Петербургская школа PR: от теории к практике: сборник статей. Вып. 8

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ


ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»


ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ













            ПЕТЕРБУРГСКАЯ ШКОЛА PR ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ



        Сборник статей


    ВЫПУСК 8


















ИЗДАТЕЛЬСТВО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
2014

    ББК 76.0
     П29

Рекомендовано научно-методическим советом университета

           Петербургская школа PR: от теории к практике : об. ст. Вып. 8 / П29 редкол.: А. Д. Кривоносов (отв. ред.) [и др.]. - СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2014.-115 с.

           ISBN 978-5-7310-3008-3

          Восьмой сборник научных статей содержит работы петербургских исследователей рекламы и связей с общественностью, работающих в Первом экономическом - Санкт-Петербургском государственном экономическом университете. Представлены работы по теории, практические и дидактические наработки двух кафедральных коллективов.
          Для преподавателей, аспирантов коммуникационных специальностей, всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз.

          Eighth collection of scientific articles contains the work of researchers at St. Petersburg State University of Economics in the field of advertising and public relations. The book contains articles on theory, practical and didactic development of the two teams of scientists.
          The manual is intended for lecturers, graduate students, and all interested in public relations.


    ББК 76.0


     Редакционная коллегия'.
                д-р филол. наук, проф. А. Д. Кривоносов (отв. ред.) канд. филос. наук, проф. В. А. Барежев
                канд. филос. наук, проф. С. М. Емельянов

     Рецензенты'.
                д-р филол. наук, проф. Е. В. Быкова
                (Российский государственный гидрометеорологический университет) канд. филол. наук, доц. Л. В. Азарова (Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет (ЛЭТИ))



ISBN 978-5-7310-3008-3


© СПбГЭУ, 2014

СОДЕРЖАНИЕ

От редколлегии.................................................4

Раздел 1. ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ PR
Барежев В. А. Юбилейная дата в истории российских связей с общественностью..............................................5
Герасимов С. В. Праздник как вид специального события в практике PR.10
Емельянов С. М. Корпоративная социальная ответственность: социально-исторические условия возникновения и становления....15
Кривоносов А. Д. Критерии выделения отраслевых PR...................23
Кривоносов И. А., Федоров Д. А. Концептуализация понятия «корпоративная культура» в современном научном дискурсе.......31
Марков А. А. Государственный и политический PR в современной России.38
Молчанова О. И. Значение имиджа в деловой сфере...............42
Пряхина А. В. Реклама и PR сквозь призму межкультурной коммуникации.46

Раздел 2. ТРЕНДЫ СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКИ PR
Александров К О. Молодежный проект как инструмент создания концепции продвижения малых городов (на примере Балтийской молодежной медиашколы)........................................51
Зинкевич О. В. Брендинговые технологии: локализация.................54
Малъкевич А. А. Формирование позитивного имиджа Кавказа в условиях современных инноваций..............................61
Медведников С. А. Продвижение брендов в сфере «лакшери» с помощью ивент-технологий PR.................................69
Сыркина А. Н., Шевченко А. С., Гончаренко М. В. Специфика ивент-менеджмента в секторе HoReCa (на примере PR-кампании «Ресторанная жизнь в диалоге и стиле» ГК «Клен»)..............74
Чибисова Е. А. Новые сегменты в продвижении: нейромаркетинг
и сенсорный брендинг..........................................81

Раздел 3. ДИДАКТИКА И МЕТОДИКА ПРЕПОДАВАНИЯ СОВРЕМЕННОГО PR
Ефремова Н. В. Интернет как среда профессиональной деятельности и средство обучения менеджеров по рекламе и PR................85
Кудрявцева М. Е. Эстетические аспекты PR-образования: к вопросу
об эстетических критериях коммуникации........................89
Мелешко Т. А. PR-проектирование в обучении студентов направления «Реклама и связи с общественностью»...............98
Семенова Л. М. Моделирование имиджа будущего специалиста в области рекламы и связей с общественностью.................102
Тихомирова Е. И. Кейс-стори в практике преподавания паблик рилейшнз.111

