Сервис Plus, 2010, № 2

CЕРВИСplus
Н А У Ч Н Ы Й  Ж У Р Н А Л

№ 2 - 2010

С О Д Е Р Ж А Н И Е

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

Белова З.С.
Визуализация научного знания в сфере сервиса........................................................3
Бурцев С.А.
Современная Россия и система ценностей западной цивилизации.....................9
Грунтовский И.И. 
Мнение молодежи о престиже военной службы в Вооруженных 
силах России..............................................................................................................16
Зыкова И.В.
Культура как интегрированное социально-информационное 
пространство...........................................................................................................23
Явон С.В.
Современная молодежь на рынке труда: гендерные аспекты проблемы.....29

ЭКОНОМИКА СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Борзов М.А., Комаров Н.М.
Интернет-бизнес в России. Особенности, проблемы, перспективы.....................35
Ларионова Н.И.
Концептуальные основы анализа циклических колебаний 
социального кластера................................................................................................43
Христофоров А.В.
Продвижение услуг в социальных сетях...............................................................48
Шадская И.Г.
Развитие бытового обслуживания населения в сельской местности 
Московской области.................................................................................................51

ПРОБЛЕМЫ КУЛЬТУРОЛОгИИ 

Амансахатов С.Б. 
Создание образа в компьютерной графике. .............................................................56
Фалеев А.Н., Шиповская Л.П.
Постмодернистский мир: социокультурный аспект 
диалогической парадигмы.......................................................................................62
Лапшина А.Е. 
Эстетическое сознание Древней Руси как феномен 
художественной культуры........................................................................................67

МАРКЕТИНг

Ковалева С.А.
Антикризисные маркетинговые стратегии российских 
и зарубежных компаний.........................................................................................73
Макарова М.Е., Смирнова Е.Е.
Значение и ценности сильного страхового корпоративного бренда 
для целевой аудитории............................................................................................80
Шлойда Д.А.
Актуальность продвижения новых торговых марок на рынок.........................88

РЕгИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА  

Курбонов С.А.
Некоторые проблемы восстановления экономики Таджикистана и его 
взаимоотношения с Россией в период кризиса......................................................94
Саргсян М.Г.
Регулирование туристской отрасли в Республике Армения. ..............................100

Редакционная коллегия:
Главный редактор
Ананьева Т.Н.,  д.с.н., профессор Российского государственного  университета туризма и 
сервиса, г. Москва 

Члены редакционного совета:

Архипов В.А., к.с.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного 
университета туризма и сервиса), г. Москва

Бабич А.М., д.э.н., профессор Российской 
академии Государственной службы при 
Президенте РФ   

Башина О.Э., д.э.н., профессор Российского 
государственного торгово-экономического 
университета

Бутова Т.Г., д.э.н., профессор Института 
экономики, управления и природопользования Сибирского федерального университета

Гаврилов А.Ю., д.и.н., доцент, директор Института сервиса (филиал Российского  государственного  университета туризма и сервиса), г. Москва

Дмитриев А.В., академик РАН, д.ф.н., профессор Института философии

Добрынин В.Л., д.ф.н., профессор Российского  государственного  университета туризма и 
сервиса, г. Москва

Морозов В.Ю., д.э.н., профессор Российского  государственного  университета туризма и 
сервиса, г. Москва

Павленок П.Д.,  д.ф.н., профессор Российского государственного  университета туризма и сервиса, г. Москва

Платонова Н.А.,  д.э.н., профессор Российского государственного  университета туризма и сервиса, г. Москва

Рождественская И.А., д.э.н., профессор Института региональных экономических исследований

Ткалич А.И., к.п.н., доцент Института сервиса (филиал Российского  государственного 
университета туризма и сервиса), г. Москва

Фильченков В.А., к.э.н., первый заместитель 
Министра экономики Московской области

Холостова Е.И., д.и.н., директор Института 
переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров системы соцзащиты населения г. Москвы,  профессор

Чаевич А.В., д.полит.н., Институт сервиса (филиал Российского государственного 
университета туризма и сервиса), г. Москва

Чикин Б.Н., д.ф.н., Институт сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва

Ответственный секретарь

Кобелева О.В., к.психол.н., доцент Российского государственного университета туризма и сервиса, г. Москва 

Редактор Байкова И.Ю.

Перевод Пеньков Б.В. 
Свидетельство о регистрации ПИ ФС7731763 от 25 апреля 2008 г. 
ISSN 1993-7768
Подписной индекс в каталогах  
«РОСПЕЧАТЬ» 36945

«ПРЕССА РОССИИ» 81641

При перепечатке и использовании материалов в любой форме, в т.ч. в электронных СМИ, ссылка на научный журнал «Сервис plus» обязательна. Все статьи, публикуемые в журнале, рецензируются. Журнал входит в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в 
которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание 
ученой степени доктора и кандидата наук (экономика, философия, культурология, социология).  
http://vak.ed.gov.ru/

Адрес редакции: Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, кор. 1.  

Тел./факс (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 395. www RGUTIS.ru. E-mail: redkollegia@mail.ru

Усл.печ. л. 7,0. Тираж 500 экз. Заказ № 716

Отпечатано в ООО «ТР-принт». 127055, Москва, Приютский пер., д. 3, тел. 585-08-95.

