Сервис Plus, 2011, № 1

№ 1 – 2011

Редакционная коллегия:
Главный редактор:

Ананьева Т.Н., д.с.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса.
Члены редакционной коллегии:

Архипов В.А., к.с.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва;

Бабич А.М., д.э.н., профессор Российской 
академии Государственной службы при 
Президенте РФ; 

Башина О.Э., д.э.н., профессор Российского государственного торгово - экономического университета;

Бутова Т.Г., д.э.н., профессор Института 
экономики, управления и природопользования Сибирского федерального университета;

Гаврилов А.Ю., д.и.н., доцент, директор 
Института сервиса (филиал Российского 
государственного университета туризма и 
сервиса), г. Москва;

Добрынин В.В., д.ф.н., профессор Российского государственного социального университета;

Чикин Б.Н., д.ф.н., профессор Института 
сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Дмитриев А.В., академик РАН, д.ф.н., профессор Института философии; 

Морозов В.Ю., д.э.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Павленок П.Д., д.ф.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Платонова Н.А., д.э.н., профессор Российского государственного университета 
туризма и сервиса;

Рождественская И.А., д.э.н., профессор 
Института региональных экономических 
исследований;

Ткалич А.И., к.п.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва;

Фильченков В.А., первый заместитель министра экономики Московской области, к.э.н.;

Холостова Е.И., д.и.н., профессор, директор института переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров 
системы соцзащиты населения г.Москвы;

Чаевич А.В., д. полит. наук, Институт сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), 
г. Москва.

Ответственный секретарь

Кобелева О.В., к. психол. наук, доцент Российского государственного университета 
туризма и сервиса.

Редактор Байкова И.Ю.
Перевод Духовный М.Ю.
Свидетельство  о регистрации
ПИ ФС77-31763 от 25 апреля 2008 г.
ISSN 1993-7768
Подписной индекс в каталоге «Роспечать» 36945
Подписной индекс в каталоге «Пресса России» 81641

 С О Д Е Р Ж А Н И Е

От редакции ................................................................................................................. 3

СЕРВИСОЛОГИЯ
Платонова Н.А., Вапнярская О.И., Бушуева И.В.
Концептуальные положения сервисологии .............................................................. 4
Комаров Н.М.
Интеграция парадигмы личного потребления и концепции сервисного 
сопровождения высокотехнологичной техники ......................................................12

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ
Кудрявцева В.В.
Развитие идеи аскетизма в античной философии, ветхозаветной 
и новозаветной религиозных системах .....................................................................19
Середина М.И.
Современные мегаполисы мира и их социальные проблемы .................................23
Прохорова Э.М., Фадеева Ю.В., Фодоря А.Ю.
Социальный институт взаимопомощи в современной молодой семье Подмосковья ..28
Табаков М.А.
Влияние эстетики конструктивизма на современную культуру .............................37
Ткалич А.И.
Консалтинг в процессе удовлетворения информационных потребностей 
современных организаций .........................................................................................43

ТУРИЗМ И ГОСТИНИЧНОЕ ХОЗЯЙСТВО
Гулиев Н.А., Смагулов Б.К., Кулагина Е.В.
Правовая база приграничного сотрудничества в сфере туризма 
между Российской Федерацией и Республикой Казахстан ....................................50
Каурова О.В.
Анализ особенностей затратообразования гостиниц и аналогичных
средств размещения на микроуровне .......................................................................56
Морозов М.А., Щедловская М.В.
Наро-Фоминский муниципальный район как туристская дестинация .................61
Нетребин Ю.Ю.
Современное состояние систем управления загородными
коллективными средствами размещения туристов Московской области .............71
Рынковой И.В.
Религиозный туризм в Индии: индийский мистицизм ...........................................76

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В ЭКОНОМИКЕ
Ганифаев К.Б.
Электронная торговля как специфический канал сбыта
ювелирной продукции: российский опыт ................................................................83
Егорова Е.Н.
Фискальный мониторинг как информационная база налогового регулирования ....87
Младковская Е.А.
Возможности немедийных коммуникационных технологий
при развитии имиджа предприятия сферы сервиса .................................................94

ФИНАНСЫ
Журавлева Н.В., Хачпанов Г.В.
Операции SWIFT на рынке банковских услуг .......................................................100
Кисилевский С.О.
Преимущества международной диверсификации структуры активов в 
доверительном управлении капиталом ..................................................................108
Черникова Л.И., Заернюк В.М.
Институциональные особенности развития российского банковского сектора ...113

При перепечатке и использовании материалов в любой форме, в т.ч. в электронных СМИ, ссылка на научный журнал 
«Сервис plus» обязательна. Все статьи, публикуемые в журнале, рецензируются. Журнал входит в «Перечень ведущих 
рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук (экономика, философия, культурология, социология)». 
http://vak.ed.gov.ru

Адрес редакции: 11221, Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, кор. 1
Тел./факс: (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 395. www.RGUTIS.ru E-mail: redkollegiaMGUS@mail.ru
Подписано в печать 20.02.2011. Усл. печ. л. 16,4. Тираж 500 экз. Заказ № 716
Отпечатано в ООО «ТР-принт». 127055, Москва, Приютский пер., д. 3,  тел.: 585-08-95

CONTENT (ISSUE 1, 2011)

From the Editors ............................................................................................................ 3

THE SCIENCE OF SERVICE
N.A. Platonova, O.I. Vapnyarskaya, I.V. Bushueva
The concept of the science of service .............................................................................. 4
N.M. Komarov
Integration of a paradigm of personal consumption and the concept 
of service support of hi-tech techniques .........................................................................12

