Инновации в торговой деятельности: российский и зарубежный опыт

Е.В. Авдейчикова, С.П. Трубицина, В.В. Бургат

Инновации в торговой деятельности: 

российский и зарубежный опыт

Москва

Инфра-М

2016

Е.В. Авдейчикова, С.П. Трубицина, В.В. Бургат

Инновации в торговой деятельности: 

российский и зарубежный опыт

Монография

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

УДК 339.3  

ББК 65.422

Авторский коллектив:

Авдейчикова Е.В., Трубицина С.П., Бургат В.В.

Публикуется в авторской редакции

Авдейчикова, Е.В.

Инновации в торговой деятельности: российский и зарубежный опыт: 

монография / Е.В. Авдейчикова, С.П. Трубицина, В.В. Бургат. – М.: Инфра-М; 
Znanium.com, 2016. – 302 с.

ISBN 978-5-16-102331-0 (online)

В данной коллективной монографии представлены инновационные направления 
развития торговой деятельности, которые могут быть использованы в бизнесе. В 
настоящее время существует объективная потребность в понимании и внедрении в 
практику 
предприятий, 
осуществляющих 
торговую 
деятельность, 
изученные 
и 

предложенные авторами монографии инновации.

Авторский коллектив надеется, что книга будет интересна и полезна широкому кругу 
читателей, от студентов, магистрантов и преподавателей, читающим курс «Инновации в
торговой деятельности», до практических работников: руководителей и специалистов 
торговых и производственных компаний, организующих и управляющих процессами 
продвижения и реализации товаров.

ISBN 978-5-16-102331-0 (online)
© Авдейчикова Е.В., Трубицина С.П., 

Бургат В.В., 2015, 2016

Оглавление 
 
Введение……………………………………………………….5 
 
Глава 1: Инновации как фактор повышения эффективности торговой деятельности предприятий……………...9 
1.1 Сущность и виды инноваций…………………………….9 
1.2 Классификация инноваций……………………………..17 
1.3 Инновации в розничной торговле………………………22 
1.3.1 Социальные инновации……………………………27 
1.3.2 Технические инновации…………………………...41 
1.3.3 Технологические инновации……………………...69 
1.3.4 Маркетинговые инновации………………………..77 
1.4Проблемы внедрения инноваций……………………...131 
Библиография……………………………………………….137 
 
Глава 2: Особенности формированиясистемы распределения предприятий в современных условиях…………140 
2.1 Сущность понятия «удалённая торговля» и её особенности……………………………………………………………140 
2.2 Место удалённой торговли в системе классификации…………………………………………………………...148 
2.3 Тенденции и проблемы развития рынка удалённой торговли в России………………………………………………153 
2.4 Формирование каналов и систем распределения компаний        ……………………………………………………...164 
2.5 Использование удаленной торговли в системе распределения российских компаний……………………………….187 
Библиография……………………………………………….199 
 
Глава 3: Вендингинновационнаябизнес-модель торговой деятельности………………………………………..202 
3.1 Современное состояние и перспективы развития вендинга в России и  за рубежом…………………………….........202 

3.2 Понятие торговых автоматов и их место в розничной 
торговле……………………………………………………..214 
3.3 Виды торговых автоматов……………………………...217 
3.4 Механизмы организации и юридические аспекты вендинга…………………………………………………………223 
Библиография……………………………………………….237 
 
Глава 4: Современные технологии продвижения товаров на рынок……………………………………………….238 
4.1 Использование манипулятивных приемов в рекламе…………………………………………………………….238 
4.2 Использование брендинга при продвижении товаров……………………………………………………………251 
4.3 Использование событийного маркетинга при продвижении товаров………………………………………………….267 
4.4 Использование продакт плейсмента при продвижении 
товаров………………………………………………………274 
Библиография……………………………………………….291 
 
Заключение………………………………………………...294 

«Бизнес – это простая вещь: вы 
должны производить дешевле, быстрее и лучше всех, а для этого нужно 
повышать 
производительность 
и 
оперативность управления бизнесом, 
а также внедрять как можно больше 
инноваций».  
(Джек Уэлчи) 
 
 
Введение 
 
 
Процессы глобализации в мировой экономике наращивают своё присутствие во всех сферах общественного 
производства, в том числе и в сфере обращения. В настоящее время Российская государственная политика, направленная на инновационный путь развития, предполагает переход от экспортно-сырьевой к инновационной модели экономического роста страны, основанного на сбалансированности предпринимательской свободы, социальной справедливости и национальной конкурентоспособности, и требует 
реализации комплекса взаимоувязанных по ресурсам, срокам и этапам преобразований во всех сферах российской 
экономики. В этих условиях торговый бизнес ведёт поиск 
эффективных путей его дальнейшего развития с использованием принципов маркетинга, логистики, новейших технологий и инноваций в ритейле.  
Необходимо отметить, что в настоящее время отсутствует четкое понимание инноваций в торговой деятельности, 
а также их критерии и классификация. В связи с этим представленная монография является продолжением дискуссий 
по данной проблеме. В научной литературе встречается 
большое разнообразие классификаций инноваций, однако 

