Сервис Plus, 2010, № 1

CЕРВИСplus
Н А У Ч Н Ы Й  Ж У Р Н А Л
№ 1 – 2010

С О Д Е Р Ж А Н И Е

СЕРВИСОЛОГИЯ
Федулин А. А., Багдасарян В. Э.
Мифы о сервисе ..................................................................................................................................3

ТУРИЗМ
Боханов В. В., Быченкова Ю. А.
Турмаршруты по памятным местам отечественной войны 1812 года как турпродукт ................13
Назина Н. А.
Регулирование социальных конфликтов в сфере туризма ............................................................19
Салманова И. П.
Зарубежный опыт развития социальных гостиниц в бюджетном 
секторе индустрии гостеприимства ................................................................................................27

ПРОБЛЕМЫ ОБРАЗОВАНИЯ
Ананьева Т. Н., Кобелева О. В., Сахарчук Е. С.
О формировании модели общих требований к уровню подготовки 
выпускников бакалавриата по основным образовательным программам 
направлений подготовки: Сервис, Туризм .....................................................................................33
Пеньков Б. В.
Лексико-семантичесике и тематические маркеры в англоязычном 
образовательном дискурсе ...............................................................................................................37
Зайцева Н. А.
Методические аспекты организации практико-ориентированной подготовки 
и повышения квалификации кадров для проведения 
крупномасштабных международных мероприятий .......................................................................44
Булатова Л. В.
Экономический кризис как стимул к развитию дополнительного 
профессионального образования ....................................................................................................49

МАРКЕТИНГ
Вапнярская О. И.
Ориентация на потребителя: эволюция в рамках маркетинговых концепций ............................54
Хотинская А. В.
Бренд-капитал российских компаний: маркетинговый и финансовый аспекты ...........................62

РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА

Шадская И. Г.
Развитие бытового обслуживания населения в сельской местности Московской области .......69
Журавлева Н. В., Погодина Ю. А.
Альтернативные сценарии сферы бытовых услуг в регионе 
(на примере Ульяновской области) ................................................................................................78

ЧЕЛОВЕК И ОБЩЕСТВО
Некрасова Т. А.
Социально-психологические факторы отношения человека к своему здоровью ...........................84
Диденко В. Д., Яршак Л. И.
Онтологическое обоснование принципов музыкального 
мышления в философии М. Хайдеггера .........................................................................................89
Цветкова Н. Л, Гусева Е. И.
Сопротивления организационным обновлениям коллектива на предприятиях сферы услуг ......96

ПОЛЕМИКА
Павленок П. Д.
Ещё раз о сервисе, его сущности, видах, сервисологии как науке.............................................. 102
Спицын Д. В.
Актуализующее управление как основа повышения надежности сотрудника............................... 110

ПОДГОТОВКА НАУЧНЫХ КАДРОВ
Информация о кандидатских диссертациях, защищенных в ФГОУВПО 
«Российский государственный университет туризма и  сервиса» в 2009 году ...............................115
Аннотации докторских диссертаций, защищенных в ФГОУВПО 
«Российский государственный университет туризма и сервиса» в 2009 году ................................117

Редакционная коллегия:

Главный редактор:

Ананьева Т.Н., д.с.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса, 
Члены редакционной коллегии:

Архипов В.А., к.с.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Бабич А.М., д.э.н., профессор Российской 
академии Государственной службы при 
Президенте РФ; 

Башина О.Э., д.э.н., профессор Российского государственного торгово - экономического университета;

Бутова Т.Г., д.э.н., профессор Института 
экономики, управления и природопользования Сибирского федерального университета;

Гаврилов А.Ю., д.и.н., доцент, директор Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Добрынин В.В., д.ф.н., профессор Российского государственного социального университета;

Чикин Б.Н., д.ф.н., профессор Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Дмитриев А.В., академик РАН, д.ф.н., профессор Института философии; 

Морозов В.Ю., д.э.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Павленок П.Д., д.ф.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Платонова Н.А., д.э.н., профессор Российского государственного университета туризма и сервиса;

Рождественская И.А., д.э.н., профессор 
Института региональных экономических 
исследований;

Ткалич А.И., к.п.н., доцент Института сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва;

Фильченков В.А., первый заместитель министра экономики Московской области, 
к.э.н.;

Холостова Е.И., д.и.н., директор института переподготовки и повышения квалификации руководящих кадров системы соцзащиты населения г.Москвы, профессор;

Чаевич А.В., д. полит. наук, Институт сервиса (филиал Российского государственного университета туризма и сервиса), г. Москва; 
Ответственный секретарь

Кобелева О.В., к. пс. наук, доцент Российского государственного университета туризма и сервиса

Редактор Байкова И.Ю.
Перевод Пеньков Б.В.
Свидетельство  о регистрации
ПИ ФС77-31763 от 25 апреля 2008 г.
ISSN 1993-7768
Подписной индекс в каталоге «Роспечать» 36945

