Проблемы взаимодействия и уровни координации совместной деятельности отделов продаж и маркетинга // сб. Научных трудов: Статья

ПРОБЛЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И УРОВНИ КООРДИНАЦИИ 
СОВМЕСТНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТДЕЛОВ ПРОДАЖ И 
МАРКЕТИНГА 
 
SALES&MARKETING COOPERATION AND ACTIVITY 
COORDINATION LEVELS WITHIN THE BUSINESS ORGANIZATION 
 
С.П. КАЗАКОВ, к.э.н., доцент, кафедра маркетинга фирмы, ГУ – 
Высшая Школа Экономики. 
 
S.P. KAZAKOV, Ph.D., Associate Professor, Marketing Of The Firm 
Department at HSE – State University, Higher School Of Economics 
 
Аннотация 
В 
статье 
рассмотрены 
вопросы 
взаимодействия 
сотрудников 
организации, имеющих маркетинговую и сбытовую специализацию, 
доказана 
необходимость 
координации 
их 
деятельности, 
которая 
в 
зависимости от задач компании и специфики макросреды предприятия 
может имеет четыре уровня такой координации. 
Abstract. 
The article encompasses the issues of sales&marketing cooperation within a 
company, which may have 4 levels of integration whereas those depend upon the 
company challenges and market specifics at particular timeframe of the company 
business development. 
 
Ключевые слова: отдел маркетинга, отдел продаж, координация 
маркетинга и продаж, взаимодействие маркетинга и продаж. 
Keywords: sales department, marketing department, sales&marketing 
coordination, sales&marketing cooperation. 
 
Традиционно сложившееся в российских компаниях взаимодействие 

между сбытовой организацией и отделом маркетинга, в основном, сводится 

к следующим моментам: 

1. косвенное участие службы сбыта в исследовании и анализе рынка, 

в основном связанное с исследованием каналов продаж; 

2. содействие в промо- поддержке продуктов и брендов отделом 

сбыта в точках продаж; 

3. проведение 
отделом 
маркетинга 
рекламных 
кампаний 
для 

поддержки продаж. 

В подавляющем большинстве российских фирм отделы маркетинга и 

сбыта действуют изолированно друг от друга, поэтому необходимо 

подробнее остановится на вопросах их взаимодействия, так как этим 

вопросам, к сожалению, уделяется мало внимания.  А ведь эти отделы 

являются ключевыми на фирме в области привлечения клиентов к 

продукции фирмы.  Допуская подобную изолированность, руководители 

фирм, как минимум, не используют возможный эффект от синергии 

взаимодействия этих двух направленных на рынок отделов, и как максимум 

способствуют созданию противоречий между сбытом и маркетингом.  Это 

приводит к тому, что, в случае неудач на рынке работники этих отделов 

начинают обвинять друг друга. 

Сотрудники сбыта часто обвиняют маркетеров в том, что они удалены 

от реалий рынка и слабо представляют себе потребности, существующие у 

клиентов 
и 
конечных 
покупателей, 
разрабатывают 
и 
проводят 

неэффективные маркетинговые программы и рекламные кампании, слабо 

влияющие на продажи.  Маркетеры, в свою очередь, обвиняют сбытовиков в 

преследовании исключительно своих корыстных сиюминутных интересов за 

счет 
долгосрочных 
прибылей, 
а 
также 
концентрации 
усилий 
на 

«комфортных» клиентах в ущерб остальным.  Результатом таких 

взаимоотношений становится слабая координация между сбытом и 

маркетингом, что способствует повышению стоимости вывода продуктов на 

рынок, увеличению времени запуска продукта и к росту издержек 

обращения фирмы. 

Существует 4 уровня интеграции сбыта и маркетинга, которые могут 

быть определены по соответствующим признакам (см. табл. 1). 

Разные уровни приведенных здесь степеней интеграции должны 

соответствовать тому положению, в котором находится фирма на рынке в 

определенный момент своего развития и становления.  Например, если 

рынок становится зрелым, а ключевым фактором конкурентоспособности 

становится цена, то правильным шагом руководства фирмы будет внедрение 

согласованного взаимодействия отделов маркетинга и сбыта, при котором 

необходима совместная работа и проекты по нахождению новых путей 

улучшения положения фирмы на рынке.  Если же конкуренция становится 

жестче с каждым днем, то реакцией фирмы может стать создание условий 

для полной интеграции служб маркетинга и сбыта, заключающейся в общей 

ответственности за конечный результат. 

Таблица 1 

Уровни интеграции и взаимодействия служб маркетинга и сбыта 

Уровень 
интеграции и 
взаимодействия 
Признаки уровня 

1. Отсутствие 
взаимодействия 

• 
отделы 
сбыта 
и 
маркетинга 
фокусируются 
исключительно на своей работе; 
• 
исторически сформировались отдельно друг от друга; 
• 
совместные совещания не проводятся или проводятся 
для разрешения конфликтов. 

2. Слабое 
взаимодействие 

• 
существуют 
гласные 
или 
негласные 
правила 
предотвращения конфликтов; 
• 
пользуются общей терминологией (например, «поиск 
потенциальных клиентов») 
• 
проводятся совместные совещания для уяснения 
позиций по ключевым вопросам. 