CЕРВИСplus

C o n t e n t s (Issue 2, 2010)

SOCIAL INSTITUTIONS AND PROCESSES
Z.S. Belova
Visualization of Scientific Knowledge in the Service Industry..........................................3
S.A. Burtsev
Modern Russia and Values of the Western Civilization....................................................9
Joseph I. Gruntovsky
Prestige and Military Service in the Russian Armed Forces: Youth Perception...............16
I.V. Zykova
Culture as Integrated Social and Information Space.......................................................23
Snezhana V. Yavon
Contemporary Youth and the Labor Market: Gender Issues..........................................29

ECONOMICS AND THE SERVICE INDUSTRY
N.M. Komarov, M.A. Borzov
Internet Business in Russia: Features, Problems and Prospects......................................35
N.I. Larinova
Conceptual Framework for the Analysis of Cyclical Fluctuations 
of the Social Cluster.........................................................................................................43
A.V. Hristoforov
Promotion of Services in Social Networks.......................................................................48
I.G. Shadskaya
Development of Community Services in Rural Areas of the Moscow Region..................51

CULTURE STUDIES
S.B. Amansahatov
Creating Image in Computer Graphics.........................................................................56
A.N. Faleev, L.P. Shipovskaya
Postmodern World: Socio-Cultural Aspects of the Dialogical Paradigm.......................62
A.E. Lapshina
Aesthetic Consciousness of Ancient Russia: Phenomenon of Artistic Culture..............67

MARKETING 
S.A. Kovaleva
Anti-Crisis Marketing Strategy: Russian and International Companies.........................73
M.E.  Makarova, E.E. Smirnova
Value of the Strong Insurance Brand for the Target Audience.......................................80
D.A. Shloida
Urgency in the Promotion of New Brands on the Market........................................88

REGIONAL ECONOMY
S.A. Kurbonov
Economic Recovery in Tajikistan and Relations with the Russian Federation 
during the Crisis...............................................................................................................94
M.G. Sargsyan
Regulation of the Tourism Industry in the Republic of Armenia.................................100

S С I E N T I F I C  J O U R N A L

Под визуальным образом понимается образ, воспринимаемый невооруженным глазом или с помощью оптических приборов, 
например, визуально наблюдая, человек воспринимает конкретный предмет (в отличие от 
фотографирования или фотоэлектрических 
наблюдений). В философии образ – это идеальная форма отражения предметов и явлений материального мира в сознании человека. 
При этом объект задан через представление, в 
контексте которого субъект воспринимает ту 
картину мира, которую он считает безусловно 
реальной (истинной). 
В современной культуре проблема визуализации научно-теоретического знания  – одна 
из серьезнейших гносеологических проблем. 
XXI век – новый этап научно-технологической 
революции – принципиально расширил зоны 
визуализации знаний. Развитие наук, компьютеризации, кино, телевидения, видео, интернета привело к необходимости по-новому 
рассматривать достижения современной науки и искусства, достигших высокого уровня 
абстракции через различные средства визуализации.

Как известно, процесс познания имеет 
два уровня: познание чувственное и рациональное. Чувственное познание в основном 
представляет объект в наглядно-образной 
форме. Однако в отличие от ощущения и восприятия, которые образно передают субъекту 
информацию при непосредственном контакте с предметами реальной действительности, 
представление – обобщенный и отвлеченный образ предмета, оно является своего рода 
внутренней моделью познаваемого объекта. 
Если считать ощущение и восприятие предпосылкой к теоретическому познанию, то 
представление – это уже начало обобщения 
и абстрагирования от чувственной реальности. Представление – необходимый элемент 
сознания, оно постоянно связывает значение 
и смысл понятий с образом вещей и в то же 
время дает возможность сознанию свободно 
оперировать чувственными образами предметов. Являясь отвлеченным образом, представление, какими бы достоинствами оно ни 
располагало, дано только самому субъекту и 
доступно исследователю только изнутри – интроспективно. Исследователь, решая научную 
проблему, имеет дело не столько с самой ре
Визуализация научного знания В сфере серВиса

Белова Зоя Семеновна, доктор философских наук, профессор, redkollegiaMGUS@mail.ru,
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The author explains the visual thinking in the process of understanding the world and service industry. The 
article defines the visual image. In philosophy image is the ideal form of individual perception of objects 
and phenomena in the material world. The object of perception is influenced by the conception that creates 
a context, which affects the understanding of the world.

Раскрывается суть визуального мышления в процессе познания мира и сферы сервиса. Дано определение визуального образа: образ в философии – это идеальная форма отражения предметов и 
явлений материального мира в сознании человека. При этом объект восприятия задан через представление, в контексте которого субъект воспринимает ту картину мира, которую он считает 
безусловно истинной.

Key Words: visual image, visual thinking, visual and imagery representation, abstract image 

Ключевые слова: визуальный образ, визуальное мышление, наглядное образное представление, отвлеченный образ 

УДК 165
СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

научный журнал   СЕРВИС plus   2010 / № 2
4

альностью, сколько с ее образами и понятиями, оперируя ими во внутреннем плане своего 
сознания. Образы и понятия даны в самонаблюдении как особые формы реальности.
Наблюдателю эти идеальные образы заменяют исследуемые объекты, существующие 
независимо от его сознания. Интроспекция 
как своего рода система отсчета доставляет 
исследователю-наблюдателю искомую информацию. В этой связи познавательные модели 
можно было бы разделить на субъективные и 
объективные. Однако в специальной литературе под моделями часто подразумевают только объективные конструкции. Достоинства 
объективных моделей отчетливо проявляются 
при сравнении с субъективными моделями. 
Исследователь познает свои образы в качестве 
внутренней модели исследуемого объекта. Однако субъективные модели имеют существенные гносеологические недостатки. Они фрагментарны, текучи, мимолетны, подвержены 
искажениям вплоть до иллюзий и галлюцинаций под влиянием личностных факторов 
самого исследователя.
Благодаря рефлексии мы наделены способностью «видеть» мир внутри собственного 
сознания, исследовать его в качестве своего 
рода модели. Современный исследователь, 
каким бы уникальным мышлением он ни обладал, не достигнет цели, если не использует 
объективные модели, чтобы устранить недостатки моделей, которыми оперирует в своем 
мышлении.
Объективные модели имеют ряд преимуществ: они стабильны, управляемы, не подвержены искажениям, исходящим из личностных 
характеристик самого исследователя, зримы, 
целостны, реалистичны. Объективная модель 
дает возможность ввести объект познания в 
широкий контекст реальности, она ближе к 
чувствительной достоверности объекта познания и поэтому более доступна для верификации, производимой в процессе наблюдения и 
эксперимента. Автор статьи понимает модель 
как теоретически представляемую или материальную конструкцию, которая, отображая 
или воспроизводя объект исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает 
субъекту новую информацию об объекте.
Познание – это деятельность субъекта по 
получению, хранению, переработке и выдаче 
полученной информации. Познавая окружающий мир, человек всегда стремится к 