При перепечатке и использовании материалов в любой форме, в т.ч. в электронных СМИ, ссылка на научный журнал «Сервис plus» обязательна. Все статьи, публикуемые в журнале, рецензируются. Журнал входит в «Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертации на соискание ученой степени доктора и кандидата наук (экономика, философия, культурология, социология)». http://vak.ed.gov.ru

Адрес редакции: 11221, Московская обл., пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, кор. 1
Тел./факс: (495) 940-83-61, 62, 63, доб. 395. www.RGUTIS.ru E-mail: redkollegiaMGUS@mail.ru
Подписано в печать 12.02.2010. Усл. печ. л. 7,0. Тираж 500 экз. Заказ № 716
Отпечатано в ООО «ТР-принт». 127055, Москва, Приютский пер., д. 3,  тел.: 585-08-95

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
2

CЕРВИСplus
S C I E N T I F I C  J O U R N A L

CONTENTS (ISSUE 1, 2010)

SERVISOLOGY
A. A. Fedulin, V. E. Bagdasaryan .............................................................................3
Myths about Services

TOURISM
V. V. Bohanov, Y. A. Bychenkova 
War Sites of 1812 as a Tourist Product ..................................................................13
Nadezhda A. Nazina
Management of Social Conflict in Tourism ...........................................................19
I. P. Salmanova 
Social Hotel for the Budget Sector in the Hospitality Industry: 
International Experience ...................................................................................27

EDUCATION
T. N. Ananyeva, O. V. Kobeleva, E. S. Saharchuk 
Basic Requirements of the Core Curriculum for the Undergraduate Studies 
in Services and Tourism .....................................................................................33
Boris V. Penkov
Educational Discourse: Lexical, Semantic, and Thematic Markers ............................37
N. A. Zaitseva
Practice Oriented Training for Large-Scale International Events: 
Methodological Aspects .....................................................................................44
L. V. Bulatova
Economic Crisis as a Motivation to Improve Further Professional Education ..............49

MARKETING 
Olga I. Vapnyarskaya
Customer Focus: Evolution within the Concepts of Marketing .................................54
A. V. Hotinskaya 
Brand Capital: Marketing and Financial Aspects of Business in Russia .......................62

REGIONAL ECONOMICS
I. G. Shadskaya
Community Services for the Rural Areas in the Moscow Region ...............................69
N. V. Zhuravleva, Y. A. Pogodina
Development of Community Services in the Region (Ulyanovsk Case Study)..............78

INDIVIDUAL AND SOCIETY
Tatiana A. Nekrasova
Attitude to Health: Socio-Psychological Factors ....................................................84
V. D. Didenko, L. I. Yarshak
Ontological Foundation for the Principles of Musical Thinking 
in the Philosophy of M. Heidegger .......................................................................89
N. L. Tsvetkova, E. I. Guseva 
Personnel Resistance to the Institutional Reform in the Services Business ...................96

DEBATE 
P. D. Pavlenok
Concept and Types of Service, Servisology as a Science ................................................102
Dmitry V. Spitsyn
Improving the Reliability of Staff: Actualized Management ..........................................110 

NEWS AND EVENTS
Abstracts of dissertations defended in year 2009.............................................................115

Сервис представляет собой один из брендов постиндустриального общества. Соответственно как всякий бренд он продуцирует различного рода мифологемы. Применительно 
к сервису, позиционируемому в качестве маркера будущего, мифологемы трансформируются в идеомифы. Они входят составной частью в новую глобальную идеологию «свободного мира». 
Постиндустриализм 
тесно 
переплетается в аксиологическом плане с постмодерном. 
В рамках формируемой постмодернистской 
семиосферы сервис выполняет задачу конструирования сетецентричной виртуальной 
реальности. Понятие «сервисная реальность» 
может рассматриваться как эквивалент глобальной виртуализации. Соответственно, для 
науки приоритетной является задача демифологизации. В деконструкции ряда сложившихся в отношении сервиса мифологем заключается целевой замысел предпринимаемого исследования.
Типичным признаком постмодерна является дефиниционная релятивизация, отсут
ствие общепринятых определений. Проблема дефиниции сервиса — классический пример постмодернистской рефлексии. Сколько бы то ни было признаваемого определения 
сервиса до сих не выдвинуто. Нет его не только 
у нас, но и в западной науке. В то же время циркулирует бесчисленное множество различного 
рода сервисных номинаций. Ученые не могут 
прийти к какому-либо согласию. И эта ситуация — не столько индикатор непригодности 
ученого сообщества, сколько отражение постмодернистской инверсии. Чем более новационен осмысливаемый феномен (в данном случае сервис), тем он более релятивичен. Итоговая задача представляемого проекта состоит в категориальном, идущем не от субъектной 
номинации, а от установления сущности объекта, осмыслении природы сервиса.
Миф 1. Сервис как третичный сектор разделения труда
Каким образом исторически возник сам 
феномен сервиса? В объяснении его генезиса доминирует матрица классического смитовского подхода. Основу его составляет кон
МИФЫ О СЕРВИСЕ

А. А. Федулин, 
ректор РГУТиС, доктор исторических наук, профессор, nova49@mail.ru, 
В. Э. Багдасарян, 
заведующий кафедрой «История и политология» РГУТиС, 
доктор исторических наук, профессор, vardanb@mail.ru 
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва 

The authors examine the established concept of service, service activities and the development of the service 
society. The article analyzes the modern economic theory which argues the existence of three major sectors, 
including the universal tertiary sector defined as services. This division utilizes the notions of service 
society, service state, and management of service production and distribution. The study identifies the 
characteristics of a servicer and the feasibility of such individuals in the service civilization.

