Менеджмент в индустрии спорта : сб. ст. Вып. 1

УДК 796/799:[005+659.4](100)(082.1)
ББК 65.497.5(2Рос)-21я43+65.497.5(3)-21я43+
65.497.5(2Рос)-32я43+65.497.5(3)-32я43
М50
М50
Менеджмент в индустрии спорта: сб. ст. Вып. 1. / под ред.
В. А. Леднева. — М.: Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2012. — 200 c. (Индустрия
спорта)
ISBN 978-5-4257-0085-8
Агентство CIP РГБ
Сборник статей «Менеджмент в индустрии спорта» (выпуск 1) открывает серию «Индустрия спорта», в которую войдут различные работы преподавателей факультета Спортивного менеджмента Московского финансово-промышленного университета «Синергия», а также
ведущих российских специалистов-практиков и экспертов по вопросам спортивного менеджмента, индустрии спорта и спортивного маркетинга.
В данный сборник включены работы, посвященные: развитию мировой и российской индустрии спорта; функционированию различных спортивных организаций (федераций, лиг и клубов); важности
спортивного маркетинга для эффективного развития спортивных организаций; организации PR-деятельности в спорте; подготовке спортивных менеджеров для индустрии спорта; конкурентным преимуществам фитнес-индустрии.
Сборник предназначен для специалистов российской индустрии
спорта, студентов вузов и колледжей, изучающих учебные дисциплины «Спортивный менеджмент», «Индустрия спорта», «Олимпийское
движение», «Спортивный маркетинг» и др. в рамках образовательных
программ подготовки спортивных менеджеров.
УДК 796/799:[005+659.4](100)(082.1)
ББК 65.497.5(2Рос)-21я43+65.497.5(3)-21я43+
65.497.5(2Рос)-32я43+65.497.5(3)-32я43
© Московский финансово-промышленный
университет «Синергия»,2012
ISBN 978-5-4257-0085-8

СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие
5
ИНДУСТРИЯ СПОРТА
Леднев В. А. Развитие индустрии спорта в России:
тенденции и перспективы
7
Малыгин А. В. Спортивная индустрия: вокруг зрелища
19
Иволгин И. Н. Основные сегменты доходов мировой
индустрии спорта
28
Рябов И. Г. Особенности развития социальноэкономических отношений в сфере
профессионального спорта
35
ОЛИМПИЙСКОЕ ДВИЖЕНИЕ
Мелехин А. В. Олимпийские игры: крупнейшие
спортивные соревнования и вид
спортивного бизнеса
47
СПОРТИВНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Рябов И. Г. Менеджмент и коммерциализация
в современном спорте
57
Леднев В. А. Спортивный менеджер — новая
профессия в индустрии спорта России
65
СПОРТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
Малыгин А. В. Введение в спортивный маркетинг
71
Киричек А. А. Создание современной спортивной
инфраструктуры и новая парадигма
спортивного маркетинга спортивной
организации
98

Содержание
4
Малыгин А. В. Маркетинг и спортсмен – две стороны
одной медали
104
Сидоренко Д. А. Маркетинг зрелищ: в поисках рынка
113
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В СПОРТЕ
Лукашенко М. А. Организация PR-деятельности
в спортивной организации
121
Первушина Е. А. Взаимодействие спортивной
организации со средствами массовой
информации
133
Колесникова К. Е. Влияние СМИ на развитие видов спорта 154
СПОРТИВНЫЕ СООРУЖЕНИЯ
Малыгин А. В. Маркетинговые компетенции менеджера
спортивного сооружения
161
ФИТНЕС-ИНДУСТРИЯ
Леднев В. А. Государствоиспортивно-оздоровительная
индустрия: стратегия частногосударственного партнерства
по пропаганде и реализации здорового
образа жизни
168
ВОЛОНТЕРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Леднев В. А.,
Васильев М. С.
Волонтер «Сочи-2014»:
мечты сбываются!
175
ТРУДОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ В СПОРТЕ
Мелехин А. В.,
Подавалов А. А.
Статус профессионального спортсмена и
его трудовые отношения с работодателем 184
Annotation
198