мысленному постижению сущности вещей. 
По сравнению с теоретической абстракцией, 
представление, благодаря своей наглядности, более доступно наблюдению и анализу. 
Обобщенный образ не может быть бесконечно обобщенным и наглядным. Образ всеобщего, будучи идеальным, субъективным образом 
объективной реальности, есть абстракция. 
Идеальный образ плохо поддается всестороннему и объективному наблюдению и анализу, 
поэтому субъект как исследователь затрудняется сличать его с материальным эквивалентом 
(референтом) идеального образа. Познавая 
реальный мир, человек стремится выделить 
основные законы (общие, повторяющиеся, 
существенные, устойчивые связи между предметами и явлениями).
В интроспекции сложные объекты внешнего мира, в силу динамичности самого субъективного мира, представляются исследователю почти как хаос, как цепь бессистемного 
нагромождения явлений и предметов. Целью 
познания в первую очередь является выявление содержания понятий о мире. Понятие 
имеет тем большую научную значимость, чем 
больше обобщает объекты по самым существенным параметрам.
Субъект является познающим, ибо он инстинктивно стремится создать в своем сознании упорядоченную картину реального мира, 
что дает ему возможность адекватно ориентироваться, принимать разумные решения.
Если при чувственном познании субъект свои внутренние образы сверяет с непосредственными данными органов чувств, то 
при теоретическом познании, имеющим дело 
с идеальными объектами, точнее абстракциями, такой возможности нет. Поэтому возникают затруднения в установлении связи между 
объектом, данным в абстракции, и образом, 
созданным при непосредственном контакте с 
внешним миром. В таких случаях обращаются за помощью к зримой наглядности, копирующей объект не только образами, но вербальными, математическими и логическими 
конструкциями. Если внутренняя речь (слова, 
фразы, знаки, формулы) наблюдаема первоначально лишь интроспективно, то, будучи 
нанесенной на бумагу, становится достоянием 
публичного восприятия извне. В связи с этим 
возникает проблема визуализации знания в 
различных вариантах во всех сферах жизни 
общества, в том числе и в сфере сервиса. Эта 

проблема универсальна, она касается не только науки и искусства, но и религии, мистики, 
т.е. материализации всех форм общественного сознания. Исследователь стремится найти 
соответствующие языковым (и понятийным) 
моделям внешне наблюдаемые, т.е. зрительные модели.
Под визуализацией понимается всякий 
способ обеспечения наблюдаемой реальности, а под визуальной моделью – любая зрительно воспринимаемая конструкция, представляющая сущность объекта познания.
Теоретическое знание приобретает когнитивную ценность лишь при условии, если оно 
понято субъектом. Понимание затруднено, 
если абстракция не представлена в публично 
наблюдаемой наглядности. В процессе познания исследователь имеет дело со знаками и 
формулами как своего рода моделями. 
В моделях свойства объекта познания отражаются в некотором смысле в реконструированном виде. Возникает противоречие: 
расхождение между моделью и объектом, которое разрешается вербальной интерпретацией теории. Так или иначе, познающему субъекту без визуальных моделей не обойтись.
Любая модель обладает относительной 
полнотой. Хотя человек в процессе познания 
имеет дело лишь с относительной истиной, его 
постоянно влечет к абсолютной истине. При 
этом создание внешних моделей внутренних 
образов направлено на разрешение вышеуказанного противоречия. Достижение адекватности или совпадения внутреннего идеального образа с реальным предметом может быть 
обеспечено средствами практических приложений теории. 
Истина конкретна, она дает о себе знать 
лишь относительно тех обстоятельств, которые сопровождают ее в процессе исследования. Если модели наблюдаемы, эвристичны и 
позволяют получать новые верифицируемые 
опытом данные, то их можно воспринимать 
как истинные.
В процессе познания среди всех органов 
чувств зрение играет наиважнейшее место, 
представляя в мозг (по данным психологических исследований) до 90% информации. 
Человек, получая необходимую информацию 
через зрительные каналы, вынужден преимущественно оперировать именно визуальными 
образами. По своей информативности визуальные образы являются познавательно и 

