Теория и практика социокультурного брендинга. Ценностные аспекты создания брендов в социальной сфере

Е.А. Осипова

Теория и практика социокультурного брендинга. 

Ценностные аспекты создания брендов в 

социальной сфере

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2015

Осипова, Е.А.

Теория и практика социокультурного брендинга. Ценностные аспекты 

создания брендов в социальной сфере / Е.А. Осипова. – М.: Инфра-М; 
Znanium.com, 2015. – 156 с.

ISBN 978-5-16-103661-7 (online)

Учебное пособие предлагает систематизированное описание специфики социального брендинга и 
раскрывает социокультурное значение социальных брендов. На основе анализа исторической и 
современной практики социального брендинга в пособии рассматриваются основные этапы и 
технологии построения социальных брендов, раскрываются факторы успеха на каждом этапе 
социального бренд-билдинга. Основное внимание в учебном пособии уделяется организации 
исследований, специфике выстраивания имиджа социального бренда, созданию систем 
коммуникации и распространения информации, привлечению средств для социального 
брендинга и креативным технологиям построения социальных брендов. В конце каждой главы 
представлены вопросы для обсуждения, практические задачи и задания, списки рекомендуемой 
литературы для самостоятельных занятий.

Издание 
адресовано 
слушателям 
курсов 
профессиональной 
подготовки, 
повышения 

квалификации, студентам, обучающимся по специальности «Связи с общественностью», а также 
для широкой аудитории, интересующейся теорией и практикой социального брендинга.

ISBN 978-5-16-103661-7 (online)
© Е.А. Осипова, 2015

 
ОГЛАВЛЕНИЕ 

 

ПРЕДИСЛОВИЕ ……………………………………………………………..6 

 

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК КУЛЬТУРНО
ИСТОРИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ …………………………………………….9 

1.1. Современные подходы к определению брендинга ……………….9 

1.2. Специфика социального брендинга ……………………………...12 

1.3. Роль социальных брендов в социокультурном развитии ………15 

1.4. Влияние социального брендинга на экономическое развитие  

стран и регионов ……………………………………………………….20 

1.5. Социальные бренды в национальном и международном  

брендинге ………………………………………………………………22  

Вопросы для обсуждения……………………………………………...27 

Практические задания………………………………………………….28 

Литература ……………………………………………………………..28 

 

Глава 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПРОЦЕССЕ 

РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА…..30 

2.1. Анализ ситуации развития ……………………………………….30 

2.2. Анализ сильных и слабых сторон бренда ……………………….33 

2.3. Изучение целевых аудиторий ……………………………………39 

2.4. Медиаанализ ………………………………………………………41 

2.5. Анализ перспектив развития бренда …………………………….43 

Вопросы для обсуждения ……………………………………………..45 

Практические задания ………………………………………………....45 

Литература ……………………………………………………………..45 

 

Глава 3. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА БРЕНДА …………………………….46 

3.1. Основные условия создания желаемого имиджа социального  

бренда …………………………………………………………………..46 

 
3

3.2. Ценности социального бренда ……………………………………49 

3.3. Атрибуты социального бренда ……………………………………52 

3.4. Легендирование в социальном брендинге ………………………..57 

3.5. Мифологизация социального бренда ……………………………..63 

3.6. Имидж социального бренда в контексте современной  

культуры …………………………………………………………………69  

Вопросы для обсуждения ………………………………………………73 

Практические задания ………………………………………………….74 

Литература ………………………………………………………………75 

 

Глава 4. СОЗДАНИЕ СИСТЕМЫ КОММУНИКАЦИЙ И 

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ В ПРОЦЕССЕ 

СОЦИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА ………………………………………….77 

4.1. Создание системы информирования ……………………………...77 

4.2. Интернет - коммуникации в социальном брендинге …………….80 

4.3. Принципы взаимодействия со средствами массовой  

информации ……………………………………………………………..82 

4.4. Подготовка материалов для СМИ ………………………………...91 

4.5. Партнерские социальные проекты со средствами массовой 

информации ……………………………………………………………101 

Вопросы для обсуждения ……………………………………………..106 

Практические задания …………………………………………………107 

Литература ……………………………………………………………..108 

 

Глава 5. ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ И  

РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНЫХ БРЕНДОВ ………………………………110 

5.1. Основные условия эффективного привлечения средств для 

социального брендинга ……………………………………………………..110 

5.2. Привлечение спонсорской помощи ……………………………...112 

5.3. Привлечение средств грантодающих организаций ……………..114 

5.4. Привлечение благотворителей и меценатов …………………….117 

 
4

5.5. Привлечение широкой общественности …………………………119 

5.6. Выстраивание партнерских отношений с бизнесом в области 

социального брендинга ……………………………………………………...123 

Вопросы для обсуждения ……………………………………………...128 

Практические задания ………………………………………………….128 

Литература ………………………………………………………………130 

  

