Эра умных продаж на рынке b2b

УДК 339.1
ББК 65.42
К58
Кожемяко А. П.
К58
Эра умных продаж на рынке b2b / А. П. Кожемяко. —
М.: Московский финансово-промышленный университет
«Синергия», 2013. — 256 с.
ISBN 978-5-4257-0140-4
Книга «Эра умных продаж на рынке b2b» — книга о технологии
продаж в профессиональном секторе. На страницах книги автор
предпринял попытку описать систему профессиональных продаж
как последовательность технологических операций, освоив которые
менеджеры по продажам добьются высоких результатов в своей деятельности. В предлагаемой технологии автор использует наработки
российских и зарубежных исследователей и добавляет к ним целый
ряд инструментов, являющихся авторской разработкой. В результате работы с книгой читатель получит систему, полностью адаптированную к реалиям сегодняшнего дня. Издание может использоваться
в качестве пособия при обучении сложным продажам.
Книга предназначена для менеджеров по продажам, коммерческих представителей технических компаний, руководителей отделов
продаж и коммерческих директоров, а также будет крайне полезна
для руководителей инновационных компаний.
УДК 339.1
ББК 65.42
ISBN 978-5-4257-0140-4
© Кожемяко А. П., 2013
© Московский финансово-промышленный
университет «Синергия», 2013

Посвящается моей жене Наталье Кожемяко (Сысоевой),
благодаря вдохновению и поддержке которой
была написана эта книга

Благодарность
Автор сердечно благодарит друга и компаньона — Володина Павла Владимировича, генерального директора компании
«Биллион®», партнеров по бизнесу — специалиста ТРИЗ
4-го уровня Бубенцова Владимира Юрьевича и мастера ТРИЗ
Тимохова Виктора Ивановича за интереснейшую совместную
работу, а также мастера ТРИЗ Кудрявцева Александра Владимировича за замечательный курс в МОИТТ и последующее
сотрудничество. ТРИЗ научила меня качественному мышлению и детальному анализу ситуаций.
Особая благодарность всем специалистам по продажам
технических решений и их руководителям, помогавшим нам
в разработке и совершенствовании изложенных технологий
в процессе работы на тренингах и семинарах, а также в ходе
работы в консалтинговых проектах.
Отдельная благодарность Тарачешникову Владимиру Николаевичу, директору компании «Энелек», г. Москва, за передачу бесценного опыта в процессе многолетней совместной
работы.

Содержание
Благодарность
4
От автора
7
Глава 1. В чем следует разобраться продавцам
и их руководителям до освоения техники продаж
11
1.1. Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации,
а не прихоть менеджеров компании
1.2. Место работы продавца — в голове клиента
14
1.3. Лояльность клиента — основа успешных продаж в секторе b2b
21
1.4. Транзакции, консультации и стратегические продажи
30
1.5. Компетенции консультационных продавцов
41
1.6. Как получить хороших консультационных продавцов?
48
Глава 2. Алгоритм выявления потребности
в консультационных продажах
57
2.1. Зачем создаются алгоритмы.
Как и когда нужно отступать от стандартного алгоритма продаж
2.2. Скажите продавцам правду! Но сделайте это правильно
60
63
2.3. Начало построения алгоритма.
Работа с потребностями клиента, а также с преимуществами
и уязвимостью предложения компании
2.4. Подготовка к встрече с клиентом — определение воронок продаж
74
2.5. Подготовка вопросов клиенту
81
2.6. Уточнение потребностей
90
2.7. «Туз в рукаве» и «рояль в кустах»
104
2.8. Алгоритм выявления потребностей в консультационных продажах
107
Глава 3. Предваряющая алгоритм изменения картины мира клиента
3.1. Проблемное поле клиента
114
3.2. Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем
119