Статья посвящена анализу устойчивых представлений о сервисе, сервисной деятельности и развитии сервисного общества. Исследуются положения современной теории экономической науки о трёхчастной экономике, её глобализации на основе всеобщности третичного сектора, под 
которым понимается сервис, существовании сервисного общества, «сервисного государства» и 
управления в его системе сервисным производством и распределением, а также представления 
о «сервисном человеке» и возможности его существования в рамках «сервисной цивилизации».

УДК 338.46

Key Words: services, service reality, service society, service state, servicer. 
Ключевые слова: сервис, сервисная реальность, сервисное общество, сервисное государство, 
сервисный человек.

СЕРВИСОЛОГИЯ

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
4

цепция разделения труда. Сфера услуг, согласно этому концепту, могла возникнуть при появлении соответствующих продовольственных 
излишков. В исторической схеме она, соответственно, помещалась после сельского хозяйства и промышленности.
Сегодня смитовская версия преподносится в модифицированном виде в рамках теории 
секторальной дифференциации. За сервисом 
в ней прочно закреплено определение в качестве «третичного сектора» общественного производства. Английский историк Р. М. Хартуэлл апробировал в свое время в научной литературе понятие «революции услуг». С ней, а не 
только с промышленной революцией, связывалось стремительное экономическое развитие нового времени.
Согласно построенной на материалах английского модернизационного процесса классической схеме К. Кларка, изменение профессиональной структуры общества шло по линии 
переориентации кадров от первичного к вторичному и от вторичного к третичному секторам. Однако, как отмечал Ф.Бродель, историки и экономисты, к сожалению, при конструировании моделей истории экономики в целом 
пренебрегали важностью третичного сектора.
Все, казалось бы, логично. Кто, действительно, будет спорить с фактором разделения 
труда в генезисе новых профессиональных 
ниш деятельности? Однако детальный исторический анализ позволяет фиксировать значительную долю лиц, профессионально связанных с сервисной деятельностью в традиционных обществах. Не обнаруживается ни одного 
древнего и средневекового государства, где бы 
они отсутствовали в качестве важнейшей социальной структуры. В древней Индии существовали соответствующие касты, в средневековой Европе — цеха. Следовательно, появление сервиса как общественного феномена состоялось задолго до номинируемой сторонниками смитовской линии третичной стадии разделения труда. Как, впрочем, и до вторичной 
– появления промышленности.
Концепция «даровой экономики» К. Поланьи позволяет совершенно не в смитовском 
духе посмотреть на генезис протосервисной 
системы. По-видимому, в дотоварный период 
развития экономики сервисные услуги существовали в форме дара. Они выполняли в большей степени функцию установления социальных связей, нежели удовлетворения материальных потребностей. Даровый обмен услуга
ми производился по принципу эквивалентности.
Механизм его реализации был проиллюстрирован Б. Малиновским на примере феномена кулы у индейцев Тробриандских островов. Цепочка даров из шейных и ручных ожерелий связывала между собой состоящих в союзе жителей достаточно отдаленных островов, 
побуждая их регулярно отправляться в далекие 
путешествия. Для островитян были важны не 
сами ожерельные ракушки, а заключавшееся 
в них признание определенного социального 
статуса их временного обладателя.
Сервис формируется исторически параллельно с древнейшими формами производящего хозяйства, а не следуя стадиально за ними. 
Еще к середине XIX века в Великобритании когорта слуг составляла вторую после сельскохозяйственных работников профессиональную 
группу, насчитывая в своих рядах более миллиона человек. Фиксация параллелизма формирования сервиса позволяет выйти на понимание функционального назначения сервисной деятельности в обществе. С одной стороны, как самодостаточная система он не функционален. Создаваемая сторонниками секторальной дифференциации иллюзия о том, будто бы сервис приходит на смену промышленности и сельскому хозяйству, может иметь самые деструктивные последствия. Однако без 
сервиса ни одна из сфер общественного бытия – как экономического, так и социального — не состоятельна. Поэтому задача заключается не в упразднении через сервис других профессий, а в укреплении их посредством расширения сервисного сопровождения.
Традиционное 
трехсекторальное 
деление экономики существенно редуцирует реальную хозяйственную инфраструктуру. Сервис как сфера услуг структурно неоднороден. 
В него как в третий сектор экономики входят 
столь функционально различные компоненты как, к примеру, торговля и наука. Нельзя 
сказать, что в СССР третичная секторальная 
группа находилась в неразвитом состоянии. 
Удельный вес населения, занятого в непроизводственной сфере, соотносился с экономическим распределением в ведущих государствах 
Запада (СССР в 1986 году – 26%, США – 31%, 
Великобритания – 37%, Франция – 23%, ФРГ 
– 28%, Япония – 21%). Диспаритет по отношению к ним обнаруживался только по одному 
индикатору – сферы, включающей в себя торговлю, финансовую деятельность, весь спектр 