SOCIAL INSTITUTES AND PROCESSES
V.V. Kudryavtseva 
The development of the idea of asceticism in ancient philosophy, 
in the Old Testament and New Testament religious systems ..........................................19
M.I. Seredina  
Modern megacities of the world and their social problems .............................................23
A.Y. Fodorya , E.M. Prokhorova, Y.V. Fadeeva
Social institute of mutual aid in a modern young family of Moscow region ....................28
M.A. Tabakov
Influence of an esthetics of constructivism on modern culture .......................................37
A.I. Tkalich
Consulting in the course of satisfaction of information requirements 
of the modern organizations ..........................................................................................43

TOURISM AND HOTEL INDUSTRY
N.A. Guliev, B.K. Smagulov, E.V. Kulagina
Legal  basis for cross-border cooperation in the sphere tourism between 
the  Russian Federation and the  Republic Kazakhstan .................................................50
O.V. Kaurova
Analysis features of formation of expenses hotels and similar accommodation 
facilities at the micro level .............................................................................................56
M.A. Morozov
Naro-Fominsk municipal area as a tourist destination ...................................................61
Y.Y. Netrebin, A.N. Ananyev
Current state of control systems of countryside accommodation facilities 
for tourists of Moscow region ........................................................................................71
I.V. Rynkovoy
Religious tourism in India: the Indian mysticism ...........................................................76

INFORMATION TECHNOLOGY IN ECONOMY
K.B. Ganifaev
Electronic trade as a specific trade channel of jeweler production: 
the Russian experience ..................................................................................................83
E.N. Egorova
Fiscal monitoring as information base of tax regulation .................................................87
E.A. Mladovskaya
The possibilities of non-media communication technologies at the development 
of image of the enterprise of sphere of servise .................................................................94

FINANCES
N.V. Zhuravleva, G.V. Khatchpanov
Swift operations on the market of bank services ...........................................................100
S.O. Kisilevskiy
Advantages of the international diversification of structure of actives in trust 
management of the capital, as a service sphere in Russian Federation .........................108
L.I. Chernikova, V.M. Zaernyuk
Institutional features of development of Russian banking sector ..................................113

ОТ РЕДАКЦИИ

Каждая новая ступень развития общества порождает свои проблемы, противоречия, кризисные ситуации, разрешение которых требует новых методологических подходов.
Осознание мировым сообществом значения человеческого фактора 
и ценности личности заставила развернуть все области научно-практической деятельности в сторону индивида. Пришло понимание важности сервиса, по уровню развития которого судят о качестве жизни 
населения. Закономерность развития мировой цивилизации состоит 
в том, что темпы роста сферы услуг значительно превышают темпы 
роста товарного производства, утверждается приоритет социальных 
аспектов, происходит гуманизация общественных отношений. На повестке дня — осмысление новых явлений жизни общества, определение 
сути меняющихся условий устойчивого существования социума.
В связи с этим приобретают особую актуальность вопросы происходящих в настоящее время процессов трансформации социальноструктурных отношений общества, новых форм социального расслоения, радикальных изменений в тенденциях и направлениях социальной мобильности, ценностных ориентаций 
личностей и групп, моделей их поведения.
Происходит поворот от «экономизирующего» этоса к «социализированному», по утверждению Д. Белла, 
наблюдается «попытка оценить потребности общества наиболее сознательным образом на основе ясно сформулированного общественного интереса».
Культура сервиса постепенно становится неотъемлемой частью общей культуры общества. Уровень 
развития данной сферы начинает оцениваться комплексно с учетом социологического, экономического, политического, психологического, эстетического и организационно-технологического аспектов.
Все эти вопросы мы предполагаем поднимать на страницах нашего журнала в наступившем году.

/ № 1
4

В последние десятилетия произошли значительные изменения в поведении потребителей. Этот факт отмечают представители самых 
разных наук — экономисты, социологи, философы, маркетологи и др. Однако создание современной теории потребления — пока дело 
будущего. В предлагаемой статье осуществлена 
попытка выработать некие постулаты данной 
теории.
Первый постулат. Современные потребности 
очень сильно индивидуализированы. Потребность по сути своей является сугубо индивидуальной для каждого человека. Говоря об индивидуализации потребностей, мы делаем акцент 
на формировании уникального для каждого 
человека набора потребностей и предполагаемых (желаемых) путей их удовлетворения. 
В теориях потребностей это отражено расширением перечня личных потребностей, а также 
усложнением порядка их развития. Представляется интересным рассмотреть мнение представителей ряда научных направлений по вопросам индивидуализации потребностей.
В социологии, согласно З. Бауману, современный смысл индивидуализации во многом 
заставляет «отличать самостоятельного и само
развивающегося индивида от просто «индивидуализированной» личности, то есть от человека, у которого не остается иного выбора, кроме 
как действовать так, как если бы «индивидуация» была достигнута, и сокращение этого разрыва не является, что особенно важно, частью 
этой способности… Способность индивидуализированных людей к самоутверждению, 
как правило, не отвечает потребностям их подлинной самореализации» [3].
Другими словами, отмечается изменение 
смысла словосочетания «индивидуализированная личность». Традиционно под таким 
субъектом понимали человека, отличившегося своими достижениями, успехами в самореализации, развитии интеллекта, творчестве 
и т. д. Сейчас смысл указанного словосочетания становится более расплывчатым, сводящимся к пониманию человека, отличающегося 
от остальных благодаря каким-либо атрибутам. 
Современное предложение всяческих благ 
(товаров и услуг) предоставляет широкие возможности приобрести эти атрибуты и сформировать из них уникальный комплекс отличительных черт. Современному потребителю 
становится гораздо проще, чем несколько де
СЕРВИСОЛОГИЯ

