Брендинг как коммуникативная технология XXI века : Материалы Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ  
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 
ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФИЛИАЛ ЕВРОПЕЙСКОГО ИНСТИТУТА PR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
БРЕНДИНГ  
КАК  КОММУНИКАТИВНАЯ  ТЕХНОЛОГИЯ  
XXI ВЕКА  
 
 
 
 
МАТЕРИАЛЫ ПЕРВОЙ 
ВСЕРОССИЙСКОЙ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ 
 
 
1 декабря 2014 г. 
 
 
 
Под редакцией  
доктора филологических наук, профессора А. Д. Кривоносова 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ИЗДАТЕЛЬСТВО 
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО  
ЭКОНОМИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА 
2014 

ББК 65.050 
Б87 
 
Рекомендовано научно-методическим советом университета 
 
Б87  
Брендинг как коммуникативная технология XXI века : Материалы 
Первой Всероссийской научно-практической конференции 1 декабря 2014 г. / 
Под ред. д-ра  филол. наук, проф.  А. Д. Кривоносова. – СПб. : Изд-во 
СПбГЭУ, 2014. – 158 с. 
 
ISBN 978-5-7310-3065-6 
 
Сборник материалов Первой Всероссийской научно-практической 
конференции (Санкт-Петербург, СПбГЭУ) посвящен исследованию 
трендов современного российского брендинга и особенностям функ- 
ционирования брендов в политике, бизнесе, социокультурной сфере. 
Сборник адресован специалистам коммуникационных профессий, 
преподавателям, студентам, магистрантам, всем, кто интересуется 
проблемами брендинга. 
 
The collection of materials of the First all-Russian scientific-practical 
conference (St. Petersburg, SPbGU) is devoted to the study of the trends of 
modern Russian branding and features funkment brands in politics, business, 
social and cultural sphere. 
The collection is addressed to specialists in the communications 
professions, teachers, students, undergraduates, and anyone interested in 
branding problems. 
 
ББК 65.050 
 
 
 
Редакционная коллегия: 
канд. филос. наук, проф. В. А. Барежев 
д-р экон. наук, проф. А. Е. Карлик 
д-р филол. наук, проф. К. В. Киуру  
д-р филол. наук, проф. А. Д. Кривоносов 
 
 
 
Рецензент д-р искусствоведения, проф. Э. М. Глинтерник 
 
 
ISBN 978-5-7310-3065-6 
 
© СПбГЭУ, 2014 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
Секция 1. БРЕНД И БРЕНДИНГ КАК ОБЪЕКТ НАУЧНОГО 
ПОЗНАНИЯ ................................................................................................ 
7 

Ачкасова В. А. Роль программ лояльности в управлении брендом  ....... 
7 

Барежев В. А. Архетипические структуры политического бренда  ........ 
9 

Быкова Е. В. Фактическая информация как манипулятивная технология в легенде бренда  ................................................................................... 12 

Емельянов С. М. Связи с общественностью как инструмент HRбрендинга в маркетинге персонала  ............................................................ 15 

Захарова А. В. Дефиниция термина «экобренд» ....................................... 18 

Зинкевич О. В. Персонификация бренда в процессе брендмейкинга ..... 20 

Ильина Е. А. Бренд как уникальный коммуникативный элемент  .......... 24 

Кафтанджиев Хр. Семиотические аспекты брендирования и ребрендирования ...................................................................................................... 25 

Кудрявцева М. Е. Роль бренда как инструмента самоидентификации 
личности ........................................................................................................ 27 

Марков А. А. Информационное общество как платформа современного брендинга ................................................................................................. 30 

Пряхин Н. Г. Нравственные компоненты брендинга ................................ 32 

Пуринова Г. К. Роль нейминга в успешости бизнеса ................................ 34 

Руберт И. Б. К вопросу о понятиях «имидж» и «бренд»  ......................... 36 
 
Секция 2. ВОПРОСЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ......... 40 

Гнатюк О. Л. Брендинг Петербурга: концепты, идеи и технологии ........ 40 

Кривоносов А. Д. Брендинг малых территорий (на примере молодежных проектов)  .............................................................................................. 44 

