Маркетинговые аспекты управления устойчивостью промышленного предприятия

ББК 65.291.2УДК 338.24 

Маркетинговые аспекты управления устойчивостью промышленного предприятия 

Воловиков Борис Петрович, к.т.н., доцент 

Омский институт (филиал) Российского государственного торгово – экономического 

Университета 

Volovikov Boris 

Omsk Institute (branch) Russian State Trade Economic University 

Аннотация 

Статья 
посвящена 
диагностике 
и 
алгоритмам 
управления 
маркетинговой 
устойчивостью предприятия. На примере конкретных проектов рассмотрены и 
проанализированы реальные ситуации на нескольких сегментах рынка промышленных 
товаров, предложены конкретные управленческие решения, направленные на усиление 
устойчивости позиций предприятия на рынке. 

Summary 

Article is devoted to diagnostics and algorithms of management by marketing stability of 
the enterprise. On an example of specific projects real situations on several segments of the 
market of the industrial goods are considered and analysed, the concrete administrative decisions 
directed on strengthening of stability of positions of the enterprise in the market are offered. 

Ключевые слова 

Показатели маркетинговой устойчивости; ключевые факторы, определяющие  
устойчивость на рынке промышленных товаров;  диагностика показателей маркетинговой 
устойчивости 

Keywords 

Indicators of marketing stability, the key factors defining stability in the market of the industrial 

goods, diagnostics of indicators of marketing stability 

 

О видах устойчивости предприятий написано много научных работ, но это понятие 

настолько многогранно, что задача выбора   методологии управления  устойчивостью 

предприятия до сих пор остается актуальной [4-6]. Важное место в формировании 

концепции устойчивого стратегического развития предприятия, безусловно, играет 

маркетинговая устойчивость, оцениваемая рядом исследователей как  совокупность 

маркетинговых стратегий предприятия, направленных на достижение стратегических  

целей [6]. По мнению автора статьи, под маркетинговой устойчивостью следует понимать 

способность 
предприятия 
как 
объекта 
стратегического 
управления 
достигать 

поставленных стратегических целей при возможных рыночных изменениях в рамках 

выбранной стратегии в течение определенного периода времени.  При исследовании 

устойчивости 
промышленного 
предприятия 
необходимо 
выделять 
два 
понятия:   

маркетинговая устойчивость сегмента и устойчивость позиции предприятия в этом 

сегменте. Между этими показателями может быть корреляция, но не всегда. Оценка 

привлекательности сегмента связана с изучением первого показателя – устойчивости 

сегмента, а устойчивость позиции в сегменте – со стабильностью продаж продукта 

предприятия в данном сегменте. Даже если позиция предприятия в сегменте устойчива, а 

маркетинговая устойчивость сегмента нестабильна, остается высоким риск  потери 

устойчивости.  Следует помнить, что изучение устойчивости как динамического 

показателя 
является 
важным 
условием 
повышения 
эффективности 
управления 

предприятием. Анализ внешних факторов позволяет  определить допустимые границы 

изменения параметров среды, при которых выбранная стратегия может быть реализована. 

Например, при высокой степени динамичности  изменений таких рыночных показателей, 

как спрос и цена, планировать маркетинговую стратегию возможно лишь на 

ограниченный период, поэтому все рассуждения об устойчивости целесообразно 

ограничивать рамками периода конкретного периода. Границы допустимого изменения 

таких показателей, как объем производства и цена изделия определяются  прогнозами 

вышеупомянутых внешних показателей. Быстрая реакция системы управления ресурсами 

предприятия на изменения  внешних факторов  способствует достижению стратегической 

устойчивости, а ключевым фактором успеха является корректность маркетинговых 

прогнозов. Для промышленного предприятия более точной и актуальной формулировкой  

определения стратегии, с точки зрения автора, является конкретный проект, в случае 

диверсификации 
– 
портфель 
проектов. 
 
Под 
портфелем 
деловой 
активности 

промышленного предприятия понимается портфель проектов, баланс устойчивости 

каждого проекта которого определяет запас стратегической устойчивости предприятия в 

целом. 

Базовой стратегией, определяющей стратегическую устойчивость предприятия, 

следует считать маркетинговую стратегию. Наиболее часто встречающиеся ошибки, 

приводящие к потере маркетинговой устойчивости: 1) неправильно выбранное 

направление (ошибочно определен целевой сегмент); 2) некорректно определены сроки 

реализации стратегии (момент «вхождения в рынок») - периоды освоения инновационного 

изделия и его коммерциализации превышают жизненный цикл изделия на рынке, в 

высокотехнологических и динамично развивающихся отраслях   эта проблема стоит остро 

- пока предприятие осваивает новый продукт, на рынке появляется замещающее и более 

конкурентоспособное изделие; 3) прогнозы продаж выполнены с ошибками (в процессе