Глава 6. КРЕАТИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СОЦИАЛЬНОМ 

БРЕНДИНГЕ ………………………………………………………………...131 

6.1. Методы генерирования творческих идей …………………………131 

6.2. Творческие решения в организации специальных  

мероприятий …………………………………………………………….136 

6.3. Креативные методы привлечения средств к социальному  

брендингу ………………………………………………………………..139 

6.4. Креатив в усилении социальных брендов ………………………...143 

6.5. Креатив в сопровождении социальных брендов …………………146 

Вопросы для обсуждения ………………………………………………152 

Практические задания …………………………………………………..153 

Литература ……………………………………………………………….153 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
5

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Знание сущности процессов социального брендинга, эффективных 

технологий создания и развития социальных брендов  актуально сегодня как 

для каждой организации социальной сферы, так и для организации, 

работающей в сфере экономики, но при этом осознающей важность 

социальной ответственности и активно участвующей в реализации  

социальных программ. Сегодня для России создание сильных социальных 

брендов особенно важно еще и потому, что именно они помогают созданию 

положительного имиджа страны на международном уровне и желаемого 

имиджа регионов на уровне национальном.  

Организациям социальной сферы расширение их известности и 

увеличение числа людей, разделяющих ценности брендов этих организаций, 

обеспечивает существенные преимущества в привлечении средств для 

развития и открывает перспективы осуществления самых смелых творческих 

замыслов. 

 Коммерческие организации, реализующие социальные программы, 

ставшие брендами, могут рассчитывать на большую лояльность своих 

потребителей и властных структур, они становятся более привлекательными 

партнерами и приобретают большее доверие инвесторов. Кроме того, они,  

имеют больше шансов на позитивное восприятие своих продуктов при 

выходе на новые рынки как в пределах своей страны, так и за рубежом. 

Социальные бренды каждой страны придают определенную окраску 

товарным брендам, представляемым этими странами на мировом рынке. Так, 

сильные бренды научных и образовательных учреждений неизменно влияют 

на 
повышение 
доверия 
к 
уровню 
профессионализма 
создателей 

промышленных брендов, произведенных в этой стране. Бренды учреждений 

культуры – театров, концертных залов, музеев, позволяют воспринимать 

продукты этой страны как более статусные и престижные. Спортивные 

бренды добавляют коммерческим продуктам динамичности и современности. 

Экологические бренды – надежности в качестве и т.д. Поэтому так важно 

 
6

умение грамотно строить социальные бренды и получать поддержку для их 

развития на всех уровнях.   

Кроме 
того, 
выстраивание 
брендов 
социальных 
организаций, 

социальных проектов, личностей, играющих важную роль в общественном 

развитии актуально не только для самих этих организаций, проектов и 

личностей, не только для развития стран и регионов, что само по себе, уже 

имеет огромное значение. Оно актуально для развития современной 

культуры.  

В данном учебном пособии социальный брендинг рассматривается как 

социокультурное 
и 
культурно-историческое 
явление. 
У 
социального 

брендинга 
есть 
своя 
специфика, 
которая 
не 
позволяет 
строить 

социокультурные 
бренды 
на 
основе 
маркетинговых 
стратегий, 

распространенных в брендинге товаров и услуг массового потребления.  

Несомненно, ценностный подход к выстраиванию социальных брендов, 

который отражен в концепции пособия, позволяет  усилить позитивное 

влияние социального брендинга и на экономическое развитие, в том числе на 

финансовую 
успешность 
компаний, 
возрастание 
экономической 

стабильности 
стран 
и 
регионов. 
Но 
главной 
задачей 
ценностно
ориентированного социального брендинга является создание ценностного 

коммуникативного пространства, в котором только и может реализовываться 

собственно человеческий потенциал – интеллектуальный, созидательный, 

творческий и нравственный.  

Очевидно, что для разработки концепции качественного социального 

бренда и в еще большей степени для реализации этой концепции на практике 

недостаточно только желания этот бренд создать. Специалисту по 

социальному брендингу необходимо уметь проводить исследования, 

позволяющие понять специфику ситуации, в которой развивается бренд, 

выявлять его сильные и слабые стороны, проводить комплексное изучение 

ожиданий, представлений, ценностей и т.д. своих целевых аудиторий, 

выбирать те средства массовой информации, которые могут максимально 

 
7

эффективно помочь строительству бренда, устанавливать и поддерживать с 

ними отношения, представляющие взаимный интерес. Необходимо видеть 

перспективы развития бренда, работать над созданием его оптимального 

имиджа, создавать ту систему коммуникаций с разными аудиториями и 

широкой общественностью, которая позволит бренду быстро расти и 

развиваться в наиболее оптимальных направлениях.  

Одной из самых болезненных тем для тех, кто пытается в современных 

российских условиях заниматься созданием социальных брендов является 

недостаток средств для развития самих организаций или проектов, для 

проведения мероприятий, издания информационных материалов, создания 

системы информирования и т.д. Поэтому особую ценность  представляет 

изучение опыта тех организаций, которым удается успешно справляться с 

возникающими проблемами. 