Малькевич А. А. Роль СМИ в брендинге территории (на примере 
мультимедийного проекта «Славное имя: Омск. Судьба. Россия») ........ 45 

Прохорович Е. В. Городские арт-инициативы как составляющая территориального бренда .................................................................................. 48 

Таранова Ю. В. Современные тенденции и технологии формирования 
и продвижения имиджа города ................................................................... 51 

Ухова Л. В. Коммуникативная эффективность территориальных 
брендов .......................................................................................................... 53 

Шестакова А. В. «Мир шкатулок» – новый бренд в культуре Ставрополя ................................................................................................................ 56 

Шеляпин Н. В. Кинопродукт как инструмент продвижения бренда 
территории  ................................................................................................... 59 

Шилина М. Г. Коммуникации региона как предметная сфера PR: теоретико-методологические аспекты ............................................................. 61 
 
Секция 3. БРЕНДИНГ В ОБРАЗОВАНИИ ............................................ 64 

Белякова Н. Ю. Экобрендинг высшей школы ........................................... 64 

Бондарь М. С., Шамина А. А. Бренд-менеджмент в высшем образовании ................................................................................................................. 67 

Ефремова Н. В. Персональный бренд преподавателя высшей школы в 
Интернете ...................................................................................................... 69 

Зиновьева Н. О. Конкурентоспособность бренда образовательного учреждения ....................................................................................................... 72 

Кривоносов И. А. Имиджевые характеристики вуза в формировании 
его бренда ..................................................................................................... 75 

Омелин М. В. Репутация «все включено» как составляющая бренда 
вуза ................................................................................................................ 77 

Степанов В. Н. Современная образовательная организация как субъект брендинга и медиапространства региона (на примере Академии 
МУБиНТ) ...................................................................................................... 80 
 
Секция 4. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ БРЕНДИНГА ........................ 83 

Брындина Г. В. Имиджевые характеристики в fachion-индустрии ......... 83 

Киуру К. В. Визуальные тренды в брендинге спортивного клуба  ......... 85 

Полякова Н. В., Молчанова О. И. Становление брендинга: российские 
торговые знаки ХIХ в.  ................................................................................ 87 

Пряхина А. В., Головина Т. Специфика бренда спортивного клуба (на 
примере СК СКА)......................................................................................... 90 

Савицкая В. Ю. Развитие бренда СКА и клубный менеджмент  ............. 92 

Сыркина А. Н., Анисимова А. Е. Бренд как фактор конкурентоспособности в сфере HoReCa  ........................................................................... 95 

Чибисова Е. А. Инструменты сенсорного брендинга ............................... 98 

Шевченко А. С. Конгрессно-выставочные мероприятия в брендбилдинге делового издания (на примере Форума «TOP-250» и Конгресса 
«Газели» журнала «Эксперт Северо-Запад») ............................................. 100 

Щербо И. А. Медиабренд как коммуникативная технология  ................. 102 
 
Секция 5. БРЕНДИНГ ГЛАЗАМИ СТУДЕНТОВ  
И МАГИСТРАНТОВ.................................................................................. 105 

Абдуллина Ю. Особенности территориального брендинга в России в 
условиях глобализации ................................................................................ 105 

Абдулхаликова А. Социофакторы формирования бренда территории ... 106 

Анашкова Ю. Эстетический фактор бренднейминга: постановка вопроса  ............................................................................................................. 108 

Антонов Е., Винокуров А. Основные характеристики брендинга как 
технологии .................................................................................................... 109 

Байрамова П. Спецмероприятия как инстумент брендинга отечественного вуза  ................................................................................................. 110 

Богуш В. Спортивный брендинг: ореол для государства ......................... 112 

Болдырева А. Имидж Челябинска глазами жителей города .................... 114 

Быкова А. Проблемы фальсификации брендов ......................................... 115 

Громова Т. Экобрендинг СМИ ................................................................... 116 

Димчогло Л. Брендбилдинг Сочи-2014 как ресурс социльноэкономического развития территории ........................................................ 117 

