Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

УРАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А. М. ГОРЬКОГО 

Б. Н. Лозовский 

МАНИПУЛЯТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ 
УПРАВЛЕНИЯ СРЕДСТВАМИ 
МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 

Утверждено редакционно-издательским советом университета 
в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся 
по направлению 030600 «Журналистика», 
специальности 030601 «Журналистика» 

Екатеринбург 
Издательство Уральского университета 
2008 

. 
Л724 

Издание подготовлено в рамках инновационной образовательной программы 
Уральского государственного университета «Опережающая подготовка 
по прорывным направлениям развития науки, техники и гражданского общества 
на основе формирования инновационно-образовательного 
пространства 
классического университета в партнерстве с академической наукой, бизнесом, 
органами власти с использованием мирового опыта в области качества 
образования и образовательных технологий» 

Рецензент: 

Д. П. Полянин, председатель правления 
Свердловского творческого союза журналистов, секретарь 
Союза журналистов РФ по Уральскому федеральному округу 

Лозовский, Б. Н. 

Л724 
Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации [Текст] : учеб. пособие / Б. Н. Лозовский. 
Екатеринбург : Изд-во Урал, ун-та, 2008. — 212 с. 

Учебное пособие содержит описание и анализ многочисленных форм, методов и технологий манипулятивного управления средствами массовой информации и журналистами. В книге представлены принципы и способы противодействия манипуляциям, набор правил «техники безопасности» в работе 
журналиста и профессионально-этического самоаудита. 

Рекомендовано к изданию экспертно-конкурсной комиссией 
Инновационного образовательно-научного 
центра 
«Информационная безопасность». 
Протокол заседания № 5 от 8 апреля 2008 г. 

ISBN 978-5-7996-0395-3 

ISBN 978-5-7996-0395-3 
© Уральский государственный университет, 2008 

ВВЕДЕНИЕ 

Широко распространено представление о средствах массовой информации (СМИ) как о субъекте манипулирования, о 
том, какими приемами журналисты формируют необходимые установки почтенной публики — аудитории — населения. Есть такой грех. Однако о существующих технологиях использования 
массмедиа в деструктивных, корыстных целях говорится всего 
менее. На самом деле здесь кроется серьезная опасность для 
продвижения общества к демократическим формам бытия. Кроме того, маркировка в общественном сознании средств массовой 
информации «генеральным манипулятором», а попутно и разрушителем государственного единства, экономики, нравственности 
и т. п., не только уводит от существа накопившихся за последние 
десять лет российских проблем, но и подменяет предмет общественной критики. Поэтому методология, методика, техника использования СМИ для достижения собственных целей различными государственными, финансово-промышленными, политическими и иными структурами представляет собой серьезную 
проблему, которая требует добросовестного научного осмысления и квалифицированного практического разрешения в части 
поиска средств эффективного противодействия. 

Субъектов манипулирования средствами массовой информации не так мало, как может показаться на первый взгляд, а именно: 
государство и его многочисленные структуры, включая силовые; 
финансово-промышленные системы; политические объединения 
и партии; общественные организации; специализированные рекламные, «пиаровские», консалтинговые предприятия; социальные 
группы. Имеют свои особенности и ресурсы манипулятивного 
воздействия как аудитория периодической печати, радио и телеканалов, так и сама цеховая корпорация, журналистское сооб
3 

Манипулятивные технологии управления СМИ 

щество. У всех у них разная степень воздействия на СМИ. Самая высокая (эффективная) — у учредителей, издателей, органов, которые финансируют СМИ в значительных объемах, у партнеров по бизнесу, крупных подписчиков (например, информационных агентств), у всех остальных, кто намерен за счет СМИ 
подавить конкурентов, получить бесплатную рекламу, повлиять 
на определенный сегмент аудитории. 

Самые оснащенные субъекты манипулирования СМИ — государство, его федеральные, региональные и муниципальные 
структуры. Арсенал приемов стремится к бесконечности: прямое силовое давление с привлечением специалистов в области 
пожарного дела, налоговой инспекции и полиции, санэпидстанции, контрольно-ревизионного управления; использование «телефонного права», подбор и расстановка кадров, учреждение собственных средств массовой информации, приобретение контрольных пакетов акций, создание собственных медиахолдингов, 
включающих все каналы распространения информации, дотирование и льготирование, разрешение и ограничение доступа к 
информационным ресурсам, организация работы пресс-служб для 
целенаправленной работы с конкретными СМИ и журналистами, судебное преследование. 

