Коммерческая деятельность предприятия

УДК 658.618(075.8)
ББК 65.29-2я73
 
П32
Рец ен з ен т: кафедра коммерческой деятельности на внутреннем и внешнем 
рынке Белорусского государственного экономического университета; заведующая кафедрой экономики и организации производства Могилевского государственного университета продовольствия, доктор экономических наук, профессор А.Г. Ефименко
Все права на данное издание защищены. Воспроизведение всей книги 
или любой ее части не может быть осуществлено без разрешения издательства.
Пигунова, О. В. 
П32 
 Коммерческая деятельность предприятия : учеб. пособие / О. В. Пигунова, Е.П. Науменко. – Минск : Вышэйшая школа, 2014. – 255 с., : ил.
ISBN 978-985-06-2318-8.
Рассматриваются сущность и содержание коммерческой деятельности предприятия, функции и структура коммерческой службы, организационное построение службы сбыта, службы маркетинга и материально-технического обеспечения. Подробно описываются методы комплексного исследования рынка, оценки конкурентоспособности предприятия, а также ведение коммерческой деятельности по закупкам 
материальных ресурсов. Приводятся задания для аудиторных занятий и 
самостоятельной работы.
Для студентов учреждений высшего образования по специальностям «Коммерческая деятельность», «Экономика и управление на предприятии», полезно практическим работникам в сфере коммерческой 
деятельности.
УДК 658.618(075.8)
ББК 65.29-2я73
ISBN 978-985-06-2318-8 
© Пигунова О.В., Науменко Е.П., 2014
 
 
 
© Оформление. УП «Издательство “Вы 
шэй 
-
шая школа”», 2014

ÏÐÅÄÈÑËÎÂÈÅ
Высокая динамика изменений рыночной среды требует от 
предприятий производственной сферы быстрой ответной реакции и разработки адекватных решений на всех уровнях управления. Решения, принимаемые на уровне топ-мене 
джеров, необходимо оперативно и эффективно реализовывать всеми функциональными службами предприятия, что позволяет обеспечивать 
изменения внутренней среды в соответствии со стратегическими задачами на рынке. В реализации стратегических целей 
предприятия важную роль играет его коммерческая деятельность, которая не только обеспечивает выполнение основных 
экономических целей, но и повышение ценности выпускаемой 
продукции за счет эффективной инновационной деятельности и 
рациональной закупочно-сбытовой политики.
В учебном пособии особое внимание уделяется системному подходу к управлению коммерческой деятельностью, направленной на решение стратегических задач предприятия. 
С учетом проблем, характерных для производственной сферы 
деятельности хозяйствующих субъектов, подробно рассматривается использование в коммерческой деятельности теории 
маркетингового управления, знание которой позволяет эффективно применять современные инструменты не только стратегического, но и тактического и оперативного управления.
Учебное пособие содержит теоретический и практический 
материал. Оно нацеливает на повышение эффективности выполнения всех функций коммерции за счет использования 
стратегического подхода к их реализации. Большое внимание 
уделяется информационно-аналитическому обеспечению коммерческой деятельности, разработке ассортиментной политики на основе инновационной деятельности, сбытовой политике предприятия, аутсорсингу и инсорсингу как современным 
стратегиям коммерческой деятельности, коммерческой деятельности по закупкам материально-технических ресурсов.
3

1. ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÀß ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÜ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß 
1.1. ÑÓÙÍÎÑÒÜ, ÑÎÄÅÐÆÀÍÈÅ È ÏÐÈÍÖÈÏÈÀËÜÍÛÅ 
ÏÎÄÕÎÄÛ Ê ÎÑÓÙÅÑÒÂËÅÍÈÞ ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÉ 
ÄÅßÒÅËÜÍÎÑÒÈ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß
1.1.1. Сущность коммерческой деятельности и ее место в 
функциях предприятия.
1.1.2. Содержание коммерческой деятельности предприятия.
1.1.3. Основные принципы коммерческой деятельности предприятия.
Литература: 9, 23–26, 35.
1.1.1. Ñóùíîñòü êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè 
è åå ìåñòî  â ôóíêöèÿõ ïðåäïðèÿòèÿ
Коммерческая деятельность имеет место везде и всегда, если 
осуществляются процессы купли-продажи. Поэтому, если рассматривать классический процесс товародвижения (рис. 1.1), 
 
можно отметить, что на всех этапах этого процесса осуществляются наряду с другими и коммерческие процессы.
Рис. 1.1. Классическая цепь процесса товародвижения 
Существенной в каждом конкретном случае является разница в значении коммерческой функции по отношению к основной деятельности предприятия. Поэтому рассматриваются 
два самостоятельных направления в коммерции:
 
• коммерческая деятельность, осуществляемая предприятиями по оказанию услуг материального и нематериального 
характера и являющаяся основной целевой установкой их 
функционирования на рынке;
4