Содержание
Глава 4. Алгоритм изменения картины мира клиента
4.1. Анализ потребностей
125
131
4.2. Развитие потребностей.
Работа с квадрантом «Возможность»
141
4.3. Как правильно задавать вопросы к следствиям проблем.
Навигация по компании — горизонталь и вертикаль
153
4.4. Альтернативные способы развития потребностей.
Работа с квадрантом «Возможность»
164
4.5. Борьба с уязвимостью.
Работа с квадрантом «Угроза»
4.6. Переход к предложению
169
4.7. Основные требования к коммерческому предложению
174
176
4.8. Алгоритм изменения картины мира клиента в консультационных
продажах
Глава 5. Защита коммерческого предложения
181
5.1. Возражения как индикатор создания ценности.
Работа с возражениями в консультационных продажах
186
5.2. Типы возражений, с которыми сталкиваются консультационные
продавцы
5.3. Как работать с возражениями «Хочу, но не могу»
191
5.4. Как работать с возражениями «Хочу, но не верю»
195
199
5.5. Разрешение сомнений клиента.
Помощь в принятии решения
5.6. Согласование коммерческих условий
208
5.7. Защита предложения — итог
216
Приложения
218
Приложение 1 (Практический кейс)
218
Приложение 2
231
Литература
253

От автора
Мир меняется достаточно быстро. Деловой мир изменяется еще быстрее. Деловой мир в России меняется стремительно. Россия, вступившая в рыночные отношения совсем недавно, в начале 1990-х годов сделала мучительный и крайне сложный для себя шаг. Либерализация цен, создание кооперативов,
либерализация экономики в целом — это были вынужденные
меры, на которые пошла наша страна не потому, что так решило правительство СССР на очередном съезде, принимая решение на длительную перспективу, но потому, что страна уже
не могла жить по-иному — модель «от каждого по способностям, каждому по потребностям» показала свою полную несостоятельность. Многолетняя зависимость СССР от продажи
на мировых рынках сырьевых ресурсов и притока нефтедолларов, антиалкогольная кампания и рост финансирования
развивающихся стран, проводимые в разгар падения цен на
нефть, неконкурентоспособность на мировом рынке промышленных товаров, произведенных в СССР, растущий импорт
зерна и других продовольственных товаров в конце 1980-х годов (и все это на фоне упорного нежелания руководства страны проводить адекватные сложившейся ситуации преобразования) — сплелись в клубок противоречий и фактически обанкротили наше государство. Как пишет Е. Гайдар в своей книге
«Гибель империи», в одном из интервью М. Горбачев признал:
«финансами мы тогда занимались хреново». Да и как могло быть
по-другому, если в условиях плановой экономики наш менеджмент десятилетиями культивировал совсем иные навыки?
Поэтому и решение о переходе нашей страны к рыночным
отношениям принималось в условиях агонизирующей экономики, на подготовку «плацдарма» для «мягкой посадки» экономики СССР не было уже ни времени, ни ресурсов.

От автора
Так Россия окунулась в рынок, фактически войдя в неизвестность. Многое делалось на ощупь. Тем не менее экономика в новых рыночных условиях прошла несколько этапов развития, впрочем, вполне объяснимых с позиции становления
рыночных отношений.
Первый этап (период с 1991 по 1998 год) — этап бесконтрольного развала экономических связей и бесконечной череды банкротств предприятий, уходивших за копейки, на фоне
тотального дефицита товаров. Это было время быстрого и совершенно бесконтрольного накопления средств, бандитских
разборок, гарантированного сбыта любых низкопробных товаров в условиях их дефицита и избытка денег у населения, к тому
же потерявшего всякое доверие к государственным ценным бумагам и созданию накоплений вообще, стремящегося как можно быстрее избавиться от «деревянных рублей» и купить хоть
что-то существенное (этот эффект носит название «боязнь денег»). Главным качеством продавца того времени было «умение
делать деньги из воздуха», специализации как таковой не существовало, нужно было «найти канал поставок», привезти товар
и быстро продать его по завышенной в несколько раз цене. Экономические условия того времени позволяли продавцам диктовать свои условия, фактически это был «жесткий рынок продавца», выдерживающий длинные цепи посредников.
Второй этап (1998–2008 годы) — насыщение спроса на фоне бурного роста экономики. К 1998 году основное перераспределение собственности уже состоялось. Наблюдается развитие производства, правила игры на рынке становятся более
прозрачными, а сделки — более длительными и профессиональными. Еще слышны голоса прежних руководителей, что «теленок большой, всем хватит», большинство решений все еще
принимается на уровне «знакомств и отношений», однако тенденция неумолима — рост предложения опережает рост экономики. Это связано не столько с постепенным оживлением