СЕРВИСОЛОГИЯ

бытового обслуживания в его узкопрофессиональном значении (СССР – 5%, США – 31%, 
Великобритания – 21%, Франция – 28%, 
ФРГ – 21%, Япония – 29%).
Миф 2. Сервис как индикатор глобализма
Современные аналитики пишут о создании «глобального сервисного пространства», 
о тенденциях «сервизации мировой и национальных экономик». Широкое распространение получили дефиниции «новая экономика 
услуг» и «экономика сервисного типа». Осознавая доминирующие мировые тенденции, 
один из главных теоретиков проекта глобального мира Ж.Аттали использовал при описании модели будущего дефиниции «сервисная 
культура» и «сервисный человек».
За сервисом в последние годы прочно закреплен маркер одного из главных симптомов наступающего глобализма. Ассоциативно сервисизация стала выступать синонимом «макдональдизации» мира. Характерно, 
что в риторике сторонников государственнопатриотического направления понятие сервис как ориентир развития совершенно отсутствует. Парадоксальным образом он прочно вошел в семиосферу глобалистов, ассоциируясь с программами либералов. Ну какой патриот в  России будет говорить о приоритетности сервиса?! Удивительное по своему противоречию действительности распределение аксиологических идентификаторов!
Между тем, именно сервис является в наибольшей степени национально ориентированным феноменом в сравнении с иными секторами общественного производства. Он предоставляет гораздо больше возможностей для 
проявления национальной самобытности, чем 
унифицированная технологическими стандартами промышленность и даже сельское хозяйство. Национальная кухня, традиции национального гостеприимства, национальные ритуалы – все это аккумулируется в рамках сервисной системы страны.
Безусловно, через сервис могут транслироваться глобализационные бренды. Но, соответственно, и традиции нации также передаются по этому сервисному каналу. Сфера сервиса оказывается, таким образом, особо чувствительна к восприятию цивилизационных процессов. Однако это лишь означает ее значимость при постановке задач сохранения национальной идентичности. Сегодня многие сервисные предприятия в мире связывают стратегию своей успешности именно 

с брендом национальной самобытности, а вовсе не универсализма.
Миф 3. Сервисное общество
Одной из наиболее раскручиваемых в рамках проекта глобализации мифологем является концепт «сервисного общества». Указанная 
идеологическая конструкция сейчас используется в одном ряду с понятиями «постиндустриальное общество», «информационное общество», «общество новых кочевников» и т. п. 
Государствам мировой периферии и полупериферии, к каковым сегодня относится и Россия, навязывается стратегический ориентир 
сервисизации. Посмотрите, говорят им консультанты с Запада, как живут высокоразвитые страны. Признаком их развитости является переориентация структуры производства 
от индустриального сектора к сервисному: 
в США — лидере современного мира — более 
80% американского трудоспособного населения занято в сфере услуг.
Возникает иллюзия возможности построения национальной экономики с опорой исключительно на сервисную парадигму развития. Индустрия и сельское хозяйство определяются в этой модели как архаические структуры. Их предполагается заменить новыми сервисными отраслями. Яркая иллюстрация описанной еще в философии девятнадцатого столетия проблемы отчуждения сознания человека от непосредственных результатов труда. Эта 
отчужденность проявляется в забвении того 
очевидного факта, что без производства материальных ресурсов – элементарно без пищи – 
ни одно сверхсервисное общество не может существовать.
Структурная специфика занятости населения стран «золотого миллиарда» объясняется 
их геоэкономическим положением. Установившаяся в рамках капиталистической международной системы модель странового разделения труда предполагала преимущественное 
размещение финансово-сервисного сектора в 
неометрополиях, а производственного (промышленного) и аграрного – в третьем мире. В 
этом смысле ориентир «сервисного общества» 
являлся для России одной из стратегических 
ловушек. Возросшее значение направления 
сервиса явилось оборотной стороной структурного свертывания сфер промышленности 
и строительства, сельского и лесного хозяйства, транспорта и связи. О том, что происшедшая трансформация не имеет ничего общего 
с постиндустриальным переходом, свидетель
Мифы о сервисе

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
6

СЕРВИСОЛОГИЯ

ствует сокращение долевого значения в народном хозяйстве непроизводственной сферы, включающей управленческие социальные 
и социокультурные направления деятельности. Состояние компонентов третичного сектора экономики оказывалось, таким образом, 
в разнонаправленной векторально динамике развития. Приведенный ниже график (рис. 
1) позволяет констатировать пришедшийся на 
годы реформ надлом в тенденциях секторального распределения населения. 