УДК 339.1

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ СЕРВИСОЛОГИИ

 Платонова Наталья Алексеевна, доктор экономических наук, профессор, 
prorektor_nir@mail.ru,
Вапнярская Ольга Игоревна, кандидат экономических наук, доцент, vap.olga@gmail.com,
Бушуева Ирина Викторовна, доктор экономических наук, профессор, 
bushueva_naceka@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The development of the science of service as a branch of scientific knowledge supposes the formation of the 
conceptual device. In the article the author’s opinion at definition of conceptual positions of the science of 
service, such as an individualization of requirements, identity of the goods and service, specification from 
positions of the science of service the definitions «service», «sphere of services», «service» is stated.

Развитие сервисологии как отрасли научного знания предполагает формирование понятийного 
аппарата. В представленной статье изложен авторский взгляд на определение концептуальных 
положений сервисологии, таких как индивидуализация потребностей, тождество товара и услуги, уточнение с позиций сервисологии дефиниций «сервис», «сфера услуг», «обслуживание».

Key words: service, sphere of services, the science of service, the concept

Ключевые слова: сервис, сфера услуг, услуга, сервисология, концепция

Концептуальные положения сервисологии

сятилетий назад, выделиться из сообщества 
благодаря внешним атрибутам, для чего активно используется инструмент потребления, т. е. 
простая покупка атрибутов.
Последователи маркетингового подхода, 
которые считают, что потребитель, его предпочтения и поведение могут выступать объектом управления, указывают на то, что данные 
положения «затрудняют понимание широкого 
круга потребителей и возможность управлять 
их поведением» [13]. Логичным следствием 
представляется вывод о необходимости и целесообразности изучения каждого отдельного 
потребителя и его потребности. Концепция 
воспринимаемой ценности, по утверждению 
экспертов, предполагает «четкое представление о реальных свойствах продукции, направляющих выбор потребителя» [5]. Это означает, 
что современный потребитель достаточно хорошо представляет себе критерии выбора продукта, а также нередко умеет распознавать целевые маркетинговые усилия, абстрагироваться или избегать их. Если ранее для объяснения 
поведения потребителей активно использовалась теория референтных групп, то сейчас все 
больше исследователей указывают на стремление потребителей продемонстрировать самоидентичность посредством потребления, которое сводится к принципу «будет так, как я хочу 
и когда хочу» [16].
Исследования проблем обеспечения качества обслуживания потребителей доказали, 
что среди 10 факторов, обеспечивающих успех 
компании, особое место занимают понимание 
потребностей потребителей, соответствие услуг индивидуальным требованиям потребителей, соблюдение интересов потребителей, персонализация предложений предприятия [11].
Формируется новое направление — изучение аутентичности. Концепция аутентичности добавляет к известным факторам покупки 
как на рынках В2С, так и В2В (наличие продукта, цена, качество) новое условие — аутентичность — «покупки на основе соответствия 
образу самого себя» [6]. Потребительский выбор в этой концепции не просто отражает статусное потребление, его характеристика более 
широка и сложна. Объект потребления должен 
соответствовать и отражать то, кем является 
потребитель, кем он хочет быть по отношению 
к своему мировоззрению.
Все это акцентирует внешние признаки 
индивидуализации, которые формируются 

в основном посредством инструмента потребления.
Второй постулат. Отсутствует общепризнанная наука (или раздел науки), которая бы 
изучала современные потребности с точки зрения исследования влияния их изменений на личность, общество и экономику. Такая наука в настоящий момент только формируется — это сервисология.
Целесообразность переосмысления феномена потребления обусловливает выделение 
отдельной науки синергийного типа — сервисологии. Сервисология — это наука об индивидуализации потребностей людей и влиянии 
этого процесса на экономику, государство 
и общество [15].
Однако возможности производителя настолько индивидуализировать предлагаемый 
продукт, чтобы удовлетворить каждого потребителя в отдельности, крайне ограничены. 
Инструментом персонификации или индивидуализации предложения становится сервис 
(авторами понимается, что термин индивидуализация характеризует уникальность потребительской практики, а термин персонификация показывает уникальность предложения). 
Нельзя согласиться со взглядом на персонификацию как на одно из свойств услуг [2], ведь 
практически все услуги в той или иной степени стандартизированы, а персонифицируются 
лишь отдельные составляющие процесса обслуживания. Например, В. С. Старостин указывает, что «…персонализированное продуктовое предложение объединяет материальные 
и нематериальные компоненты продукта, созданные при совместном участии производителя и потребителя. Оно обладает индивидуальными адаптированными характеристиками, 
которые наиболее точно удовлетворяют потребительские ожидания. Участие предполагает личную форму созданного сотрудничества 
с производителем, выраженную в действиях 
по передаче информации, а также в непосредственном вовлечении в процесс создания потребительской ценности» [17]. Анализ данного 
посыла позволяет выделить наиболее важные, 
с точки зрения сервисологии, аспекты, раскрывающие особенности потребления:
 
•
персонификация осуществляется за счет 
изменения отдельных материальных и нематериальных 
компонентов 
продукта, 
но не предполагает изменения базового 
продукта или его идеи;

/ № 1
6

 
•
адаптированные характеристики формируются только с участием потребителя;
 