Огромный потенциал манипулятивного воздействия сосредоточен у финансово-промышленных групп. Их специфика — приобретение собственных газет, радиостанций, телеканатов с вытекающими из этого политическими и творческими последствиями; активное участие в переделе рынка СМИ; избирательное 
спонсирование и распределение рекламных бюджетов; найм журналистов для выполнения конкретных задач. 

Изобретательные, часто изощренные способы применяют 
специализированные «политтехнологические предприятияВ 
их 
числе методика формирования «повестки дня» для массмедиа, 
создание «информационных поводов», чтобы журналисты сами 
и без оплаты освещали рукотворные события. Кроме того, «вбрасывание», «слив» компрометирующих материалов, максимальное использование несовершенств избирательного законодательства для проводки «своих» кандидатов во время выборов, «стимулирование СМИ» (чаще всего в денежном выражении) для 

4 

Введение 

привлечения внимания и формирования благожелательных установок журналистов к события и персонам. 

Журналистское сообщество — интереснейший субъект манипуляции, обращенной на самого себя. Информационные войны; 
конфликты между СМИ и журналистами («разборки») по политическим и другим мотивам; раскол профессионального объединения на две части — Союз журналистов РФ и Медиа-Союз, 
каждая из сторон пытается распространить свое влияние на цех; 
многообразие представлений у работников пера, микрофона и 
телекамеры о роли и функциях журналистики в современном 
мире позволяет журналистам «наставлять» друг друга, пробуждает амбиции и расчищает тем самым путь внешним интервенциям. 

Требования общественных объединений получить доступ на 
страницы газет и в эфир для информирования о сомнительных с 
точки зрения общественной значимости акциях и событиях нередко тоже приобретают манипулятивный характер. 

Отдельного изучения требует лексический 
инструментарий, 
используемый для манипулирования СМИ: эвфемизация, стереотипизация, навязывание слоганов, введение в оборот, а также 
изъятие по мере необходимости лексических единиц, наличие 
или отсутствие которых в общественном сознании меняет смыслы происходящего. 

Свои методы воздействия на журналистов есть и у преступных группировок: угрозы, шантаж, насилие, вплоть до устранения несговорчивых журналистов. 

Даже такая краткая характеристика отдельных субъектов 
позволяет сделать несколько заключений. Во-первых, манипуляция средствами массовой информации — серьезная научная и 
практическая проблема, требующая квалифицированного исследования. Во-вторых, практическая сторона такого изучения сводится к выработке определенных правил «техники безопасности» журналистов, помогающих им идентифицировать манипулятивные приемы и отыскивать соответствующие противодействия. В-третьих, ознакомление широкой общественности с тем, 
кто и как манипулирует журналистами, позволит снять часть 
претензий и упреков к средствам массовой информации. 

Глава 1. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 
КАК ОБЪЕКТ И СУБЪЕКТ МАНИПУЛЯТИВНОГО 
ВОЗДЕЙСТВИЯ 

Манипуляция как способ управления содержанием СМИ 

Описание манипулятивных приемов воздействия на СМИ и 
журналистов легко найти: 

— у классиков марксизма-ленинизма, в документах КПСС, 
у историков печати; 

— у авторов работ об информационных войнах, информационном управлении, информационной безопасности; 

— политтехнологов и политконсультантов; 
— лоббистов всех мастей. 
С. Кара-Мурза определяет задачу таким образом: «Мы не 
будем следовать какому-то одному подходу, а постараемся выбрать полезные для нас идеи и сведения из запаса готового знания и применить их в "разоблачении" тех слов и дел, которые 
нам приходится слышать, видеть и терпеть в нашей реальной 
жизни — сегодня и здесь, в России»1. Общественными институтами массовой культуры — агентами манипуляции сознанием — 
автор называет школу, науку и, разумеется, СМИ. Предмет критического анализа — цели, образ действия, семантика и риторика, технология создания реальности в средствах массовой информации (главным образом на телевидении). Массмедиа рассматриваются преимущественно как субъект манипулятивного 
воздействия на сознание людей. 

