PR: теория и практика

УДК
659.4(100)(07)
ББК
60.842я7
Р90

Серия удостоена диплома в номинации «Лучший издательский проект»
на IV Общероссийском конкурсе учебных изданий для высших учебных заведений
«Университетская книга — 2008»

Печатается по решению Ученого совета
Московского финансово-промышленного университета «Синергия»

Ответственный редактор серии
член-корреспондент Российской академии образования,
доктор экономических наук, профессор Ю. Б. Рубин

Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А.
Р90
PR: теория и практика : учебник / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко
[и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Московскийфинансово-промышленный университет «Синергия», 2013. — 352 с. (Университетская серия).

ISBN 978-5-4257-0091-9

Агентство CIP РГБ

Данный учебник содержит как теоретические основы PR-деятельности, так и практические алгоритмы ее реализации. Из книги можно узнать, зачем организации нужен PR, как осуществлять PR-деятельность и как ею управлять. Представлено множество экспертных мнений, разобраны конкретные примеры и реальные кейсы, иллюстрирующие PR-деятельность отечественных и зарубежных организаций в России.
Учебник будет полезен студентам, изучающим основы бизнеса, менеджмент и маркетинг, социологию, психологию и политологию. Он имеет профессиональную значимость
для руководителей предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций,
банков, финансовых компаний, спортивных организаций. Книга принесет пользу и любому современному человеку, небезразличному к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, поскольку PR постепенно становится неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и каждой социально ответственной личности.
УДК 659.4(100)(07)
ББК 60.842я7

ISBN 978-5-4257-0091-9

© Авторский коллектив, 2013
© Московский финансово-промышленный
университет «Синергия», 2013

Баранов Дмитрий Евгеньевич, Демко Екатерина Валерьевна,
Лукашенко Марианна Анатольевна, Баранова Наталья Васильевна,
Бояринова Ирина Павловна, Гаришина Татьяна Рифкатовна,Чарыкова Мария Алексеевна

PR: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Учебник

Формат издания 60 901/16
Печать офсетная. Гарнитура NewtonC.
Печ. л. 22,0. Тираж 1500 экз.

Главный редактор
В. Х. Педро
Редактор
В. А. Пономарева
Корректор
И. Ф. Козлова
Компьютерная верстка
В. С. Чукашев
Дизайн обложки НТБ Софт

Московский финансово-промышленный университет «Синергия»
125190, Москва, Ленинградский пр-т, д. 80, корп. Г, оф. 612.
Тел.: (495) 987-43-74
www.book.mfpa.ru
e-mail: book@mfpa.ru

Университетская серия
3

КРАТКОЕ ОГЛАВЛЕНИЕ

Глава 1. PR: сущность и содержание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10

Глава 2. Становление и развитие PRдеятельности . . . . . . . . . . . . . .
22

Глава 3. PRинструментарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51

Глава 4. Основные этапы PRдеятельности
. . . . . . . . . . . . . . . . . .
67

Глава 5. Отношения с ключевыми группами общественности
. . . . . . . .
89

Глава 6. PRтехнологии
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

Глава 7. Особенности отраслевого PR
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Глава 8. Организация PRдеятельности в компании . . . . . . . . . . . . . . 338

Университетская серия

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6

Глава 1

PR: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

1.1. Основные понятия и определения PR
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
10
1.2. Общественность в сфере PR
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
1.3. PR в системе маркетинга
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21

Глава 2

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. PR в мире: история развития
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
2.2. PR в России: становление и современное состояние . . . . . . . . . . .
39
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
50

Глава 3

PRИНСТРУМЕНТАРИЙ

3.1. Текстовые материалы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
51
3.2. Фотои видеоматериалы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
3.3. Публичные выступления
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
3.4. Специальные события . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66

Глава 4

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ

4.1. Определение проблем. Проведение исследований
. . . . . . . . . . . .
68
4.2. Планирование программы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
76
4.3. Реализация PRпрограммы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
79
4.4. Оценка результатов
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
84
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
88

Оглавление

Глава 5

ОТНОШЕНИЯ С КЛЮЧЕВЫМИ ГРУППАМИ ОБЩЕСТВЕННОСТИ

5.1. Формирование и развитие связей со СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . .
89
5.2. Взаимодействие с органами государственной власти и управления . . . 108
5.3. Внутрифирменный PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Глава 6

PRТЕХНОЛОГИИ

6.1. Создание имиджа организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
6.2. «Черный» PR и управление слухами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
6.3. Антикризисный PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
6.4. Интернеттехнологии в PR
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298

Глава 7

ОСОБЕННОСТИ ОТРАСЛЕВОГО PR

7.1. Связи с общественностью в финансовой сфере
. . . . . . . . . . . . . 300
7.2. Отношения с общественностью в производственной и коммерческой
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
7.3. Работа с общественностью благотворительных организаций
. . . . . . 315
7.4. Спортивный PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337