 
• коммерческая деятельность, осуществляемая предприятиями, центральной функцией которых является производство. Коммерческая же функция подчинена основной функции – производственной.
Коммерческая деятельность предопределяет необходимость выполнения целого ряда других взаимосвязанных 
функций предприятия (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Содержание основных функций предприятия
Наименование функции
Содержание функции 
Пояснение к процессу 
реализации функции
Дисциплины, изучающие данные 
процессы
1
2
3
4
Технология 
производства. 
Организация 
производства
Производственная
Процессы соединения материально-технических 
ресурсов и живого 
труда в процессе 
производства продукции (услуг)
Организация производственного процесса в производственном пространстве и во времени; 
технологии производства (различных 
видов продукции)
Организация 
производства.
Логистика
Организация технической подготовки 
производства и технического обслуживания производственной инфраструктуры 
предприятия
Технологическая
Деятельность по 
приобретению, доставке, хранению, 
подготовке к использованию материально-технических ресурсов
Коммерческая 
деятельность 
производственного предприятия
Коммерческая 
Деятельность по 
обслуживанию закупочных процессов и доведению 
готовой продукции и услуг до потребителей
Организация оптимальных хозяйственных связей с партнерами; формирование 
портфеля заказов; 
ассортиментная политика; дистрибутивная политика
Маркетинг.
Маркетинг-менеджмент
Маркетинговая
Деятельность по 
изучению, анализу и формированию рынков
Исследование и прогнозирование товарного рынка; проведение 
ценовой и товарной 
политики; разработка 
плана мар 
ке 
тинга; 
организация сервисного обслуживания покупателей
5

Окончание табл. 1.1
1
2
3
4
Финансовое обеспечение
Финансы предприятия. 
Финансовый 
менеджмент
Деятельность по 
мобилизации и 
привлечению финансовых ресурсов – собственных, ресурсов инвесторов и кредиторов
Определение потребности и выбор источников формирования 
финансовых ресурсов; применение оптимальных форм расчетов за товары и услуги, синхронизация 
материальных и финансовых потоков
Управление
Интегрирующая 
функция, направленная на достижение целей предприятия
Управление вышеперечисленными функциями достигается 
через классические 
составляющие – планирование, организацию, контроль, мотивацию и стимулирование 
Менеджмент.
Маркетинг-менеджмент.
Стратегический маркетинг.
Антикризисное 
управление.
Экономика 
предприятия 
Таким образом, коммерческая деятельность предприятия – 
это совокупность его специальных функций, направленных на 
совершение процессов купли-продажи и увеличение потребительской ценности производимой продукции с целью удовлетворения потребительского спроса и получения прибыли.
1.1.2. Ñîäåðæàíèå êîììåð÷åñêîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ
Коммерческая функция предприятия выражается в установлении отношений между ним и рынком и осуществляется при 
реализации следующих этапов коммерческой деятельности:
 
• информационно-аналитическое обеспечение коммерческой деятельности;
 
• разработка ассортиментной политики предприятия;
 
• сбытовая коммерческая деятельность;
 
• закупочная деятельность производственного предприятия (коммерческая деятельность по материально-техническому обеспечению производства).
Информационно-аналитическое обеспечение коммерческой 
деятельности представляет собой комплексную систему ор6

ганизационных мер, технических средств и информационных 
технологий, позволяющих принимать обоснованные управленческие решения для эффективной реализации коммерческой функции предприятия.
Функцию информационного обеспечения коммерческой деятельности, как правило, выполняет отдел маркетинга предприятия.
Система информационного обеспечения включает использование:
 
• современной электронно-вычислительной и другой техники;
 
• современных информационных технологий;
 
• программного обеспечения;
 
• квалифицированных специалистов: маркетологов-аналитиков, экономистов-аналитиков.
Ассортиментная политика предприятия заключается в 
разработке эффективной программы производства и сбыта 
конкурентоспособных товаров определенного разнообразия, 
направленной на реализацию его стратегических целей на 
рынке. Эта деятельность основывается на результатах маркетинговых исследований и анализа сбытовой деятельности 
предприятия. 
Сбытовая коммерческая деятельность предприятия – это 
деятельность по доведению готовой продукции и услуг до потребителей, включая сервисное обслуживание. Она направлена на коммерческое завершение маркетинговой и производственной функций предприятия и одновременно формирует 
не только конкретные экономические результаты его деятельности, но и рынок потребителей. Ее осуществление позволяет 
реализовывать основные цели коммерческой деятельности  – 
получение прибыли путем удовлетворения потребностей конкретных сегментов рынка.
Закупочная коммерческая деятельность предприятия направлена на обеспечение материально-техническими ресурсами процесса производства с оптимальными затратами в соответствии с его ассортиментной политикой.
1.1.3. Îñíîâíûå ïðèíöèïû êîììåð÷åñêîé 
äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ
Любая деятельность хозяйствующих субъектов, осуществляемая в условиях рыночной экономики, подчиняется опре7

деленным правилам, соответствующим механизмам рыночного регулирования и интересам государства. Такие правила 
трансформируются в основополагающие принципы – исходные положения в деятельности предприятий на рынке. Коммерческая деятельность предприятий также подчиняется 
определенным принципам, которые необходимо учитывать 
для достижения поставленных целей. К ним относятся:
 
