Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге

 

 

 
А.М. Пономарева 
 
 
 
 
 
 
 
КРЕАТИВ  
И КОПИРАЙТИНГ  
В КОММУНИКАЦИОННОМ 
МАРКЕТИНГЕ 
 
 
Учебник 
 
 
 
 
Рекомендован для студентов направлений,  
профилей и программ магистратуры  
и бакалавриата: «Маркетинг»,  
«Торговое дело», «Менеджмент», 
«Реклама и связи с общественностью» 
 
 
 
 
Москва 
РИОР 
ИНФРА-М 

УДК  659.1(075.8) 
ББК  65.065 
П56 
 
Автор 

Пономарева Александра Михайловна — доктор экономических наук, кандидат филологических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета. Является автором более 100 печатных работ,  
в том числе 6 монографий, 13 учебников и учебных пособий, по проблемам коммуникационного маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента рекламной деятельности, 
креатива в коммуникационном маркетинге, стилистики русского языка и рекламы 
 
Рецензенты: 

Крылова Александра Владимировна — доктор культурологии, профессор, проректор по 
научной работе Ростовской государственной консерватории им. С. Рахманинова, заведующий кафедрой музыкального менеджмента; 
Овруцкий Александр Владимирович — доктор философских наук, доцент, заведующий 
кафедрой речевых коммуникаций и издательского дела Южного федерального университета, руководитель направления «Реклама и связи с общественностью»  
 
Пономарева А.М.  

П56 
Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге: учебник [Электронный ресурс] / А.М. Пономарева. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 
2017. — 284 с. — DOI: https://doi.org/10.12737/17067 
 
ISBN 978-5-369-01706-7 (РИОР) 
ISBN 978-5-16-105904-3 (ИНФРА-М, online) 
 
Учебник посвящен креативу и копирайтингу в коммуникационном маркетинге. Представлены теоретические основы маркетингово-коммуникационного креатива и копирайтинга, даются основные определения понятий сферы креатива и копирайтинга, представлены 
разработанные автором классификации. Уделяется внимание технологическим аспектам 
проектирования и реализации креатива и копирайтинга в маркетингово-коммуникационной 
деятельности. Материалы учебника могут быть полезны как бакалаврам и магистрантам, 
изучающим теоретико-практические аспекты маркетинговых коммуникаций и маркетинга, 
так и практикам, креаторам, копирайтерам, диазйнерам, разрабатывающим креативные решения для продвижения продуктов и брендов на рынках.  
Предназначен для студентов направлений, программ и профилей бакалавриата и магистратуры «Менеджмент», «Маркетинг», «Реклама и связи с общественностью», «Торговое 
дело».  
 
УДК  659.1(075.8) 
ББК  65.065 
ISBN 978-5-369-01706-7 (РИОР) 
ISBN 978-5-16-105904-3 (ИНФРА-М, online) 
 
© Пономарева А.М. 

 

ТК 664809−910391−160617 

Оглавление

Креатив 
  в 
  коммуникационном 
  маркетинге
4

Основные 
  понятия 
  и 
  этапы 
  проектирования 
  маркетингово-­‐
коммуникационного 
  креатива
4

Типология, 
  функции, 
  свойство 
  относительности 
  креатива
21

Концептуальная 
  эволюция 
  маркетингово-­‐коммуникационного 
  
креатива
36

Управление 
  креативом 
  и 
  креативные 
  приемы

52

Разработка 
  технологических 
  решений 
  и 
  методы 
  менеджмента 
  
креативной 
  деятельности
52

Креативные 
  приемы 
  в 
  рекламе
80

Образ 
  как 
  элемент 
  технологий 
  креатива 
  в 
  системе 
  
коммуникационного 
  маркетинга
101

Семиотика 
  рекламы
123

Копирайтинг
131

Слоганистика
131

Нейминг
167

Изобразительно-­‐выразительные 
  средства 
  как 
  инструментарий 
  
копирайтера
180

Стилевая 
  дифференциация 
  рекламных 
  текстов
217

Вопросы 
  к 
  экзамену
242

Библиография
245

Приложения
272

Креатив в коммуникационном 

маркетинге

Основные понятия и этапы проектирования 

маркетингово-коммуникационного креатива

Сфера маркетинговых коммуникаций —
это сложная система 

взаимодействующих между собой юридических и физических лиц —
субъектов 
рынка. 
В 
процесс 
управления 
маркетинговыми 

коммуникациями 
вовлечены 
не 
одно 
предприятие-производитель, 

предприятие-заказчик, а несколько организаций: рекламное, PR, SP или 
DM агентство, средства массовой информации, в которых размещаются 
материалы, связанные с продвижением, продакшн-студии, типографии, 
фотостудии и др. Возникающая при этом система отношений является 
достаточно сложной для управления, так как менеджмент в этом случае 
предполагает существенно больший объем действий, в том числе по 
проведению и координации работ всех организаций-участников процесса 
проектирования 
маркетингово-коммуникационного 
креатива. 
Это 

обусловливает важность четкой организации процесса проектирования 
маркетингово-коммуникационного 
креатива 
и 
дискурса, 

сопровождающего процесс проектирования креатива.