Глава 8

ОРГАНИЗАЦИЯ PRДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

8.1. Создание PRподразделения
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
8.2. Работа с профессиональным PRагентством
. . . . . . . . . . . . . . . 345
Контрольные вопросы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349

Литература
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вы держите в руках учебник по курсу «Public Relations (PR)». В России о данном словосочетании впервые заговорили в 1990 г., после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?».
«Паблик рилейшнз» в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Это та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений и обеспечение
взаимопонимания организации со своей общественностью.
Формирование имиджа компании, создание позитивной известности (от
англ. publicity) ее руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла — вот далеко не полный перечень задач PR.
На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного
мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом вашей идеи, начинания, дела — это и источник, и неисчерпаемый резерв стабильного успеха. Но общественное мнение может оказывать влияние на бизнес только при наличии демократического общества.
Кроме того, в условиях рыночной борьбы позитивный имидж становится немаловажным фактором обеспечения конкурентоспособности компании.
Именно поэтому, по мнению специалистов, PR как сфера деятельности
возможна только в условиях демократии и рыночной экономики. Формирование демократического общества в нашей стране, становление рыночных
отношений обусловили возникновение и развитие PR на предприятиях,
в финансовых компаниях, в правительственных структурах России. В настоящее время рынок PR-услуг активно функционирует и практически
в каждой организации создано подразделение по связям с общественностью.
Квалифицированные специалисты по PR пользуются растущим спросом,
и по прогнозам экспертов такая ситуация сохранится в течение длительного
времени, поскольку с повышением уровня цивилизованности бизнеса будет
возникать все большая потребность в PR-услугах.
Название данного учебника говорит само за себя — «PR: теория и практика». Наша цель — создать у вас представление о PR-деятельности и о том, как
она осуществляется в организации, познакомить с разнообразными мнениями компетентных специалистов-практиков по этому поводу и вооружить инструментарием для практического применения.
Именно поэтому в создании учебника принимали участие как ученые,
исследующие теоретические аспекты PR, так и бизнес-практики — руководители PR-департаментов и служб, тренеры и консультанты, специалисты
рекламных и PR-агентств. Благодаря подключению к работе по созданию
учебника бизнес-практиков он изобилует примерами конкретных ситуаций

6
Университетская серия

и комментариями из российской и зарубежной практики. Для нас было
очень важно, чтобы в учебнике содержались конкретные, действенные, реалистичные для России практические рекомендации по планированию и осуществлению PR-деятельности, направленной на обеспечение информационной открытости и коммуникационной эффективности компаний.
Мы выражаем глубокую благодарность и признательность следующим высококвалифицированным специалистам, экспертам и консультантам, предоставившим свои практические комментарии к тексту учебника:
Екатерине Демко, ведущему специалисту «Русской переговорной школы»,
управляющему партнеру консалтинговой группы Training News, — за подробное и практически значимое изложение технологий «черного» PR и способов противостояния ему;
Михаилу Московскому, PR-менеджеру, — за изложение своего мнения по
вопросу организации PR-деятельности в компании;
Александру Семину, креативному директору рекламного агентства, — за
предоставленные кейсы по творческой концепции коммуникационной кампании для сотрудников холдинга и творческой концепции семейного праздника одной московской компании и их подробный анализ;
Екатерине Сергеевне Токаревой, начальнику отдела маркетинга ООО «Хоум
Кредит энд Финанс Банк», — за комментарии по особенностям финансовых
PR, предоставленный кейс и его подробный разбор;
Тимуру Хакимову, PR-консультанту, имиджмейкеру, — за развернутое
экспертное мнение по подготовке пресс-конференции и работе компании
с профессиональным PR-агентством;
Юлии Хакимовой, руководителю PR-отдела компании «Организация
времени», — за описание алгоритма проведения корпоративного праздника;
Андрею Альбертовичу Чистякову, вице-президенту ОАО «Промсвязьбанк», — за комментарии по кейсу, касающиеся роли отношений с государством в процессе выхода банка на региональный банковский рынок;
Ирине Марковне Щербань, руководителю Регионального общественноблаготворительного фонда МЕОД, кандидату экономических наук, — за предоставление подробного материала по фандрайзингу и описание последовательности действий организации при планировании кампании по сбору
средств.
Как любая сложная категория, PR воспринимается специалистами по-разному. Одни считают его системной функцией управления, другие — всего лишь
одним из элементов маркетинга. Кто-то считает, что PR — это новая интерпретация пропаганды или искусство манипулирования информацией. Иные не видят
различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

