Рыночная ориентация как объективная основа современного российского маркетинга // сб. Научных трудов Вольного экономического общества: Статья

УДК338.46

РЫНОЧНАЯ ОРИЕНТАЦИЯ КАК ОБЪЕКТИВНАЯ 

ОСНОВА СОВРЕМЕННОГО РОССИЙСКОГО 

МАРКЕТИНГА

MARKET ORIENTATION AS AN ESSENTIAL BASIS FOR THE RUSSIAN 

NATIONAL MARKETING MODEL

С.П. КАЗАКОВ, канд. экон. наук, доцент, кафедра маркетинга фирмы ГУВШЭ, г. Москва

S.P. KAZAKOV, candidate of economical science, (Ph.D.), associate professor, 
Enterprise Marketing Department at State University – Higher School Of 
Economics, Moscow

Аннотация
Рассматриваются вопросы рыночной ориентации как новой категории 
российского маркетинга и на основе анализа зарекомендовавших себя 
моделей рыночно ориентированного бизнеса предлагается российская 
модель рыночной ориентации.
Abstract
The article examines the issues of market orientation construct and the subsequent 
model suitable for russian business environment is proposed.

Ключевые слова: рыночная ориентация, российская модель маркетинга и 
рыночной ориентации.
Key words: market orientation construct, russian market orientation model.

В новых рамочных условиях функционирования фирм и коммерческих 

организаций, вызванных глобальной экономической депрессией, которую 

российская экономика переживает весьма болезненно, как никогда встают 

вопросы 
адаптации 
российскими 
фирмами 
передовых 
моделей, 

раскрывающих сущность взаимосвязи уровня маркетинговой ориентации 

компаний и их позиции на рынке, а также влияние рыночной ориентации 

фирм на финансовые результаты деятельности бизнеса. Анализ ряда 

разработанных в других странах и успешно апробированных моделей 

МАРКОР1 позволит выделить систему основных маркетинговых метрик, 

описывающих 
реальные 
взаимосвязи 
эффективности 
маркетинга 
и 

результативности 
бизнеса, 
а 
также 
послужит 
основой 
создания 

1 От англ. MARKOR – сокращение от market orientation — «рыночная ориентация»

локализованной системы МАРКОР, унифицированной для всех отраслей 

российского бизнеса.  Российским коммерсантам и маркетологам жизненно 

необходимо протестировать существующие теоретические и практические 

заделы в области рыночной ориентации, из которых затем путем кабинетных 

исследований нужно произвести отбор комбинаторных маркетинговых 

метрик 
и 
характеристик 
рыночной 
ориентации, 
актуальных 
для 

современного этапа развития российской национальной модели маркетинга. 

Важным аспектом их работы является структурный анализ градаций 

маркетинговой ориентации российских фирм исходя из природы их бизнеса, 

региона функционирования и отраслевой специфики, а также, как отмечалось 

выше, синопсис основных существующих научных подходов к измерению 

маркетинговых метрик.

Взаимосвязь и взаимовлияние степени маркетинговой ориентации и 

результатов деятельности фирм является относительно молодым научным 

направлением в области маркетологической науки. Первые работы по данной 

теме появились лишь в 1990-ых годах. Всего за неполные 20 лет по 

разработке проблемы было проведено около 40 исследований, из которых 30 

результатов установили такую связь, 4 результата установили слабую связь, 

3 результата установили связь, но также установили ее эмпирическую 

зависимость от факторов макросреды маркетинга и 3 результата не 

установили связь маркетинговой ориентации и результативности.

Таблица 1.
Синопсис определений МАРКОР (рыночной ориентации)

Shapiro (1988)
Фирма является рыночно-ориентированной если «понимание всех 
мотивов покупок на рынке определяют каждую корпоративную 
функцию», «стратегические и тактические решения принимаются 
всеми службами фирмы совместно», «фирменные подразделения и 
функционалы принимают хорошо скоординированные решения и 
строго выполняют их».

Kohli and Jaworski
(1990)

Рыночная ориентация – это общефирменная генерация знаний о 
рынке, имеющих отношение к текущим и будущим потребностям 
клиентов, распространение знаний среди всех подразделений и 
общефирменный отклик на них»

Narver and Slater 
(1990)

Рыночная ориентация определена как «бизнес-культура, которая 
наиболее эффектно и эффективно создает необходимые модели 
поведения для создания превосходной ценности для клиентов». 
Рыночная ориентация «состоит из трех поведенческих 
компонентов - ориентация на клиента, ориентация на конкурента и 
межфункциональная координация, а также двух критериев 
принятия решений – долговременный фокус (специализация) и 
прибыльность.

