Управление общественными отношениями

УПРАВЛЕНИЕ  
ОБЩЕСТВЕННЫМИ  
ОТНОШЕНИЯМИ

Российскийгосударственный
технологическийуниверситет
имениК.Э.Циолковского

Д.Д. Гурьев

Учебно-методическое 
п
о
с
о
б
и
е

Управление  
общественными 
отношениями

Москва 
ИНФРА-М 
2015

Д.Д. ГУрьев

УчебНо-МетодИческое пособИе

Федеральное государственное бюджетное образовательное  
учреждение высшего профессионального образования  
«МАТИ — Российский государственный технологический  
университет имени К.Э. Циолковского»

Кафедра «Социологии и управления персоналом»

УДК 65.0(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Г95

Гурьев Д.Д.
Управление общественными отношениями: Учебно-методич. пособие. — М.: ИНФРА-М, 2015. — 31 с. — (Высшее образование). — www.dx.doi.org/10.12737/8041.

ISBN 978-5-16-102896-4 (online)

Данное учебное пособие разработано в соответствии со стандартами нового 
поколения и содержит разработку основных тем, изучение которых входит в 
программу изучения данной дисциплины.
Учебное пособие составлено на основе многолетнего опыта преподавания 
автором этих тем. Учебное пособие содержит необходимый материал для 
проведения занятий со студентами как в форме аудиторного обучения, так и в 
форме самостоятельной работы студентов.
Учебное пособие рассчитано на студентов высших учебных заведений, преподавателей и всех, кто интересуется личностью в ее современном понимании.

ББК 65.290-2я73

Г95

© МАТИ, 2015
© Гурьев Д.Д., 2015
ISBN 978-5-16-102896-4 (online)

Подписано в печать 25.03.2015. 
Формат 60×90/16. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 1,938. Уч.изд. л. 1,62.

ТК 353200-504597-250315

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru   http://www.infra-m.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Рекомендовано кафедрой «Социологии и управления персоналом» 
 МАТИ в качестве учебного пособия

Содержание 

 

Введение……………………………………………………………………..4 

 

Основные темы, вопросы и задания….…………………………………5 

 

Вопросы для рефератов и подготовки к экзамену…………………..13 

 

Перечень  вопросов для выступлений  

на заседаниях «Круглого стола»………………………………………..14 

 

Практическая организация ПР-деятельности………………………..15 

 

Рекомендуемая литература……………………………………………..31 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

Содержание дисциплины охватывает круг вопросов, связанных со 

всеми сторонами деятельности, называемой «Паблик рилейшнз» (ПР) 

или «Связи с общественностью» (СО).

Целями освоения дисциплины «Управление общественными от
ношениями» являются:   формирование у студентов устойчивых тео
ретических знаний в области организации ПР-деятельности, так и 

практических навыков и умений по применению в своей работе совре
менных методов управлениями общественными отношениями. 

Особенностями настоящего курса является то, что он, во
первых,  отражает  международный и отечественный опыт в области 

подготовки ПР-менеджеров для современной экономики; во-вторых, 

то, что это курс  практического управления налаживания коммуника
ций в коллективе, в-третьих, то, что он отражает происходящий в на
стоящее время переход от «журналистской» модели ПР к моделям 

«двусторонней ассиметричной» и «двусторонней симметричной».  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основные темы,  

вопросы и задания 

 

Тема 1. Общественные отношения (ПР1): история формирования 

сферы деятельности. 

1. Предпосылки появления ПР как коммуникативной технологии. Опыт 

США и Европы.  

2. История российских ПР. 

 
При раскрытии темы необходимо акцентировать то, что форми
рование профессии ПР началось в XX веке в связи с переходом наи
более развитых стран от эпохи «дикого» капитализма к эпохе капита
лизма «цивилизованного», или развитого.  

 
Особое внимание уделить основателям данной профессии Айви 

Ли и Эдварду Бернайсу, написавшему книги «Кристаллизация обще
ственного мнения» и «Инженерия согласия». 

