Формирование и использование инструментария оценки конкурентоспособности организаций сферы торговли

             НАУЧНАЯ МЫСЛЬ
СЕРИЯ ОСНОВАНА В РООв ГОДУ


М.Ю. Диканов, И .А. Скрынникова

ФОРМИРОВАНИЕ
И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ

Монография

Электронно
Библиотечная Система

ZNANIUM.COM


Москва
РИОР ИНФРА-М

УДК 339.37 (075.4)
ББК 65.422я73
   Д45
       Автор:      Диканов Максим Юрьевич — старший преподаватель ВИС
                    ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС». Является автором более 30 печатных работ по проблемам маркетинга, менеджмента, конкуренции, розничной торговли;
                    Скрынникова Ирина Анатольевна — кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой «Маркетинг и реклама» ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС». Является автором около 100 печатных работ, в том числе двенадцати монографий и тридцати учебных и учебно-методических пособий по проблемам экономики и маркетинга в сфере услуг, маркетинговым исследованиям, внутреннему маркетингу
       Рецензенты: Дудакова Ирина Анатольевна — кандидат экономических наук, доцент кафедры «Маркетинг и управление в сфере обслуживания» ФГБОУ ВПО «ДГГУ»;
                    Цветкова Светлана Николаевна — доктор экономических наук, профессор кафедры «Экономика и менеджмент» ФГБОУ ВПО «ЮРГУЭС»

          Диканов М.Ю., Скрынникова И.А.
   Д⁴5 Формирование и использование инструментария оценки конкурентоспособности организаций сферы торговли: Монография. — М.: РИОР: ИНФРА-М, 2012. — 163 с. — (Научная мысль).
          ISBN 978-5-369-01020-4 (РИОР)
          ISBN 978-5-16-005310-3 (ИНФРА-М)
          В монографии рассмотрены вопросы конкуренции в сфере розничной торговли, описано современное состояние, тенденции и особенности развития отечественного ритейла, а также предложен инструментарий оценки конкурентной позиции организаций сетевой розничной торговли продовольственными товарами.
          Адресована научным работникам, аспирантам и практикам.

                                                            УДК 339.37 (075.4)
                                                            ББК 65.422я73


Издается в авторской редакции

ISBN 978-5-369-01020-4 (РИОР)
ISBN 978-5-16-005310-3 (ИНФРА-М)

© Диканов М.Ю., Скрынникова И.А.,

            ВВЕДЕНИЕ


   Конкурентные отношения возникли одновременно с товарным производством в виде объективного механизма регулирования рыночного хозяйства посредством борьбы между продавцами, производителями и покупателями, в результате которой устанавливается равновесная цена. Конкуренция в предпринимательской среде играет существенную роль, поскольку способствует выравниванию индивидуальных стоимостей продукции у производителей и участвует в распределении прибыли в зависимости от уровня издержек производства и эффективности управления.
   Мировой финансовый кризис и связанные с ним перемены в экономике страны внесли существенные изменения во все сферы деятельности, в том числе в сферу услуг, неотъемлемой частью которой является розничная торговля. Мировые тенденции развития торгового бизнеса в современных условиях характерны и для российского рынка.
   Развивающиеся торговые сети и торговые центры становятся объектами инвестирования со стороны крупных инвесторов. В последние годы предприятия торговли производят 32-37% ВВП России и обеспечивают до 20% консолидированного бюджета. Розничная торговля, по данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), постоянно лидирует в списке наиболее прибыльных отраслей экономики, уступая в отдельные короткие периоды времени только отрасли связи.
   Переход к рыночным отношениям и развитие рыночной экономики изменили условия формирования и деятельности предприятий розничных торговых услуг. По мере улучшения и стабилизации ситуации на рынке, особенно в посткризисный период, увеличивается число и разновидность предприятий розничной торговли. Их развитие зависит от состояния потребительского рынка и сложившихся конкурентных отношений на нем. Ни одно из предприятий сферы торговых услуг не может выжить в конкурентной среде, если оно не имеет четких ориентиров, направлений и стратегии развития. Следовательно, конкурентоспособность является ключевым инструментом, который способен обеспечить повышение эффективности деятельности игроков рынка торговых услуг.
   Конкурентные отношения возникли одновременно с товарным производством в виде объективного механизма регулирования рыночного хозяйства посредством состязания между участниками рынка торговых услуг, в результате которого устанавливается равновесная цена. Конкуренция в сервисной среде играет существенную роль, поскольку способствует выравниванию индивидуальных стоимостей товаров и услуг у производителей и участвует в распределении при

3

были в зависимости от уровня издержек производства услуг и эффективности управления.
   Проблемы достижения высокой конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг не могут быть оптимально решены без учета особенностей развития конкретной отрасли экономики. В розничной торговле в последнее время отмечается усиление конкуренции, что вызвано как внутренними факторами развития торговли, так и активностью проникновения на отечественный рынок иностранных компаний. В этих условиях успех оператора рынка торговых услуг напрямую зависит от достижения конкурентоспособности и реализации его конкурентных преимуществ, обеспечивающих устойчивое положение на рынке.
   В связи с этим подробный и планомерный анализ конкурентоспособности предприятий сферы торговых услуг в целом и конкурентных позиций в частности, представляет особую актуальность и имеет высокую практическую значимость, поскольку только правильная и максимально объективная оценка своего положения на рынке по отношению к конкурентам способна обеспечить не только выживаемость предприятий сферы торговых услуг, но и — при грамотном подходе — лидерство в анализируемом секторе сферы услуг.

