Маркетинг: новые ориентиры модели управления

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ



            О.А. Третьяк



МАРКЕТИНГ:
НОВЫЕ ОРИЕНТИРЫ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ



            Учебник



Рекомендовано
Учебно-методическим объединением по классическому университетскому образованию в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям




МОСКВА ИНФРА-М 2005

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290.2я73

     Т66









       Третьяк О.А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Т66 Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2005. — XII, 403 с. — (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).


          ISBN 5-16-002029-2


           Как меняется управленческая модель компании, ориентированной на рынок? Каковы приоритеты и ориентиры развития компаний сегодня и их видение на перспективу? В данном учебнике делается акцент на тех изменениях, которые имеют место в самом маркетинге на рубеже веков. Эти изменения рассмотрены в контексте меняющихся приоритетов стратегического управления и теории организаций. Показывая новые области маркетинговой деятельности, автор уделяет особое внимание построению целостной управленческой модели предприятия, ориентированного на запросы потребителя.
           Учебник предназначен для студентов магистерских программ, аспирантов и преподавателей экономических факультетов и факультетов менеджмента университетов и экономических вузов. Он может быть полезен специалистам сферы бизнеса и работникам органов государственного управления.
           Подготовлен при содействии НФПК — Национального фонда подготовки кадров в рамках Программы «Совершенствование преподавания социально-экономических дисциплин в вузах» Инновационного проекта развития образования.


ББК 65.290.2я73

















ISBN 5-16-002029-2

© Экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, 2005
© Оформление. ИНФРА-М, 2005

250-летию
                         Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова посвящается




Уважаемый читатель!
   Настоящий учебник выходит в рамках серии «Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова», венчающей многолетние усилия коллектива факультета по обновлению содержания и структуры университетского экономического образования.
   Переход страны к рынку потребовал пересмотра профессии экономиста, освоения и применения невостребованных ранее знаний, известных, может быть, лишь ограниченному кругу критиков «буржуазной» экономической мысли.
   Для обогащения содержания экономического образования путем включения в него новых экономических дисциплин и обновления ряда традиционных нужно было переобучить преподавателей и решить проблему учебников. Первые попытки включения в учебные планы новых дисциплин показали невозможность этого в рамках одной ступени, поэтому, обновляя содержание, пришлось попутно решать проблему перевода обучения на двухступенчатую систему.
   Истекшие 10 с небольшим лет — это годы освоения технологии двухступенчатого образования «бакалавр—магистр», которое факультет осуществляет без параллельной подготовки специалистов. Присоединение страны к Болонскому процессу сделало этот переход необратимым.
   Все эти годы велась переподготовка преподавательского корпуса: благодаря программам международного сотрудничества около 160 преподавателей факультета в среднем не меньше двух раз стажировались в лучших зарубежных университетах.
   Что касается учебников, то первые годы приходилось использовать лучшие зарубежные учебники, многие из которых были переведены преподавателями на русский язык. Сейчас пришло время готовить качественные отечественные учебники. Преподавательский корпус имеет возможность создавать оригинальные учебники и учебные пособия, подготовленные с учетом опыта преподавания и дифференцированные по уровню подготовки

слушателей (учебники для программ бакалавров и учебники для программ магистров).
   Решению этой задачи способствовало и участие факультета в Инновационном проекте Министерства образования РФ, финансируемом Всемирным банком. Непосредственным исполнителем проекта стал Национальный фонд подготовки кадров.
   Благодаря этому проекту факультет в течение трех лет осуществил свой проект «Совершенствование высшего экономического образования в МГУ», в результате чего преподаватели экономического факультета подготовили 74 учебника и учебных пособий по основным дисциплинам, формирующим профессии экономистов и менеджеров.
   Мы считаем, что данные учебники в полной мере отражают наиболее важные достижения университетской экономической мысли, необходимые для полноценной подготовки экономистов и управленцев высшего звена.
   Сейчас на экономическом факультете МГУ обучается более 3000 студентов, факультет располагает самой большой в стране магистратурой по экономике, наибольшим числом аспирантов по экономическим специальностям. Образовательное «поле» насчитывает более 300 общих дисциплин и специальных курсов. Часть общих курсов представлена в данной серии учебников.
   Коллектив факультета с благодарностью примет замечания и предложения относительно улучшения предложенной серии учебников.



