Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг

А.М. Ветитнев, Я.А. Ашкинадзе

Интернет-маркетинг санаторно
курортных услуг

Практическое руководство 

для менеджеров санаторно-курортного комплекса

Москва

Инфра-М

2016

А.М. Ветитнев, Я.А. Ашкинадзе

Интернет-маркетинг санаторно
курортных услуг

Практическое руководство 

для менеджеров санаторно-курортного комплекса

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2016

Ветитнев, А.М.

Интернет-маркетинг санаторно-курортных услуг: Практическое

руководство для менеджеров санаторно-курортного комплекса / А.М.

Ветитнев, Я.А. Ашкинадзе. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. – 160 с.

ISBN 978-5-16-104304-2 (online)

В 
руководстве 
представлены 
основные 
материалы, 
связанные 
с

применением Интернет-маркетинга в сфере санаторно-курортных услуг.

Для руководителей санаторно-курортного комплекса, специалистов в
области курортного дела, маркетологов, студентов вузов, обучающихся по
специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» и другим
туристским специальностям.

ISBN 978-5-16-104304-2 (online)
© Ветитнев, А.М.,

© Ашкинадзе Я.А.,2007,2016

ПРЕДИСЛОВИЕ 

 

В настоящее время санаторно-курортный комплекс страны переживает 

период некоторой стагнации, наступившей после длительного кризиса 90-х 

годов. 
Сформировались 
основы 
рыночных 
отношений, 
наполняемость 

общероссийских курортов за последние три года постепенно увеличивается, 

определились основные подходы к дальнейшему развитию отрасли. 

Совершенно очевидно, что рынок курортных услуг, так же как и весь 

туристский рынок – это рынок покупателя, который диктует ситуацию и 

вынуждает предпринимателей искать новые пути к клиенту. 

Одним из таких путей нового времени является Интернет, с его 

быстротой, интерактивностью и большими возможностями персонификации 

взаимоотношений с потребителями.  

Опыт других услуг (розничная торговля, мобильная связь, консалтинг и 

пр.) показывает продуктивность использования Интернет-технологий для 

улучшения коммерческих результатов. 

Определенный опыт в этой сфере накоплен и специалистами санаторно
курортной сферы. Однако этот опыт не получил еще должного теоретического 

осмысления и явно недостаточно используется в практической деятельности 

маркетинговых служб здравниц.  

Настоящее руководство является попыткой отчасти восполнить этот 

пробел. Его авторы – профессор Сочинского государственного университета 

туризма и курортного дела А.М.Ветитнев и активный участник студенческого 

научного общества Я.А.Ашкинадзе. 

Специалисты в области информационных технологий вряд ли найдут 

здесь для себя что-то новое, поскольку уровень освоения Интернета, впрочем, 

как и маркетинга в целом, в ряде других отраслей намного выше. Да это 

руководство им и не предназначено. Это скорее азбука Интернет-маркетинга 

для сферы санаторно-курортных услуг. 

 
3 

Поэтому оно, как нам кажется, будет полезно менеджерам курортных 

предприятий, специалистам-маркетологам, работникам туристской сферы 

(особенно 
специализирующимся 
на 
внутреннем 
туризме), 
студентам 

туристских специальностей.  

Каждая глава построена таким образом, чтобы первоначально ввести 

читателя в тему раздела, исходя из уже известных теоретических и 

практических основ Интернет-технологий, а затем представить материал, 

связанный со спецификой курортного Интернет-маркетинга. При этом мы 

решили 
не 
представлять 
отдельный 
раздел 
с 
описанием 
основ 

функционирования 
сети, 
поскольку 
данный 
материал 
содержится 
в 

многочисленных публикациях. 

Мы хорошо представляем, что развитие сетевых маркетинговых 

технологий идет такими быстрыми темпами, что любое бумажное издание на 

эту тему является устаревшим, даже еще не появившись на прилавках. Однако 

без понимания того, что уже сделано, вряд ли можно рассчитывать на 

дальнейший прогресс. 

Мы также осознаем, что публикация по такому новому предмету, каким 

является Интернет-маркетинг курортных услуг, не может не содержать 

пробелов и недостатков, замечания по которым авторы с благодарностью 

примут. 