• развитие и осуществление коммерческой деятельности 
на основе современных достижений в теории и практике маркетинга-менеджмента;
 
• эффективное обучение и мотивация труда специалистов 
коммерческой службы;
 
• сочетание личной инициативы и высокой ответственности специалистов-коммерсантов;
 
• подчиненность оперативной и тактической работы всех 
функциональных подразделений стратегическим целям предприятия на рынке.
Рассмотрим содержание и значение каждого из указанных 
принципов.
Коммерческая деятельность, являясь самостоятельным видом функциональной деятельности предприятия, может реализовывать свою основную цель – получение прибыли в условиях рыночных отношений, основываясь на рыночной философии бизнеса – теории и практике маркетинга-менеджмента.
Теория маркетингового управления представляет собой философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение 
запросов конкретных потребителей. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозглашает получение прибыли, под маркетингом понимается 
система управления производственно-сбытовой деятельностью 
предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Основные принципы маркетинга предполагают:
 
• тщательный учет при принятии хозяйственных решений 
потребностей  сегмента(тов), состояния и динамики спроса и 
конъюнктуры рынка;
 
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуры спроса исходя не из 
сиюминутной выгоды, а из стратегических целей предприятия;
 
• активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей.
8

Важным условием реализации маркетинговых принципов 
является создание на предприятии эффективной системы информационно-аналитического обеспечения для принятия оптимальных решений.
Знания, которыми обладает специалист, устаревают в современном обществе в течение 2–3 лет. Они требуют постоянного 
обновления и пополнения. Поэтому на предприятии должна 
быть создана эффективная система обучения (получение специального образования, повышение квалификации, посещение краткосрочных бизнес-семинаров, тренингов и т.д.). В этом случае 
создается основа для реального восприятия, понимания и анализа среды деятельности и принятия адекватных реальным условиям хозяйствования решений, уменьшения факторов риска и 
предвидения развития предприятия на рынке в будущем.
Особыми и специальными знаниями должны обладать топменеджеры, что возможно при получении знаний на уровне 
обучения не ниже магистратуры.
Соответственно труд специалистов, менеджеров и топменеджеров должен соответствующим образом мотивироваться через систему материальных, моральных и социальных 
вознаграждений за особый, высококвалифицированный труд.
В коммерческой работе востребованы только деловые и 
инициативные люди, способные решать поставленные задачи 
и преодолевать трудности, брать на себя ответственность. Как 
известно, суть коммерции состоит в актах купли-продажи, которые оформляются в виде договоров работниками коммерческой службы предприятия. Поэтому коммерческая работа 
предполагает высокую ответственность за выполнение принятых обязательств по сделкам купли-продажи. Реализация этого принципа создает репутацию не только коммерсанту, но и 
предприятию, которое он представляет.
В странах рыночной экономики распространена система 
управления, которая предполагает использование следующих 
принципов:
 
• четко разграниченные сферы действий и соответствующие полномочия между сотрудниками;
 
• ответственность не концентрируется на верхнем уровне 
управления, а является частью компетенции сотрудников по 
сферам деятельности;
 
• вышестоящая инстанция имеет право принимать только те 
решения, которые нижестоящие инстанции не вправе принимать.
Таким образом, ведущим принципом современной структуры управления является «делегирование полномочий и от9

ветственности», т.е. сотруднику предоставляется определенная сфера деятельности, в рамках которой он обязан действовать и принимать решения самостоятельно.
Важным условием эффективного осуществления коммерческой деятельности является согласованность и подчиненность оперативных и тактичных решений стратегической линии предприятия. Оно достигает успеха в том случае, если 
концентрирует все виды ресурсов на перспективных возможностях, определенных стратегией его деятельности на рынке, 
миссией и системой стратегических целей. При этом, все сотрудники должны иметь четко очерченный круг задач, которые они решают на своем уровне в соответствии с общими 
стратегическими целями коммерческой деятельности предприятия на рынке.
1.2. ÔÓÍÊÖÈÈ È ÑÒÐÓÊÒÓÐÀ ÊÎÌÌÅÐ×ÅÑÊÎÉ 
ÑËÓÆÁÛ ÏÐÅÄÏÐÈßÒÈß
1.2.1.Основные функции коммерческой службы предприятия.
1.2.2. Принципы специализации организационной структуры коммерческой службы предприятия и факторы, ее определяющие.
1.2.3. Организационное построение службы сбыта, службы 
маркетинга и службы материально-технического обеспечения.
Литература: 3, 8, 9, 12, 25, 26, 29.
1.2.1. Îñíîâíûå ôóíêöèè êîììåð÷åñêîé 
ñëóæáû ïðåäïðèÿòèÿ
Предпринимательская деятельность в сфере производства 
призвана одновременно выполнять две основные функции:
 
• производственную – соединять факторы производства 
для выпуска продукции;
 
• коммерческую – продавать и покупать с целью извлечения прибыли.
Кроме указанных функций на предприятии выполняется 
также ряд других: управления процессами и персоналом, маркетинговая, технологическая, финансового обеспечения, обеспечения безопасности производства.
10