Сведения об авторах..........................................114

От редколлегии

     Первый сборник статей «Петербургская школа PR: от теории к практике» появился в 2003 г. по инициативе профессоров кафедры общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета А. Д. Кривоносова и М. А. Шишкиной. Именно на факультете журналистики были инициированы научные изыскания достаточно широкого круга исследователей - от профессоров до аспирантов, работающих в единой научной парадигме, которая и получила известность и признание в среде специалистов как Петербургская школа PR.
     Каждый из предшествующих семи сборников имел свою тематическую направленность - от проблем теории и методики преподавания паблик рилейшнз до осмысления многомерной и активно развивающейся российской коммуникационной практики; выход сборников не раз был объединен трендовой тематикой, например вопросами практики медиари-лейшнз или изучением вопросов функционирования PR в сфере бизнеса. Не один раз сборник представлял единый авторский коллектив в рамках одного вуза.
     С 2010 г. представители «ядра» школы стали работать в различных образовательных (и не только) структурах. Однако идея возрождения сборника, презентации научного направления в рамках школы показалась редколлегии настоящего сборника насущной и плодотворной. Мы предлагаем читателю проанализировать наметившиеся стремления петербургских исследователей осмыслить реалии в области PR. Сборник с достаточной долей условности поделен на три части, логично представляющие собой многомерность и единство разработок научных, прикладных и дидактических проблем современных связей с общественностью.
     Авторский состав настоящего сборника - преподаватели, магистранты и студенты гуманитарного факультета Санкт-Петербургского государственного экономического университета, представляющие две кафедры -кафедру коммуникационных технологий и связей с общественностью (создана в 2009 г. в СПбГУ ЭФ) и кафедру медиаиндустрии (ранее кафедра массовых коммуникаций и связей с общественностью СПбГИЭУ).

Раздел 1
ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ И МЕТОДОЛОГИИ PR



В. А. Барежев

    ЮБИЛЕЙНАЯ ДАТА
    В ИСТОРИИ РОССИЙСКИХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

    В ноябре 1994 г. Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО) приняла «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». Двадцатилетие принятия этого документа, положившего начало формированию этической основы профессии в России, - несомненный повод, чтобы поразмышлять как об этой юбилейной дате, так и о ситуации с профессиональной этикой в российской PR-отрасли.
    Всякая новая профессия хочет обрести всю полноту и ценность легитимности, хочет получить не только официальное юридическое признание и собственную правовую базу, но и обрести моральную легитимность, поддержку общественного мнения. С этой целью всякая легальная профессиональная деятельность стремится обосновать свою социальную полезность, исключительность, разработать и внедрить кодекс профессионального поведения, провозгласить его принципы и нормы в различных декларациях и хартиях. Такая практика утвердилась со времен Средневековья и полностью себя оправдывала. История большинства профессий и европейских профессиональных союзов того времени самым тесным образом была связана с их нормативным упорядочением, оформлением уставов, сводов цеховых правил и этических кодексов, достигших своего расцвета в XIV-XV вв. Эти документы включали не только должностные инструкции, но и содержали моральные принципы и нормы городских ремесленников.
    Основной причиной возникновения средневековых профессионально-этических кодексов было именно зарождение профессии, обоснование ее исключительности и необходимость нормативной регуляции. В свою очередь, эти кодексы помогали профессиональным объединениям выживать в условиях конкуренции, а за счет содержащихся в них требований ограничивать круг профессионалов, повышая качество труда и приводя к корпоративной обособленности. Цеховая закрытость и клановость способствовали формированию традиции того самого доверия, на котором строится сегодня западная экономика и, соответственно, обслуживающие ее сферы профессиональной коммуникативной деятельности, в частности PR. Кстати, как известно, именно потенциал доверия, принадлежащий PR,

способность его формировать и реализовать «стратегию доверия» (Ф. Буари) есть основное преимущество и главная ценность профессионального PR. Основанная же на доверии репутация данной профессии и данной отрасли деятельности есть главное условие их развития и процветания. Поэтому не было ничего удивительного в том, что РАСО как официальный представитель нового профессионального сообщества инициировала разработку и принятие «Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».
     Объективно данный шаг был обусловлен двумя основными причинами. Во-первых, необходимостью реализации сформулированной в миссии РАСО такой цели, как «внедрение в практику и деловой оборот в рамках отрасли профессиональных и этических норм, а также контроль за их соблюдением». Во-вторых, стремлением РАСО продемонстрировать и российской, и международной общественности свою приверженность общепризнанным моральным и правовым ценностям, желание следовать нормам профессиональной этики и отказ от неэтичной практики в сфере профессиональной деятельности. Следует иметь в виду и еще одно обстоятельство: отсутствие у РАСО собственного этического кодекса являлось серьезным препятствием на пути равноправного сотрудничества с аналогичными зарубежными организациями и международным PR-сообществом. Между тем в начале 1990-х гг. Российская ассоциация по связям с общественностью начинает бурно развивать контакты с международным PR-сообществом, что проявилось, в частности, в проведении в России ряда международных семинаров о роли и практике связей с общественностью в рыночной экономике и других областях общественной жизни. В 1997 г. РАСО вступила в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (CERP) и приняла на себя соответствующие этические обязательства и нормы, содержащиеся в кодексах профессионального поведения указанной Конфедерации (Афинский кодекс CERP, Лиссабонский кодекс CERP и др.).
     Вернемся к «Декларации...» 1994 г., к ее объективному содержанию и оценке с позиций сегодняшнего дня. Она начинается с фиксации того, что что провозглашаемые РАСО принципы и нормы профессиональной и этической деятельности ее членов основываются на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ информации. Далее отмечается осознание Ассоциацией своей ответственности перед обществом и законом, понимания важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств в области связей с общественностью, а также необходимости упорядочить отечественную PR-практику, придать ей более цивилизован