ни одна из них не описывает инновации в торговой деятельности.  
Все инновации можно условно разделить на три группы: 
1. Инновации в товарах и услугах (разработка новых 
видов товаров и услуг); 
2. Инновации в процессах (разработка новых способов производства и реализации товаров и услуг); 
3. Инновации в бизнесе (разработка новых способов 
ведения деятельности)[11].   
Специалист 
по 
инновационному 
менеджментуА.А.Бовин выделяет инновации технологические и коммерческие. При этом, технологические связаны с изменением физических свойств товара в процессе производства. К 
коммерческим инновациям относятся изменения в способах 
организации, сбыта и коммуникаций в процессе реализации 
товара. Такие инновации связаны с продвижением товара от 
производителя к потребителю [6].   
В предлагаемой читателю коллективной монографии 
предпринята попытка рассмотреть некоторые инновационные направления развития торговой деятельности, которые 
могут быть использованы в бизнесе. Исследования направлений развития торговой деятельности отдельных оптоворозничных, производственных предприятий, ритейла России и Омского региона в условиях глобализации, а также до 
и во время мирового финансового кризиса выполнялись на 
кафедре «Коммерция и логистика» Омского института (филиала) Российского торгово-экономического университета с 
середины 
2010г. 
в 
рамках 
кафедральной 
научноисследовательской темы. В исследования коллектива преподавателей кафедры активно были вовлечены аспиранты и 
студенты, обучающиеся по специальности 080301 «Коммерция (торговое дело)», а также направления подготовки 
100700 «Торговое дело» профиль «Коммерция». Результаты 

проводимых исследований систематически публиковались в 
региональных и центральных периодических изданиях, в 
том числе рекомендованных ВАК, докладывались на региональных, всероссийских и международных конференциях, а 
также были использованы при подготовке и защите диссертаций на соискание ученых степеней докторов и кандидатов 
наук. 
Разделы монографии являются элементами общего исследовательского направления, вынесенного в заглавие работы. 
В первой главе монографии рассмотрена сущность и 
классификация инноваций, приведены виды и характеристики инноваций в торговой деятельности. Выявлены проблемы внедрения инноваций в деятельность российских 
компаний.  
Вовторой главе монографии обосновано введение 
термина «удалённая торговля», её особенности, а также рассмотрены такие базовые понятия, как: канал распределения, 
логистический канал, дистанционная торговля, логистическая цепь и прочее. Проанализирована организация системы 
распределения товаропроизводителей и торговых компаний 
с использованием удалённой торговли. В настоящее время 
система распределения характеризуется, наличием множества участников цепи поставок, объединённых концепцией 
логистики. Использование эффективных инструментов логистики в торговой деятельности предприятия позволяет 
оптимизировать затраты, связанные с системой распределения, добиться устойчивой и ритмичной его работы, координации многих взаимосвязанных процессов и операций.  
В третьей главе представленного научного издания 
рассматривается инновационный способ продажи товаровчерез автоматы. Вендинг и раннее применялся в торговой 
деятельности отдельных компаний, однако в России он не 
имел широкого распространения в связи с рядом специфи

ческих характеристик и проблем внедрения. На современном этапе развития торговой деятельности на наш взгляд, 
имеются хорошие перспективы для эффективного внедрения вендинга в деятельность российских компаний.  
В заключительной четвёртой главе монографии проанализированы и представлены разнообразные современные 
технологии продвижения готового продукта на потребительский рынок. 
Все вышесказанное свидетельствует о том, что существует объективная потребность в понимании и внедрении в 
практику предприятий, осуществляющих торговую деятельность, изученных и предложенных авторами монографии инноваций. 
Авторский коллектив надеется, что книга будет интересна и полезна широкому кругу читателей, от студентов, 
магистрантов и преподавателей, читающим курс «Инновации в торговой деятельности», «Организация торговой деятельности» до практических работников: руководителей и 
специалистов торговых и производственных компаний, организующих и управляющих процессами продвижения и 
реализации товаров. 
Авторы коллективной монографии выражают благодарность Метелеву Сергею Ефимовичу директору Омского 
института (филиала) ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г.В. Плеханова» за помощь в издании научного труда. 
 

ГЛАВА 1. Инновации как фактор повышения эффективности торговой деятельности предприятий 
 
1.1 Сущность и виды инноваций 
 
В России торговля является одной из наиболее динамично развивающихся сфер экономики, которая обеспечивает более 20% ВВП страны, 37,7% всех предприятий в 
стране являются торговыми. Указанные показатели свидетельствуют о том, что развитие торговли оказывает значительное воздействие на экономику страны. Кроме того в 
торговую деятельность вовлечены производственные предприятия и организации сферы услуг, продвигающие на потребительский рынок свою продукцию через фирменную 
сеть и прочее.В связи с этим внедрение инноваций в торговую деятельностьроссийских предприятий и компаний может оказать положительное влияние не только на развитие 
отрасли, но и будет способствовать скорейшему преодолению последствий экономического кризиса и обеспечению 
устойчивого развития экономики России. 
Основная задача инноваций в торговле – обеспечить 
высокое качество процесса купли – продажи и товародвижения, торгового обслуживания и торговой деятельности в 
целом, наиболее эффективно использовать здания, торговые 
площади, торговое оборудование, технические средства, 
программные продукты; заменять торговое оборудование и 
технические средства наиболее совершенными видами, совершенствовать организацию торговых процессов и управление ими, создавать необходимые условия для роста производительности труда, снижения затрат и повышения эффективности работы организации в целом [5]. 
Розничная торговля является благодатной почвой для 
инноваций и поиска эффективного сочетания различных