1 Кара-Мурза 
С. Манипуляция сознанием. М., 2002. С. 14. 

6 

Глава 1. СМИ как объект и субъект манипулятивного воздействия 

Ю. Ермаков также признает за средствами массовой информации манипуляторскую функцию и раскрывает некоторые конкретные приемы журналистского воздействия на личность2. 

В. Мансурова, объясняя, что собой представляет «журналистская картина мира», признает ее специально формируемым вариантом массового обыденного сознания, в котором содержатся 
элементы манипулятивной интерпретации действительности3. 

Д. Стровский, описывая отечественные политические традиции в журналистике советского периода, отмечает факт тотального контроля государства и партии за содержанием средств 
массовой информации и пропаганды (слово «пропаганда» исчезло из этого сочетания в эпоху Михаила Горбачева)4. При 
этом журналисты отнюдь не являли собой многочисленный отряд покорных исполнителей чужой воли, напротив, они добавляли в процесс идеологического воздействия собственный талант, энергию, творчество, принимая манипулятивный характер 
такого информационного воздействия как норму. 

А. Цуладзе: «Власть манипулирует людьми — в этом нет никакого секрета. Она делает это открыто через публичные каналы 
коммуникации, т. е. сам процесс манипулирования вроде бы у 
всех на виду». И далее задается вопросами: «Почему массовое 
сознание россиян столь податливо на информационные воздействия? Каковы правила Большой манипулятивной игры и кто в 
конце концов выйдет из нее победителем?»3 Средства массовой 
информации здесь рассматриваются как контролируемый, но 
одновременно и обладающий достаточной самостоятельностью 
субъект влияния. Автор только отмечает, что «СМИ порой сами 
превращаются в объект манипулирования»6, делая основной акцент на манипулятивном потенциале самих массмедиа. 

2 См.: Ермаков Ю. Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. Екатеринбург, 1995. 
3 См.: Мансурова В. Д. Журналистская картина мира как фактор социальной 
детерминации. Барнаул, 2002. С. 6. 
4 См.: Стровский Д. Л. Отечественные политические традиции в журналистике 
советского периода. Екатеринбург, 2001. 
5 Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000. С. 9. 
6 Там же. С. 53. 

7 

Манипулятивные технологии управления СМИ 

В контексте организации «информационного порядка в открытом демократическом обществе», создания «режима диалога 
для демократической журналистики», а также «массово-информационной безопасности» рассматривает отдельные стороны 
манипулирования средствами массовой информации Е. П. Прохоров 7. 

А. Короченский, изучая медиакритику в теории и практике, 
определяет ее как форму внешнего и внутрикорпоративного регулирования журналистики в средствах массовой информации, одновременно признавая за ней реальные возможности противодействия внешним манипулятивным воздействиям на прессу8. 

В работах Е. Дьяковой и А. Трахтенберг9 массовая коммуникация (что равно для них средствам массовой информации) рассматривается уже в значительной мере как объект воздействия, 
в частности властных структур. Особую тщательность авторы 
демонстрируют в анализе модели доминирования, когда СМИ 
полностью контролируются властью и абсолютно контролируют 
сознание и поведение аудитории, и плюралистической модели, 
когда СМИ в некоторой степени контролируются властями, но 
относительно независимы от них и при этом в определенной 
степени влияют на сознание и поведение аудитории. Методология, методика, искусство установления «повестки дня», как самими средствами массовой информации, так и силами, устанавливающими ее же для медиа извне, — один из эффективных 
путей анализа «объектности» СМИ в общественно-политическом бытии. 

Рассмотрение современных медийных практик с позиций 
теории отчуждения, предпринятое С. К. Шайхитдиновой, объясняет многие проблемы современных российских СМИ, в том 
числе и манипулирование журналистами и журналистикой. 

7 См.: Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. М., 2001. 
8 См.: Короченский А. П. «Пятая власть»?: Феномен медиакритики в контексте 
информационного рынка / Международ, ин-т журналистики и филологии. Ростов н/Д, 2002. 
9 См., например: Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. Массовая коммуникация: 
модели влияния: Как формируется •«повестка дня»? Екатеринбург, 2001. 