Многие 
современные 
исследователи 
в 
области 
связей 
с 

общественностью, маркетинга, рекламы и брендинга сходятся во мнении, что 

самым экономичным и эффективным способом представления самих 

организаций и их проектов является разработка творческих решений. 

Креативные сценарии специальных мероприятий, нестандартные пути 

распространения информации, оригинальные методы привлечения финансов, 

нетипичные технологии усиления и сопровождения социальных брендов 

становятся не только лучшими средствами социального брендинга, но и 

создают уникальную историю этих брендов.  

О теоретических подходах к созданию социальных брендов и опыте 

эффективных практических решений и рассказывает данное учебное 

пособие. 

Кроме того, в каждой главе пособия представлены вопросы для 

обсуждения, практические задания, основанные на актуальном социальном 

материале, а также списки литературы для самостоятельной работы по 

совершенствованию познаний в области теории и практики социального 

брендинга.  

  

 
8

Глава 1. СОЦИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК КУЛЬТУРНО
ИСТОРИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ 

1.1. Современные подходы к определению брендинга 

 

Понятие «бренд» в современной культуре, прежде всего, связано с 

хорошо известными торговыми марками товаров и услуг широкого 

потребления. Тем не менее, наряду с известными зарубежными (Coca-Cola, 

Pepsi, Nike, Adidas, Samsung, Sony, Mercedes, BMW, Tide, McDonald's, Nokia, 

Nescafe, Danone и т.д.) и отечественными брендами (Сбербанк, Аэрофлот, 

Билайн, Мегафон, МТС, Lada, Балтика, Русский стандарт, J7, Добрый и т.д.), 

термин «бренд» все чаще применяется для акцентирования широкой 

известности, значимости, престижности и т.д. определенных учреждений и 

проектов, которые входят в социокультурную сферу.  

Только в нашей стране сегодня можно назвать сотни, а возможно и 

тысячи общеизвестных научных (Российская Академия наук, Российская 

Академия медицинский наук, Российская Академия образованияи т.д.), 

образовательных (МГУ, СПГУ, МГИМО, ГИТИС, ВГИК и т.д.), культурных 

(Большой  и Малый театры, МХАТ, Театр на Таганке, Цирк на Цветном и 

т.д.), медицинских (Пироговская больница, Институт скорой помощи имени 

Склифасовского, больница имени Боткина и т.д.) спортивных (спортивные 

клубы «Спартак», «Динамо», «ЦСК», «Зенит» т.д.) и других организаций и 

проектов, которые небезосновательно причисляются к брендам.  

Брендами становятся личности и средства массовой информации,  

программы и проекты, исторические места и памятники, уникальные 

природные объекты и т.д. А брендинг, в какой бы сфере он ни развивался – 

экономической, политической или социальной, несомненно, представляет 

собой социально-культурное и культурно-историческое явление.  

Само слово «бренд» происходит от древненорвежского «brandr», что в 

переводе означает «клеймить огнем». С древности им обозначалось 

клеймение домашнего скота и ремесленных изделий. Первые керамические 

сосуды для хранения масла, вина и других продуктов, на которых были 

 
9

клейма с заглавными буквами имен изготовителей, найденные археологами 

на территории Древней Месопотамии и Древнего Ирака, были произведены 

не менее 5 тысяч лет назад. 

Клеймение использовалось для идентификации товаров во всех 

древних цивилизациях. В средневековых ремесленных мастерских уже 

разрабатывали первоначальные цеховые фирменные стили, а с развитием 

фабричного производства появилась необходимость и в программах 

продвижения торговых марок на национальных и мировом рынках, то есть в 

освоении технологий самого брендинга. 

Современное английское понятие «brand» имеет несколько значений  – 

клеймо  (раскаленный или горящий предмет - головня, угли; кусок железа), 

тавро, марка, фабричная марка, а также качество, сорт, отпечатываться в 

памяти, производить неизгладимое впечатление и поэтические значения слов 

«факел» и «меч». Действительно, от бренда мы ожидаем отменного или, по 

меньшей мере, очень определенного  качества, а критериями причисления 

явления к разряду брендов выступают способность запоминаться и 

производить впечатление, выступать «факелами» в своих категориях или 

даже в социокультурной жизни вообще, сражать нас незабываемым образом. 

Поэтому брендом становится явление, в котором отражается совокупность 

всех значений этого слова. 

Способность определенных явлений производить наиболее яркое 

впечатление и вызывать большее доверие, вероятно, была замечена давно, но 

авторство разработки технологий брендинга, несомненно, принадлежит 

маркетологам, которые начали анализировать и систематизировать приемы и 

методы формирования особого предпочтения к какому-либо товару на рынке 

с целью повышения эффективности его продажи.   

Наиболее распространенное определение бренда гласит, что бренд – 

это 
выраженная 
в 
торговой 
марке 
совокупность 
имиджевых, 

эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющая 

правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из 

 
10