ПРЕДИСЛОВИЕ
В последние несколько лет в России наблюдается активное
развитие индустрии спорта и отдельных ее сегментов. Особенно это проявляется в сфере профессионального спорта. Спортивные федерации, профессиональные лиги и клубы, как правило, стараются строить свою деятельность с учетом зарабатываемых средств. Однако примеров по-настоящему успешных
спортивных проектов в России практически нет. Сегодня
в индустрии спорта только спортивно-оздоровительные клубы
и фитнес-клубы работают на условиях самофинансирования,
как полноценные коммерческие организации.
Будущее российского спорта во многом зависит от подготовки достаточного количества квалифицированных спортивных менеджеров. В образовательных учреждениях России, в которых ведется подготовка спортивных менеджеров, остро ощущается нехватка литературы и различных учебно-методических
материалов. Серия «Индустрия спорта», издание которой начинается со сборника «Менеджмент в индустрии спорта», частично поможет решить проблему нехватки специализированной
литературы.
В данный сборник включены материалы, дающие представление о развитии спортивного менеджмента, индустрии спорта
и олимпийского движения, спортивного маркетинга, PR-деятельности в спорте. В сборнике представлено 18 статей, которые отражают ключевые вопросы развития индустрии спорта.
В дальнейшем в рамках этой серии планируется издание учебников, учебных пособий и других учебно-методических материалов. Среди 12 авторов, помимо преподавателей факультета
Спортивного менеджмента Московского финансово-промышленного университета «Синергия», будут также ведущие российские специалисты-практики и эксперты в сфере спортивного
менеджмента и индустрии спорта. Несмотря на то что в сборнике выдержана некая общая философия вопросов развития

Предисловие
6
спортивного менеджмента и индустрии спорта, за каждым автором оставлено право на изложение его личного взгляда по
конкретным вопросам.
Второй выпуск сборника планируется подготовить совместно с Российским Международным Олимпийским Университетом (РМОУ), который является партнером МФПУ «Синергия».
РМОУ в последнее время приступил к проведению краткосрочных семинаров-тренингов и программ повышения квалификации, предназначенных для руководителей и менеджеров российских спортивных организаций. Отдельные программы повышения квалификации РМОУ и МФПУ «Синергия» будут проводить совместно, что позволит обоим учебным заведениям
усилить свои конкурентные позиции на российском рынке
образования.
Серия «Индустрия спорта», безусловно, позволит восполнить пробел, имеющийся сегодня в российской спортивной литературе. Очень надеемся, что она вызовет интерес руководителей и менеджеров российских спортивных организаций (федераций, лиг и клубов). Мы планируем в дальнейшем привлекать
в качестве авторов известных российских спортивных менеджеров.
В заключение благодарим всех наших партнеров и привлеченных экспертов за помощь и консультации в подготовке
сборника «Менеджмент в индустрии спорта».
Первый проректор МФПУ «Синергия», научный руководитель факультета Спортивного менеджмента, заведующий кафедрой
Спортивного менеджмента, д-р экон. наук
В. А. Леднев

ИНДУСТРИЯ СПОРТА
Развитие индустрии спорта в России:
тенденции и перспективы1
Леднев Владимир Алексеевич
Первый проректор МФПУ «Синергия»,
научный руководитель факультета Спортивного менеджмента, заведующий кафедрой Спортивного менеджмента, д-р
экон. наук
Об индустрии спорта
Спорт во все времена, во всех странах и у всех народов был
уважаем и почитаем в обществе и государстве, ему неизменно
уделяли особое и повышенное внимание ведущие политики,
деловая элита и средства массовой информации. Спортивные
звезды становились героями и кумирами и неизменно пользовались всенародной любовью, признанием и уважением. Но в последние три десятилетия спорт перестал быть просто развлечением, зрелищем и формой досуга. Современный мировой спорт
превратился в динамично развивающуюся индустрию, активным участником которой стал бизнес, особенно крупный. Давая характеристику индустрии спорта, необходимо отметить
многочисленные формы ее проявления.
Современный спорт — это:
 новая и специфическая сфера экономических и деловых
отношений;
1 Вестник Российского Международного Олимпийского Университета (РМОУ). 2011. ¹ 1.