Представим ключевые понятия, на которые следует опираться при 

проектировании креатива.

Креатив — двусторонняя сущность, диалектически соединяющая в 

себе форму и содержание, с одной стороны, и процесс и продукт 
маркетингово-коммуникационной деятельности — с другой, обладающий 
свойствами новизны, нестандартности, оригинальности, направленный на 
взаимодействие с потребителями, реализация которого способна решить 
маркетинговые задачи рекламодателя (клиента, заказчика). 

Коммуникационный 
маркетинг —
1. Вид 
маркетингово
коммуникационной 
деятельности, 
направленный 
на 
менеджмент 

комплекса маркетинг-микс с учетом креативной составляющей, целью 
которой является наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей 
целевых рынков и целевых аудиторий как в маркетингово-коммуникационных продуктах, так и в самих товарах, услугах. 2. Концепция 
управления маркетингово-коммуникационной деятельностью, в основу 
которой положена идея о том, что коммуникационная составляющая 
является не только частью системы продвижения, но и всего комплекса 

маркетинга, и эффективная разработка всех решений, связанных с 
маркетинг-микс, ориентированная на маркетинговую среду, невозможна 
без креативной составляющей.

Изучение сущности маркетингово-коммуникационного креатива

опирается на теоретические исследования по семи направлениям:

1.
Синтетические исследования креатива вне зависимости от 

сферы его использования. Изучение такого подхода, представленного в 
работах «Серьезное творческое мышление», «Параллельное мышление» Э. 
де Боно, «Эвристика — наука о творческом мышлении» В.Н. Пушкина, 
«Психология креативности и инноваций» С.Р. Ягол-ковского, «Технология 
творческого мышления» М.И. Мееровича и Л.И. Шрагиной, «Техники 
креативности» 
М. Нельке, 
«Основы 
интеллектуального 
тренинга» 

Н. Латыпова и др., позволило выделить сущностные характеристики 
маркетингово-коммуникационного креатива, описать креатив как процесс, 
креатив как деятельность, раскрыть особенности его проектирования, 
разработать методологию поиска креативных решений в маркетинговокоммуникационных агентствах. 

2.
Исследования в сфере маркетинга и менеджмента инноваций. 

Здесь мы опирались на мнение таких исследователей, как В.Г. Медынский, 
А.А. Румянцев, Л.Н. Оголева, В.М. Радиковский, В.Н. Сумароков, Е.В. 
Чернецова, Е.И. Шохин. Мы не ставим знак равенства между креативом и 
инновациями, тем не менее, их типологическое сходство кажется нам 
очевидным, как, впрочем, и различия. Проблемы соотношения инноваций 
и креатива рассмотрены нами в отдельном параграфе. Изучение креатива в 
сравнении с инновациями позволило обратиться к таким важным вопросам 
как менеджмент и маркетинг креатива, описать креатив как продукт, 
обладающий признаками новизны, нестандартности, оригинальности.

3.
Исследование креатива как неотъемлемой функции экономики, 

организации, бизнеса, маркетинга, как средства, использование которого 
дает 
на 
рынке 
конкурентное 
преимущество. 
Это 
новое, 
очень 

перспективное 
направление 
экономических 
исследований. 
Журнал 

«Креативная экономика» стремится отразить эту новую тенденцию в науке 
(включен в Перечень периодических научных изданий, рекомендуемых 
ВАК для публикации основных результатов диссертаций на соискание 
ученых степеней кандидата и доктора наук по экономике). К этому 
направлению отнесем работы С. Ривкина и Ф. Сейтеля «Мудрая идея: от 
замысла к успешным инновациям», Ф. Котлера и Ф.Т. де Беза «Новые 
маркетинговые технологии: методики создания гениальных идей», 
исследования ученых Harvard Business School, представленные в сборнике 
«Креативное мышление в бизнесе», А. Гогаца и Р. Мондехара «Бизнес + 
креатив», М. Компаньон и Д. Нуайе «Креативный подход в командной 
работе», 
Р. 
Ханта 
и 
Т. Базана 
«Как 
создать 
интеллектуальную 