Ruekert (1992) 
Уровень рыночной ориентации в бизнес-единице – это «уровень, 
на котором бизнес-единица (1) добывает и использует 
информацию, полученную от клиентов, (2) создает стратегию, 
которая удовлетворяет ожиданиям клиентов и (3) выполняет эту 
стратегию будучи отзывчивой на потребности и ожидания 
клиентуры.

Deshpandé, Farley, 
and Webster (1993)

Ориентация на клиента – «это комплекс ценностей фирмы, 
который ставит интересы клиентов на 1ое место, и при этом не 
исключает интересы владельцев, менеджеров и персонала, с целью 
создания долговременного прибыльного предприятия»

Day (1994)
Рыночная ориентация представляет собой превосходные навыки в 
понимании и удовлетворении клиентов

Бизнес, увеличивающий рыночную ориентацию, будет улучшать свою 

результативность. 
Данное 
утверждение 
неоднократно 
произносилось 

практиками и теоретиками в области маркетинга в течение более тридцати 

лет. Если посмотреть на частоту упоминания рыночной ориентации в речах 

теоретиков и практиков маркетинга, в учебниках и научных журналах, то 

можно подумать, что рыночная ориентация находится в самом сердце 

современного маркетинга.  Однако до сих пор ещё никто не разработал 

надёжного способа оценки рыночной ориентации, и никто не измерил её 

влияние на результативность бизнеса. В итоге получается, что желающие 

воплотить рыночную ориентацию в жизнь сталкиваются со следующей 

проблемой: непонятно что же такое рыночная ориентация и каким может 

быть её влияние на результативность бизнеса.

Одной из самых известных и наиболее часто цитируемых  моделей 

рыночной ориентации является модель Дж. Нарвера и С. Слейтера2. 

Схематически ее можно представить следующим образом (см. Рис. 1).

2 S. Slater, J. Narver. Market Orientation and the Learning Organization.The Journal of Marketing, 1990

Согласно данной модели, ориентация на клиента означает, что 

компания понимает всю внутреннюю цепочку ценности потребителя, причём 

не только то, какой она является сегодня, но и то, как она будет изменяться в 

дальнейшем в зависимости от развития самого клиента и динамики рынка.  

Такое понимание даёт компании возможность постоянно создавать для 

целевого потребителя превосходную ценность.

Рис.1. Схема модели рыночной ориентации MKTOR Дж. Нарвера и С. Слейтера, 

1990

Продавец может создавать ценность для покупателя двумя путями: 

увеличивая выгоды для потребителя или уменьшая его издержки. При этом 

продавец должен понимать не только динамику издержек и выгод своих 

клиентов, но и динамику издержек и выгод клиентов своих клиентов, 

производным от чьего спроса является спрос на продукцию продавца. Таким 

образом, продавец должен
понимать экономические и политические 

ограничения на всех уровнях канала. Только так продавец может понять, кто 

может быть его потенциальными клиентами сейчас и в будущем, что они 

хотят сейчас и что захотят потом, что они воспринимают сейчас как 

релевантное 
удовлетворение 
своих 
потребностей 
и 
что 
они 
будут 

воспринимать как таковое в будущем.

Ориентация 
на 
конкурента 
означает, 
что 
продавец 
понимает 

краткосрочные силы и слабости и долгосрочные возможности и стратегии как 

ключевых настоящих, так и ключевых потенциальных конкурентов. Данный 

анализ должен включать в себя полный спектр технологий удовлетворения 

текущих и ожидаемых потребностей целевого сегмента продавца.

Межфункциональная 
координация 
—
скоординированное 

использование ресурсов компании для создания превосходной ценности для 

целевых потребителей.  Здесь предполагается, что любая точка цепочки 

формирования ценности предоставляет продавцу возможность создать 

превосходную ценность для потребителя.  Следовательно, любой человек в 

любом отделе компании продавца может внести свой вклад в создание 

ценности для потребителя.  Создание ценности для клиента — это намного 

больше, чем просто маркетинговая функция, продавец должен направить все 

имеющиеся человеческие и прочие ресурсы на создание превосходной 

ценности для клиента. Таким образом, создание ценности для потребителя —

это дело всей организации, а не одного отдела.

Рассмотренная модель Дж.Нарвера и С.Слейтера является первым 

шагом 
в 
исследовании 
взаимоотношений 
рыночной 
ориентации 
и 

результативности бизнеса.  Полученные результаты предполагают, что в 

случае досуществления контроля над важными факторами функционирования 

бизнеса, рыночная ориентация и результативность тесно связаны. Эти 

результаты подтверждают интуицию и ожидания и учёных, и практиков, 

которые более тридцать лет размышляли над природой и влиянием рыночной 

ориентации. Результаты предоставляют отличные от интуиции основания для 

маркетинговых учёных и практиков для признания превосходства рыночной 

ориентации.