практически более значимыми, чем слуховые, 
вибрационные, вкусовые или другие образы. 
Последние более субъективны, поэтому они 
дополняются, контролируются, уточняются 
объективностью визуальных образов.
Визуализация научно-теоретического знания делает реализуемыми такие способы проверки истинности знания, как верификация и 
фальсификация. Визуальная модель, какой бы 
странной ни была ее конструкция, согласно 
своему назначению должна соответствовать 
структуре своей теории и структуре своего 
эмпирического  референта. Отсюда следует возможность использования ее в качестве 
средства верификации или фальсификации. В 
связи с этим проверка истинности теории может быть и двухчленным (знание – объективная реальность), а трехчленным (знание – визуальная модель – объективная реальность), 
а каждый из указанных способов является 
двухфазным отношением (знание – визуальная модель; визуальная модель – объективная 
реальность). Современная методология теоретических исследований свидетельствует, что 
способ проверки истины, включающий в себя 
трехчленное отношение, является наиболее 
эффективным.
Проблему 
визуального 
моделирования 
знания впервые изучал Н.Р. Аксенов [1], он 
рассматривал визуализацию философского 
знания, а не научно-теоретического знания 
вообще. Известно, что философия является 
специфической формой мировоззрения. Если 
научное знание имеет два уровня: эмпирический и теоретический, то философское знание 
является только теоретическим и опирается 
непосредственно как на теоретическое научное знание, так и на другие формы общественного сознания. Н.Р. Аксенов пришел к выводу, 
что философские визуальные модели, будучи 
условно-знаковыми, не могут быть подобны 
(по терминологии Н.Р. Аксенова,  «изоморфны») своим оригиналам, т.е. философским понятиям. Созерцание таких моделей не всегда 
позволяет увидеть новые, еще неизвестные 
свойства оригинала. Более того, такие модели, 
будучи визуальными в силу своего несходства 
с оригиналом, не являются моделями вообще, 
что ставит под сомнение их эвристическую 
ценность.
Серьезный вклад в изучение проблемы 
визуализации теоретического знания внес 
И.Н. Ястремский. [7]. Но, как и его предше
Визуализация научного знания В сфере серВиса

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

научный журнал   СЕРВИС plus   2010 / № 2
6

ственник, он исследовал только графические 
модели, оставляя без внимания все другие 
виды визуальных моделей, анализируя визуализацию только философского знания.
Между тем визуальные модели теоретического знания широко применяются во всех 
науках. Назрела общественная потребность в 
выявлении всеобщих закономерностей визуальных моделей и философском осмыслении 
визуализации научно-теоретического знания 
как познавательного метода.
Исследователей давно волнуют вопросы: 
каким образом формулируется визуальная 
модель объекта, заменяющая в процессе познания отсутствующую реальность? Какими 
средствами достигается построение такой модели? Какие этапы проходит мышление до конечного результата?
Теоретическое мышление – это работа 
сознания смыслосодержащими понятиями 
и логическими репрезентантами для получения научного знания. Мышление представляет собой слияние двух видов свободного 
оперирования информацией: теоретической 
и образно-наглядной. Зрительные образы доминируют не только при непосредственном 
соприкосновении сознания с внешним миром, но и при отвлечении мысли от непосредственного контакта с реальностью, поэтому 
в данной статье оперирование мысленными 
образами получило статус визуального мышления.
В познании нет прямого пути: от эмпирических данных – наблюдения и эксперимента – к теории. Этот путь легче пройти с помощью «зримых» представлений, в той или иной 
степени адекватных семантике теории. Безусловно, наглядные образы выполняют функции посредника, связи между теоретической 
абстракцией и чувственной реальностью, т.е. 
объектом познания.
Наглядные образы представляют собой 
определенную ступень, своеобразный этап 
формирования теории, базу для всестороннего и последовательного анализа и поиска 
но-вой информации. Избыточное количество 
образов в начале формирования теории постепенно сокращается, остаются только самые 
необходимые, те, которые соответствуют гносеологическим требованиям.
Если компоненты рационального мышления описывают исследуемый объект в информативном плане, то чувственные образы, 

визуализирующие мышление, представляют 
объект во всех подробностях, включая и несущественные элементы.
Наглядная модель любой научной теории интегрируется из различных образов и их 
фрагментов. Для этого необходимы не только 
умение логически мыслить, но и оперировать 
в своем воображении зрительными образами. 
Рациональный и иррациональный характер 
оперирования образами дополняют друг друга в визуальном мышлении. Строгость логического мышления уточняется, расширяется 
тем богатством, которое вносит воображение 
исследователя, создавая единое толерантное 
пространство.
Если при чувственном познании мы находимся под сильнейшим воздействием факторов внешнего мира, то при мысленном 
оперировании исследователь свободно переставляет визуальные образы. Мозг активно 
работает не только при ощущениях и восприятиях, но и при отвлечениях от внешних факторов воздействия. Спонтанная активность 
мозга, его синергетика обеспечивают исследователю свободу действия в пространстве 
своего сознания.
По мнению А.Г. Спиркина, в определенных 
ситуациях 
возникает 
предваряющая 
установка: рецептивная система настраивается соответствующим образом, внимание становится заостренным и однозначно 
фиксированным. Это проявление большой 
активности и избирательности восприятия. 
Даже подсознательные восприятия активноизбирательны. В переливающийся поток разнообразных впечатлений сознание активно 
вносит определенный порядок. Человек может логически связывать и развивать в своем 
сознании мысли таким образом, что они оказываются не только копией отражаемых предметов и их связей, а преобразованным воспроизведением, в котором мысль предвосхищает 
естественный ход событий [3. С. 88].
Свободное 
оперирование 
зрительными 
образами в процессе мышления существенно отличается от формирования зрительного 
образа при непосредственном контакте исследователя с реальным миром. Композиторы, возможно, оперируют в процессе творческой деятельности звуковыми образами, 
а дегустаторы сравнивают свои ощущения с 
хранящимися в памяти обонятельными впечатлениями, а не зрительными образами. Этот 