организацию», Р. Флорида «Креативный класс: люди, которые делают 

будущее», А. Дж. Роу «Креативное мышление», П. Кука «Креатив 
приносит 
деньги» 
и 
др. 
Исследование 
различных 
подходов 
к 

экономическому креативу позволило более четко представить креатив как 
экономическую категорию, описать маркетингово-коммуникационный 
креатив как составляющую экономического креатива, обосновать, доказать 
важность изучения креатива как экономической категории.

4.
Исследования 
креатива 
применительно 
к 
разным 

инструментам маркетинговых коммуникаций (сразу отметим, что тема 
креатива в рекламе разработана в достаточной степени, а вот исследований 
креатива 
применительно 
к 
другим 
инструментам 
маркетинговых 

коммуникаций очень мало), представленные в работах «Креативные 
стратегии в рекламе» А. Джером Джулера и Бонни Л. Дрюниани, «Ломая 
стереотипы» Ж.-М. Дрю, «Креатив в рекламе» М. Ковриженко, Э. Морли и 
Э. Сильвер, И.Г. «Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи» 
Морозовой, Ю. Пироговой, Е.Н. Юдиной, «[не]Здравый смысл рекламы» 
С. Тивари, «Креативный прыжок: десять уроков эффективной рекламы» М. 
Ньюмана, «Нестандартный учебник по рекламе» А. Владимирской, П. 
Владимирского, 
«Эстетика 
рекламы» 
А.В. Костиной, 
«Создание 

эффективной 
рекламы: 
практическое 
руководство 
по 
креативной 

деятельности» Р. Акша, «Креативные аспекты создания рекламных 
программ» Б.П. Кина, «Маркетинговые коммуникации: современная 
креативная реклама» Д. Ядина, «Креативная кухня» В. Васюхина и др., 
позволило 
обобщить 
исследования 
и 
применение 
креатива 

преимущественно в рекламе и, экстраполируя этот опыт на другие 
инструменты маркетинговых коммуникаций, представить креатив как 
функцию коммуникационного маркетинга, более того, предопределило 
появление 
идеи 
коммуникационного 
маркетинга 
(вопрос 
о 

коммуникационном маркетинге рассматривается в отдельном разделе). 

5.
Исследования креатива применительно к отдельным видам 

маркетингово-коммуникационной 
деятельности 
(визуальному 
и 

музыкальному дизайну, копирайтингу, режиссуре, и т. д.), содержащиеся в 
работах 
«Товарный 
знак: 
битва 
со 
смыслами» 
В. 
Семенова, 

«Иллюстрирование рекламы» А. Назайкина, «Дизайн рекламы» Е. 
Павловской, «Звук в рекламе» и «Рекламная аудиокомуникация в 
современной культуре А.В. Крыловой, «Основы драматургии и режиссуры 
рекламного видео» И.Б. Шубиной,. «Жанры печатной рекламы, или сундук 
с идеями для копирайтера» И. Имшинецкой, «Стилистика рекламных 
текстов» 
и 
«Слоган 
в 
системе 
маркетинговых 
коммуникаций» 

А. Пономаревой, «Гармония в рекламной коммуникации» Х. Кафтанджиева и многих других, позволили исследовать креатив как продукт, 
выявить креативные элементы и приемы, подготовили почву для 
интегрированного подхода к креативу в рамках коммуникационного 
маркетинга.

6.
Исследования новых инструментов и новых видов рекламы 

представлено пока немногочисленными исследованиями в этой области. 
Из известных нам: «Партизанский маркетинг» Дж. К. Левинсона, «Блогмаркетинг» Дж. Райта, Buzzmarketing: get people to talk about your stuff by 
Hughes M., материалами Интернет-среды.

7.
Весьма важной для нашей концепции является модная идеи 

интеграции в маркетинговых коммуникациях, которая представлена в 
целом 
ряде 
источников, 
например, 
«Интегрированные 
рекламные 

коммуникации» 
Ф.И. 
Шаркова, 
«Маркетинговые 
коммуникации» 

Н.Г. Федько, 
В.П. Федько, 
«Маркетинговые 
коммуникации» 

Е.Н. Голубковой, 
«Продвижение 
товаров 
и 
услуг» 
Е.В. Попова, 

«коммуникации стратегического маркетинга» П. Смита, К. Бэрри, 
А. Пулфорда.