 
При изложении истории российских ПР особое внимание обра
тить на создание в 1991 году Российской ассоциации по связям с об
щественностью (РАСО),  на принятие соответствующих федеральных 

законов: «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите 

информации», «О порядке освещения деятельности органов государ
ственной власти в государственных средствах массовой информа
ции», «О защите прав потребителя», «Об общественных объединени
ях», «О СМИ», а также на принятие исполнительным комитетом РАСО 

в 2001 году «Кодекса профессиональных и этических принципов свя
зей с общественностью» как главного документа профессионального 

сообщества российских ПР-специалистов, в котором зафиксированы 

стандарты, нормы, принципы цивилизованного поведения на рынке 

ПР-услуг. 

 

                                                
1 Public relations, или паблик рилейшнс, далее по тексту ПР. 

Вопросы и задания 

1. Почему история ПР начинается только в  XX веке? 

2. Почему история российских ПР начинается только в 90-е годы 

XX века? 

3. Каковы особенности ПР в нашей стране? 

 
 

Тема 2. Предмет, структура, основные функции общественных 

отношений (ПР).  

1. Организация как система. Функции ПР. 

2. Предмет, структура  ПР. 

3. ПР, маркетинг, реклама, брэндинг – соотношение понятий.  

4. Модели ПР по Дж. Грюнику. 

 
При раскрытии темы обратить внимание на аналогичность поня
тий «Управление общественными отношениями», «ПР-деятельность» 

и «Связи с общественностью» как обозначающих одну и ту же про
фессию и выделить ее специфику по отношению к рекламе, маркетин
гу и брендингу, а также определить место и роль данной профессии в 

истории нашей цивилизации. 

 
Рассматривая четыре основных модели ПР, - манипулятивную, 

журналисткую, двухстороннюю ассиметричную и двухстороннюю сим
метричную, - обратить внимание на историческую последователь
ность их возникновения и развития. 

Вопросы и задания 

1. Проведите сравнительный анализ манипулятивной, журналист
кой, двухсторонней ассиметричной и двухсторонней симметрич
ной моделей ПР. 

2. Какая из моделей ПР наиболее распространена в РФ в настоя
щее время и почему? 

3. Составьте два утверждения: рекламное и ПР для парихмахер
ской и для автосалона. 

Практическое задание 

 
Работа в командах. Задание: «Разработайте программу ПР
деятельности, направленную на урегулирование конфликта, возник
шего в результате открытия на первом этаже жилого дома ресторана. 

Для одной команды, - основываясь на манипулятивной и журналист
кой модели ПР; для другой, - основываясь на двухсторонней ассимет
ричной и двухсторонней симметричной моделей ПР». 

 

Тема 3. Правовые и этические основы отношений с обществен
ностью. 

1. Информационная политика РФ  - проблемы и тенденции развития.  

Российское законодательство и деятельность по связям с обществен
ностью. 

2. Российский Кодекс этических принципов связей с общественностью. 

 
Раскрывая данную тему, необходимо показать основы государ
ственного и профсоюзного регулирования ПР-деятельности, а также 

раскрыть общие черты и тенденции политики правительств РФ в об
ласти информации, а также показать смыслы главных положений Ко
декса этических принципов связей с общественностью. 

Вопросы и задания 

1. Обоснуйте, почему ПР-деятельность не могла возникнуть до XX  

века? 

2. Обоснуйте, почему ПР-деятельность не могла существовать в 

нашей стране в период СССР? 

Работа в командах. Деловая игра. Ситуация: в результате открытия 

на первом этаже жилого дома кафе возник конфликт между вла
дельцами и жителями дома. Одна команда – «владельцы кафе», 

другая команда – «жители дома». Задача первой команды - разре
шить конфликт, задача второй – защитить свои интересы. 

 

Тема 4. Общественность и общественное мнение. 

1. Общественность. Общественное мнение как структурный элемент 

ПР. 

2. Способы управления общественным мнением. 

 
Раскрывая данную тему, необходимо акцентировать внимание 

на том, что ПР-деятельность представляет собой, прежде всего, ком
муникационную технологию, раскрыть законы эффективного налажи
вания коммуникаций, диалога между людьми. 