факт не отрицает конституирование способности оперирования зрительными образами в 
процессе визуального мышления.
Особенностью 
визуального 
мышления 
является оперирование зрительными образами-представлениями под влиянием логических детерминантов. Абсолютной свободы нет 
даже в мышлении. В этом отношении воображение есть свободная игра с образами, но, в 
отличие от визуального мышления, оно наделено большей свободой вплоть до произвола, 
анархии и бегства от порядка. Однако отсутствие логической  закономерности не означает абсолютную независимость. Вероятностная 
детерминация сохраняется при всех формах 
активности вплоть до спонтанности.
Процесс мышления включает в себя все 
многообразные 
репрезентации 
элементов 
реальности и операции с ними. Лишь для 
удобства мы расчленяем его на чувственное 
и рациональное. В реальной жизни есть лишь 
синтетический образ целостного познавательного акта. «Переживаемый мной образ внешней вещи, – утверждал А.Г. Спиркин, – есть 
нечто субъективное, идеальное, духовное; он 
не сводим ни к самому объекту, находящемуся 
вне меня, ни к тем физиологическим процессам, которые происходят в мозгу и порождают 
этот образ: образ огня не жжет, а образ камня 
лишен веса и твердости» [5. C. 377–387].
Возникает вопрос: как происходит трансформация чувственно конкретного  в концептуально конкретное? Адекватный ответ на 
этот вопрос актуален сегодня, особенно в связи с созданием новых концепций. По мнению 
исследователя Г.А. Югай, «триединый голографический поток: вещества, энергии и информации составляет самый универсальный 
материально-духовный процесс в мире, во 
всей голографической Вселенной» [6, с. 11–
12]. Как должен понимать эту теорию студент? 
К примеру, Д.Н. Замятин пишет: «Предметную область, занимающуюся изучением пространственных географических образов как 
экономических трансакций, можно назвать 
геономикой» [3, с.169]. По мнению автора, 
геономика – новая наука, возникшая на стыке географии и экономики, изучающая пространство как образ и трансакцию. Указанные 
концепции понять и хорошо усвоить студенту без визуального мышления невозможно. 
Поэтому такие научные знания должны объективироваться в форме научной публикации 

или создания наглядного образа, например, 
рисунка, схемы, по-своему моделирующих теоретическую абстракцию. Концептуально наглядное, в отличие от чувственно наглядного, 
представляет собой не феномен, связанный 
с функционированием органов чувств, а феномен объективированной и публичной конкретности наглядности.
Процесс познания начинается с непосредственного контакта субъекта с объектом 
исследования. Это ощущение и восприятие. 
Однако в них объекты даны в общем виде, 
где присутствуют и частное, и общее, и существенное, и несущественное. Поэтому наука 
должна извлечь существенное в объектах. Отсюда – необходимость в обобщении, абстрагировании и идеализации. Познание существенного означает, что полученные знания 
обеспечат стабильность, регулярность, предсказуемость.
Исследователь, стремясь извлечь из объекта закономерное, повторяющееся и предсказуемое, пользуется не только образами восприятия, но и теоретическими конструкциями: понятием, суждением, умозаключением. 
В мышлении они выступают как своего рода 
инструменты. Исследователь оперирует ими 
(понятиями) в идеальном плане своего сознания. Эти «инструменты» участвуют в процессе познания лишь как объекты, данные в 
интроспекции. Они выступают как посредники между исследователем и объективной реальностью, как бы служат в качестве модели 
исследуемой реальности. Решая научные задачи, относящиеся к исследованию объективной реальности, исследователь превращает 
свое мышление (образы и понятия) в объект 
наблюдения и источник получения новой информации.
К сожалению, представление является 
лишь объектом интроспекции, а данные интроспекции страдают явными недостатками: 
они мимолетны, изменчивы, трудно уловимы. Наука совершила своеобразный переворот, изобретая модели, доступные исследователю извне. Что это означает?
Объективная модель, в отличие от представления субъективной реальности, стабильна, доступна внешнему наблюдателю 
и экспериментальным исследованиям. Она 
содержит в себе основные параметры объекта исследования, которые изначально были 

Визуализация научного знания В сфере серВиса

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

научный журнал   СЕРВИС plus   2010 / № 2
8

представлены лишь в сознании исследователя, т.е. в субъективном плане.
До изобретения объективных моделей исследователи, возможно, пользовались только 
той информацией, которую предоставляла им 
интроспекция. Размышления исследователя 
над проблемой раздваиваются: с одной стороны, они являются просто субъективными 
образами, а с другой – моделью объекта познания.
Визуальные модели должны представлять исследователю информацию прежде 
всего о существенных параметрах исследуемого объекта, обеспечивающих знание закономерностей, предсказуемость, в чем остро 
нуждается общественная практика. Объективная модель, безусловно, обладает достаточной 
надежностью, отвечающей принципам научной объективности. Она дает исследователю более точные данные об изучаемом предмете.
Проблема визуальной наглядности в теории познания тесно связана с поиском оптимальных путей построения исследовательского процесса. Ученому важно знать, какие 
существуют наглядные средства, в какие группы их можно объединить и каковы их функции в становлении и репрезентации научных 
теорий.
Процесс получения научного знания и 
само знание характеризуются системностью 
и структурированностью. Как уже принято, 
прежде всего в структуре научного познания 
выделяются эмпирический и теоретический 
уровни. Целая система исследовательских работ, направленных к получению достоверной 
истины (научного знания) на этих уровнях, 
соответствует эмпирическим и теоретическим 
знаниям.
Выделение эмпирического и теоретического в научном познании обосновано несколькими причинами. Эти уровни в научнотеоретическом исследовании различаются по 
гносеологической направленности, по формам и методам познания, по соотношению 
чувственного и рационального корреляторов 
познания. Эмпирический и теоретический 
уровни исследования по гносеологической направленности различаются тем, что на теоретическом уровне главной познавательной задачей является раскрытие причин и сущностных связей между явлениями. Теоретический 
уровень познания совершается с помощью 