Представим наглядно источники формирования концепции креатива 

как интегрирующей функции коммуникационного маркетинга (рис.1). 
Категориальное, сущностное и эмпирическое исследование креатива как 
процесса, осуществляемого в системе маркетинговых коммуникаций, и как 
результата 
коммуникационной 
деятельности 
позволяет 
обосновать 

целостно непротиворечивую теорию детерминированности реализации 
креативных функций маркетинговых коммуникаций на современном этапе 
и их эффективности, разработать новую методологию применения 
креативных технологий в комплексе продвижения рекламных продуктов, 

Рис. 1. Теоретическая основа концепции креатива 

в коммуникационном маркетинге

Креатив 
  как 
  функция
коммуникационного 
  

маркетинга

Исследовани

я 
  в 
  сфере 
  

маркетинга 
  и 
  
менеджмента 
  

инноваций

Синтетичес

кие 
  

исследован
ия 
  креатива

Исследования 
  

рекламного 
  

креатива 
  
Исследование 
  
креатива 
  как 
  
неотъемлемой 
  

функции 
  

экономики, 
  

Исследовани

я 
  новых 
  

инструменто

в 
  и 
  новых 
  

видов 
  

Исследования 
  

креатива 
  

применительно

к 
  различным 
  видам 
  

Исследования 
  
интеграции 
  в 
  
маркетинговы

х 
  

коммуникация

что позволит оптимизировать деятельность субъектов рекламного рынка 
по продвижению товаров, услуг, брендов, имиджей.

Исследование опирается на типологическое единство инноваций и 

креатива. В условиях низкого уровня креатива на региональном рынке, 
невостребованности креативных услуг особенно актуальной кажется 
мысль немецкого экономиста А. Кляйнкнехта о формировании кластеров 
инноваций на стадии депрессии. Он считает, что кластеры инновациипродуктов действительно образуются на фазе депрессии, а вот инновациипроцессов — на стадии повышения длинной волны [Цит. по: Медынский, 
с. 19]. Экстраполяция этой мысли в сферу креатива объясняет некоторые 
процессы, которые происходят на региональном рынке в сфере 
маркетинговых коммуникаций. Коммуникационный креатив как продукт 
присутствует на региональном рынке в виде фестивальных работ, и 
интерес общественности и профессиональных кругов к нему велик; 
креатив как процесс, представленный в специализированных структурах, 
практически отсутствует.

Концепция коммуникационного маркетинга позволяет раскрыть ряд 

терминов с учетом практической направленности обозначаемых ими 
явлений. Так, если элементы Product —
Price —
Place —
Promotion

называют маркетинг-микс, то по аналогии набор основных, синтетических 
и креативных инструментов коммуникационного маркетинга будем 
называть коммуникационным миксом, или смесью. 

Определенное 
соотношение 
в 
использовании 
различных 

инструментов, обусловленное детерминирующими факторами, будем 
называть коммуникационной стратегией, если решение принимается для 
кампании продвижения, и коммуникационной политикой, если решение 
принимается для коммуникационной деятельности предприятия, в целом, и 
имеет 
долгосрочный 
характер. 
Коммуникационная 
стратегия —

совокупность решений о качественном и количественном соотношении 
основных, синтетических и креативных инструментов коммуникационного 
маркетинга, принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, 
в рамках кампании продвижения. Коммуникационная политика —
совокупность долговременных решений о качественном и количественном 
соотношении основных, синтетических и креативных инструментов 
коммуникационного маркетинга, принимаемое с учетов внешних и 
внутренних факторов рынка, в рамках маркетинговой деятельности 
предприятия, в целом. Таким образом, коммуникационная стратегия и 
коммуникативная 
политика 
соотносятся 
как 
часть 
и 
целое. 

Коммуникационная стратегия разрабатывается для кампании продвижения 
с учетом коммуникационной политики предприятия, которая является 
функцией деятельности предприятия, в целом. Такой же принцип 
разграничения можно ввести и для рекламной стратегии и политики, PRстратегии и PR-политики и т. д. Покажем это на примере рекламы. Для того 

чтобы дать определение политики и стратегии, нужно описать комплекс 
элементов, который по аналогии назовем «рекламный микс». К рекламному 
миксу отнесем концепцию продукта как ограниченную совокупность 
положительных свойств и качеств продукта, находящихся в отношениях 
соответствия 
целевой 
аудитории, 
целевую 
аудиторию, 
носители 