•
персонификация может осуществляться 
только за счет сервиса.
Краеугольным камнем персонификации 
выступает понимание потребности, поскольку 
«для того чтобы помочь клиенту сделать покупку, нужно знать его потребности и предложить 
продукт, способный оптимальным образом 
удовлетворить их» [7].
Важным представляется замечание Ж. Горовица, что если потребитель привлекается 
к созданию продукта на ранних стадиях производственной цепи, конечным результатом 
будет высоко персонализированный продукт, 
который в наибольшей степени соответствует 
потребностям клиента. В противоположном 
случае, когда потребитель привлекается на завершающих стадиях создания, продукт в большей степени является стандартизированным.
Заметим, что инструментом персонификации становится не базовый продукт, а сервис. Идея вовлечения потребителя в процесс 
создания продукта не нова и представлена 
во многих концепциях. В частности, исследования развития маркетинга сферы обращения 
товаров и услуг показали, что формируется 
практика сбора данных о конкретных потребителях и организация работы с каждым конкретным потребителем. Н. Н. Филимонова 
указывала на развитие концепции индивидуализированного маркетинга и маркетинга заказов, базирующихся на основе «повседневного диалога между покупателем и продавцом 
с целью заказа товара, урегулирования его 
цены, форм продвижения и распределения….
более широкое использование вегетальных 
медиа делает комплекс маркетинга уже ненужным». Свои выводы автор доказывает 
успехом компании «Тойота», построенном 
на постоянном стремлении к усовершенствованию, которое основано на наиболее полном 
знании и удовлетворении потребностей потребителей [18].
Ряд авторов идет дальше, приписывая потребителю реальную рыночную власть. Так, 
в отношении инновационных продуктов некоторые исследователи утверждают, что баланс 
между характеристиками инноваций, характеристиками потребителей и непотребителей 
достигается в процессе принятия решений потребителями, то есть потребители инициируют 
новые или другие способы потребления, соот
ветствующие их потребностям [20]. Аналогичной позиции придерживается и Ж. Горовиц, 
утверждая, что оригинальные идеи и прорывы 
на рынке не являются результатом интенсивных маркетинговых усилий, а инициируются 
клиентами, которые чувствуют, что их потребности остаются непонятыми, они не получают 
необходимой помощи [7]. З. Бауман утверждает, что современная индивидуализация состоит 
в преобразовании человеческой идентичности 
из «дано» в «найти» [4], а наиболее простым 
инструментом поиска и демонстрации своей 
индивидуальности 
выступает 
потребление: 
«История потребительского общества — это 
история разрушения и избавления от следующих одно за другим «твердых» препятствий, 
ограничивающих свободный полет фантазии и сокращающих «принцип удовольствия» 
до размеров, диктуемых «принципом реальности»… В потребительском обществе всеобщая 
потребительская зависимость — универсальная зависимость от покупок — это обязательное условие всей индивидуальной свободы; 
главным образом свободы отличаться, иметь 
«идентичность»[4].
Соответственно, потребление в концепции 
сервисологии выступает как инструмент удовлетворения личных потребностей, а также отчасти и формирования самого себя. Причем это 
утверждение будет справедливо как для сектора 
В2С, так и для сектора В2В, поскольку в рамках 
последнего потребление товаров и услуг опосредовано конечным спросом, а следовательно, 
потребностями конечных потребителей.
Первым следствием такого определения 
феномена потребления выступает необходимость уточнения взгляда на объект потребления. В науке объектом потребления выступали 
товар / услуга или продукт как их сочетание. 
Процесс 
индивидуализации 
потребностей 
ставит производство товаров в противоречие 
с тенденциями современного спроса. Привычный массовый или серийный товар не позволяет подчеркнуть свою индивидуальность и придать уникальность потребительской практике. 
Поэтому индивидуализация потребностей заставляет производителей отступать от массового производства, все больше привлекать потребителей к проектированию и созданию такого 
товара, который в наибольшей степени его 
удовлетворяет. Серийному и, тем более массовому, производству приходит на смену концепция предложения базовой модели товара и со
СЕРВИСОЛОГИЯ