понятийного мышления. На эмпирическом 
уровне познание ориентировано на изучение 
явлений, поверхностных связей между явлениями, без углубления в сущностные связи и 
отношения. Эмпирическое познание основано на чувственном опыте, ощущениях, восприятиях. Основной познавательной задачей 
эмпирического уровня является описание 
явлений, а на теоретическом – объяснение 
сущности. Главное различие между двумя 
уровнями познания проявляется в характере 
получаемых научных результатов. Итогом эмпирического уровня познания является научный факт и совокупность эмпирических обобщений. На теоретическом уровне полученные 
знания систематизируются в форме законов, 
принципов, научных теорий. 
Научная теория – высшая форма теоретического знания, дающая целостное представление о закономерностях и существенных 
связях определенной области действительности.
По своему строению теоретические знания представляют внутренне дифференцированную, но целостную систему знания, 
которую характеризуют логическая зависимость одних элементов от других, выводимость содержания теории из некоторых 
утверждений и понятий, которые являются 
исходной базой научной теории по определенным логико-методологическим принципам и правилам. Соответственно различаются и методы получения этих уровней знания. 
Однако при всех различиях жесткой границы 
между теоретическим и эмпирическими познанием не существует. Например, эксперимент как основной метод научного познания 
всегда определен теоретически, а абстрактная 
теория должна иметь эмпирическую интерпретацию, иначе она не будет понята. С этой 
целью во всех сферах, в том числе в сфере 
сервиса, широко используют визуализацию 
научно-теоретического знания. Научное исследование и усвоение готовых знаний являются своеобразными формами познания: это 
восприятие изучаемых предметов и явлений, 
осмысление путем обобщения результатов 
восприятия, а также запоминание и практическое оперирование знаниями.
Современная наука требует, чтобы в распоряжении исследователя была особая, «абстрактная» наглядность в виде схем, диаграмм, графиков. Чувственная наглядность 

представляет собой общепризнанный «язык» 
науки, который надо понимать и уметь читать. 
Конечно, наглядностью могут быть не только 
впечатления и представления, но и теоретические знания. Впечатления, образы, понятия, 
теоретические конструкции возводятся в ранг 
наглядности лишь по отношению к исследуемой теории. Визуальная наглядность является 
наглядностью лишь по отношению к какойлибо абстракции. Порой новые понятия, какими бы сложными и абстрактными они ни 
были, благодаря сближению с реальностью, 
становятся наглядными и доступными пониманию.
Визуализация 
теории 
необходима 
для 
иллюстрации феноменологических результатов научного познания и объяснения сути 
теоретических положений науки, а также для 
овладения методологией научного познания 
[2]. В научных трудах по астрономии приво
дятся яркие цветные фотографии, иллюстрирующие динамику звездного неба. В познавательной полезности таких картин ни у кого не 
возникает сомнений. В учебниках по физике, 
например, приводятся не только фотографии 
молний, но и схемы, описывающие и визуализирующие цепь причинных связей, лежащих в основе разнозаряженных элементарных 
частиц. Они, отвлекаясь от внешней картины 
явления, четко эксплицируют внутреннюю 
его суть. Необходимость этих схем в усвоении 
теоретического материала очевидна, однако 
методология получения эмпирических и теоретических результатов с помощью концептуальной наглядности в сфере сервиса пока 
не имеет соответствующего освещения в литературе, хотя здесь есть большой потенциал 
понимания различных проблем сферы сервиса, связанных с осмыслением элементарных 
ситуаций. 

Литература

1.  Аксенов Н.Р. Специфика и принципы моделирования философского знания. Челябинск: Южно-урал. кн. 
изд-во, 1980.
2. Белова З.С. Визуализация научно-теоретического знания. М.: Прометей, 2005.
3. Замятин Д.Н. Пространство как образ и трансакция: к становлению геономики //Полис. 2007. № 1. С. 168–
184.
4. Спиркин А.Г. Сознание и самосознание. М.: Политиздат, 1972.
5. Спиркин А.Г. Философия. М.: Гардарики, 2004.
6. Югай Г.А. Голография Вселенной и новая универсальная философия. М.: Крафт+, 2007.
7. Ястремский И.Н. Язык графического моделирования как метод субъектно-объектных отношений в производстве. Дис… д-ра филос.наук. М, 1993.

соВременная россия и система ценностей 
западной циВилизации

Бурцев Станислав Александрович, старший преподаватель, 
кандидат философских наук, burtcevsa@yandex.ru, 
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

The contemporary value system in Russia includes values such as wealth, social success, and 
individualism. The author discusses the relevance of the Western values to the Russian society and 
reveals ontological reasons for the contradiction of the Russian reality to the Western value system in the 
adaptation of the system in Russia.

Трансформация системы ценностей современной России ориентирована на систему ценностей западной цивилизации. Автор аргументированно показывает онтологические причины противоречия российской реальности и системы ценностей Запада при ее перенесении на российскую почву.