В России на сегодняшний день по данной проблематике проводилось 

довольно ограниченное число исследований. В нашей стране пока не 

существует действенных и апробированных на российской действительности 

маркетинговой модели методик МАРКОР и соответствующей ей системы 

маркетинговых метрик.  Исключением является исследование, проведенное в 

2008-2009 гг. сотрудниками ГУУ И.В. Семеновым, П.С. Кубаховым и Т.Г. 

Малковой3.

Данные авторы в своем исследовании подняли актуальные вопросы 

рыночной ориентации российских компаний, связанных с неоднозначностью 

понимания в России понятия рыночной ориентации и соответствующей 

терминологии; 
ограничением 
существующего 
методического 

инструментария определения российской модели рыночной ориентации и 

целесообразности 
его 
практического 
использования 
менеджерами 
в 

российских компаниях.

Авторы представили результаты исследования уровня рыночной 

ориентации 216 российских компаний, сосредоточенных в московском 

регионе, и разработали свою методику внутрифирменной диагностики 

рыночной ориентации.

В своей работе И.В. Семенов, П.С. Кубахов, Т.Г. Малкова отмечают 

важность категории рыночной ориентации в постиндустриальную эру, 

говоря, что «под влиянием маркетинга как бизнес-культуры формируется 

новый тип стратегического мышления, когда руководитель каждого 

подразделения и уровня принимает решение на основе оценки влияния его 

последствий на долгосрочные результаты функционирования компании на 

3 см. Семенов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок российских компаний: 
постановка проблемы, исследования и перпектив // Маркетинг и маркетинговые исследования 
№5 (83), 2009.

рынке»4. Вместе с тем, авторы отмечают, что в России не уделяется 

должного внимания исследованиям рыночной ориентации в академической и 

практической бизнес-среде.

При проведении своего исследования И.В. Семенов, П.С. Кубахов, Т.Г. 

Малкова 
использовали 
методику 
Жан-Жака 
Ламбена56, 
адаптировав 

структуру и вопросы анкеты, исходя из обнаруженных недостатков и 

необходимости сделать ее более понятной российским менеджерам.  Само 

исследование состояло из 4 этапов, включая определение необходимости 

диагностики 
уровня 
рыночной 
ориентации 
фирмы, 
анкетирование 

сотрудников и руководителей компании, определение проблем маркетинга 

по уровням рыночной ориентации и формирование плана маркетинга 

согласно определенному уровню рыночной ориентации фирмы.  В результате 

опроса 
сотрудников 
и 
руководителей 
исследователями 
получалась 

усредненная оценка уровня рыночной ориентации с помощью простой 

формулы средне-арифметической.

Исследователями использовалась десятибальная шкала Лейкерта для 

сбора оценок.  Авторы определили 5 уровней рыночной ориентации, исходя 

из диапазона полученных оценок.

Стоит отметить исследование И.В. Семенова, П.С. Кубахова, Т.Г. 

Малковой как первую научную работу в области разработки российской 

модели рыночной ориентации.  Авторы обобщили весь накопленный к 

настоящему моменту международный опыт, составили хронологию развития 

понятий категории рыночной ориентации, предложили и провели первое в 

стране исследование уровней рыночной ориентации российских компаний.

Маркетинговая национальная модель России получила активное 

развитие в течение последних 20 лет. Она основана на старых традициях 

российской коммерции конца ХIV — начала ХХ веков и бенчмаркинге

4 см. Семенов И.В., Кубахов П.С., Малкова Т.Г. Ориентация на рынок российских компаний: 
постановка проблемы, исследования и перпектив // Маркетинг и маркетинговые исследования 
№5 (83), 2009, с. 361
5 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2004.
6 Lambin J.-J., Chumpitaz R.C. (2006). «L’orientation-marche est-elle une strategie rentable pour 
l’entreprise?» Recherche et Applications en Marketing, Vol. 21, Iss. 2, pp. 1–29.

лучших практик и технологий, заимствованных у западных компаний, 

оперирующих на российском рынке.  С самого начала возрождения 

рыночной России в конце ХХ века стал очевидным тот факт, что российский 

маркетинг будет развиваться по своему пути, с учетом специфики социально
экономического развития нашей страны и с учетом национального 

менталитета. Поэтому слепое копирование зарубежного опыта маркетинга, 

как правило, не приносит ожидаемого результата.  

Вместе с тем, характер развития маркетинга в нашей стране

вкладывается в логику эволюции этой дисциплины, с той лишь разницей, что 

в России маркетинг проходит через последовательность его концепций 

значительно быстрее, чем это было в других странах.

