Социология массовой коммуникации

СО Ц И О ЛО ГИ Я 
М АССО ВО Й  
КО М М УНИ КАЦ И И

В.
И .
 
ГО СТЕН И Н А
А.
Г.
 
К И СЕЛЕВ
С О Ц И О Л О ГИ Я 
М А С С О В О Й  
К О М М У Н И К А Ц И И
Учебное 
пособие
Допущ ено 
Учебномет
одическим 
объединением 
вузов 
Российской 
Ф едерации 
по 
образованию  
в 
област
и 
меж дународных 
от
нош ений 
в 
качест
ве 
учебног
о 
пособия 
для 
ст
удент
ов 
вузов,
 
обучаю щ ихся 
по 
направлению  
подг
от
овки 
(
специальност
и)
 
«
Связи 
с 
общ ест
венност
ью »
М О СКВА 
 
 
 
АЛЬФ АМ  
 
 
 
И НФ РАМ  
 
 
 
2
0
0
9

УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56
Г72
Р е ц е н з е н т ы:
доктора социологических наук, профессора В.В. Маркин (Центр региональной
социологии Института социологии РАН), Г.И. Осадчая (Академический
институт социальных исследований Российского государственного социального
университета)
Г72
Гостенина В.И.
Социология массовой коммуникации : учебное посо'
бие / В.И. Гостенина, А.Г. Киселев. – М. : Альфа'М;
ИНФРА'М, 2009. – 352 с.
ISBN 978'5'98281'186'8 («Альфа'М»)
ISBN 978'5'16'003707'3 («ИНФРА'М»)
Рассматриваются теоретические аспекты и особенности функциони'
рования массовой коммуникации в социологическом ракурсе. Приводятся
программа курса «Социология массовой коммуникации», цели и задачи
изучения дисциплины, тесты для контроля знаний студентов, вопросы к за'
чету и экзамену, темы курсовых работ, а также темы лекций и семинарских
занятий.
Для студентов, обучающихся по специальности «Связи с обществен'
ностью», аспирантов и преподавателей, работников СМИ и PR'служб.
УДК 316.77(075.8)
ББК 60.56
ISBN 9785982811868 («АльфаМ»)
ISBN 9785160037073 («ИНФРАМ»)
\
© Гостенина В.И., Киселев А.Г., 2009
© «Альфа'М» ; «ИНФРА'М», 2009

ПРЕДИСЛОВИЕ
Настоящее учебное пособие, предназначенное
для студентов всех форм обучения по специальности «Связи с
общественностью», разработано в соответствии с государствен'
ным стандартом высшего профессионального образования.
Пособие посвящено современным проблемам массовой
коммуникации, которые авторы излагают с социологических
позиций, привлекая для этого теоретические разработки уче'
ных – социологов, культурологов, психологов. Спектр рас'
сматриваемых информационных, телекоммуникативных, PR'
и Интернет'коммуникаций охватывает значительный период
времени и представляет генезис не только массовой коммуни'
кации, но и самих социологических технологий создания и вы'
ражения общественного мнения.
Авторы исследуют массовую коммуникацию в глобальном
социуме и представляют социологические методы изучения
массовой и целевой аудитории, различные модели коммуника'
тивного взаимодействия, соотношение проблем формирова'
ния и выражения общественного мнения в медийном поле со'
временной России.
Многие главы посвящены проблемам информации, кото'
рая в современном мире обусловливает выбор образовательно'
го пространства, определяет степень проникновения обучае'
мого в ту или иную теоретическую и практическую сферу.
Именно информация предполагает наличие свободы мысли'
тельно'коммуникативной деятельности. Исходя из этого книга
подготовлена с соблюдением правила верификации исследуе'
мых проблем. Материал каждой главы отражает связь общест'
венных проблем и личных забот. Понимание такой тесной свя'
зи «большого с малым» развивает социологическое воображе'
ние,
способствует
уяснению
технологии
формирования
общественного мнения.
Особо следует подчеркнуть, что учебная книга подобного
широкомасштабного плана была бы невозможена без исполь'

Предисловие
зования работ ряда известных российских авторов: профессо'
ров Ф.И. Шаркова, Л.Н. Федотовой, С.В. Бориснева, а так'
же классических трудов по социологии массовых комму'
никаций Н. Лумана, Ю. Хабермаса, Г. Лебона, А. Тоффлера,
Х.М. Мак'Люэна, П. Лазарсфельда, Г.Д. Лассуэла и др.
Пособие включает планы лекций, семинарских занятий,
тесты по изучаемым темам, примерные вопросы к экзамену и
примерную тематику курсовых работ (приложения 1–6), ре'
комендуемую литературу для самостоятельной подготовки к
семинарским занятиям, а также глоссарий.
Учебное пособие построено таким образом, что может быть
интересно как студентам, лишь приступающим к освоению ос'
нов коммуникации и социологии, так и аспирантам и препода'
вателям вузов, специализирующимся на проблемах социоло'
гии коммуникаций, социологии управления, информацион'
ных и коммуникативных систем и технологий.