Индустрия спорта
8
 вид профессиональной трудовой деятельности (в первую
очередь для спортсменов, тренеров и менеджеров);
 важнейший экономический ресурс, существенно влияющий
на уровень и динамику экономического развития страны
(и в частности на возможности развития предпринимательской деятельности непосредственно в спорте и в связи со спортом);
 бизнес (для профессиональных клубов и лиг, спортивных
и маркетинговых агентств, спортивных менеджеров и промоутеров, телеканалов и СМИ);
 привлекательный и эффективный канал продвижения на
рынке своей продукции и своего бренда (для спонсоров
и рекламодателей, использующих спортивные события);
 возможность формирования позитивного и привлекательного для покупателей имиджа своей компании (через
участие в спортивных событиях).
Мировая индустрия спорта, являющаяся сегодня полноценным сектором экономики, имеет стабильные и давно сформировавшиеся источники доходов. Причем крайне важно подчеркнуть, что индустрия спорта уже давно переросла границы
просто спортивной отрасли, так как сегодня в индустрии спорта широко представлены интересы крупного бизнеса и в рамках индустрии спорта работают и проявляют свои интересы
не только спортивные организации, но и представители других отраслей (например, спортивно-оздоровительные клубы,
СМИ, учебные заведения, спортивные и маркетинговые агентства и др.).
Индустрия спорта обладает всеми признаками полноценной отрасли:
 наличие большого числа разных производителей продукции (товаров и услуг);
 процесс производства товаров и оказания услуг;
 различные продукты индустрии спорта (от спортивного
события до спортивно-оздоровительной услуги);

Развитие индустрии спорта в России: тенденции и перспективы
9
 различные категории потребителей продукции (болельщики и зрители, спонсоры, рекламодатели и телевидение).
Необходимо напомнить, что такое активное развитие индустрии спорта (особенно в Европе) началось в начале 1980-х годов, когда Международный олимпийский комитет (МОК) возглавил Х. А. Самаранч. Он, будучи успешным предпринимателем, сделал первую попытку посмотреть на Олимпийские игры
как на продукт и оценить их реальную коммерческую и инвестиционную привлекательность.
Именно при его непосредственном участии МОК разработал и достаточно быстро внедрил маркетинговую программу,
которая была направлена на привлечение крупного бизнеса
к олимпийским соревнованиям. Этот период можно смело назвать началом системной коммерциализации профессионального спорта. Именно в это время бизнес стал проявлять непосредственный интерес к крупным спортивным соревнованиям
(как международным, так и национальным) по таким видам
спорта, как футбол, теннис, баскетбол, хоккей, легкая атлетика, гольф, плавание и др. Благодаря бизнесу стали регулярно
расти призовые фонды соревнований, бюджеты спортивных
федераций и клубов, доходы профессиональных лиг и спортсменов.
Сегменты индустрии спорта
По мнению автора, индустрия спорта включает в себя десять основных сегментов (рис. 1). Каждый сегмент индустрии
спорта имеет свои целевые установки и возможности для развития, исторические традиции и различные источники финансирования, разное внимание со стороны государства и потенциальных потребителей (включая болельщиков и зрителей).
Особо важно подчеркнуть, что потенциальный интерес для
бизнеса представляют абсолютно все сегменты индустрии
спорта, хотя, безусловно, инвестиционная привлекательность
у них разная.

Индустрия спорта
10
Рис. 1. Основные сегменты индустрии спорта
Важно уделять внимание развитию каждого сегмента индустрии спорта, памятуя, насколько они важны для реализации Стратегии развития физической культуры и спорта в России до 2020г. Хотя, конечно, приоритетным направлением в России всегда был
спорт высших достижений, особенно с учетом той чрезвычайно
важной имиджевой составляющей, которой уделяют внимание руководители государства при подготовке к Олимпийским играм
и другим крупнейшим спортивным соревнованиям.
Очень часто в мировом сообществе место, роль и величие
страны оценивают по месту в олимпийском неофициальном
командном (медальном) зачете и по победам страны в крупней