От автора
российских предприятий, сколько с тем, что в Россию один
за другим приходят крупные корпоративные игроки со всего
мира, активно инвестирующие в создание коммерческих
представительств, логистических центров и производственных площадок. Теперь правила игры задают их корпоративные стандарты, которые, впрочем, несколько видоизменяются
под действием нашего менталитета и особенностей развития
экономики переходного периода. Западные компании начинают исповедовать принцип «думай глобально — действуй локально», нанимают все больше российских менеджеров, способных разрешить противоречия между западными стандартами и нашей действительностью. В результате западные компании занимают прочное лидирующее положение на российском рынке, при этом конкуренция между ними обостряется.
Основным качеством продавца становится умение строить
долговременные отношения с крупными клиентами, постоянно
растут требования к профессионализму сотрудников коммерческих служб. Продажи в секторе b2b начинают носить консультационный характер. Так наступает третий этап, резко
очерченный международным экономическим кризисом 2008 г.
Третий этап (с 2008 года по настоящее время) — ярко выраженный конкурентный рынок на фоне замедления темпов
роста экономики. Безусловно, вступление в 2012 г. России
в ВТО еще более усилит конкурентное давление со стороны
иностранных компаний. Постепенно меняются правила игры — если раньше продавцы из российских компаний, работающих в секторе b2b, «бегали с флагом», на котором написано: «у нас дешевле, чем у «западников», но качество не хуже», то
сегодня их предложение становится «зажатым» между предложениями западных и китайских компаний. Разобраться в бесчисленном море товаров потребителю становится все труднее,
за любого крупного клиента идет борьба, рынок надежно закрепился за покупателем, испытывающим нарастающее давление

От автора
от изобилия входящих предложений. Требования к продавцу
снова изменились — возраст продавца заметно увеличился,
в цене профессионалы высокого класса, разбирающиеся в бизнесе клиента лучше самого клиента, прекрасно знающие свой
продукт и конкурентные аналоги, но самое главное — умеющие вычленить из этого объема информации рациональные
звенья и воспользоваться ими по ходу продвижения сделки.
Подготовка сделки в секторе b2b становится подобием выверенной шахматной партии, в которой ведет продавец, но
клиент остается с мнением, что выиграл именно он... Такая
вот непростая получается партия.
Так для кого написана данная книга? По мнению автора,
она будет интересна и полезна главным образом продавцам
и их руководителям, желающим преуспеть в заключении
крупных сделок на новом этапе развития российской экономики, понимающим, что продажа — это в первую очередь
серьезный интеллектуальный труд, предполагающий мощную
подготовку, качественный анализ и переработку информации
на всем пути продвижения продажи.
В данной книге автор попытался обобщить свой собственный опыт заключения крупных сделок, опыт продавцов, с которыми автор работал на многочисленных тренингах, семинарах
и в консалтинговых проектах, а также технологии, пришедшие
к нам из-за рубежа (в первую очередь это продажи по методу
СПИН), и технологии системного анализа, созданные в СССР
и получившие дальнейшее развитие в современной России
в виде ТРИЗ (теории решения изобретательских задач).
Результатом многолетней работы автора книги стала система продаж в секторе b2b, освоив которую продавец повысит
свою результативность не менее чем на 50%. И если Вы готовы
инвестировать свое время и силы в последовательную отработку приведенных в книге рекомендаций, то можете продолжить чтение. Ну что, готовы? Тогда вперед!