Долгушева А. Ребрендинг в банковской сфере ......................................... 118 

Егорова Н. В. К вопросу о понятии «Мимикрия брендов» ...................... 119 

Зайнулина Д. Д. Продвижение бренда «Nike» в социальных сетях ........ 120 

Заболотских Н. К вопросу о понятии политического бренда и его актуальности..................................................................................................... 122 

Замонов Ф. Особенности формирования территориального бренда 
Таджикистана ............................................................................................... 124 

Иванова Е. Роль бренда в кризисной ситуации (на примере телеканала 
«Дождь») ....................................................................................................... 125 

Капитонова М. Роль политического бренда в современном мире ........... 127 

Климова Г. Разработка логотипа и слогана как элементов бренда  ......... 128 

Лисовская Е. Е. Проблемы экобрендинга .................................................. 131 

Маланина Ю. Идентичность бренда «НАШЕ РАДИО» ........................... 132 

Моисеенко Ю. Продвижение спортивного бренда при помощи digitalтехнологий .................................................................................................... 133 

Налбандян И. Брендинг в индустрии моды ............................................... 134 

Норченко В. Особенности территориального брендинга ......................... 136 

Патарова Е. Проблемы построения партийных брендов .......................... 137 

Перевалова С. В. Идентичность бренда ..................................................... 139 

Силина Е. Территориальный брендинг: Сочи-курорт & Сочи-2014 ....... 140 

Скворцова И. Легенда как элемент бренда территории ........................... 141 

Соколова К. Имидж как фактор формирования туристического бренда 
страны ........................................................................................................... 143 

Соловьев В. Брендинг в политике .............................................................. 144 

Тихомирова Е. От имиджа профессионала к бренду профессионала  .... 145 

Федорук М. Особенности политического брендинга в социальных медиа .................................................................................................................. 147 

Филимонова А. В. Музей как бренд (на примере Музея пермских 
древностей) ................................................................................................... 148 

Хайрутдинова Э. Р. Корпоративный брендинг ......................................... 150 

Цыбина Е. В. Брендинг в туристической индустрии ................................ 151 

Щербакова Т. Е. Бренды Санкт-Петербурга глазами молодежи ............. 152 

Якупов А. С. Современные тенденции в дизайне спортивных логотипов .................................................................................................................. 153 
 
Об авторах (секции 1-4) ............................................................................... 156 
 

СЕКЦИЯ 1 
БРЕНД И БРЕНДИНГ 
КАК ОБЪЕКТ НАУЧНОГО ПОЗНАНИЯ 
  
В. А. Ачкасова (Санкт-Петербург) 
 
РОЛЬ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ БРЕНДОМ 
 
Управление брендом (Brand Management) – это не только динамический процесс формирования самого бренда, на чем прежде всего заостряют внимание маркетологи, но и процесс его постоянной корректировки, 
целеполаганием которого является стратегическое увеличения стоимости 
бренда. Очевидно, что управление брендом включает работу персонала, 
ответственного за создание индивидуальных черт бренда, изменение этих 
черт для достижения максимальной эффективности марки, проверку, что 
индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а 
также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости. В конечном счете речь идет о лояльности бренду кадрового персонала, который всей своей деятельностью должен поддерживать престиж марки. 
Вместе с тем понятно, что стратегического увеличения стоимости 
бренда невозможно достичь без устойчивой приверженности потребителей торговой марке.  
До сих пор многие компании рассматривают отдельные продажи товаров как изолированные события, а не как этапы единого процесса взаимоотношений в течение всей жизни. Между тем, как показали исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном 
опыте еще 9-10 лицам, при этом 13 % неудовлетворенных рассказывают 
об этом более чем 20 своим знакомым, поэтому общий ущерб компании в 
этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся продажи. 
Едва ли не главным гарантом от подобного ущерба становится формирование лояльности по отношению к организации / бренду со стороны 
целевых групп. Лояльность (loyalty – «верность») – высокий уровень доверия потребителя к конкретной компании, торговой марке, при котором 
потребитель не рассматривает конкурентоспособные предложения от других компаний. Лояльность – долгосрочное благожелательное отношение к 
конкретному бренду1.  
Лояльный потребитель уверен в том, что именно эта компания удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Он переходит в разряд 
постоянных покупателей и совершает повторные покупки. Лояльность 

                                                      
1 Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М., 2006. 