УДК 02.15.61.130.2

соВременная россия и система ценностей западной циВилизации 

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

научный журнал   СЕРВИС plus   2010 / № 2
10

Системы ценностей, ценностные ориентации всегда выступают в качестве наиболее высокого уровня социальной регуляции. 
На их основе развертываются и эффективно 
функционируют конкретные и специализированные системы нормативного контроля, 
общественные институты и эффективно осуществляются действия людей, направленные 
на достижение личного и общественного блага. Усвоение системы ценностей отдельной 
личностью составляет необходимую основу 
социализации личности и поддержания нормативного порядка в обществе.
Процесс формирования системы ценностей – это не строительство какого-либо 
материального объекта, которое может быть 
осуществлено по строгим законам, проектам 
и правилам в определенный срок. Это длительный процесс, зависящий от множества 
общественных взаимосвязей, всевозможных 
факторов, включающих факторы окружающей природной среды и требующий вызревания комплекса определенных условий для 
реализации в обществе желаемой системы 
ценностей. Но процесс этот является управляемым. Целенаправленное формирование 
и само существование системы ценностей, 
прежде всего, определяется наличием общественной идеи, которая призвана обосновать 
то, что должно быть и чего не должно быть в 
социальном мире. Так, формирование системы ценностей Московской Руси шло под влиянием идеи «Москва – третий Рим», которая 
утверждала Русь в качестве последнего на Земле общества, хранящего христианскую веру в 
первозданной чистоте. В России конца ХХ–
начала ХХI веков контуры идеологии не обрели сколько-нибудь определенного очертания, 
приемлемого не только для общества в целом, 
но и для правящей и творческой элиты. 
 В современном мире идеология – это комплексное знание, которое включает в себя 
политические идеи и программы, знания 
структур, функций тех или иных системных 
образований, аксиологические, исторические 
и праксеологические знания. Ведущая роль в 
процессе формирования идеологии принадлежит аксиологическим знаниям, это обусловливает необходимость философского осмыс
ления сущности возможных ценностных ориентаций для соединения усилий российской 
творческой элиты по выработке ясных и четких представлений о потенциальных возможностях каждой ценностной ориентации, установлению их культурно-исторической приемлемости для современной и будущей России. 
Современное российское общество, отказавшись от идеологии и системы ценностей, 
выработанных на протяжении советского периода истории, находится в состоянии стремительной переоценки и выработки новой системы ценностей. Причем процесс трансформации ценностей протекает преимущественно 
спонтанно, в зависимости от того, какие тенденции преобладают в процессе формирования национально-государственной идеи. В 
целом можно выделить четыре вектора ценностных ориентаций, определяющие общее 
течение данного процесса:
1) современное постиндустриальное общество потребления;
2) добольшевистский период Российской 
истории;
3) сочетание двух первых с лучшими чертами советского периода;
4) особый путь, определяемый особой 
(мессианской) ролью русского народа.
Величина этих векторов в общественном 
сознании существенно меняется во времени, подвержена политической конъюнктуре 
(как внутренней, так и внешней) и множеству 
иных дестабилизирующих факторов. Поэтому 
в настоящее время очень сложно определить 
результирующий вектор, позволяющий достаточно достоверно спрогнозировать облик 
идеологии и будущей системы ценностей российского общества, не говоря уже о практических результатах функционирования такой 
системы для состояния России как субъекта 
мировой истории. Однако с последних лет советского периода и по настоящее время устойчиво преобладает вектор ценностных ориентаций западной цивилизации. 
Система ценностей западной цивилизации имеет очевидные преимущества, которые 
привели ее к экономическому и социальному 
процветанию и обеспечили в конечном итоге 
глобальную культурную экспансию, подкреп
Key Words: value system, Western values, Russian society

Ключевые слова: система ценностей, ценности западного мира, российское общество

ленную экономическим, политическим и военным господством во всем мире. Но значит 
ли, что принятие и практическая реализация 
в российском обществе системы ценностей 
западного типа приведет его к процветанию? 
Первые реальные плоды принятия ценностных ориентаций (демократия, права человека, 
рыночная экономика, индивидуализм и т.д.) 
дали пока отрицательные результаты: вымирание населения, разрушение промышленности, сельского и лесного хозяйства, бедность и 
нищета большинства и высокий уровень материального благосостояния меньшинства, массовая уголовная преступность и коррупция и 
пр. Может быть, это своего рода «болезнь роста», после которой наступит эпоха духовного, 
экономического и социального процветания, 
а экономические и социальные модели Запада, на формирование которых ушли века, 
взятые Россией в готовом виде, позволят ей 
в исторически короткие сроки достичь этого 
процветания? Чтобы ответить на этот вопрос, 
необходимо взглянуть на историческую ретроспективу развития западной цивилизации, 
исторические и культурные основания ее экономического процветания. 
Начало эпохи капитализма принято относить к XVI–XVII векам, эпохе великих потрясений и ломки массового сознания, вызванных, с одной стороны, массовым разочарованием в эсхатологических ожиданиях 
[1], и с другой стороны, появлением мощных 
религиозных движений, объединенных под 
названием Реформация, которые позднее стали именоваться протестантизмом. На гребне этих движений, идеи которых проникли в 
глубинные толщи народных масс, стало возможно стремительное и устойчивое развитие 
экономики. Родоначальники протестантизма 
М. Лютер и Ж. Кальвин перенесли центр религиозного мировоззрения и мироощущения 
с трансцендентального бытия и внешнего 
культа на индивидуально-психологические и 
духовно-нравственные аспекты веры. Во главу угла религиозного мировоззрения М. Лютер и Ж. Кальвин поставили мир и личность. 
В основу мотивации высокой социальной и 
творческой активности широких масс верующих легли следующие базисные положения 
вероучения:
1) замена авторитета Церкви авторитетом 
Священного Писания;