 

 

 
4 

ГЛАВА 1  ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА 

 

1.1. Актуальность использования Интернета как инструмента 

маркетинга 

Настоящий момент развития мировой экономики характеризуется тем, 

что возможности экстенсивного развития практически исчерпаны; рост 

конкуренции приводит к падению уровня рентабельности; появление новых 

технологий, и в частности Интернета, уменьшает неопределенность рынка, 

ускоряет процесс принятия решений. Эти обстоятельства резко усложняют 

деятельность современных компаний. Помочь в принятии адекватной 

программы ведения коммерческой деятельности, выбора стратегии развития 

фирмы призван маркетинг. 

Маркетинг можно определить как систему организации деятельности 

компании по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению 

услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов 

покупателей с целью получения высокой прибыли. Основной особенностью 

концепции маркетинга является рыночная ориентация фирмы, отвечающая 

потребностям потребителей. 

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из 

которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная 

политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом они 

формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во 

многом и зависит успех деятельности компании. 

С развитием Интернета меняются подходы к управлению маркетингом. 

Интернет 
обладает 
уникальными 
характеристиками, 
значительно 

отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга: 

Прежде всего, влияние интерактивных СМИ на общество в целом и, как 

следствие, на повышение его экономического уровня растет день ото дня и 

скоро станет несоизмеримо более высоким, чем влияние традиционных 

методов передачи и распространения информации. Тем более, что развитие 

 
5 

Интернета происходит гораздо быстрее, чем всех других информационных 

технологий. Так, аудитория в 100 млн. пользователей Интернета достигнута за 

пять лет, в то время как телевидению для этого понадобилось 18 лет, 

персональным компьютерам - 20 лет, радио - более 40 лет. В 1999 году 

пользователями Интернета были уже более 200 млн. человек, а в 2005 году их 

количество превысило 1 млрд. человек. По численности аудитории Интернет 

уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя 

маркетинговую стратегию, сегодня для компании уже имеет смысл оценить: 

являются ли пользователи Сети частью предполагаемой целевой аудитории и 

насколько легко достичь ее через Интернет. Таким образом, можно сказать, что 

Интернет представляет собой глобальный рынок с десятками миллионов 

потенциальных клиентов, обладающих достаточно высоким уровнем дохода. 

Достаточно быстрыми темпами развивается российский Интернет 

(Рунет). По данным проекта Web-Vector, регулярная аудитория Интернета в 

России в 2003 году оценивалась в 5,7 млн. человек, в том числе 4,2 млн. 

пользователей – в крупных и средних городах. Среди городских пользователей 

47% обращаются к Интернету каждый день, еще 21% - несколько раз в неделю. 

Средняя продолжительность использования Интернета составляет 448 минут в 

неделю (в Москве – 511 минут в неделю). По мнению директора исследований 

КОМКОН-Медиа Петра Залесского, 2003 год характеризовался заметным 

увеличением доли пользователей Интернет в возрасте от 35 до 44 лет, а также 

повышенной активностью в Сети студентов и школьников.  

Число пользователей сети Интернет в РФ по итогам 2004 г. составило 

18,5 млн. человек, то есть каждый двенадцатый житель РФ. Такая оценка 

приводится 
в 
распространенном 
МЭРТ 
РФ 
мониторинге 
социально
экономического развития страны за 2004 год. По данным исследования ФОМ 

весной 2006 г. общее число интернет-пользователей в России превысило 24 

млн. По этому показателю Россия уже обогнала Францию, Испанию и почти 

догнала Италию.  

 
6 

Наблюдается также устойчивый рост потребительской активности в 

Интернете. Объем онлайновых покупок россиянами составляет более $30 

миллионов в квартал. По прогнозу «Видео Интернешнл», к 2010 году рынок 

интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит $0,5 млрд. (4,9% всего рынка 

рекламы).  

Таким образом, можно заключить, что быстро растущая аудитория сети 

Интернет - молодая, прогрессивная, высокообразованная и обеспеченная часть 

общества, являясь потенциальными покупателями, представляет повышенный 

интерес для большинства рекламодателей.  

Интернет превосходит другие средства информации по возможностям 

персонального общения с клиентом благодаря таким свойствам, как: 

-интерактивность, 

-эффект присутствия, 

-информационная насыщенность (текст, изображение, звук), 

-возможность отслеживать поведение пользователей. 

Интернет 
обеспечивает 
повышение 
доступности 
потребителя 
и 

возможность его персонифицировать благодаря следующим инструментам: 

-телеконференции, 

-электронная почта, 

-списки рассылок. 