ный, профессиональный характер. В основном тексте «Декларации...» сформулированы основополагающие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности членов РАСО, которые сгруппированы в три раздела: 1) общие профессиональные принципы; 2) принципы взаимоотношений с клиентами и 3) принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью. По своему характеру и назначению данные принципы можно отнести к двум видам моральных норм - обязывающие и запрещающие.
     Статистический анализ показывает, что на изложение обязывающих норм использовано около 16% всех слов текста декларации, в то время как для изложения запрещающих норм использовано вдвое больше - около 34% слов всего документа.
     Принятию этой декларации некоторые российские исследователи придают столь большое значение, что связывают с ней начало нового этапа развития PR в России - этапа вторичной институционализации. Не без пафоса они характеризуют этот документ как «своеобразный кодекс чести, в котором были сформулированы основные требования к PR-работнику и предложен свод принципов профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами»¹.
     Действительно, по своему содержанию и предназначению данная декларация стала весьма важным особенно для того времени документом, заложившим своего рода «первые кирпичики» в этический фундамент новой российской профессии. Вплоть до принятия в 2001 г. «Кодекса профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» рассматриваемая декларация в известной мере замещала его. Не менее важным следствием принятия декларации была реализация записанного в ней решения о создании этической комиссии РАСО для контроля за соблюдением ее членами этических и профессиональных принципов деятельности².
     Итак, уже на заре истории становления PR в России в нее оказалась органично вплетена профессионально-этическая составляющая. Месседж и энергетика «Декларации...» 1994 г., прагматические потребности, связанные с внутриполитическими событиями (выборы в органы власти) и международным сотрудничеством, процессы вторичной институционализации профессии (профессиональная сертификация и государственная регистрация профессии «связи с общественностью») содействовали упрочению этической основы российских PR, развитию этического дискурса в

¹ Шишкина М. А., Гавра Д. П., Шишкин Д. П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. СПб., 2004. С. 21.

² Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://pr-site.narod.ru/draso.html

среде отечественных специалистов и принятию ими определенных этических обязательств. Так, в 1997 г. одиннадцатью ведущими российскими PR-агентствами была принята «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью». В 1999 г. около ста руководителей PR-агентств, исследовательских и консалтинговых структур, а также индивидуальных консультантов подписали хартию «Политические консультанты за честные выборы».
     Логически и органически связанным с «Декларацией профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью» стал «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», принятый в 2001 г. Исполкомом РАСО. Уже из его названия видна преемственность данного кодекса декларации. То же можно констатировать относительно обязывающих и запрещающих этических принципов (норм), содержащихся в рассматриваемых документах. Правда, они не только перенесены из одного документа в другой, но и в ряде случаев расширены и пополнились новыми, в силу чего текст кодекса ровно в два раза больше текста декларации.
     Что изменилось за прошедшее время? Какова нынешняя этическая характеристика российского PR, его моральная репутация в глазах общественного мнения?
     Вот, к примеру, результаты опроса ВЦИОМ, проведенного накануне Дня PR-специалиста в 2010 г. Опрос 1600 человек в 42 областях, краях и республиках России показал следующее¹. Профессия пиарщика считается высокодоходной, но безнравственной. Видеть своих детей пиарщиками хотели бы только 16% опрошенных. В сознании россиян слово «пиар» имеет в первую очередь негативные ассоциации: «черный пиар» (34%), обман (33%) и манипуляции (19%). Впрочем, лишь около трети опрошенных четко идентифицируют общественные связи, у других PR ассоциируется с пропагандой, рекламой и имиджмейкингом. Моральный уровень представителей PR-профессии с точки зрения респондентов ниже среднего - 2,61 балла из 5 возможных.
     Негативные в этическом плане характеристики профессионалов в области PR широко представлены и в журналистских публикациях. Так, в материале о мероприятии РАСО, посвященном годовщине государственной регистрации профессии «связи с общественностью», автор пишет: «сочетание элементов "макиавеллизма" и "геббельсизма" присутствует в арсенале любого современного пиарщика, что позволяет ему продуктивно работать с общественностью вот уже на протяжении многих лет... В этой связи возникает потребность понимания того, кто же они - мэтры россий