Концептуальные положения сервисологии

вокупности модификаций и дополнительных 
опций, из которых потребитель «конструирует» 
нужный продукт. Наиболее наглядный пример 
этой тенденции — производство автомобилей, 
мебели, услуги страхования, финансовые услуги, услуги сотовой связи. Таким образом, сервисология обосновывает необходимость перехода 
к производству комплекса персонифицированных 
благ, удовлетворяющих индивидуализированные 
потребности.
Третий постулат. Несмотря на декларации 
деятельности во имя человека, защиты прав потребителей, стремления к максимально полному 
удовлетворению наших потребностей, ни социалистическая, ни капиталистическая экономическая система в результате не привели к формированию производства, зависящего от нужд человека. Только сервисология предлагает подчинить 
производство человеку и обосновывает экономическую целесообразность этого.
Социалистическая система хозяйствования, несмотря на все лозунги и декларации, 
не предполагала и не позволяла человеку 
ни в рабочей деятельности, ни в потреблении 
реализовать свою индивидуальность. Плановая экономика привела к наполнению потребительского выбора товарами и услугами, количество, качество, а главное — ассортимент 
которых не могли позволить потребителю создать свою уникальную потребительскую практику и как-то «выделиться из толпы».
Во многом вследствие этого переход к рыночным отношениям характеризовался значительным потребительским бумом. Получив 
доступ к широкому выбору товаров и услуг, потребители старались компенсировать вынужденное усреднение потребления, унификацию 
внешних образов людей, жилища и т. д. советского периода. Современные российские потребители значительно чаще приобретают товары в т. ч. длительного срока службы с  целью 
«оставаться на уровне». Так, по данным 
MForum Analytics, на покупку сотовых телефонов российские потребители тратят 34—43 % 
совокупных затрат на потребление услуг сотовой связи, тогда как доля затрат на приобретение телефонов у абонентов Западной Европы 
составляет только 14 %, а в Японии и Южной 
Корее не превышает 25 % [21]. Изучая специфику современного потребления российского 
среднего класса, многие исследователи отмечают, что при приобретении товаров и услуг 
(особенно длительного пользования) огром
ное значение придается комфорту и гедонистической интерпретации потребления. Более 
того, потребление ориентировано не столько 
на удовлетворение функциональных потребностей, сколько на статусное символическое, 
что заставляет население искать тот продукт, 
который по своим функциям, а главное — дополнительным атрибутам в большей степени 
способен удовлетворить их уникальный набор 
потребностей. В России тенденция приращения потребления подчеркнуто акцентирована, но она также свойственна и зарубежному 
обществу. Известные производители одежды 
давно перешли от производства двух коллекций одежды к четырем, а обновление ассортимента в магазинах происходит еженедельно.
Однако это не означает, что рыночная система хозяйствования исходит из интересов 
потребителя. Концепции маркетинга, в том 
числе социально ответственного маркетинга 
провозглашают главным принципом ориентацию на потребителя. Однако наука и практика маркетинга ориентируются, прежде всего, 
на развитие сбытового инструментария, который подразумевает, что потребитель становится объектом приложения маркетинговых 
усилий. Тем самым маркетинг способствует 
реализации интересов производителя и стимулирует потребительское поведение с целью 
удовлетворения этих интересов.
Сервисология позволяет соблюдать приоритет потребностей человека в поведении производителей товаров и услуг, их финансово-хозяйственной деятельности. Сервис становится 
явлением, которое свойственно всей совокупности отношений между производителем, продавцом и потребителем. Именно это явление, 
присутствующее также на любой из стадий 
жизненного цикла продукта, позволяет производителю не на словах, а на деле исходить 
из потребностей человека. В настоящее время 
этот постулат принят не всеми компаниями, 
но там, где его используют, налицо получение 
экономического эффекта. Наиболее наглядный пример — производство и продажа автомобилей зарубежных марок: приходя в салон, 
потребитель может «сконструировать» свой 
автомобиль, добавляя те опции, которые ему 
нужны. Этот пример показывает, что даже 
то производство, где конвейерный принцип 
казался незыблемым, может эффективно перейти на индивидуальное производство, производство «по заказу».

/ № 1
8

Четвертый постулат. Следствием представления потребления как инструмента удовлетворения индивидуальных потребностей выступает 
то, что сервисология принимает тождество товара и услуги. Кроме того, с позиций сервисологии 
необходимо дать определение понятиям «сервис», «сфера услуг», «обслуживание».
Не отрицая разработанные теоретико-методологические основы сущности товара и услуги, утверждаем, что для сервисологии в качестве основы предложения нет различий выбора 
товара или услуги, поскольку оба данных объекта выступают как объекты для формирования окружающего сервиса.
Понятие «услуга» выступало предметом исследовательских работ многих исследователей. 
В рамках статьи целесообразно остановиться 
только на обобщении системных результатов 
изучения понятия «услуга».
Интересная группировка концепций изучения услуг приведена в работе Т. А. Пантелеевой, где выделены три группы теорий, представляющие услугу как результат деятельности, 
как деятельность и как сочетание результата 
деятельности и непосредственно самой деятельности [11]. И. В. Христофорова выявила 
частоту использования основных элементов 
конструкта «услуга» при группировке теорий, 
трактующих услугу как процесс, вид деятельности и вид труда, фокусирующихся на роли 
живого и овеществленного труда, а также определяющих в результате оказания услуги определенные блага [19].
Не повторяя анализа теорий, исследованных И. В. Христофоровой и Т. А. Пантелеевой, 
остановимся на некоторых трактовках услуги, 
представленных в современных работах ученых и практиков.
Нельзя, по нашему мнению, согласиться 
с представлением услуги как действия и результата взаимодействия производителя и потребителя, направленных на получение потребителем экономической и социальной выгоды, поскольку при объединении «действие 
и результат взаимодействия» услуга становится неотделимой от процесса обслуживания, 
сущность которого рассмотрим ниже. Кроме 
того, «действие» не всегда аналогично услуге — предприятие или физическое лицо может 
предпринимать действие, но не оказывать услугу, так же, как результатом взаимодействия 
не всегда становится услуга. Таким образом, 
в представленном определении отсутствуют 