8 

Глава 
1. С М И как объект и субъект манипулятивного воздействия 

Работа И. Д. Фомичевой10 представляет аудиторию, общественность не в качестве субъекта или объекта влияния, инвестора, но деятельного субъекта общественных взаимоотношений. 
Это обстоятельство тем более важно, что среди некоторой части 
элит и политтехнологов существует мнение об управляемости 
СМИ, о возможностях утилитарного использования журналистов для решения любых политических задач. Опора на аудиторию — едва ли не самый действенный способ предохранения от 
манипулируемости СМИ. 

Энтони Э. Аронсон и Р. Пратканис, рассмотрев в своей книге всевозможные способы убеждения и пропаганды, закончили 
ее «обсуждением того, что можно делать, чтобы ограничить воздействие на нашу жизнь эффектов пропаганды и гарантировать, 
что основой демократии будут открытые и честные дискуссии»11. 
Средства массовой информации представляются американскими авторами прежде всего источником манипулятивного воздействия на публику. 

Французский социолог Пьер Бурдье, говоря о телевидении, 
обращает внимание на тот факт, что «на него (ТВ. — Б. Л.) воздействует целая серия принуждений, связанных с социальными 
отношениями между журналистами: с отношениями бешеной, 
безжалостной, доходящей до абсурда конкуренции, но также с 
отношениями сообщничества, с общностью познавательных структур, категорий восприятия и оценки, обусловленных их социальным происхождением и образованием (или отсутствием оного). Из этого следует, что такое, казалось бы, "отвязанное" средство коммуникации, как телевидение, на деле оказывается связанным по рукам и ногам»12. Поэтому журналистов он называет 
«марионетками необходимости»13. Бурдье признает существенную значимость внешних воздействий на телевидение властей и 
экономики. Но оригинальность его подхода заключается в том, 

10 См.: Фомичева И. Д. СМИ как партиципарные коммуникации. М., 2002. 
11 Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление. СПб., 2002. С. 34. 
12 Бурдье П. О телевидении и журналистике. М., 2002. С. 53. 
11 Там же. С. 55. 

9 

Манипулятивные технологии управления СМИ 

что корпорация производителей телевизионной продукции сама 
по себе является субъектом манипулятивного воздействия на 
журналистику, ими предъявляемую широкой публике. Упрощенно 
говоря, журналисты сами собой и манипулируют, результатом 
чего становится манипуляция зрителями. Субъект воздействия 
в то же время оказывается и объектом, что можно условно назвать журналистской 
автоманипуляцией. 

Отдельные приемы — «манифестации» — описывает и анализирует Патрик Шампань14, показывая при этом возможности политических активистов организовывать события таким образом, 
чтобы привлечь внимание журналистов и попасть на первые полосы или в эфир. Здесь средства массовой информации обозначаются уже «манипулируемыми манипуляторами», другими словами — как субъект и объект манипулятивного воздействия. 

Марк Мэтис, подробно рассказав о принципах функционирования массмедиа, о законах, которые управляют журналистами (независимо от того, в каком СМИ они работают), сочинил 
набор из двенадцати правил. Их использование, по мысли автора, делает газеты, теле- и радиопрограммы инструментом в решении собственных задач по части паблисити. Само название 
книги симптоматично15. 

В насыщенной идеями и ошеломляющим количеством фактического материала из американских массмедиа книге Эдмонд 
Б. Ламбет проводит мысль о том, что следование профессионально-этическим стандартам в работе журналистов — один из 
эффективных способов защиты журналистов от внешних воздействий (упреков, критики, претензий, требований) 16. К этому 
выводу еще предстоит обратиться в разделе, посвященном формам противодействия манипуляции. 

На полном, что называется, «серьезе» публикуются учебные 
пособия по манипулятивному воздействию. Преподаватель жур
14 См.: Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. М., 1997. 
15 См.: Мэтис М. Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити. М., 2005. 
16 См.: Ламбет Э. Б. Приверженность журналистскому долгу: Об этическом 
подходе в журналистской профессии. М., 1998. 

10