Университетская серия
7

Предисловие

Данный учебник обобщает и систематизирует мнения ученых и специалистов в данной области. В первой главе учебника в соответствии с его структурой излагаются общие представления о PR как о науке и искусстве. Приводятся основные определения, подчеркивающие многогранность данной деятельности и разнообразие функций специалистов, ее осуществляющих.
Поскольку PR представляет собой связи с общественностью, важно понимать, что такое общественность организации и какие группы общественности
целесообразно выделять для планомерной работы. Хотелось бы предостеречь читателя от ограниченного понимания общественности как реальных и потенциальных клиентов организации. Безусловно, эти группы чрезвычайно важны для
организации, однако существенную значимость для ее развития имеют правильно выстроенные отношения и с иными группами: работниками средств
массовой информации, партнерами, представителями органов власти и т. д.
Во второй главе кратко рассмотрена история развития PR в мире и в России, показаны истоки данного вида деятельности, изложены его профессиональные и этические основы. В ней вы найдете ответы на следующие вопросы: Чем регламентируются отношения на рынке PR-услуг? Каковы «правила
игры» на этом рынке? Какие общественные организации PR созданы в мире
и в России и для чего?
В третьей главе проведен анализ PR-инструментария — от текстовых материалов и фотографий до публичных выступлений и специальных событий.
Она также содержит рассмотрение подходов к организации презентаций
и выставочной деятельности.
Четвертая глава посвящена основным этапам деятельности PR. По мнению специалистов, их всего четыре: исследование, планирование, коммуникации и оценка результатов. Однако именно эти этапы положены в основу
практически любой PR-кампании. Ознакомившись с материалами данной
главы, вы получите представление о порядке планирования PR-кампании
и возможных средствах коммуникации, благодаря которым можно достичь
поставленных PR-целей.
Пятая глава содержит рассмотрение принципов и содержания отношений с ключевыми группами общественности. Прежде всего, со средствами
массовой информации как ключевого направления PR-деятельности: В каком
виде может быть представлена информация? Как подготовить пресс-релиз? Каким образом спланировать пресс-конференцию? Какие виды интервью выделяют специалисты? Эти и иные аспекты отношений со средствами массовой информации излагаются в данной главе. Важнейшей составляющей главы является исследование отношений с органами государственной власти
и управления.

8
Университетская серия

Предисловие

Залогом успеха деятельности организации нередко выступает корпоративность. В небольшой компании благодаря усилиям руководителя она создается «как бы» самопроизвольно, однако на самом деле требует внимания
и тщательной работы по созданию «команды», коллектива единомышленников. Очевидно, что в крупной организации решение такой задачи требует приложения особых усилий. Эта составляющая PR-деятельности описана в параграфе «Внутрифирменный PR».
Шестая глава посвящена PR-технологиям, как «белым», так и «черным».
Вначале рассматриваются технологии формирования позитивного имиджа,
затем исследуются приемы его разрушения, после чего авторы подробно останавливаются на технологиях противодействия такому разрушению. Главу завершают интернет-технологии, отвечающие современному состоянию информатизации бизнеса и общества в целом.
Седьмая глава содержит описание особенностей PR-стратегий в различных сферах: в коммерции и промышленности, в финансовой сфере, в спорте.
Подробно рассмотрена специфика PR благотворительной организации, осуществляющей фандрейзинг.
В восьмой, заключительной, главе рассмотрены организационные аспекты PR: Каковы функции PR-профессионала? Что лучше для организации —
открыть свою PR-службу или обратиться к профессиональному PR-агентству? И если выбрать второй вариант, то как добиться эффективного взаимодействия?
Данный курс имеет профессиональную значимость для руководителей
предприятий малого и среднего бизнеса, менеджмента корпораций, банков,
финансовых компаний, спортивных организаций.
Авторы полагают, что PR является неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и любого современного человека, небезразличного к собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету, и желают вам успеха в освоении этой важной и интересной учебной дисциплины!

Руководитель авторского коллектива,
доктор экономических наук, профессор

М. А. Лукашенко

Предисловие

Глава 1

PR: СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ

Основные понятия и определения PR
Общественность в сфере PR
PR в системе маркетинга

Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя.
В. И. Ленин

Счастье — это когда тебя понимают.
Из х/ф «Доживем до понедельника»

1.1. Основные понятия и определения PR

Понятие PR

Всем нам хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.
Наш успех во многом зависит от завоеванного авторитета, уважения
и признания людьми важности и значимости того, что мы делаем. Это
справедливо как для каждого человека в отдельности, так и для организации, в которой мы работаем, школы или вуза, в которых учимся, страны,
в которой живем.
Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках
(внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Редкие организации имеют монополию
или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении
влиятельных партнеров и поддержке общества.
Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой
конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations, что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Сегодня как
в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: PR, паблик рилейшнз, ПР, пиар.
В силу необходимости ссылок на мнения различных специалистов,

10
Университетская серия