два принципиальных, на наш взгляд, аспекта — отражение целевого назначения обращения к услуге, а также формы результата оказания услуги для потребителя.
Целевой аспект в качестве способа удовлетворения потребности упоминается при 
трактовке услуги как социального взаимодействия, направленного на удовлетворение 
потребности человека путем предоставления 
соответствующего ему блага материального или нематериального характера [10]. Более того, здесь И. В. Маковская уточняет результативность процесса оказания услуги — 
предоставления блага. Однако ориентация 
на «социальное взаимодействие» приближает 
трактовку категории услуги к процессу обслуживания человека.
И. В. Христофорова расширяет понимание 
статуса потребителя, утверждая, что услуга — 
это процесс воздействия живого или овеществленного труда на человека, его имущество 
или окружающие его условия, оказанный 
на платной или безвозмездной основе, имеющий целью удовлетворить потребности отдельных членов общества, определенных групп 
людей или общества в целом, результатом чего 
становится изменение состояния объекта воздействия [19].
Конкретизация формы результата услуги 
в данном определении заключается в определении возмездности оказания услуги, а также 
изменении объекта воздействия. Кроме того, 
ссылка на «воздействие живого или овеществленного труда» на конкретный объект позволяет четко отделить сферу услуг и сферу 
производства. Преимуществом данного определения выступает указание на объект оказания услуги, если в большинстве концепций 
таковым считается человек, то здесь уточнено, 
что услуга воздействует как на человека, так 
и на его имущество или окружающие условия. 
 Однако нельзя согласиться с тем, что результатом воздействия услуги становится изменение 
состояния объекта воздействия. Ряд услуг приобретается с целью сохранения определенных 
условий (например, услуги страхования).
Уточнение такого аспекта, как статус потребителя услуги, отражено в более широком 
подходе, который предполагает, что услуга 
представляет собой процесс или результат хозяйственной 
деятельности, 
направленный 
на удовлетворение потребностей заказчиков — 
физических и (или) юридических лиц — пу
СЕРВИСОЛОГИЯ

Концептуальные положения сервисологии

тем предоставления им специфического продукта, обладающего определенной ценностью 
[1]. Достоинством данной дефиниции следует 
признать указание на существование двух категорий потребителей — физических и юридических лиц. Кроме того, здесь наиболее точно, 
по нашему мнению, отражена форма результата услуги — «специфический продукт». Именно продукт, а не благо или выгода, отражает 
предназначение услуги, ее способность удовлетворить потребности потребителя. Указанное представление услуги делает возможным 
применить ее и к производству, что обусловлено трактовкой услуги как «процесса или результата хозяйственной деятельности».
Таким образом, с точки зрения сервисологии, 
услуга — это продукт, являющийся результатом 
процесса воздействия живого или овеществленного труда на потребителей (физических лиц, 
их групп, предприятий и организаций), их имущество или окружающие их условия, оказанный 
на платной или безвозмездной основе, имеющий 
целью удовлетворить потребности потребителей. В этом определении нами объединены 
преимущества подходов И. В. Христофоровой 
и О. Н. Барыгиной, конкретизировано и ограничено понимание услуги как продукта в широком ее понимании, а также акцентирована 
цель приобретения — удовлетворение потребностей потребителей.
Если услуга как таковая является продуктом, то сфера услуг, по нашему мнению, представляет собой не совокупность услуг, а совокупность видов деятельности. В этом мы 
не полностью разделяем точку зрения экспертов, утверждающих, что сфера услуг — совокупность отраслей экономики, предоставляющих услуги населению [12]. К сфере услуг 
мы относим совокупность отраслей и видов 
деятельности, предоставляющих услуги населению, группам людей, обществу в целом, 
а также хозяйствующим субъектам. Используемый в определении термин «вид деятельности» 
выбран для возможности включения в сферу 
услуг наиболее широкого спектра услуг, оказываемых различным потребителям предприятиями как непосредственно сферы услуг, так 
и торговыми, производственными и иными.
В сравнении с изучением услуги, исследованию генезиса, разработке и анализу дефиниции «сервис» посвящено немного работ, 
в которых данный феномен освещается с различных сторон и трактуется по-разному.

Прежде всего, следует согласиться с тем, 
что представление сервиса как социально-экономической деятельности, в которую вовлечены потребитель и производитель услуги (два 
социальных субъекта), связанные деятельностью по удовлетворению нематериальных потребностей потребителя, сводит понятие сервиса к услуге, что оставляет за границами исследования социальные и другие аспекты [10].
Исследование И. В. Маковской позволило 
ей заключить, что сервис представляет собой 
социальный институт, который характеризуется нормами и санкциями, правами и обязанностями, особым типом регламентации, предназначенными для регулирования социальных 
и социально-экономических взаимоотношений потребителей и исполнителей услуг. Однако подход к определению дефиниции сервиса вызывает определенные возражения. Ряд 
признаков отождествляет сферу услуг и сервис. 
Кроме того, автор ограничивает существование сервиса исключительно рамками сферы 
оказания личных услуг, тогда как сервис в виде 
определенных отношений потребителя и производителя (что соответствует приведенному 
определению) существует и в сфере производства. Так, Н. В. Майорова выделяет промышленный сервис как часть сферы профессиональных услуг, которая охватывает основные 
стороны обслуживания основного и вспомогательного технологического оборудования промышленного предприятия, а также выполнение работ, относящихся к его производственной деятельности, включает в себя сервисные 
службы фирм-производителей оборудования, 
самостоятельные сервисные фирмы и сервисные подразделения самих промышленных 
предприятий-производителей 
продукции, 
и ос новным целевым назначением которой 
является высокоэффективная эксплуатация 
оборудования и осуществление необходимого комплекса работ, с учетом необходимости 
постоянной модернизации и рационального обновления как самого оборудования, так 
и технологических процессов, выполняемых 
при его участии [9]. А. П. Садохин выделяет 
технический, 
технологический, 
производственный, информационный, транспортный, 
пред- и постпродажный, социально-культурный сервис, а также предлагает трехаспектную 
модель сервиса, в которой сервис выступает 
как форма человеческой деятельности, оказания услуг и удовлетворения потребностей [14].

