ОБРАЗ КУРЯЩЕЙ ЖЕНЩИНЫ В СВЯЗИ С ЛИЧНОСТНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ РЕЦИПИЕНТОВ РАЗНОГО ПОЛА

ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
33

ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
2013. Вып. 2

УДК 159.9.07

О.В. Кожевникова, Н.А. Зиновьева

ОБРАЗ КУРЯЩЕЙ ЖЕНЩИНЫ В СВЯЗИ С ЛИЧНОСТНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ 
РЕЦИПИЕНТОВ РАЗНОГО ПОЛА

Отражены результаты эмпирического исследования специфики восприятия образов курящих женщин, представленных в печатных и электронных СМИ, в связи с личностными особенностями реципиентов мужского и 
женского пола. Проанализированы психологические особенности реципиентов-мужчин и женщин в зависимости от степени выраженности у них маскулинных / феминных черт.

Ключевые слова: репрезентация, образ, образ курящей женщины, гендер, феминность, маскулинность, андрогинность.

Современный этап развития человечества характеризуется глобальными переменами во всех 

сферах жизнедеятельности человека. И изменения эти связаны не только со сменой политического, 
экономического и социального строя, но и с переходом от традиционных ценностей и норм к абсолютно новым идеалам и приоритетам: меняются представления о свободе, браке, профессиональной успешности, межличностных и общественных отношениях и т. п. В этой связи вполне закономерны 
трансформации гендерных ролей и стереотипов, происходящие в массовом сознании. Причем самые 
значительные из них связаны с осознанием сущности женщины: представления о ее роли в семье и обществе в целом изменяются и наполняются новым содержанием. Если ранее роль женщины всегда была чётко определена, и она выступала прежде всего как хранительница домашнего очага, как жена и 
мать, то сегодня женщина предстаёт перед нами как самостоятельная и независимая личность. Теперь 
ее приоритет – это построение карьеры, семья же порой отдвигается на второй план, и женщина с готовностью берет на себя мужские обязанности: она сильная, может за себя постоять, заработать на 
жизнь. Таким образом, происходит некоторое смещение гендерных ролей.

Новое видение закрепляется и благодаря средствам массовой информации, играющим осново
полагающую роль в процессе формирования общественного мнения, стандартов жизни и образцов 
поведения. Во-первых, как отмечает О.В. Куприянова, отображение женского образа в СМИ зачастую внедряет в массовое сознание отрицательные гендерные стереотипы, навязывает искажённое 
восприятие роли и места женщины в обществе (сексуализация современной рекламы, широкое распространение порнографических и эротических материалов и т.д.) [3]. Во-вторых, современные СМИ 
активно используют визуальные репрезентации женщины – от отдельных изображений до крупномасштабных кампаний по продвижению определенного товара, – часто эксплуатируя образ молодой 
привлекательной особы с сигаретой в руке. При этом, по данным Всемирной организации здравоохранения, на сегодняшний день в России число курящих превысило сорок миллионов человек, при 
этом рост количества курильщиков среди женщин выше, чем среди мужчин. «Сейчас курение выставляется как средство достижения успеха. К примеру, в модном женском журнале появляется изображение красивой девушки с сигаретой в руках, за спиной у которой стоит мужчина. В итоге: курите – и успех у мужчин вам обеспечен. На первый взгляд смешно, однако именно после такой рекламной кампании, проведенной крупным производителем сигарет, число курящих женщин в России увеличилось более чем на 117% от первоначального количества», говорится в сообщении ВОЗ [1]. Кроме 
того, сигарета становится модным аксессуаром: тонкие, ароматизированные и суперлегкие сигареты 
в ярких, красиво задекорированных упаковках так хорошо могут смотреться в дамских сумочках. Что 
же получается: государство инициирует меры по ограничению распространения курения на законодательном уровне, Минздрав постоянно предупреждает, но достаточно грамотно сконструированного 
рекламного призыва нет, и на разумные доводы внимание уже не обращается? Как это ни печально, 
но это действительно так. Образы и символы, внедряемые в продукцию массовой культуры (кинематограф, рекламу, фотографии и другие изображения и т.п.), могут существенно влиять на поведение 
потребителей, хотят они того или нет [2].