В. П. Колесов
                             декан экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова профессор, доктор экономических наук

                ОГЛАВЛЕНИЕ





ВВЕДЕНИЕ.................................................IX
Раздел I МАРКЕТИНГ XXI ВЕКА:
          ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
          РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ УПРАВЛЕНИЯ .......................... 1
  Глава 1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА МАРКЕТИНГА............... 3
    1.1.  Становление маркетинга и маркетинговых институтов......3
    1.2.  Маркетинг в единстве производства и потребления.5
    1.3.  Определения маркетинга и содержание основных видов деятельности .............................. 11
    1.4.  Анализ и классификация подходов к исследованию
          маркетинга ................................... 15
    1.5.  Маркетинг как система рыночного управления ... 18
    1.6.  Эволюционные изменения в системе маркетинга .. 22
    1.7.  Функции маркетинга и наиболее распространенные
          профессии .................................... 26
  Глава 2 ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ДЕТЕРМИНАНТЫ РАЗВИТИЯ
          МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ .................... 30
    2.1.  Маркетинг-менеджмент: история становления .... 30
    2.2.  Маркетинг-менеджмент в крупных иерархических
          организациях.................................. 32
    2.3.  Организационные изменения и новый диапазон
          маркетинговых решений ........................ 37
    2.4.  Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы ... 49
          2.4.1. Корпоративный уровень: анализ структуры рынка, ориентация на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценности .......... 50
          2.4.2. Уровень СБЕ: сегментирование и целеполагание, позиционирование товара и принятие решения о вступлении в партнерские отношения ....... 51
          2.4.3. Операционный уровень: маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками ... 53
          2.4.4. Концептуальная основа и потребность в ее расширении . 55
  Глава 3 МАРКЕТИНГ В СЕТЕВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА ........................................... 61
    3.1.  Из истории исследований в области сетевых организаций . 61

V

    3.2.  К вопросу об определениях...............................62
    3.3.  Описание сетевого подхода в маркетинге................. 65
    3.4.  Стратегическое управление: новая парадигма ............ 72
    3.5.  Сетевой маркетинг: новые области деятельности ......... 75
Раздел II ПОИСКИ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ........................................... 87
  Глава 4 ПОТЕНЦИАЛ РАЗВИТИЯ И КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ...............................................89
    4.1.  В чем причина успеха преуспевающих предприятий? ....... 89
    4.2.  Изменения в толковании потенциала развития
           и конкурентных стратегий ............................. 92
    4.3.  От схемы стратегического маркетингового управления
           к созданию устойчивых конкурентных преимуществ ...... 102
    4.4.  Интеграционные процессы и развитие понятия
           «конкурентоспособность» ............................. 108
           4.4.1. Вертикальная интеграция как конкурентная стратегия развития ............................ 108
           4.4.2. Системная конкурентоспособность .............. 115
    4.5.  Инновационные формы организации как инструмент
           стратегического развития ............................ 120
    4.6.  Контуры и приоритеты организации будущего ............ 126
  Глава 5 АМЕРИКАНСКАЯ И ЯПОНСКАЯ МОДЕЛИ
           УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ: СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ .............................................. 133
    5.1.  Основные детерминанты сравнения ...................... 135
    5.2.  Внутрифирменное управление в США и Японии: сравнительный анализ ............................... 141
    5.3.  Сравнение механизма централизованной координации
           с системой канбан ................................... 144
    5.4.  Традиционная модель иерархической организации ........ 152
    5.5.  Горизонтальная структура управления информацией ...... 156
    5.6.  Управление поставщиками .............................. 164
    5.7.  Инновационные формы организации в Европе и Японии .. 170
  Глава 6 РОССИЙСКАЯ МОДЕЛЬ УПРАВЛЕНИЯ: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ? РЫНОЧНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЙ ......................... 175
    6.1.  Современные особенности поведения предприятий ........ 176
           6.1.1. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления .......................... 177
           6.1.2. Организационные и функциональные изменения в структуре управления предприятием ........... 181
           6.1.3. Трансформация маркетингового комплекса ....... 188
           6.1.4. Становление бренд-менеджмента ................ 191
    6.2.  Формирование новых институтов в промышленности ....... 196
           6.2.1. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур .......... 196
           6.2.2. Саморегулирование: формы, методы, результаты . 201

VI

Раздел III ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ
       СИСТЕМЫ Управления..........205