приводит к росту оборота компании, увеличению нормы прибыли, повышению интенсивности продаж и в результате формированию бренда компании: по разным оценкам, расходы на привлечение новых клиентов в  
6-10 раз превышают затраты на удержание лояльных потребителей. 
Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для целевой аудитории чем-то большим, чем набор функциональных характеристик, в результате образуется эмоциональная связь, основанная на разделяемых всеми человеческих ценностях, которые в сознании потребителя 
начинают ассоциироваться с брендом. 
Формированию доверительных отношений между брендом и потребителем способствует качественная организация процесса коммуникации. 
Эффективность отношений «бренд-потребитель» зависит от организации 
коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. 
Практически все программы лояльности опираются на средний 
класс. Слой низко обеспеченных потребителей приобретает товары и услуги там, где подобные программы отсутствуют в принципе. Если же они 
участвуют в каких-то программах, то чаще всего в тех, которые построены 
на предоставлении скидок, поскольку эти потребители настроены покупать по цене, которая ниже средней. Именно поэтому данная аудитория 
становится объектом даже не «долгоиграющих» дисконтных программ, а 
разовых акций по стимулированию сбыта – купонирования. 
Потребители, перешагнувшие за пределы границы среднего класса, 
наоборот, нечувствительны к цене и обращают внимание на неценовые 
выгоды: статусность, дополнительные удобства, эксклюзивное обслуживание. Таким потребителям поставщики товаров и услуг предоставляют 
индивидуальные условия, их знают в лицо. Соответственно личные менеджеры, обслуживающие таких клиентов, не нуждаются в программах 
лояльности, которые не являются инструментом индивидуального продвижения. 
Сегодня содержание лояльности подвергается серьезным трансформациям. Это связано и с тем, что в обществе лояльность (верность) все 
больше вытесняется мобильностью (непостоянством). Люди меняют места 
работы, дома, магазины и даже супругов чаще, чем когда бы то ни было. 
Раньше в основе лояльности обычно лежала инертность. Если покупатели 
были удовлетворены продуктом или услугой, они в основном продолжали 
ими пользоваться. Ныне ситуация претерпела принципиальные изменения: теперь многие держат сбережения в одном банке, заработную плату 
получают в другом, плюс имеют кредитные карточки в третьем. 
Более того, реалии российской экономики таковы, что пока компании не выстроили по-настоящему эффективных коммуникаций, соответственно потребители не слишком лояльны к брендам, а расклад сил на 
конкретном рынке может в корне измениться всего за несколько месяцев. 

Отсюда исследование аудиторий (как реальных, так и потенциальных), 
возможных рисков и наиболее эффективных технологий коммуникации 
приобретает в современных нестабильных условиях особое значение. 
 
 
В. А. Барежев (Санкт-Петербург) 
 
