стратегия в самом общем виде определяется как эффек
тивная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная 
набором реальных действий, который способен привести эту 
деловую концепцию к достижению реального конкурентного 
преимущества, способного сохраняться длительное время. По 
нашему мнению, в определении стратегии, прежде всего, необходимо особо выделить такую характеристику стратегии, как 
набор действий и правил для принятия управленческих решений по достижению наилучших результатов деятельности. 
При этом очень важно объективно оценивать способность 
предприятия использовать существующие возможности и противостоять возможным рискам. Стратегия проявляет себя в 
разнообразных намерениях, целях, решениях, деятельности 
предприятия. Таким образом, многочисленные определения 
стратегии указывают на ее многовариантность и многоаспектность, а также способность адаптироваться под конкретную 
ситуацию. С этой точки зрения ни одно из определений нельзя 
считать универсальным. На наш взгляд, за основу следует принять следующие определения, составляющие содержание стратегии: 
•
комплексная система мер по достижению долгосрочных 
целей предприятия;

•
генеральное направление развития предприятия, обусловленное высокой степенью согласования целей предприятия, его возможностей, интересов работников и 
условий внешней среды;

•
реальная программа действий, выявляющая основные 
проблемы предприятия и определяющая ресурсы для достижения основной цели;

•
перспективный, долгосрочный план деятельности предприятия;

•
исследование возможных направлений развития предприятия;

•
инструмент контроля изменений в деятельности предприятия;

•
способ эффективного управления деятельностью предприятия. 

Недостаточная степень проработанности теоретических ас
пектов стратегического управления и его адаптации к практике 
функционирования отечественных полиграфических предприятий, отсутствие конкретного инструментария по формированию новых моделей развития российских полиграфических 
предприятий актуализирует тему исследования и обусловливает 
ее большую теоретическую и практическую значимость. То, что 
сегодня не удается осуществить отдельному полиграфическому 
предприятию, может быть реализовано объединением предприятий благодаря координации их совместных действий, 
централизованной реализации основных функций управления: 
маркетинга, планирования деятельности, организации производства и сбыта продукции, снабжения всеми видами ресурсов, 
концентрации имеющихся финансовых средств. Создание механизма эффективного корпоративного управления взаимодействием между предприятиями обеспечивает максимизацию 
прибыли во всех сферах бизнеса, их устойчивое функционирование, повышает безопасность предприятий при изменении 
внешних условий. Этим и объясняется рост масштабов корпоративного объединения предприятий во всех развитых странах 
мира, появление транснациональных корпораций, имеющих 
свои филиалы в различных частях мира. 

Основной целью исследования явилась разработка опти
мальной бизнес-модели, которая в наибольшей степени адекватна задачам повышения инвестиционной привлекательности, развития бизнеса и создания условий для повышения 
конкурентоспособности группы полиграфических предприятий 
под управлением ЗАО «Российские газеты».

Для достижения поставленной цели были сформулированы 

следующие задачи:
•
исследовать современное состояние и тенденции развития полиграфической отрасли в России и за рубежом;

•
оценить 
организационно-экономическое 
состояние 

группы предприятий ЗАО «Российские газеты»;

•
оценить эффективность существующих методов формирования 
организационно-экономического 
механизма 

управления группы предприятий ЗАО «Российские газеты»;

•
провести интервью с представителями отраслевых ассоциаций, в качестве которых выбраны члены Межрегио

нальной ассоциации полиграфистов (МАП) и Содружества бумажных оптовиков (СБО), Гильдии издателей 
периодической печати (ГИПП); руководители крупных 
типографий; а также работники высшей школы, специализирующиеся в исследуемой отрасли, с целью выявления 
существующих проблем и перспектив развития отечественной полиграфической промышленности; 

•
разработать практические рекомендации по перестройке 
форм управления предприятиями полиграфической промышленности на основе инновационных подходов;

•
разработать новые управленческие подходы к комплексной оценке результатов хозяйственной деятельности 
группы предприятий ЗАО «Российские газеты»;

•
уточнить содержание понятия «бизнес-модель», а также 
разработать основные этапы и последовательность ее осуществления для формирования новой организационной 
структуры полиграфических предприятий;

•
выработать основные критерии, которым должен соответствовать весь комплекс вариантов создания новой бизнесструктуры, а также выявить факторы, оказывающие 
влияние на осуществление выбора того или иного варианта развития в современных условиях;

•
определить и обосновать логику формирования новой 
бизнес-модели развития исследуемых полиграфических 
предприятий.
Объектом исследования выступает ЗАО «Российские газеты». 
Научная новизна исследования:

•
выявлены основные характеристики современного состояния и разработан прогнозный сценарий дальнейшего 
развития российского и зарубежного полиграфического 
рынка;

•
определены 
возможные 
направления 
возникновения 

новых потребностей в отрасли и их соответствие появляющимся новым технологическим укладам и формирующимся бизнес-моделям;