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАССОВОЙ
КОММУНИКАЦИИ В ОБЩЕСТВЕ
1.1. Коммуникация в обществе
Социальные функции коммуникации
Коммуникация в биологическом мире неотде'
лима от информации, связана с удовлетворением биологиче'
ских потребностей. Если говорить об удовлетворении потреб'
ностей с позиций иерархии, которую предложил американ'
ский социолог Абрахам Маслоу, то коммуникацию следует
отнести к первичным жизненным потребностям. В биологиче'
ском мире, в первую очередь в животном, потребности направ'
лены на утоление голода, жажды, преодоление или предостере'
жение от опасности для жизни, продление рода. Удовлетворе'
ние этих первичных потребностей обусловлено инстинктами.
Инстинкты человека также связаны с удовлетворением пер'
вичных биологических потребностей.
В биологическом мире информация передается звуками,
интонацией, запахами, движениями.
Роль коммуникации в обществе обусловлена тем, что без
нее общество представляло бы собой скопление индивидов:
индивиды не могут составить общество как целостный ор'
ганизм, части которого влияют друг на друга и находятся в
соподчинении. Этого невозможно достичь, если индивиды
не будут находиться в состоянии коммуникации. Сегодня
ученые отмечают в коммуникации несколько аспектов: от
информационного обмена в технологически организован'
ных системах до экзистенциальной коммуникации (обнару'
жение собственного Я в другом человеке). Интерес к со'
циальным явлениям и процессам расширил понимание ком'
муникации в обществе и определил процесс коммуникации
как социальное явление.

Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе
В ранних источниках и текстах, относящихся к периоду
Древнего мира, интерес к проблемам государственного уст'
ройства, политики и этики передается как вербальная пись'
менная коммуникация. Предметный интерес социологии к
коммуникации начал проявляться с социализации. Коммуни'
кация с этой позиции стала объектом научного социологиче'
ского интереса в XX в. Истоками ее изучения послужили раз'
личные научные направления психологии, лингвистики, а так'
же идеи социального конструктивизма, рассматривающие
формирование социального знания как части социальной дея'
тельности людей. Несмотря на свою «молодость», социология
коммуникации является одним из самых актуальных исследо'
вательских направлений, так как «научно обоснованное и эф'
фективное управление социальным развитием осуществляется
в коммуникативном пространстве и времени и выдвигается се'
годня в число наиболее перспективных предметных областей
фундаментальной социологии»1.
Во все периоды существования общества информирование
населения осуществлялось разными способами, однако появ'
ление массовой коммуникации (МК) оказалось возможным
лишь с возникновением книгопечатания. Этот период прихо'
дится на середину XV в. и связывается с изобретением печатно'
го станка И. Гутенбергом. В начале XVI в. в Европе уже издава'
лись некоторые виды печатной продукции (календари, сбор'
ники сообщений). В России первая книга была выпущена в
1564 г. Первая продукция массовых коммуникаций – газета –
появилась в начале XVII в. в Германии, затем в Англии и во
Франции. В России в 1702 г. вышла первая газета – «Ведомо'
сти»; инициатором и участником этого события стал Петр I.
Радио и телевидение как средства МК возникли в XX в. Наи'
большую актуальность радио приобрело в 1920'х гг., а телеви'
дение – в 1940'х гг.
Сегодня пресса, радио и телевидение – неотъемлемые ат'
рибуты жизни. Средства массовой информации (СМИ), вы'
ступая одной из составляющих массовой коммуникации и ха'
рактеризуя ее как форму и как социальное явление (как массо'
1 Дридзе Т.М. Социальная коммуникация в управлении с обратной связью // Социс.
1998. №10. С. 44.

1.1. Коммуникация в обществе
9
во'коммуникативную деятельность по сбору, обработке и
распространению информации), представляют собой важней'
ший элемент не только системы массовой коммуникации, но и
общества в целом.
Если рассматривать массовую коммуникацию как внеш'
нюю форму, можно сказать, что она представляет собой сово'
купность всех каналов передачи информации (печать, радио,
телевидение); если рассматривать МК как внутреннюю форму,
то массовая коммуникация – это совокупность всех жанров,
посредством которых реализуется все содержание массовой
коммуникации. Совокупность средств массовой коммуника'
ции представляет собой определенную систему и должна отве'
чать следующим требованиям системности:
 сохранять целостный характер, несмотря на существование
разнообразных, отличающихся друг от друга СМИ, формируя
единое информационное пространство для всех членов обще'
ства, постоянное информационное взаимодействие в общест'
венной системе;
 располагать совокупностью компонентов, каждый из которых
активно взаимодействует со средой и с другими компонентами
на основе присущих МК закономерностей;
 иметь необходимый набор функций и реализовывать их так,
чтобы удовлетворить информационные потребности лично'
сти, различных групп населения, общества в целом;
 располагать совокупностью различных медийных каналов, ко'
торые способствуют выполнению этих функций;
 действовать в соответствии с развитием общества, иметь для
этого необходимые организационные отношения между участ'
никами массовой коммуникативной деятельности (отноше'
ния координации, дисциплины, ответственности и др.). Для
осуществления организационных процессов необходимы со'
ответствующие административно'управленческие структуры в
составе редакций, издательств и др.1
Как каждый канал, так и каждый жанр в системе СМК име'
ет свои особенности, проявляющиеся в процессе массово'ин'
формационного воздействия на массовое сознание.
1 Система средств массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М.,
2003. С. 17.