Разразившийся в 2008 г. глобальный экономический кризис, не 

минувший Россию, пробует на прочность каждую фирму в любой отрасли и 

стране оперирования.  В связи с этим встает вопрос о новых путях оценки 

эффективности деятельности фирм.  Если до экономической депрессии это 

было связано с рыночной капитализацией и фондовыми показателями, то в 

новой экономической реальности, возможно, основным путем выживания 

фирмы будет лояльность ее клиентов продуктам, брендам, самой фирме, 

повышении 
уровня 
потребительской 
удовлетворенности, 
вовлечения 

потребителя в процесс создания инноваций и производства новых товаров и 

услуг, что создается в первую очередь эффективной рыночной ориентацией 

фирмы 
на 
рынок 
и 
другими 
применяемыми 
инновационными 

маркетинговыми технологиями.

Данные вопросы не получили еще должного освещения в российской 

маркетологической науке, особенно применительно к сфере услуг, а в 

существующей 
литературе 
и 
разработках 
продвигаются 
устаревшие 

подходы, стремящиеся доказать эмпирическую зависимость маркетинга и 

результатов деятельности фирмы, а то и полное ее отсутствие.  Именно 

поэтому представляется актуальным проведение такой работы в условиях 

новых рамочных экономических условий, когда прежние финансовые 

инструменты и рычаги уже не могут влиять на результативность бизнес
процессов фирмы, формируются отечественные методы инновационного 

маркетинга.

Как уже отмечалось выше, в России не существует  комплексных 

научно-исследовательских 
разработок 
по 
рассматриваемой 
области 

маркетологической 
науки. 
 
Это 
определяется, 
с 
одной 
стороны, 

развивающимся характером российской маркетинговой модели, и, с другой 

стороны, отсутствием достаточной теоретической базы национального 

маркетинга.  Существуют лишь начальные заделы в области местной 

маркетологической науки, связанные, в основном, с вопросами рекламы, 

брендинга, исследований маркетинга и организацией маркетинговой 

деятельности на фирме. Такие исследовательские установки были вызваны 

потребностями российского бизнеса, который на протяжении всего периода 

развития рынка в нашей стране, до конца не принял маркетинговую 

концепцию управления предприятием, а лишь использовал и продолжает 

использовать ее отдельные элементы в своей деятельности.  Ряд фирм и даже 

целые отрасли не применяют маркетинг в своей деятельности вообще.  

Вместе с тем, в практике повседневной деятельности фирм все чаще встает 

вопрос об оценке результатов осуществления маркетинговой стратегии и 

отдачи от вложенных в ее реализацию ресурсов.  Эти вопросы особенно 

часто 
задают 
финансисты, 
которые 
привыкли 
любые 
инвестиции 

рассматривать как активы, отдачу от которых возможно рассчитать.  Но до 

настоящего времени не существует универсальной модели, позволяющей 

количественно рассчитать эффективность вложений в маркетинг, что и 

признается как финансистами, так и маркетологами.

Из двух составляющих сил рыночной ориентации компании в России 

были предприняты попытки систематизировать влияние внутреннего 

маркетинга фирмы на результативность ее деятельности.  Однако, в данном 

случае вопросы не рассматривались комплексно, в совокупности с внешней 

рыночной ориентацией, а лишь ограничивались общими вопросами 

управления персоналом, включая создание корпоративной культуры, 

Между тем назрела необходимость смещения конкурентного фокуса 

российских 
фирм, 
связанная 
с 
переосмыслением 
маркетинговой 

деятельности в новых экономических реалиях функционирования, даже 

выживания бизнеса. Современная вертикаль стратегических парадигм 

диктует, как отмечалось ранее в работе, необходимость позиционирования 

маркетинга в центр всей системы менеджмента фирмы, что позволит 

обеспечить конкурентоспособность российских фирм в условиях кризиса. В 

связи с этим целью работы, связанной с адаптацией моделей МАРКОР к 

российским условиям, является создание модели, определяющей зависимость 

рыночной ориентации российских компаний с результатов их деятельности в 

новых экономических условиях.

Конкретные задачи разработки моделей, решение которых позволит 

достичь указанной цели, определяются как степенью исследованности 

отдельных проблем, так и информационными возможностями. 

Среди конкретных задач разработки адаптационной модели можно 

выделить следующие:

создание 
и 
тестирование 
методического 
аппарата 
исследования, 

маркетинговых метрик, связанные с адаптацией известных и лучших 

мировых моделей;

оценка влияния новых рамочных условий глобального кризиса на 

рыночную ориентацию российских фирм;

- создание предпосылок для револьверного исследования компаний на 

периодической основе.

Первостепенной задачей в рамках разработок является анализ 

существующих в мировой маркетологической науке научно-практических 

моделей и методик, количественной информации, характеризующих метрики 

эффективной рыночной ориентации фирм в разных отраслях бизнеса.  

Решение этой задачи предполагает анализ динамических и структурных