/ № 1
10

Таким образом, сервис присутствует во всех 
сферах жизнедеятельности человека.
Приведем определение, сформулированное И. В. Христофоровой: «Сервис — это сопутствующие услуги, дополняющие основную 
услугу или товар, является подкрепляющим 
элементом, увеличивающим потребительскую 
ценность основной услуги или товара» [19]. 
В этом подходе верно, с нашей точки зрения, 
определено место сервиса как дополняющего элемента в предложении основной услуги 
или товара, которое увеличивает их потребительскую ценность. Нельзя согласиться с тем, 
что сервис сведен к сопутствующим услугам, 
тем самым ставится знак равенства между сервисом и услугой, тогда совокупность основной услуги или товара и сервиса превращается 
в комплекс услуг. Однако феномен сервиса 
и заключается отчасти в том, что создание 
какого бы ни было полного комплекса услуг 
не обеспечивает должного уровня сервиса. 
Примером может быть оказание услуг гостиницей уровня пяти звезд, где все услуги по отдельности и их комплекс соответствуют известным 
стандартам и регламентам, работает соответствующим образом подготовленный персонал, 
но при этом потребители отмечают низкий 
уровень сервиса. При этом очевидно, что речь 
идет не об услугах, а о чем-то большем — об обстановке, атмосфере и прочем, что персонифицирует и индивидуализирует продукт.
При этом сервис нельзя отождествлять с качеством обслуживания, это приводит к определенной путанице в управлении элементами 
качества обслуживания и сервиса. По мнению 
А. М. Крицкого, качество для потребителя проявляется в таких факторах, как дружественная 
среда [8]. В предлагаемом интегрированном 
процессе обслуживания авиапассажиров среди 
других элементов выделены местоположение 
касс и их оборудование, оборудование аэропорта, наличие средств комфорта и развлечений. По нашему мнению, данные элементы 
скорее характеризуют сервис, но не обслуживание авиапассажира в процессе удовлетворения основной потребности.
Согласно другому утверждению, под качеством обслуживания потребителей предприятиями сферы услуг понимается совокупность 
потребительских свойств услуг, направленных 
на удовлетворение нужд потребителей в процессе производства услуги и в процессе обслуживания [11]. Такой подход представляется ре
зультатом понимания качества обслуживания 
как категории, объединяющей качество самой 
услуги, а также процесса обслуживания, что, 
по нашему мнению, некорректно. Для более 
точного понимания обслуживания и качества 
как его характеристики следует разделить услугу как таковую и обслуживание потребителя. Поэтому совокупность потребительских 
свойств услуги характеризует качество самой 
услуги, но не относится к процессу обслуживания и, тем более, сервису.
Таким образом, следует выделить ряд подходов к определению категорий сервиса и обслуживания. В трактовке сервиса в современном научном знании следует выделить следующие подходы:
1) деятельностный подход, в рамках которого 
сервис определяется как человеческая деятельность или социально-экономическая 
деятельность;
2) институциональный подход, определяющий сервис как социальный институт;
3) функциональный подход, наиболее узкий 
из всех представленных, сводящий сервис 
к сопутствующим услугам, к оказанию услуг.
Подчеркнем, что ни один из данных подходов не отражает существования сервиса 
на различных этапах разработки, производства 
и сбыта продукта, в различных сферах деятельности. Сервис нередко приравнивается 
либо к услугам и их определенной совокупности, либо к обслуживанию и его качеству. 
То и другое, по нашему мнению, некорректно, 
поскольку указанные понятия раскрывают отдельные концептуальные понятия экономики 
и управления в сфере услуг. Сервис, по нашему 
мнению, выступает как явление, присущее товарному производству, сфере услуг и другим видам деятельности на любой стадии жизненного 
цикла разработки, производства или сбыта данных продуктов.
Заметим, что согласно вышеприведенным 
определениям, категория обслуживания трактуется зачастую противоречиво:
 
–
как составная часть услуги;
 
–
как интегрирующее понятие, включающее 
услугу;
 
–
как работа, процесс оказания услуги и взаимодействие сторон;
 
–
как формализованные процедуры и политика компании.
Придерживаясь точки зрения, что обслуживание представляет собой процесс оказания 

СЕРВИСОЛОГИЯ

Концептуальные положения сервисологии

услуги и организацию взаимодействия сторон, 
считаем, что обслуживание выступает как элемент сервисной деятельности. Существует 
сравнительно мало определений сервисной 
деятельности; так, наиболее распространенным вариантом трактовки выступает представление ее как системы обеспечения, позволяющей потребителю выбрать оптимальный 
вариант приобретения и потребления изделия 
(услуги) и экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителей [14]. 
Однако определение сервисной деятельности 
как системы обеспечения явно недостаточно, 
поскольку сама по себе данная система может 
не работать, она служит организации процесса 
реализации сервиса. Поскольку сервис опре
делен нами как явление, то реализуется это явление через сервисную деятельность, которую 
определяем как процесс реализации сервиса.
Подводя итог, обобщим следующие концептуальные положения сервисологии:
 
–
тождество товара и услуги обусловливает 
представление услуги как продукта;
 
–
сервис при этом выступает как явление, 
присущее товарному производству, сфере 
услуг на любой стадии жизненного цикла 
разработки, производства или сбыта данных продуктов;
 
–
сервисная деятельность по сути своей предстает как процесс, а обслуживание — как 
один из компонентов сервисной деятельности;
 
–
сфера услуг представляет собой совокупность видов деятельности.