маркетингово-коммуниыкационных сообщений и творческую стратегию, 
касающуюся содержания коммуникаций. Таким образом, рекламная 
стратегия — совокупность решений о качественном и количественном 
соотношении элементов рекламного микса, принимаемое с учетов внешних 
и внутренних факторов рынка, в рамках кампании продвижения. 
Рекламная политика —
совокупность долговременных решений о 

качественном и количественном соотношении элементов рекламного микса, 
принимаемое с учетов внешних и внутренних факторов рынка, в рамках 
рекламной деятельности предприятия. Рекламная стратегия должна 
соответствовать рекламной политике и коммуникационной стратегии 
предприятия. 
А 
рекламная 
политика 
должна 
соответствовать 

коммуникационной политике предприятия. Эти сложные горизонтальные и 
вертикальные отношения отражены на схеме (Рис. 2).

Целевая аудитория — группа потребителей, характеризующаяся 

общими демографическими, географическими, психографическими и 
поведенческими параметрами, на которую будет направлено воздействие 
маркетинговых коммуникаций, характеристики которой вступают в 
корреляционные 
отношения 
с 
набором 
семантических 
признаков 

концепции продукта.

Характеристики продукта — реальные негативные и позитивные 

свойства продукта во всей своей совокупности. Большее количество 
информации дает креатору определенное поле для маневра при условии, 
что заказчик не ограничивает выбор характеристик. 

Имя продукта (brand-name)
может в той или иной мере 

предопределять многие параметры, влияющие на креатив —
образ 

продукта, ценности, мотивы, приемы креатива.

Концепция продукта —
отобранные реальные положительные 

характеристики продукта, которые будут представлены в креативном 
продукте, находящиеся в отношениях соответствия с целевой аудиторией. 
Их не может быть слишком много — не больше 3–4, а идеальный 
вариант — одна, но сильная, уникальная характеристика. Если такая 
характеристика 
свойственна 
товару, 
то 
товар 
получает 
важное 

конкурентное преимущество. Так, например, концепцию продукта «линия 

средств 
по 
уходу 
за 
волосами» 
могут 
составить 
следующие 

Рис. 2. Система коммуникационного маркетинга с креативной 

составляющей

((разработано автором на основе классической концепции маркетинг
микс, а также классификации основных и синтетических инструментов МК 
[POMAT, с. 139])

признаки: натуральность (в состав средств входят отвары трав), 

удобство в использовании (крышка упаковки снабжена специальным 
дозатором).

Образ 
продукта —
набор 
семантических 
признаков —
как 

реальных, так и ирреальных (не связанных напрямую с характеристиками 
продукта), который реализуется в креативном продукте. Образ продукта и 
концепция продукта могут полностью совпадать, могут пересекаться, 
могут быть совершенно разными. Так, для продукта «линия средств по 
уходу за волосами» могут быть разработаны разные образы в зависимости 
от того, к какой аудитории будет обращен креатив:

– в образ продукта можно включить свойства натуральность и 

удобство в использовании; в этом случае образ будет совпадать с 
концепцией товара;

Product
Продукт

Price
Цена

Place
Система0
продаж

Promo-on
Система0
маркетинговых0
коммуникаций

Основные6
инструменты6
маркетинговых6
коммуникаций:
реклама,0PR,0SP,0
DM,0PS

Синтетические6инструменты6
маркетинговых6
коммуникаций:0выставки,0
ярмарки,0спонсорство,0
благотворительность,0
ИМКМП,0брендинг

Система6маркетинга

Креативные6средства6и6
инструменты:
EntertainmentOмаркетинг
Product0placement0
Провокационный0маркетинг
Флешмоб
Агрессивный маркетинг
LifeOplacement00
Партизанский0маркетинг
Ambient0media
Социальный0маркетинг
BuzzOмаркетинг0
Мобильный0маркетинг
ViralOмаркетинг0
Тизер
SenseOмаркетинг(аромаOмаркетинг)0
АртOмаркетинг0
Social0media0markefng

МаркетинговоO
коммуникационная0
деятельность0
предприятия

Кампания0
продвижеO
ния

Маркетинговая0
политика

Маркетинговая0
стратегия

Коммуникационн
ая0политика

Коммуникацио
нная0стратегия

Рекламная0(PR,0
SP,0DM0и0т.п.)0
политика

Рекламная0(PR,0
SP,0DM0и0т.п.)0
стратегия

Концепция0
продукта

Целевая0
аудитори
я

Коммуник
ационные0
каналы

Творческая0
стратегия