Глава 1. Возникновение массовой коммуникации в обществе
В последнее десятилетие стало активно развиваться еще од'
но средство коммуникации – Интернет, которое не поддается
проведенному структурированию. Несомненно, что Интер'
нет – одно из самых распространенных современных средств
информации и коммуникации и очевидна высокая интенсив'
ность его распространения. В связи с этим возникает ряд во'
просов, от ответов на которые зависит ответ на главный во'
прос: относить или не относить Интернет к средствам массо'
вой коммуникации? Анализ Интернета, учитывая, что это вид
социальной деятельности, имеющей субъект, объект, опреде'
ленную систему ценностей, лежащую в основе целеполагаю'
щей деятельности субъекта, а также определенные продукты
деятельности, служащие реализации различных целей, позво'
ляет фиксировать многофункциональность Интернета. По'
этому одни авторы, изучающие деятельность СМК, относят
Интернет к средствам массовых коммуникаций на основании
огромных объемов циркулирующей информации и большой
включенности массовой аудитории, тогда как другие на основе
конкретных данных доказывают, что Интернет не обладает ха'
рактеристиками, позволяющими отнести его к массовым ком'
муникациям. Но в любом случае такая востребованная комму'
никативная форма, как Интернет, найдет свое место в ком'
муникативном пространстве и в системе исследующих это
пространство наук.
Генезис социологии коммуникации, особенно коммуникати'
вистики, имеет два значения: 1) связь одного места с другим
(транспортная коммуникация); 2) общение – передача инфор'
мации от человека к человеку, от группы к группе, специфиче'
ская форма взаимодействия в процессе жизнедеятельности с
помощью языка и других сигнальных форм передачи инфор'
мации. Поэтому генезис массовой коммуникации можно по'
нимать как развитие средств транспортной коммуникации,
включая летательные аппараты и космические системы, обес'
печивающие перемещение субъектов в отдаленную коммуни'
кативную среду. Для интенсификации коммуникации тре'
буются развитые средства связи. Телеграф, изобретенный в
XIX в., ознаменовал начало новой эры массовых дистанцион'
ных, непубличных коммуникаций. Телевидение, изобретен'
ное в XX в. как система массовой информации, и новое инфор'

1.1. Коммуникация в обществе
11
мационное пространство – Интернет перекрывают своими
сетями все глобальное пространство, создавая всеобщность
коммуникации.
Печать в системе средств массовых коммуникаций
Печатная продукция включает в себя различ'
ные типы изданий – газеты, журналы, альманахи, книги. Од'
нако не все они являются продуктом массово'коммуникатив'
ной деятельности СМК. В строгом смысле слова таковыми мо'
гут быть названы газеты, еженедельники, журналы. Так как
СМК включены не только в деятельность массовой коммуни'
кации, но и других видов коммуникации, то журналы, относя'
щиеся к сфере специализированной деятельности, являются
продуктом СМК, но относятся не к массовой коммуникации,
направленной на массовое сознание, а к специальной комму'
никации, обслуживающей уровень деятельности специализи'
рованного сознания.
Отпечатанный текст является носителем информации,
распространяемой по каналам прессы. Это определяет особен'
ности его воздействия на массовую аудиторию.
Фиксированность информационного текста на материаль'
ном носителе обусловливает ряд преимуществ.
Во'первых, читатель знакомится сразу со всем номером
газеты или журнала, что позволяет ему определить приоритет'
ность чтения того или иного материала. Наиболее важные пуб'
ликации читатель может сохранить. Это позволяет ему созда'
вать собственную базу тех или иных данных, собирать матери'
ал по интересующим его тематическим направлениям.
Во'вторых, к печатному изданию можно вернуться для
повторного чтения, для более глубокого анализа прочитанного
ранее.
В'третьих, газету или журнал всегда можно взять с собой
или купить в киосках, реализующих печатные издания, что
способствует возможности чтения в перерывах, в транспорте,
иными словами, человек не выделяет для этого специальное
время досуга.
В'четвертых, пресса создает психологически комфорт'
ные условия для знакомства с информацией, так как читатель