Литература

1. Барыгина О. Н. Реализация поведенческого подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий 
сферы услуг. Автореф. дис… к-та экон. наук. Тольятти, 2009.
2. Барышева Н. А. Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности на основе системы показателей. Автореф. дис… к-та экон. наук. М., 2008.
3. Бауман З. Индивидуализированное общество / Пер. с англ. под ред. В. Л. Иноземцева. М.: Логос, 2005.
4. Бауман З. Текучая современность. СПб.: Питер, 2008.
5. Букова А. А. Маркетинговый подход к ценообразованию на основе воспринимаемой ценности продукта потребителем мебели. Автореф. дис… к-та экон. наук. Н. Новгород, 2006.
6. Гилмор Д., Пайн II.Д. Аутентичность. Чего по-настоящему хотят потребители. М.: BestBusinessBooks, 2009.
7. Горовиц Ж. Сервис-стратегия. М.: ДиС, 2007.
8. Крицкий А. М. Логическая система оценки качества обслуживания в авиакомпании (на примере ОАО 
«Аэрофлот-Дон»). Автореф. дис… к-та экон. наук. Р/нД. 2009.
9. Майорова Н. В. Формирование эффективных структур сервиса на промышленных предприятиях. Автореф. 
дис… к-та экон. наук. СПб., 2009.
10. Маковская И. В. Российский сервис как социальный институт. Автореф. дис… к-та социол. наук. М., 2010.
11. Пантелеева Т. А. Обеспечение качества обслуживания потребителей в условиях кризисного развития. Автореф. дис… к-та экон. наук. Тольятти, 2009.
12. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. 
и доп. М.: ИНФРА-М, 2007.
13. Савин Э. В. Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли. Автореф. 
дис… к-та экон. наук. М., 2006.
14. Садохин А. П. Сервисология. Человек и его потребности. М.: Омега-Л, 2009.
15. Сервисология — наука синергийного типа. М.: Собрание, 2008.
16. Солодков М. В., Полякова Т. Д., Овсянников Л. Н. Теоретические проблемы услуг и непроизводственной сферы при социализме. М., 1972.
17. Старостин В. С. Формирование маркетинговых технологий персонализации продуктов клиентоориентированных компаний. Автореф. дис… к-та экон. наук. М., 2009.
18. Филимонова Н. Н. Развитие маркетинга сферы обращения товаров и услуг. Автореф. дис… к-та экон. наук. 
М., 2001.
19. Христофорова И. В. Маркетинговая капитализация предприятий сферы услуг. Автореф. дис… д-ра экон. 
наук. М., 2007.
20. Шмигин И. Философия потребления. Харьков: Гуманитарный центр, 2009.
21. http: //www.mforum.ru/analit/pubs/043814.htm

/ № 1
12

Научно-технический прогресс и развитие 
производства высокотехнологичных товаров 
и услуг их сервисного сопровождения в значительной степени способствует реализации современных индивидуализированных запросов 
потребителей.
Высокотехнологичный сектор экономики (производство и сервисное сопровождение 
высокотехнологичной техники) создает более 
совершенные условия для изучения и анализа 
потребительских интересов (в первую очередь 
это возможности IT: наличие коммуникаций, 
средств общения, сбора и обработки информации), а также для практической реализации запросов на базе полученной информации, имея 
в виду создание новых товаров, новых характеристик существующих товаров и формирование концепции их сервисного сопровождения.
Развитие сервисологии предполагает формирование понятийного аппарата, но в научном сообществе и у практиков пока не структурированы понятия «сервис», «услуги». 
По на шему мнению, в сфере производства 
и потребления высокотехнологичной продукции следует использовать понятие «сервисного сопровождения техники». Определение 
этого понятия дано автором в докторской диссертации [3]: «Сервисное сопровождение высокотехнологичной продукции промышленных предприятий — это гибко реагирующий 
на внешние изменения стратегический инструмент управления отношениями произво
дителей, сервисных компаний, дилеров и потребителей на всех стадиях жизненного цикла 
продукции».
Предложенная на рис. 1 концепция развития конкурентной продукции отображает 
принципы интеграции современной парадигмы личного потребления и концепции сервисного сопровождения высокотехнологичной продукции. Под качественной услугой 
сервисного сопровождения высокотехнологичной техники сегодня следует понимать индивидуализированную услугу. Поэтому необходимо на всех этапах создания и обращения 
продукции высокотехнологичных предприятий заботиться о том, чтобы в соответствии 
с предложенной Д. Джураном спиралью качества (рис. 2 на с. 14), определившей основные 
стадии непрерывно развивающихся работ, 
проектировщики, производители, сервисные 
специалисты и менеджеры смогли обеспечить 
управление качеством, используя результаты 
исследования и анализа индивидуализированного маркетинга.
Рисунок 2 показывает, что главное требование к организации производства товаров 
(услуг) — гибкость, таким образом, на каждом 
этапе существования товара (услуг) необходимо отрабатывать интеграцию парадигмы личного потребления и концепцию сервисного сопровождения высокотехнологичной техники. 
Можно выделить четыре составляющие системы обеспечения качества:

СЕРВИСОЛОГИЯ

УДК 339.1

ИНТЕГРАЦИЯ ПАРАДИГМЫ ЛИЧНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ 
И КОНЦЕПЦИИ СЕРВИСНОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ 
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ ТЕХНИКИ

 Комаров Николай Михайлович, доктор экономических наук, профессор, 
nikolai_komarov@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Author’s vision of communication of a phenomenon of the individualized consumption and the concept of 
service support of hi-tech production is stated.

Изложено авторское видение связи феномена индивидуализированного потребления и концепции 
сервисного сопровождения высокотехнологичной продукции.

Key words: service support of the hi-tech production, the individualized consumption

Ключевые слова: сервисное сопровождение высокотехнологичной продукции, 
индивидуализированное потребление