Через Интернет достигается также повышение эффективности в 

представлении 
и 
усвоении 
информации, 
что 
значительно 
повышает 

возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей, 

ускоряется процесс продвижения на рынке новых товаров и услуг и 

предоставления их в удобной для пользователя форме 

Интернет обеспечивает обратную связь с потенциальными клиентами и 

тем самым позволяет оперативно проверять идею новой продукции или услуги 

без значительных затрат на рекламу и прямые маркетинговые исследования. 

В современной, динамично развивающейся экономике, изменения в 

ценовой политике, выпуск новых видов продукции и услуг происходят быстрее, 

 
7 

чем появляется заказанная реклама в средствах массовой информации. В 

результате такая реклама оказывается бесполезной, а заказчик теряет реальные 

деньги. В Интернете производитель может гибко изменять и цены, и 

номенклатуру, и условия продажи товаров и услуг. 

Уникальные свойства Интернет явились толчком для развития нового 

направления в маркетинге - гипермаркетинга как теории и методологии 

организации маркетинга в гипермедийной среде Интернет. 

1.2. Построение системы маркетинга в Интернете 

Маркетинг в Интернете в основном соответствует классической 

концепции маркетинга на предприятии. Он включает в себя все составляющие 

маркетинговой деятельности, а именно: получение и анализ маркетинговой 

информации (исследования рынка, покупателей и внешней среды); участие в 

ценообразовании, продвижение продукции, брэндинг, организацию сбыта и 

работу с посредниками. Тем не менее, электронный маркетинг обладает особой 

спецификой, которая, в первую очередь, заключается в особенностях среды и 

появлении новых специфичных для Интернета маркетинговых инструментов. 

Происходит своего рода объединение традиционных методов маркетинга и 

новейших информационных технологий.  

Отсутствие стандартных методик и опыта ведения бизнеса в электронном 

пространстве создает проблему выбора оптимальной модели использования 

Интернета для конкретного российского предприятия. Иногда компания, 

пытающаяся 
создать 
электронную 
торговую 
систему, 
при 
детальном 

рассмотрении нуждается всего лишь в информационной веб-странице. 

Буренина Т.А. выделяет следующие основные бизнес-модели, основанные на 

использовании среды Интернета, и их особенности (рис. 1.1):  

Модель 1: Интранет, где Интернет используется как инструмент для 

эффективной системы внутренних коммуникаций на предприятии. Доступ к 

информационным 
ресурсам 
такой 
системы 
ограничен 
специальными 

средствами и предоставляется только сотрудникам фирмы. Наличие интранета 

позволяет повысить оперативность обмена информацией между всеми 

 
8 

сотрудниками, облегчить установление обратных связей и ведение совместной 

работы независимо от местонахождения. Данная модель может являться этапом 

перехода к следующей модели. Однако на практике интранет чаще всего 

появляется уже после освоения основных ресурсов Интернета.  

 
Рисунок 1.1 - Основные бизнес-модели предприятий в Интернете (по 

Бурениной Т.А) 

Его внедрение свидетельствует о хорошем уровне использования 

информационных технологий. Учитывая достаточно высокую стоимость таких 

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ 

УПРВЛЕНИЕ

УПРАВЛЕНИЕ 
ПЕРСОНАЛОМ

НИОКР

ПРОИЗВОДСТВО
МАРКЕТИНГ

ФИНАНСЫ

ИНТРАНЕТ

ВНЕШНЯЯ
СРЕДА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРВЛЕНИЕ

НИОКР

МАРКЕТИНГ

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

ВНЕШНЯЯ
СРЕДА

ИНТЕРНЕТ 

ИНТЕРНЕТ 

МАРКЕТИНГ

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРВЛЕНИЕ

НИОКР

ПРОИЗВОДСТВО

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ФИНАНСЫ

ВНЕШНЯЯ
СРЕДА

МОДЕЛЬ 1 ИНТРАНЕТ
МОДЕЛЬ 2 ВИЗИТНАЯ КАРТОЧКА

МОДЕЛЬ 3 ЭЛЕКТРОННЫЙ ЗАКАЗ
МОДЕЛЬ 4 КОМПЛЕКСНАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ 

МОДЕЛЬ 5 АУТСОРСИНГ

аутсорсинг
 
ИНТЕРНЕТ 

МАРКЕТИНГ

 
 
аутсорсинг 

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРВЛЕНИЕ

НИОКР

ПРОИЗВОДСТВО

УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

ФИНАНСЫ

ВНЕШНЯЯ
СРЕДА

 
9