  Глава 7 ДИАГНОСТИКА СУЩЕСТВУЮЩЕЙ
          УПРАВЛЕНЧЕСКОЙ МОДЕЛИ .......................... 207
    7.1.  Типовые модели поведения компаний .............. 207
    7.2.  Диагностика управленческой модели .............. 211
    7.3.  Диагностика как основа усиления оpиентации
          пpедпpиятия на потpебителя...................... 217
          7.3.1. Внутpенняя диагностика и ее инстpументы ..218
          7.3.4. Матpица «Пpивлекательность pынка».........221
          7.3.5. Анализ клиентов ......................... 225
          7.3.6. Другие направления анализа................226
          7.3.7. Внешняя диагностика и ее инструменты......232
  Глава 8 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ
          ВОЗМОЖНОСТЕЙ ................................... 236
    8.1.  Маркетинговая информационная система:
          управление маркетинговой информацией ........... 238
    8.2.  Информационные технологии и возможность
          решения маркетинговых задач .................... 243
    8.3.  Системы управления взаимоотношениями с клиентами —
          организация управления на принципах маркетинга . 247
          8.3.1. Предпосылки построения системы взаимоотношений
               с клиентами на предприятии ................ 248
          8.3.2. CRM-системы: разновидности и проблемы реализации ..................................... 250
          8.3.3. Использование интернет-технологий
               в системах CRM (CRM-системы для электронной коммерции — e-CRM) ........................ 254
    8.4.  Концепции Supply & Chain Management: реализация в программных продуктах ................. 256
    8.5.  Перспективы развития информационных технологий в маркетинге ....................................... 258
Глава 9 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ................................................. 264
    9.1.  Подходы к разработке сбалансированной системы целей .. 264
          9.1.1. Основа практической системы целей по И. Ансоффу . 269
    9.2.  Сбалансированная система целей ................. 281
    9.3.  Стратегические активы в системе целей долгосрочного развития предприятия: современные приоритеты ....... 286
    9.4.  Типовые маркетинговые стратегии поведения на рынке ... 292
  Глава 10 СОЗДАНИЕ УСПЕШНОГО БРЕНДА ..................... 300
    10.1. Товарный знак, торговая марка, бренд ........... 301
    10.2. От товарного знака к Brand Equity .............. 303
    10.3. Измерители бренд-капитала ...................... 310

VII

    10.4.  Управление бренд-капиталом .................. 314
    10.5.  Бpенд: совpеменная стpатегия фоpмиpования
          динамических конкурентных преимуществ ........ 318
  Глава 11 СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.....................324
    11.1.  Pазpаботка сфатегии ценообpазования.......... 325
    11.2.  От товара/услуги — к удовлетворению потребностей:
          новые границы ценности товара для покупателя . 329
    11.3.  Контроль за уровнем наценок, устанавливаемых
          посредниками ................................. 333
  Глава 12 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ
          КАНАЛАМИ И ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ ............................... 337
    12.1.  Деятельность логистической компании/ отдела
          на рынке. Цели, задачи, результаты ........... 337
    12.2.  Перспективные направления взаимодействия
          с поставщиками: основные стратегии ........... 358
  Глава 13 ПОСТРОЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ
          СИСТЕМЫ: ПОИСК ЭФФЕКТИВНЫХ ФОРМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ .......................... 376
    13.1.  Интегрированные маркетинговые коммуникации .. 377
    13.2.  Стратегический подход к формированию
          коммуникационного бюджета .................... 386
  Глава 14 КОМПАНИЯ, ОРИЕНТИРОВАННАЯ
          НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ПЕРЕХОДА К НОВОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ (ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ) ...................... 392

