Связи с общественностью в практике деятельности учреждений УИС России

Федеральная служба исполнения наказаний
Вологодский институт права и экономики

О. В. Агафонова

А. А. Желтов
Е. А. Агафонов

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ

УИС РОССИИ

Практические рекомендации

Вологда – 2014

ББК 60.842
    А 23

Агафонова О. В., Желтов А. А., Агафонов Е. А. Связи с об
щественностью в практике деятельности учреждений УИС России: 
Практические рекомендации. – Вологда: ВИПЭ ФСИН России, 
2014. – 69 с.

ISBN 978-5-94991-286-7

Рецензенты:
М. А. Пишенин – начальник отдела по работе с личным соста
вом УФСИН России по Вологодской области;

В. М. Асмандияров – старший преподаватель кафедры фи
лософии и истории ВИПЭ ФСИН России, кандидат философских 
наук

В условиях формирования открытого демократического гражданского 

общества и правового государства особой проблемой становится формирование имиджа УИС, изменение отношения российского социума к деятельности 
пенитенциарных организаций. Связи с общественностью сегодня также являются основой совершенствования деятельности исправительных учреждений, 
способствуют наиболее полной реализации целей уголовного наказания. 

В издании раскрываются актуальные практические проблемы взаимодей
ствия уголовно-исполнительной системы и различных общественных организаций, приводятся рекомендации по совершенствованию форм и методов данной работы. В приложении содержатся документы, которые призваны помочь 
в организации связей с общественностью.

Предназначено для практических работников уголовно-исполнительной 

системы (сотрудников пресс-служб и отделов по работе с личным составом, 
начальников отрядов, воспитателей), а также курсантов, слушателей, студентов и преподавателей высших образовательных учреждений ФСИН России, 
лиц, осуществляющих научные исследования в соответствующей области.

ISBN 978-5-94991-286-7 

    
 
      © ВИПЭ ФСИН России, 2014

 
 
      © Агафонова О. В., Желтов А. А., Агафонов Е. А., 2014

§ 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ОСОБЫЙ ВИД 

ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть 

процессов управления коммуникацией между организацией и ее 
целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация 

вступает в контакт как внутри себя (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так 
и за своими пределами (избиратели, налогоплательщики, местные 
жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

В структуру общественности входят: население в сфере 

влияния, вышестоящие органы власти, органы местного самоуправления, СМИ, общественные объединения, сотрудники администрации, ключевые аудитории в кризисных ситуациях, производственные и другие органы.

Существует большое разнообразие групп общественности, для 

систематизации которых многими авторами предложены различные классификации, но прежде всего общественность подразделяется на две основополагающие группы: 1) внутреннюю общественность и 2) внешнюю общественность. 

Внутренняя общественность – это группы людей, входящие 

в организационно-штатную структуру организации (персонал, сотрудники, администрация, рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных 
общественных объединений (например, научная общественность, 
ученый совет) и т.д.).

Внешняя общественность представляет собой группы людей, 

непосредственно не связанные с организацией, но прямо или косвенно сталкивающиеся с ней, влияющие на ее деятельность или 
сами от нее зависящие:

– работники средств массовой информации;
– поставщики, партнеры;

– потребители, клиенты;
– местные жители;
– работники государственных органов;
– инвесторы (реальные и потенциальные);
– группы специальных интересов (работники системы образо
вания, спорта, здравоохранения и т.д.).

Иначе говоря, общественное окружение какой-либо организа
ции – это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться или вынуждена находиться 
в отношениях коммуникации. Практически все те же социальные 
агрегации можно перечислить, характеризуя внешнюю общественность учреждений УИС, за исключением инвесторов, а в 
качестве потребителей в таком случае будут выступать государство и граждане, заинтересованные в существовании законности 
и порядка.

Фактически работа с внешней и внутренней общественностью – 

это две разные (хотя отчасти и сопряженные) задачи. Работа с 
внутренней общественностью прежде всего направлена на формирование корпоративной культуры организации и учреждения. 
Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно 
существующих внутренних особенностей организации, включающих ценности и нормы, стиль управления, психологический климат, отношения, язык, дизайн и множество других составляющих. 
Корпоративная (организационная) культура имеет большое значение для достижения эффективности работы организации. В мире 
в настоящее время формированию организационной культуры 
уделяется значительное внимание. Однако менеджмент корпоративной культуры является особым видом деятельности, который, 
как правило, не включается в структуру мероприятий по связям с 
общественностью. Говоря о связях с общественностью, преимущественно имеют в виду организацию коммуникаций с внешней 
общественностью. 