Вопросы и задания 

1. Почему ПР-деятельность – это, прежде всего, коммуникацион
ные технологии? 

2. Раскройте смыслы законов создания эффективных коммуника
ций в организации. 

Самостоятельная работа. Как бы вы стали применять законы соз
дания эффективных коммуникаций, если бы возглавляли: юридиче
скую контору (1 вариант); салон красоты (2 вариант)? 

 

Тема 5. Стратегическое планирование деятельности как основа 

гармонизации организации отношений с общественностью. 

1. Определение миссии организации. 

2. Программирование деятельности. 

3. Принципы выделения и описания целевых аудиторий. 

4. Выбор средств взаимодействия с целевыми аудиториями. 

5. Оценка эффективности взаимодействия с целевыми аудиториями.  

 
Раскрывая тему, необходимо сказать, что вся основная практи
ческая деятельность ПР-менеджера складывается, последовательно, 

из восьми шагов: 

1) сообразование программы ПР-деятельности с целями и стра
тегией организации; 

2) выявление социально-значимых аспектов деятельности орга
низации для формулирования ее миссии; 

3) использование фактов истории данной организации, мотивов 

и легенд ее создания в программе ПР-деятельности для соз
дания ее уникального имиджа; 

4) исследование внутренних и внешних коммуникаций организа
ции; 

5) системная оценка выявленных в ходе исследования проблем 

и их распределение по значимости; 

6) поэтапное выделение основных целевых аудиторий, их опи
сание и выделение приоритетных на каждый период времени; 

7) создание программы ПР-деятельности на данном предпри
ятии и ее реализация в соответствии с правилами эффектив
ного проведения ПР-мероприятий; 

8) написание отчетов по выполненным программам ПР
деятельности в соответствии с существующими требованиями 

и стандартами. 

Вопросы и задания 

1. 
Обоснуйте логическую последовательность действий ПР 

менеджера 
по 
созданию 
и 
реализации 
им 
программы 
ПР
деятельности. 

2. 
Опишите поэтапную работу с выделенными целевыми аудито
риями. 

3. 
Сформулируйте миссию МАТИ. 

4. 
Сформулируйте миссию частной клиники. 

Самостоятельная работа. Опишите основные проблемы внут
ренних и внешних коммуникаций благотворительной организации. Пе
речислите ключевые для их решения целевые аудитории и составьте 

программу ПР-деятельности для устранения проблем. 

 

Тема 6. Коммуникации в организациях и ПР. 

1.Коммуникации как процесс. 

2.Виды и характеристики коммуникаций. 

3. Коммуникационный менеджмент в организации. 

 
Раскрывая данную тему, необходимо особое внимание уделить 

тем факторам, которые влияют на потери и искажение передаваемой 

информации: излишний объем, несоответствие реальным потребно
стям получателя, особенности восприятия, психологическое состоя
ние людей; а также обратить внимание на обстоятельства, опреде
ляющие особенности восприятия людей: ситуацию, в которой проис
ходит первое знакомство с информацией и степень ее понимания 

субъектом, личностные и физические характеристики объекта, о кото
ром или от которого поступает информация, стереотипы, психологи
ческие эффекты, предрассудки. 

Вопросы и задания 

 
Самостоятельная работа. Приведите примеры, иллюстрирующие 

основные факторы, влияющие на потери и искажение информации. 

 
Работа в командах. Задание: «Опишите ситуации, в которых бы 

проявлялись следующие психологические эффекты: обобщение оцен
ки одной характеристики объекта на все его свойства в целом; проек
ция собственных чувств и ощущений на других (если мне плохо, то как 

может быть хорошо остальным, и наоборот); первое впечатление, ко
торое обычно бывает более запоминающимся; затмение – влияние 

одного или нескольких свойств объекта на восприятие остальных; 

ожидание, под воздействием которого люди часто принимают желае
мое за действительное; избирательность (выделяется центральная и 

периферийная информация об объекте); глобальность (объект вос
принимается как монолитное целое, а не как совокупность взаимосвя
занных элементов); эффект порядка (при противоречивой информа