АРХЕТИПИЧЕСКИЕ СТРУКТУРЫ ПОЛИТИЧЕСКОГО БРЕНДА 
 
В настоящее время исследователи [Иващенко, Марк, Пирсон] отмечают активное использование в брендстроительстве методологии и концепций, 
разработанных в рамках юнгианской аналитической психологии. Ее основным концептом является понятие архетипа как универсальных изначально 
врождённых психических структур, составляющих содержание коллективного бессознательного и являемых в образах. Архетипы представляют собой 
не сами образы, а их схемы, их психологические предпосылки. Архетипы 
коллективного бессознательного являются когнитивными образцами, на которые ориентируется инстинктивное поведение: интуитивное схватывание 
архетипа предшествует действию, «спускает курок» инстинктивного поведения, формирует активность воображения [8]. 
Родоначальник концепции Карл Юнг выделил в качестве основных архетипов следующий их набор: Анимус, Анима (как мужское и женское начало души), Великая мать, Божественный ребенок, Дева, Тень, Трикстер и 
др. Эта «коллекция» образов и идей не является в современной теории чемто целостным, бесспорным и устоявшимся. Исходя из трехмерной модели 
пространства архетипа, предложенной еще Юнгом, в современной литературе представлено восемь базовых образов, коррелирующих с названными 
выше архетипами, но именуемых по-другому: повелитель (правитель), воин 
(герой), ребенок, эстет (любовник), хранитель, мыслитель (мудрец), странник (искатель), друг (славный малый). Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов. 
Среди любимых архетипов, которые любят эксплуатировать в своей 
риторике (особенно предвыборной) политики, чаще всего присутствует 
архетип Героя. По мнению М. Кошелюка, к архетипу Героя-лидера восходит имидж любого политика. Полагая, что данное суждение спорно, согласимся с другим постулатом указанного исследователя: формирование 
полноценного имиджа происходит только через совокупность образовпрототипов, ассоциируемых с политиком и восходящих к некоему базовому архетипичному образу.  
В сфере политической коммуникации для успеха дела может в принципе использоваться любой архетипический образ, любая их комбинация 
и совокупность. Все дело в возможности и умении достичь соответствия 
между реальным имиджем политика и архетипом, хранящимся в коллективном бессознательном. Проблема в том, что в отличие от имиджа, за

проектированного имиджмейкером и легко конструируемого на компьютере в офисе, реальный образ персоны возникает в политическом поле и 
лишь вследствие ее действий, выступлений, мимики, движений, контекста. Даже если все это происходит в медийном пространстве.  
Имидж возникает как результат социальных коммуникативных интеракций, как коммуникативный по своей сущности и происхождению 
феномен. 
Именно 
благодаря 
многоформатному 
информационносмысловому взаимодействию в системе «коммуникатор – сообщение – реципиент» возникает тот или иной генерируемый источником образ. Его 
природа ментальна. Имидж имеет знаковый символический характер, 
опирается на стереотипы и образы, хранящиеся в сознании и подсознании 
реципиента.  
В современной гуманитарной науке вопрос об архетипических образах и сверхсмыслах, находящих отражение в политической риторике и 
образах политиков, был актуализирован в начале нашего века [Романенко] 
и с тех пор не раз поднимался исследователями [1, 2, 10]. Речь идет, как 
выразилась С. Шомова, о «лингвистической проекции» архетипа на высказывания политика и об особых, принципиально важных для имиджа 
политика структурных единицах языка, таких как метафоры, ключевые 
слова, лингвистические паттерны и т. п.  
Как отмечает М. Осборн, имея практически неограниченные образно-ассоциативные возможности, архетипичные метафоры имеют особую 
популярность в риторическом дискурсе, причем во все времена и во всех 
культурах. Высокую популярность и универсальность архетипичных метафор британский профессор объясняет их укорененностью в непосредственном человеческом опыте и сознании, их соотнесенностью с основными 
человеческими мотивами. Вследствие этого отмечается выдающееся положение архетипичных метафор политической риторике, употребление в 
самых важных частях самых важных политических в любом обществе. 
Политики, будь-то древние римляне, Черчиль или Гитлер, желающие в 
чем-то убедить свою аудиторию, усилить аргументацию используют образы и метафоры природного цикла, света и тьмы, жары и холода, болезни и 
здоровья, мореплавания и навигации и др.[5].  
В этом же смысловом контексте (убеждение, аргументация, конструирование образов с помощью архетипа) внимания заслуживают и такие 
лексические конструкции, которые выражены в понятиях «ключевые слова текущего момента» [11], «архетипические ключевые слова» [Романенко] и «архетипические паттерны политической риторики» [10]. 
Термин КСТМ, то есть ключевые слова текущего момента того или 
иного периода в истории (например, белогвардейцы и НЭП, приватизация 
и ваучер, модернизация и однополярный мир) был введен Т. В. Шмелевой, 
обратившей внимание на их «выдвинутость» в текстовом пространстве, 
способность к формированию новых стереотипов и т. д. В логосфере и в