¹ Россияне считают профессию пиарщика аморальной [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.dvreclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID= 13914

ского PR? Кого в них больше: "мастера пера" и автора незабвенного "Государя" Никколо Макиавелли или от "мастера слова" и пропаганды Иозефа Геббельса?.. Пресс-индикаторы "Геббельс" и "Макиавелли" применимы не только для отражения состояния современного российского PR, но и для идентификации персон, которые этот PR в нашей стране делают»¹.
     Подобные оценки можно встретить и от самих PR-специалистов, в том числе и на портале РАСО: «Слово пиарщик в России приобрело негативный оттенок, - прежде всего, оно ассоциируется с “проходимцами с большой дороги”, которые, как грибы после дождя, появляются во время выборов. При этом в профессии они обычно ничего не понимают, а банально врут - и избирателям, и своим заказчикам»².
     Обеспокоенность этической ситуацией в российской PR-отрасли и общественной репутацией профессии высказывают многие отечественные специалисты, однако заинтересованного и широкого обсуждения данных вопросов на страницах профессиональной печати за небольшим исключением как не было, так и нет³.
     Причины всего этого различны. Некоторые исследователи и значительное число практиков считают эту тему надуманной, не имеющей отношения к нынешней социально-экономической действительности. В реальной PR-практике как отрасли коммуникационного бизнеса главное -успех, выполнение заказа, прибыль. И здесь нет места этике. Другие говорят о преждевременности профессиональной этики в нашей сегодняшней ситуации. В ней инструменты профессиональной этики всерьез никто в руки взять не готов. Так что этические документы и принципы существуют сами по себе, а практика - сама по себе. Подтверждением сказанного является тот факт, что созданная в свое время комиссия РАСО по этике и профессиональным стандартам не оставила никаких следов своей деятельности. За прошедшие же после принятия «Декларации...» 1994 г. два десятилетия не было ни контроля соблюдения этических норм, ни решений, осуждающих явные нарушения последних, ни серьезных коллективных обсуждений острых проблем профессиональной этики в рамках РАСО. Весьма показательно, что в нынешней структуре этой ассоциации уже нет этической комиссии, а в обновленном в 2010 г. Уставе РАСО среди ее задач морально-этические вообще отсутствуют. Да и на всех последних помпезных фестивалях и Днях PR - что в столице, что в провинции - «пиарят» не этику, а прагматику, не моральные ценности, а новейшие психотехнологии.

¹ См.: Ковалев Г. Профессионалы между Геббельсом и Макиавелли [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://politcom.ru/1808.html

² Там же.

³ См.: Круглый стол. Возможен ли этичный PR? // Пресс-служба. 2011. № 5; Баре-жев В. А. Профессиональная этика в PR: опыт критического анализа // Там же.

Между тем сегодня не только этика нужна связям с общественностью, но и этике необходима связь с профессиональной и «подрастающей», формирующейся общественностью. Наличие, но бездействие принятых и одобренных «спящих» этических систем в профессиональной сфере имеет различные негативные следствия. Это приводит к подмене профессиональной этики моральной демагогией, к серьезному падению авторитета самой этики в глазах не только профессионалов, но и общественности, к девальвации провозглашаемых морально-этических норм и принципов.
     Нельзя не сказать еще об одной стороне дела. До сих пор у нас нет ни одного вузовского учебника по профессиональной этике в связях с общественностью, а в большинстве имеющихся учебных пособий по PR начисто отсутствует соответствующая глава или раздел. А разве не странно, что в новом стандарте подготовки бакалавров по направлению «реклама и связи с общественностью» профессиональная этика как учебная дисциплина не прописана как обязательная и ее статус снижен до «регионального компонента»? И то, если на местах сочтут нужным включать эту дисциплину в рабочую программу.
     В заключение хочется сказать словами великого Сенеки: «Главное условие нравственности - желание стать нравственным». Хотелось бы отчетливо увидеть это желание, и тогда, будем надеяться, увидим и его благие последствия.