Об угрозах, содержащихся в провозглашенной перспективе построения общества «сервисного типа», говорят сейчас, прежде всего, сторонники ларушизма. Еще в 1971 году 
Л. Ларуш предостерегал, что попытки отказа 
от Бреттон-Вудской системы и отрыв валют от 
золотого эквивалента могут привести к неконтролируемому росту фиктивного капитала, который в конечном итоге способен похоронить 
под собой реальные экономические сектора 
(«физическую экономику»). Показатели дис
Рис. 1. Распределение населения по отраслям народного хозяйства, в %

Рис. 2. Сравнение ВВП США и КНР по отраслям производства, в млрд долл.

Мифы о сервисе

Рис. 3. ВВП ведущих стран мира по отраслям производства, 
млрд долл. в ценах и по ППС 2005 года

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
8

СЕРВИСОЛОГИЯ

пропорционального развития в последние десятилетия сферы сервиса, охватившей в США 
около 80%  экономически занятого населения, 
скрывают угрожающий рост находящихся под 
данным маркером спекулятивных, непроизводственных ниш.
«Сервисная революция» явилась прямым 
следствием «деиндустриализации» западной 
экономики, перемещения товарного производства в страны третьего мира. При реализации сценария глобального политического потрясения, актуализации противоречий «постиндустриального общества» с реальными 
производителями материальных благ сложившаяся система международного разделения 
труда грозит сервисному Западу, оставшемуся 
без собственной промышленной базы, тотальным крахом. В силу этого он будет стремиться поддерживать иллюзию виртуальной экономики. Только при ее сохранении сложившаяся де-факто модель эксплуатации Западом 
остального мира будет сохранена. Вопрос, таким образом, сводится к вечным категориям 
конфликта лжи и правды. Интерес Запада сегодня – это репродуцирование системы глобального обмана, интерес остального мира – 
восстановление правды реального труда.
Ориентиром для России в этом отношении 
мог бы послужить современный опыт экономического развития Китайской Народной Республики. Предсказывается, что китайская 
экономика обгонит в ближайшее десятилетие 
американскую. В действительности, она ее уже 
обогнала: 83% в структуре валового продукта 
в США составляют услуги – сектор условного производства, фиктивного капитала и фантомных величин. При обоюдном вычете ВВП, 
связанного со сферой сервиса, Китай окажется выше Соединенных штатов в мировой экономической иерархии (рис. 2 на с. 6).
На сервисную деформацию показателей 
ВВП неоднократно обращалось внимание 
многими ведущими экономистами мира. Сфера услуг играет существенную роль в доминировании показателей валового внутреннего 
продукта стран Запада (включая Японию) (рис. 
3 на с. 7).
Именно в сервисе главным образом проявляется российское отставание от «постиндустриального мира». А вот, к примеру, по направлению машиностроения Россия пятая. За 
счет сектора сервиса происходит также некоторое принижение и экономического потен
циала бурно развивающихся геоэкономических субъектов Азии и Латинской Америки.
Тренд возрастания доли услуг в секторальной дифференциации характерен для всего западного мира. В этом направлении структурно развивается и экономика России. Крайнюю 
настороженность вызывают «бешеные темпы» 
ее сервисизации. С 34% в середине 1990-х годов доля сервиса в российской экономике возросла к началу 2000-х годов до 57%. Стремительность такой реструктуризации беспрецедентна. Для сравнения: за то самое время, когда сервис в России увеличился на 23%, в странах Запада – только на 2–4%. По уровню сервисизации РФ подошла вплотную к нижнему 
уровню западноевропейских стран (превзойдя, к примеру, показатели доли услуг в экономике Португалии – 56%). Однако правильность избранного вектора реструктуризации 
и снижения долевого значения традиционных 
для России хозяйственных отраслей вызывает 
сомнение.
Феномен «сервисного общества» не носит 
универсального характера. Он географически 
локализован в рамках стран, принадлежащих 
к мировой «золотомиллиардной» элите. Рост 
сферы сервиса на Западе коррелирует с его 
«деиндустриализацией». Спецификой современного развития международной экономики является перенос инфраструктур производящего хозяйства в «третий мир». Существующий уровень заработной платы азиатских и латиноамериканских рабочих делает более выгодным размещение индустриального производства в Азии или Латинской Америке, нежели в Северной Америке или Европе. Издержки посредством сэкономленной части оплаты труда оказываются при таком перемещении существенно ниже. В результате реальное 
товарное производство на Западе стремительно сокращается, приближаясь в перспективе к нулевой отметке. Парадигма современной 
экспортной реструктуризации промышленности не распространяется лишь на уникальные 
технологии, как, например, по-прежнему производимую в географических пределах США 
американскую аэрокосмическую продукцию. 
Стандартные, не составляющие эксклюзив, 
конвейерного производства товары более выгодно производить не в Нью-Йорке, а, скажем, 
в Куале-Лумпуре, где и осуществляется в настоящее время выпуск едва ли не половины реализуемых на мировом рынке микросхем. Высвобождаемые из сферы товарного производ