Наряду с этим внешние и внутренние связи должны усиливать 

друг друга. Так, если у организации хорошая репутация в глазах 
внешней общественности, то и собственные сотрудники относятся 
к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью 
такой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан 

своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то 
это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные 

образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная 
политика, результативность деятельности любой организации во 
многом зависят от того, как воспринимает организацию общественность: является ли она хорошим членом общества, приносит 
ли общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так 
называемой рекламы престижа (институциональной рекламы) как 
самого сложного вида рекламы. 

Отношения с общественностью – это двусторонние взаимо
действия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно функционирующими социальными 
организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями 
в условиях повседневной жизнедеятельности.

Общественность может способствовать или препятствовать 

достижению организацией поставленных целей.

Установление двустороннего общения как консенсусной ком
муникации в рамках социальной ответственности обусловлено потребностями:

а) для организации – добиваться благоприятного отношения 

к себе со стороны общественности посредством распространения 
разъяснительного материала о своей деятельности в интересах общественности;

б) для общественности – добиваться реализации своего права 

знать все, что относится к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения со
трудников службы общественных связей: их работа направлена на 
обеспечение устойчивого положения социальной организации, но 
при этом от них требуется соблюдение интересов общественности, 
что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и 
спокойствия в обществе.

Связи с общественностью (англ. рublic relations – связи с об
щественностью, отношения с общественностью, общественные 
связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; 
сокращенно PR) – это особая функция управления, которая способ

ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания 
и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя 
реагировать на него; делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; позволяет руководству быть готовым к любым переменам и использовать 
их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль системы 
раннего оповещения об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, 
основанное на этических нормах общение в качестве основных 
средств деятельности.

Деятельность по связям с общественностью включает в себя:
1) любые действия, направленные на улучшение контактов 

между людьми или службами;

2) все, что может предположительно улучшить взаимопонима
ние между организацией и теми, с кем она вступает в контакт как 
внутри себя, так и за своими пределами;

3) мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию 

слухов или других источников непонимания;

4) мероприятия, направленные на расширение сферы влияния 

организации средствами, адекватными поставленной цели и не 
противоречащими профессиональной этике;

5) рекомендации по созданию благоприятного климата, укре
плению общественной значимости организации.

Связи с общественностью используются для решения таких 

задач, как:

– подбор, мотивация и обучение сотрудников;
– улучшение взаимоотношений служащих;
– подготовка и проведение рекламных кампаний;
– организация специальных PR-мероприятий;
– охрана окружающей среды;
– формирование и укрепление позитивного имиджа организа
ции среди разных категорий общественности.

Основные принципы связей с общественностью (по С. Блэку):
– открытость информации;
– опора на объективные закономерности массового сознания, 

а также отношений между людьми, организациями и общественностью;

– решительный отказ от субъективизма, нажима на обществен
ность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

– уважение индивидуальности, ориентация на человека, его 

творческие возможности; 

– привлечение на работу специалистов высшей квалификации 

с максимальным делегированием полномочий.

Основные направления PR-деятельности: 
1) изучение мнения общественности, информирование о нем 

руководства организации;

2) создание и распространение информации, позволяющей об
щественности уяснить политику и деятельность организации.

Частные направления PR-деятельности:
– работа со средствами массовой информации (СМИ); 
– отношения с широкой и местной общественностью; 
– отношения с потребителями; 
– отношения с партнерами; 
– отношения с собственными работниками (персоналом); 
– отношения с государством и местными органами власти; 
– отношения с инвесторами; 
– управление кризисом и т.д.
В соответствии с перечисленными направлениями деятельно
сти к концу ХХ в. сложились следующие функциональные и теоретические подразделения связей с общественностью: 

1) работа с государственными учреждениями (government 

relations);

2) отношения со средствами массовой информации (media 

relations);

3) организация и проведение специальных мероприятий 

(special events);

4) корпоративные отношения (corporate relations);
5) создание имиджа (image making);
6) отношения с инвесторами (investor relations);
7) управление восприятием сообщения (message management);
8) управление кризисными ситуациями (crisis management).
Такова общепринятая систематизация направлений и видов де
ятельности в системе связей с общественностью, и хотя отдельные 
частные их виды (например, отношения с инвесторами) для Феде