ЛИТЕРАТУРА ......................................... 399

                Введение





   За последние годы в России вышло множество учебников по основам маркетинга, упpавлению на принципах маpкетинга, pекламе и системе коммуникаций, интернет- и международному маpкетингу, маркетинговым исследованиям. Наметился явный сдвиг в учебной литературе к обособлению отдельных блоков маркетинговой деятельности, представляющих на сегодняшний день самостоятельные предметы специальности «маркетинг». Постепенно ликвидируется дефицит изданий по стратегическому управлению, теории организаций. Это и солидные переводные издания, и адаптированные к российским условиям ведения бизнеса. Нельзя не отметить огромной роли издательства «Питер» в освоении этого сегмента просветительского пространства. По мере того как голод в методических изданиях по маркетингу и его отдельным направлениям, присутствующим в программах подготовки специалистов и бакалавров, постепенно начинает утоляться, акцент смещается на выбор того или иного комплекса этих изданий, в большей мере соответствующих профилю вуза, уровню подготовки специалистов и насыщенности учебной программы специализированными маркетинговыми курсами.
   Однако стремление как можно скорее утолить голод в знаниях способствовало усилению статичности в воспроизведении маркетинговой концепции управления. И несмотря на тот факт, что практически в каждом изданном учебнике и учебном пособии есть упоминание об эволюции маркетинга и перечисление основных ее этапов, содержательное раскрытие динамичности концепции, направлений ее развития и научного поиска остаются практически не освещенными¹. И если за рубежом эта ниша заполняется многочисленными периодическими научно-исследовательскими изданиями в области быстро развивающихся управленческих наук², то в нашей стране эта научноисследовательская компонента маркетинга практически не освещена. Это проблема не только маркетинга, но и других управленческих дис

¹ Исключение составляет, пожалуй, перевод работ профессора Warwick Business School П. Дойля и, в частности, «Marketing management and strategy», по странному стечению обстоятельств названной в русскоязычном переводе «Менеджмент: стратегия и тактика». — СПб.: «Питер», 1999.

² Так, начавший издаваться в 1980 г. «Strategic Management Journal» вскоре стал трибуной актуальных теоретических дискуссий и одним из престижных изданий результатов профильных исследований. В числе наиболее авторитетных научно-практических изданий особое место занимают «Harvard Business Review», «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research», «California Management Review» и др.

IX

циплин¹. А эта компонента по существу является базой развития и содержательного обновления концепций, основой фоpмиpования совpеменного упpавленческого инстpументаpия. К сожалению, доступ к зарубежным изданиям такого рода в силу ряда причин, в том числе и экономических, несмотря на значительные сдвиги в этой области, которые несут в себе новые информационные технологии, отнюдь не является свободным. Да и «всеядность» здесь может только навредить. Опубликование переводов отдельных научных статей в российских специализированных периодических изданиях, к сожалению, пока еще носит достаточно фрагментарный характер, иногда выбор их обусловлен доступностью для журнала, а не значимостью в развитии научного направления. Исследовательская деятельность в маркетинге неправомерно ограничивается рамками исследований отдельных рынков. Зачастую и сами специализированные периодические издания еще находятся в мучительном поиске своей целевой аудитории, но уже ощущают необходимость целостной концепции развития, концептуального единства для обретения собственного «лица».
    В этих условиях более глубокое понимание динамики развития научного направления маркетинга, знание новых направлений исследований и научного поиска необходимы для активизации научно-пpактических исследований в области маpкетинга в России. Целевая аудитория представленного учебника — аспиранты² и магистры программ «Маркетинг», «Экономика фирмы и отраслевых рынков», «Стратегическое управление». Цель учебника — показать динамику и вектор развития маркетинговой концепции управления, выделить основные акценты и приоритеты исследовательской компоненты, охарактеризовать основные развивающиеся подходы и смену научных парадигм.
    Самоопределение и концептуализация маркетинга как самостоятельного научного направления сложились уже к концу 60-х гг. В этот же период начинается активное «почкование» самостоятельных направлений исследования, порожденных маркетинговой концепцией. Это и многочисленные исследования поведения потребителей, обоснования потребительского выбора, перевод ранговых оценок потребительских предпочтений по отдельным параметрам в комплексную оценку полезности товара / услуги. В конце 70-х гг. начинают появляться работы по более детальному изучению взаимоотношений, складывающихся в промышленном маркетинге, которые становятся

¹ В этом плане хочется отметить начинание Санкт-Петербургского государственного университета, открывшего в 2000 г. Центр управленческих и институциональных исследований факультета менеджмента (СПбГУ) в кооперации с Институтом менеджмента, инноваций и организации Школы бизнеса им. Хааса Калифорнийского университета, (г. Беркли) и выпускающего серию «Научные доклады», а также серию «Менеджмент» академического журнала «Вестник СПбГУ», в которых публикуются результаты исследований по профилю факультета.

² Автор является одним из разработчиков стандарта экзамена кандидатского минимума по маркетингу.

X