Мифы о сервисе

ства западные индустриальные рабочие переквалифицируются в работников непроизводственных отраслей. Таким образом, бурное 
развитие на Западе сервисной инфраструктуры есть прямое следствие его деиндустриализации. Вместо американца, переквалифицировавшегося в брокера, у конвейерного станка 
встал малазиец. Поэтому само по себе апеллирование к западной системе сферы услуг применительно к России бесперспективно.
Предложенный 
сторонниками 
теории 
сервисного общества путь противопоставления индустрии и сервиса контрпродуктивен. 
В целях устойчивого развития они должны 
не противопоставляться, а взаимодополнять 
друг друга.
Дефиниция сервиса нуждается в корректировке не только исторической, но и национальной. Для постиндустриальных сообществ 
Запада сервис выступает на настоящее время в качестве экономической парадигмы. Для 
«новых индустриалов» «третьего мира» он попрежнему сохраняет значение услуг как деятельности, направленной на поддержание индустриального производства. Применительно к «странам-сырьевикам» (и аграрным, и ресурсным) сервис является не более чем роскошью, обслуживанием прихотей ограниченной 
группы лиц, получающих дивиденты с экспортной деятельности. Остальное население 
вынуждено обеспечивать бытовые потребности, прибегая к архаическим формам натурального хозяйствования. Задача обеспечения 
национальной экономической безопасности 
России заставляет пересмотреть векторную 
направленность происходящей сервисной реструктуризации, сделав ставку на производящие отрасли хозяйствования. Указанный стратегический выбор позволит ей уменьшить степень экономической зависимости от внешних 
факторов и, соответственно, создаст фундамент устойчивого развития. 
Понимание сервиса не должно калькировать западный понятийный аппарат ввиду принципиального различия задач, стоящих 
перед сервисной сферой на Западе и в России. Прежде всего, сервисизация не должна 
подразумевать деиндустриализации российской экономики. Напротив, сервисная составляющая должна быть интегрирована в индустриальное производство, а не противопоставлена ему. Такая позиция определяет отнесение к сервису в России, в отличие от западных 
стран, профессиональных направлений техни
ческого профиля. В привнесении парадигмы 
сервисизации в индустриальный сектор видится стратегия российского инновационного 
прорыва. В этом же может заключаться конкурентное преимущество перед опытом дискретной сервисизации Запада.
Миф 4. Сервисное государство
Сервисную парадигму сейчас предлагается некоторыми адептами глобальной сервисизации взять за основу государственного реформирования. Основная идея заключается 
в утверждении принципа услуги как основного 
ориентира деятельности чиновника. Но применимо ли это к специфическим условиям 
России?
В качестве преамбулы к рассмотрению проблем реформы государственного управления 
через призму сервиса целесообразно привести 
сопоставление ментальных различий двух моделей образования. Так, в рамках американской образовательной системы бинарная связка преподаватель – студент трактуется в качестве взаимоотношений агента и клиента. Идеология их коммуникационной зависимости, 
по существу, определяется условиями найма. 
На этой основе выстраивается концепция образовательного сервиса.
Восточная модель образования предполагает принципиально иной характер взаимоотношения субъектов процесса обучения. Преподаватель и студент в ней маркируются в качестве учителя и ученика. При такой идентификации на первый план выходят 
идейно-духовные основы обучения. Не студент нанимает преподавателя, а преподаватель выбирает себе достойного ученика. Какая 
модель лучше — это вопрос аксиологических 
предпочтений. Но по меньшей мере, можно 
констатировать наличие парадигмальной инвариантности выстраивания образовательных 
систем.
То же в равной степени относится и к государственно -управленческому моделированию. Для современных западных сообществ 
характерна идеология сервисной модели государства. Институты государственной власти 
выступают в данном случае в качестве агентов, а граждане — клиентов. Однако такая модель противоречит всей традиции развития государственности в России. Неудача реформы 
государственного управления 2003–2004 годов во многом объясняется экстраполяцией 
применительно к специфическим российским 