3. Согласованное 
взаимодействие 

• 
существуют 
четкие, 
но 
гибкие 
границы 
зон 
ответственности, 
работники 
сбыта 
используют 
маркетинговые 
инструменты 
и 
терминологию, 
маркетеры принимают участие в крупных сделках; 
• 
оба отдела совместно планируют свою деятельность и 
участвуют в образовательных мероприятиях 

4. Полная 
интеграция 

• 
активно используют совместные системы (например, 
CRM); 
• 
имеют общую систему мотивации и стимулирования; 
• 
разделяют ответственность за результат. 

Предпосылки и необходимость повышения уровня интеграции отделов 

сбыта и маркетинга, а также пути внедрения данного уровня интеграции 

представлены в следующей матрице (см. табл. 2): 

Таблица 2 

Процесс перехода на более высокие уровни интеграции сбыта и 

маркетинга 

Текущий 
уровень 
интеграции 
Признаки 

Рекомендован 
переход на 
более высокий 
уровень 

Мероприятия, 
обеспечивающие 
переход 

Отсутствие 
взаимодействия 
• работники 
сбыта и 
маркетинга 
часто 
конфликтуют и 
соперничают 
друг с другом в 
получении 
ресурсов; 
• функции 
дублируются; 
• отсутствие 
ответственности. 

Слабое 
взаимодействие 

• формализация 
отношений и 
создание правил 
по взаимодействию в 
ключевых 
вопросах 
(например, 
разработка 
контактов с 
перспективным
и клиентами) 

Слабое 
взаимодействие 
• рынок 
становится 
более зрелым; 
• сокращение 
жизненных 
циклов товаров; 
• несмотря на 
ввод правил, 
функции 
дублируются и 
совместные 
проекты не 
реализуются 

Согласованное 
взаимодействие 

• организация 
совместных 
совещаний для 
обсуждения 
общих проблем 
и возможностей; 
• ротация кадров 
между отделом 
продаж и 
маркетинга; 
• совместные 
решения по 
ключевым 
проектам. 

Согласованное 
взаимодействие 

• рынок 
становится 
сильноконкурентным; 
• в маркетинге 
четко 
выделяются 
стратегическая 
и тактическая 
операционные 
группы 

Полная 
интеграция 

• активное 
использование 
службы продаж 
для изучения, 
анализа и 
освоения новых 
рынков сбыта; 
• поддержка 
продаж со 
стороны 
тактической 
маркетинговой 
группы, которая 
100% своего 
времени 
посвящает 
разработке 
инструментов 
такой 
поддержки; 
• внедрение 
системы оценок 
и 
вознаграждения 
для сбыта и 
маркетинга с 
помощью 
метрик и KPI, 
общих для 
обоих отделов. 

 

 

Создание тесного взаимодействия между сбытом и маркетингом не 

всегда обязательно, особенно, если бизнес имеет небольшой размер, или 

хорошие деловые отношения между работниками сбыта и маркетинга 

сложились сами собой.  Проблемы взаимодействия сбытовиков и 

маркетологов связаны не только с организацией их практической 

деятельности, но и с определением маркетинговой и рыночной ориентации 

предприятия. 

Библиографический список: 
1. Gulati R., Oldroyd James B. The Quest for Customer Focus. [Статья].// 
Нarvard Business Review. Aptil, 2005 
2. Ingram Thomas N. et al. Sales Management: Analysis and Decision 
Making, 5e, [Книга]. – Ingram, 2004. 
3. Ingram Thomas N. et al. Professional Selling: A Trust-Based Approach, 
2e [Книга]. – Ingram: 2004. 
4. Kotler P., Rackham N., Krishnaswamy S. Ending the War Between 
Sales and Marketing. [Статья].// Нarvard Business Review. July–
August, 2006. 
5. Miller R. et al. Big Deals Successful Management. [Книга]. – Lori, 
2008 
6. Грант С. Эффективное управление сбытом. Как сделать ваш отдел 
сбыта лучшим. [Книга]. – М: Баланс Бизнес Букс, 2002. 
 
Контактная информация: 
Тел.: 8 (915)137-11-82 
Е-mail: skazak@inbox.ru 
 
 
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 
ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 
 
RETAIL ENTERPRISE MARKETING COMMUNICATIONS MIX 
 
И. 
И. 
КОЛОБОВА, 
к.э.н., 
доцент 
кафедры 
коммерческого 
товароведения, ст. научный сотрудник научно-исследовательского отдела, 
Забайкальский институт предпринимательства, филиал НОУ ВПО «Сибирский университет потребительской кооперации» 
 
I. I. KOLOBOVA, Ph. D., Associate Professor, Commercial Commodity 
Research Department, Senior Staff Scientist of R&D Department at Zabaikalsky 
Entrepreneurship Institute branch of Siberian University of Consumers' 
Cooperatives 
 
Аннотация 
В 
статье 
рассмотрены 
уровни 
интеграции 
и 
синергии 
при 
использовании концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций 
(ИМК) в деятельности предприятий розничной торговли: сообщений, 
приемов продвижения и элементов комплекса маркетинга. Автором 
предложен подход к формированию оптимального комплекса методов 
маркетинговых коммуникаций на основе анализа по выделенным признакам 
и специально-составляемой матрицы.