2) возможность спасения души только личной верой индивидуума;
3) Бог в своем предвечном плане определил, кого он желает спасти, а кого отвергнуть. 
В случае с избранными этот план основан 
только на его милости, и не связан с какими 
бы то ни было заслугами с их стороны;
4) вера пробуждается в душе у того, кого 
Бог избрал к спасению;
5) добрые дела являются само собой разумеющимся следствием веры и являются лишь 
внешним свидетельством веры, а не целью 
спасения. Служение Богу есть служение своему ближнему (ребенок, жена, слуга), т.е. любому, кто в тебе нуждается душевно или телесно;
4) честный профессиональный труд является священным и ценным;
5) бережливость и приумножение капитала 
являются моральной добродетелью.
Приведенные положения вероучения протестантизма были приняты не только творческой элитой ряда стран Западной Европы, но 
и самыми широкими слоями общества. Они 
стали основой сакрализации всякой общественно полезной деятельности, в том числе 
хозяйственной и предпринимательской, и 
явились духовной платформой, на которой 
произошло бурное экономическое развитие 
этих стран. Одно из направлений протестантизма – пуританство поставило трудолюбие 
в разряд наивысшей религиозной ценности, 
а леность – в разряд греховности (ибо праздный «не услышал Божьего призыва»). Отсюда 
вытекает реинтерпретация милосердия: если 
в католицизме и православии «призрение нищих» богоугодно, то в пуританстве (а позже 
во всем протестантизме) милосердие видится 
в предоставлении возможности обучаться ремеслу и работать. 
В системе протестантской этики дух предпринимательства приобретает сакральный характер, поскольку является одной из моральных добродетелей, угодных Богу. Вероучение 
протестантизма утверждает, что получение 
меньшей прибыли при наличии возможности 
получить большую означает грех перед Богом. Одно из течений протестантской этики – 
перфекционизм – трактует успешность в той 
или иной сфере трудовой деятельности как 
свидетельство богоизбранности, а постоянное совершенствование в своей специальности является моральным долгом перед Богом 

соВременная россия и система ценностей западной циВилизации 

СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ И ПРОЦЕССЫ

научный журнал   СЕРВИС plus   2010 / № 2
12

и свидетельством того, что данный индивид 
услышал и исполняет Божий призыв. 
Таким образом, в основе социальных и 
экономических достижений западной цивилизации лежит не столько вызревание соответствующих 
экономических 
условий, 
сколько религиозный подъем широких общественных слоев, принявших новое учение, 
освобождающее творческую активность масс 
и сакрализующее хозяйственную и предпринимательскую деятельность. Эти достижения 
в конечном итоге базируются на духовной 
платформе протестантизма, на системе, верхние уровни которой изначально занимали и 
продолжают занимать религиозные ценности. Это показывает, что исторические корни 
системы ценностей современного постиндустриального общества (общества потребления) имеют духовную сущность. Даже в основе сугубо экономических учений капитализма 
лежат ценности религиозного характера. Такая область познания как экономическая теория в своих истоках опирается на ценностные 
ориентации. Основоположник этой теории 
А. Смит рассматривал экономическую науку 
главным образом как прикладную этику, а рыночный порядок трактовал как освященный 
Богом идеал, а не реальное положение вещей 
[11]. Подобно Смиту, экономист Кейнс считал экономическую науку скорее разделом 
нравственной философии, чем естественной 
дисциплиной, как этическая дисциплина, по 
его мнению, она должна способствовать продвижению человечества к лучшему будущему, 
более цивилизованному состоянию. Кейнс не 
отождествлял его с материальными благами 
как таковыми, а рассматривал как средство 
обеспечения человеку надежности и устойчивости в социально-экономической среде. Цивилизация для Кейнса означала такое состояние общества, когда каждый человек может 
реализовать внутренне присущее ему стремление к добру [4].
В зрелом протестантизме (ХХ век) оформляется идея безрелигиозного христианства, 
основанного на утверждении «совершеннолетия мира», родоначальником которой является немецкий теолог Д. Бонхеффер. Эта идея 
по существу выводит понятие Бога из системы 
ценностей (концепция смерти Бога), апеллируя к высшим моральным ценностям человека, возводя их на место религиозных ценностей, непосредственно связанных с Богом. 

Здесь вся полнота ответственности за свое 
бытие и бытие ближних возлагается на человека. Высшей ценностью провозглашается альтруизм. Принимая эту концепцию, личность 
добровольно принимает на себя моральные 
обязательства высшего порядка перед людьми 
и самим собой, поскольку данная личность 
по существу осознанно заменяет собой Бога. 
Указанная концепция переориентирует личность с целей индивидуального спасения на 
гуманистические цели альтруизма и возводит 
на вершину иерархии ценностей мирское служение людям. Такой подход является мощной 
мотивацией для социального служения обществу правящей и творческой элиты. Принимая 
его, они возлагают на себя ответственность за 
процветание общества в целом и обеспечение 
необходимых условий для самореализации 
каждого его члена. 
Как уже говорилось, одно из основных течений современного протестантизма – перфекционизм, развивая учение Лютера, определяет пути к совершенству и личной святости через совершенствование человеческой 
природы. Механизмом морального очищения 
выступает каждодневное совершение блага, 
а последовательное, поэтапное совершенствование на пути добра есть путь к святости. 
Важнейшая сфера усилий индивида на пути к 
святости – это трудовая сфера. Успешность в 
том или ином виде деятельности является свидетельством богоизбранности, под дарованной благодатью понимается призвание к конкретному виду деятельности. Бог призывает 
человека к тому или иному, даруя ему задатки 
и способности, и спрашивает с него потом, хорошо ли он ими распорядился. 
Таким образом, учение Протестантской 
церкви, сопровождающее страны западной 
цивилизации на протяжении последнего полутысячелетнего периода, является не только 
составной частью ее культуры, но и ее религией, которая определила положение трудовой, 
хозяйственной и предпринимательской деятельности на высших уровнях иерархии системы ценностей, разделяемой в основном всеми 
классами и социальными группами общества. 
Родоначальники протестантизма предвосхитили основной спектр гражданских прав и свобод, а их последователи развили, расширили и 
реализовали эти права и свободы в социальном 
бытии своего общества. Благодаря учению М. 
Лютера, Ж. Кальвина и их последователей