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
10

СЕРВИСОЛОГИЯ

условиям элементов чужеродной управленческой системы.
Для России сервисная модель государственности функционально не подходит. Государство в ней не может ограничиваться функцией обслуживания граждан. На него исторически возлагается, в частности, задача развития промышленного и аграрного производства, которое на Западе переложено на плечи 
«третьего мира».
Идентификация государства в качестве 
агента соотносится с идеологическим полем 
теории общественного договора. Однако она, 
как известно, не исчерпывает существующее 
многообразие версий генезиса государственности. Теория общественного договора преломляется через вполне определенный социокультурный контекст развития западной цивилизации. Исторически указанная теория выстраивалась на основе протестантского и пантеистического мировоззренческих компонентов.
Православное понимание государственности с теорией общественного договора принципиально не сочетаемо. В соответствии с традициями православия праведное государство 
строится не снизу вверх, а сверху вниз. Оно 
есть земная проекция Царствия Небесного. 
Божественная харизма доводится через высшие институты государственной власти до низовых общин верующих. Православный государь (вообще христианский правитель) не может в принципе быть агентом.
Идеологеме сервисного государства противоречит и органическое понимание его в качестве «большой семьи». Агенто-клиентные отношения для выстраивания семейных связей, 
естественно, не применимы.
Идеология сервисного государства находится в резком диссонансе со всем историческим опытом развития государственности 
в России. Не социальные и технологические 
сдвиги вызывали в ней к жизни управленческие реформы, а сами реформы определяли 
вектор социальных и технологических инноваций. Государство являлось главным катализатором происходящих в обществе перемен. 
Поэтому функциональное назначение государственной власти в России принципиально 
иное, чем на Западе.
Принципы построения государства сервисного типа противоречат также социальной 
структуре российского общества. Общественная система в России сохраняет де-факто ие
рархическую природу, что не позволяет применить к ней идеологию моделирования сервисной государственности. Для иерархических 
сообществ модель государства-агента попросту лишена смысла.
В России государственный чиновник есть 
начальник, но никак не агент. Отношения начальник–подчиненный составляют базовый 
принцип российского управленческого функционирования и имеют под собой глубокие 
ментальные основы. Поэтому, чтобы хотя бы 
гипотетически рассчитывать на успех реализации реформ по формированию в России государства сервисного типа, надо первоначально 
произвести инверсии на уровне менталитета.
Моральная 
привлекательность 
сервисной государственности также весьма сомнительна. Статус агента определяется вступлением его в отношения найма. Соответственно, 
и государство-агент также нанимаемо. Оно служит тому, кто платит. Указанный подход таит 
в себе потенциальную угрозу для национальной 
безопасности. Феномен государственного компрадорства в данном случае весьма вероятен. 
Неуспех реформы 2003–2004 годов, как 
и других подражательных по своему характеру 
преобразований последних лет, был, таким образом, предопределен. Задача управленческой 
оптимизации делает необходимым выработку 
для России собственной государственной идеологии, основанной на учете специфичности 
ее развития. 
Сервис является весьма важной сферой общественного бытия. Однако он не распространяем на все бытие. Должны существовать естественные ограничители сервисизации и в частности, к такого рода несервисизуемым нишам 
относится институт государства.
Миф 5. Невозможность государственной политики управления сервисом
Используемая неолиберальной доктриной 
концепция саморегулирующейся экономики 
продуцирует миф о сервисе как полигоне частного предпринимательства. Сегодня, преодолевая с трудом стереотипы неолиберализма, 
на уровне высшей государственной власти все 
чаще говорят о промышленной политике, молодежной политике и даже политике ценового 
регулирования. Еще совсем недавно сама постановка вопроса о такого рода функциях государства была невозможна. Но вот о сервисной государственной политике по-прежнему 
ни слова. Сервис оказался идеологически вы

Мифы о сервисе

веден в сферу нерегулирумого государством 
частного предпринимательства.
Есть ли тому весомые основания? Говорят, 
что сервисная деятельность находится преимущественно в поле интересов мелкого бизнеса. Именно мобильность предпринимателя обусловливает, согласно этой точке зрения, высокое сервисное насыщение. Когда-то, в XIX 
веке, все было в точном соответствии с данной 
моделью. Обслуживание, в отличие от промышленных предприятий, предполагало гораздо меньшую концентрацию рабочей силы. 
Однако сегодня сервисная деятельность составляет сферу специализации многих крупных корпораций. Что же до уровня ТНК, то 

общей тенденцией для них является соединение сервиса и индустриального производства. 
Корпорации-гиганты, как правило, сами реализуют производимый ими товар и сами же 
обслуживают через создание соответствующих 
инфраструктур бытового профиля кадровый 
персонал.
Исторический опыт России демонстрирует 
принципиальную возможность государственного управления в сфере сервиса. На составленном посредством экспертной оцифровки графике (усредненные данные по опросу 
15 экспертов) прослеживается динамика качественных показателей реализации управленческих функций государства в области бытового 