•
проведено 
маркетинговое 
исследование 
производс
твенно-финансового потенциала группы полиграфических предприятий ЗАО «Российские газеты» и выявлены основные проблемы их функционирования;

•
определены основные возможные сценарии развития 
предприятий полиграфической промышленности России;

•
определены методы сравнительной оценки результатов 
хозяйственной деятельности предприятий с позиций как 
производственного, так и маркетингового подходов к 
управлению;

•
выявлены особенности отечественного корпоративного 
управления, раскрывающие специфику современного 
корпоративного управления в сфере полиграфии;

•
разработаны практические рекомендации по перестройке 
форм управления с учетом специфических особенностей 
организационно-экономического механизма управления 
группой предприятий ЗАО «Российские газеты»;

•
разработано 
технико-экономическое 
и 
юридическое 

обоснование создания полиграфического холдинга;

•
предложен алгоритм создания нового холдинга: «дорожная карта»;

•
разработаны уставы материнской и дочерних предприятий создаваемого холдинга.
В ходе осуществления данной научно-исследовательской 

работы, помимо общенаучных методов (дедукции и индукции, 
анализа и синтеза, абстрагирования) применялись диалектический, экономико-статистический, графический и сравнительный методы исследования.

Большая роль была отведена методу экспертных оценок, в 

рамках которого с ведущими специалистами полиграфической 
отрасли, руководителями и менеджерами типографий были 
проведены экспертные интервью. В качестве основного подхода 
к проведению экспертизы была рассмотрена одноуровневая 
индивидуальная работа с экспертами. Данный подход наиболее 
просто реализовать в условиях практической деятельности типографических предприятий при существующих ресурсных и 
квалификационных ограничениях. При реализации данной методики взаимодействия экспертов и обмена информации между 
ними не происходит, что позволяет упростить коммуникационное взаимодействие. Индивидуальное влияние эксперта при 
таком виде анализа информации максимальное. Каждый выбранный нами эксперт — будь то руководитель типографии, 
топ-менеджер или представитель информационного ве

домства — является носителем уникальных знаний и навыков, 
которые обусловлены его опытом работы в сфере полиграфии 
и высоким уровнем компетентности. Основное преимущество 
метода — отсутствие давления авторитетов данной области, а 
также информационного прессинга. По типу экспертизы 
данный вид следует отнести к экспертным оценкам в форме 
алгоритмической экспертизы — упорядочивания множества 
объектов по заранее заданным критериям. По способу взаимодействия экспертиза проводилась в режиме личного интервью 
(анкетирования) по заранее заданному сценарию. В связи с 
большой географической разбросанностью типографий использовались заочные или очно-заочные экспертные опросы. По 
уровню формализации было предложено использовать формализованный бланк интервью в виде анкеты письменного 
опроса, состоящей из 25 вопросов.

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о 

существующих проблемах в полиграфической отрасли и необходимости поиска путей их решения.

Информационной базой исследования послужили: офици
альные статистические данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Федерального агентства по печати и 
массовым коммуникациям РФ; материалы Межрегиональной 
ассоциации полиграфистов, Московского полиграфического 
союза, Содружества бумажных оптовиков; нормативно-правовые акты законодательной и исполнительной власти РФ; 
опубликованные данные в информационных ресурсах, предоставляемых информационными агентствами, уполномоченными на проведение действий по раскрытию информации на 
рынке ценных бумаг (http://disclosure.1prime.ru/, 
http://e-disclosure.ru/, http://disclosure.skrin.ru/); информация 
официальных сайтов полиграфических предприятий; материалы специализированных отраслевых периодических изданий; информационные ресурсы сети Интернет; информация, 
полученная исследователями во время посещения полиграфических предприятий, рабочих встреч, интервью с руководителями и специалистами полиграфической отрасли и предприятий, представителями высшей школы, представителями 
исследовательских и консалтинговых организаций, бизнес-сообществ, специализирующихся в данной сфере; внутренняя 
отчетность предприятий российской полиграфической отрасли; 

а также результаты исследования, полученные группой преподавателей кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова в рамках 
реализации научно-исследовательского проекта «Разработка 
концепции развития группы государственных полиграфических 
предприятий под управлением ЗАО «Российские газеты» на период до 2016 года». 

Практическая значимость проведенного исследования заклю
чается в возможности использования предложенных авторами 
практических рекомендаций по совершенствованию деятельности предприятий полиграфической отрасли, в частности разработки алгоритма дальнейшего стратегического развития 
группы предприятий под управлением ЗАО «Российские газеты», нацеленного на сохранение отраслевой специализации 
и повышение их инвестиционной привлекательности.

 Полученные результаты исследований могут быть также 

использованы в образовательном процессе экономических 
вузов через комплекс дисциплин «Маркетинг», «Управление 
маркетингом», «Промышленный маркетинг», а также системы 
повышения квалификации и дополнительного профессионального образования.