Рис. 4. Экспертная оценка политики в сфере бытового обслуживания населения

обслуживания населения (рис. 4). Определенные составляющие государственной политики обнаруживаются экспертами еще применительно к XVIII в. Следовательно, управление 
государством этой сферой не только возможно, но и функционально естественно. Другое дело, что эта политика не всегда была институционально формализована. Курировали 
сервис, чаще всего, местные органы государственной власти. Это снижало уровень стратегичности и сбалансированности в развитии 
сервисной сферы.
В советский период потребность в институционализации управления сервисом была удовлетворена посредством создания в 60-е годы 
ХХ века республиканских Министерств бытового обслуживания населения (Министерство 
бытового обслуживания населения РСФСР 
было учреждено в 1960 году). Указанное из
менение не замедлило сказаться на развитии 
сервисной сферы. На графике с очевидностью 
прослеживается корреляция между фактором 
управляемости и результатом реализации государственной политики в виде улучшения показателей бытового обслуживания населения 
страны. К закату существования СССР был 
достигнут исторический максимум в развитии 
сервисных потенциалов страны (именно страны, а не столицы).
Конечно, «советский сервис» был специфичен. Он далеко не удовлетворял рост индивидуальных запросов граждан. Однако в трендовом отношении был четко выражен восходящий вектор развития. Произошедший в 1990-е 
годы отказ государства от управления сферой 
сервиса обернулся в регионах буквальным распадом систем повседневного жизнеобеспечения. 

научный журнал   ÑÅÐÂÈÑ PLUS    2010 / № 1
12

СЕРВИСОЛОГИЯ

Российское правительство сегодня должно четко сформулировать основные стратегические ориентиры сервисного развития России. Необходима комплексная государственная 
программа формирования политики РФ в области сервиса. Нужны, наконец, адекватные поставленным задачам государственные дотации.
Миф 6. Сервисный человек
Еще один ассоциативный маркер связывает сервис с парадигмой общества потребления. Потребительская мораль рассматривается как главное условие процесса сервисизации. Конструируется образ «сервисного человека». Это уже не человек в его духовном измерении, а потребитель услуг. Все рассуждения 
такого рода выстраиваются вокруг следующего силлогизма. Если сервис направлен на удовлетворение потребностей человека, а акцентировка на потребностях есть потребительство, то именно сервисная деятельность и выступает основным инструментом имплементации потребительской морали.
Неверна в данном случае исходная посылка. Посредством сервиса не только удовлетворяются, но и формируются потребности человека. Традиционная формула — «спрос определяет предложение» — нуждается сегодня 
в корректировке. Эта корректировка состоит 
в решении проблемы определения источников 
формирования спроса. И здесь мы с неизбежностью приходим к вопросу о ценностях. Потребности человека определяются на уровне 
ментальной ценностной матрицы общества. 
Они могут иметь как сугубо гедонистический, 
так и духовнообразующий характер.
Сервис может служить и инструментом 
развития духовных потенциалов, и средством 
морального разложения человека. Полученный вывод опять-таки актуализирует вопрос 
о целенаправленном государственном управлении сервисом.
Характерно, что в русском языке понятие 
услуги приобрело смысл помощи человеку. 
В отличие от Запада, где это понятие этимологически отражало дихотомию господства–
подчинения, в России раскрывалось, прежде 
всего, через этическую характеристику. Услуга трактуется в словаре В. И. Даля как помощь, 
пособие или угождение. В словаре С. И. Ожегова слово имеет два значения: «хозяйственные удобства, предоставляемые кому-нибудь» 
и «действие, приносящее пользу другому». Существительное «услуги» сопряжено в русском 
языке с глаголом «оказывать», но не «совер
шать». Таким образом, оправдано говорить 
о принципиальном различии этимологического смысла дефиниции «сервис» на Западе 
и в России.
Миф 7. Цивилизационная непредрасположенность России к сервису
Исторически 
сложилось 
распространенное ныне представление о принципиальной цивилизационной непредрасположенности России к развитию сервисных технологий. Данный 
взгляд сформировался как рефлексия русских 
путешественников на посещение сервисно обустроенных стран Запада. Мотив формулы «в оссии сервиса нет и быть не может» преломлялся 
через различного рода пасквили, став составной 
частью арсенала западнической русофобии.
Однако почему для сравнения берутся именно страны Запада? Почему критерий 
оценки устанавливается по уровню «золотого миллиарда»? Мы -то к «золотому миллиарду» не принадлежим. Если же взять для сравнения страны мировой периферии, то положение России в сервисном плане окажется не 
таким уж и удручающим. К тому же, имеются 
и объективные трудности, связанные со спецификой месторазвития. Одно дело открыть, 
к примеру, кафе в какой-либо из средиземноморских стран, и совсем другое – в зональности российского климата.
Тем не менее, отставание от Запада в сервисном плане Россия исторически сокращала. 
В советское время по некоторым показателям 
развития сферы услуг она вышла на уровень 
ведущих западных государств. Сохранение 
данного тренда позволило бы сегодня говорить о доминирующих позициях России в мировом сервисе. Этого по известным причинам 
не произошло. Сам факт изменения пропорций сервисного развития России в отношении 
к Западу указывает на отсутствие приговоренности для нее к позициям аутсайдера.

***
Сервисной мифологии следует противопоставить науку о сервисе. Сегодня задача выработки ее методологических основ решается научным коллективом Российского государственного университета туризма и сервиса. Готовится монография, излагающая видение сервисных и сервисологических проблем, в которую 
в развернутом виде будут включены апробированные в статье концептуальные положения.