ГЛАВА 1.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНЦИИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
   Конкурентные отношения возникли одновременно с товарным производством в виде объективного механизма регулирования рыночного хозяйства посредством борьбы между продавцами, производителями и покупателями, в результате которой устанавливается равновесная цена. Конкуренция в предпринимательской среде играет существенную роль, поскольку способствует выравниванию индивидуальных стоимостей продукции у производителей и участвует в распределении прибыли в зависимости от уровня издержек производства и эффективности управления.
   В условиях жесткой конкуренции главным условием выживания торговых предприятий является своевременный и планомерный анализ деятельности конкурентов. Причин, обусловливающих усиление конкуренции между торговыми предприятиями, достаточно много. К ним следует, в частности, отнести [48]:
 •  глобализацию мировой экономики, связанную с более свободным перемещением товаров различных стран из-за повышения открытости границ государств;
 •  усиление влияния научно-технического и инновационномаркетингового прогресса на качество продукции и конкурентоспособность товаров, темпы экономического роста и состояние национальных экономик, а соответственно, и на торговую отрасль и торговые предприятия;
 •  уменьшение периода действия конкурентных преимуществ при эффективном использовании новшеств;
 •  использование эффективных маркетинговых технологий с широким применением средств массовой информации, активно влияющих на сознание и потребности покупателей и заказчиков;
 •  повышение конкурентоспособности торговых предприятий стран, объединивших свои экономики и создавших союзы государств (примерами тому могут служить Европейский союз и Африканский союз).
   Существуют различные подходы к оценке роли конкуренции в рыночной экономике, которые в авторской интерпретации представлены в табл. 1.1.
   Каждый из подходов, рассмотренный в отдельности, нельзя считать достаточным, но все они не противоречат, а дополняют друг друга.

5

Таблица 1.1
Подходы к оценке роли конкуренции (авторское обобщение)

    Подход     Основоположники       Основные взгляды      
                               Конкуренция рассматривается 
                               как соперничество, возника- 
Поведенческий  А. Смит         ющее между продавцами, за   
                               наиболее выгодные условия   
                               продажи товара              
                               Внимание переходит с борьбы 
                               конкурентов на анализ струк               Д. Курно,       туры рынка и условий, гос-  
Структурный    Дж. Робинсон,   подствующих на нем. Главной 
               Ф. Эджуорт      является принципиальная воз                               можность влияния субъекта на
                               общий уровень цен           
                               Конкуренция как механизм    
                               вытеснения с рынка нежизне- 
Функциональный Й. Шумпетер     способных производителей    

   Термины «конкуренция» и «конкурентоспособность» институционально неразрывно связаны: конкурентоспособность как вторичное понятие представляет собой одну из характеристик конкуренции. Конкуренция, являясь одновременно формой проявления и катализатором рыночных процессов, в то же время неумолимо разделяет по степени конкурентоспособности отдельных производителей товаров и услуг, и успешное выживание на рынках связано с непрерывным повышением конкурентного положения предприятия, в том числе и на рынке торговых услуг.
   В последнее время наряду с терминами «конкуренция» и «конкурентоспособность» звучат такие, на наш взгляд, взаимодополняющие понятия, как «конкурентные преимущества», «конкурентные стратегии» и «конкурентная позиция».
   Взаимосвязь данных понятий применительно к розничной торговле была впервые представлена в диссертационной работе А.И. Кунаева «Теоретико-методологические аспекты конкурентоспособности предприятий и организаций розничной торговли». Схематично она представлена на рис. 1.1, который наглядно отражает процесс достижения или сохранения конкурентоспособности в розничной торговле.

6

            Рис. 1.1. Схема процесса достижения или сохранения конкурентоспособности в розничной торговле [69]

   Сравнительно недавно в обиход вошел термин «конкурентная позиция», который отсутствует в указанной схеме. Именно этому понятию уделяется все большее внимание, поскольку оно, на наш взгляд, позволило объединить в себе и «конкурентные преимущества», и «конкурентные стратегии». Схематично взаимосвязь этих понятий, по нашему мнению, может быть представлена следующим образом (рис. 1.2).



Рис. 1.2. Взаимосвязь элементов феномена конкуренции применительно к сервисной деятельности (авторская разработка)

   Подробный анализ и взаимозависимость этих понятий будут представлены в последующих разделах.

        1.1. СУЩНОСТЬ СФЕРЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ В КОНТЕКСТЕ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ


   Торговля в условиях рыночных отношений превращается в сложную динамичную систему, функционирующую в рамках крупномасштабной быстроменяющейся социально-экономической рыночной среды. Весь спектр сложных позитивных и негативных процессов,

7

противоречивых тенденций, происходящих в экономической и социальной жизни как страны, так и регионов, находит отражение и в торговле.
   В условиях рыночных отношений задачи торговли сводятся к следующему:
  • направлять товарный поток от производителя к потребителю.
    Многие материальные блага приобретают рыночное значение лишь потому, что торговля доставляет их в нужное место, в нужное время и в достаточном количестве;
  • принимать на себя хранение запасов, необходимых для своевременного обеспечения поставок покупателям при изменяющемся спросе;
  • перекрывать временной разрыв между производством и потреблением. Такие сельскохозяйственные продукты, как зерно, сахарная свекла, картофель, закупаются в период сбора урожая и складируются до момента появления спроса. Это позволяет регулировать дефицит и излишки и предупреждать значительные колебания цен;
  • побуждать новый спрос. Даже технически совершенное изделие приобретает экономическую ценность лишь тогда, когда на него есть покупатель. В значительной мере эту задачу принимает на себя торговля [50].
   Основные понятия сферы торговли регламентируются ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения». К ним относятся:
  • торговля — вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям;
  • услуга торговли — результат взаимодействия продавца и покупателя, а также собственной деятельности продавца по удовлетворению потребностей покупателя при купле-продаже товаров;
  • торговое обслуживание — деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги [7].
   В соответствии с ОК 002-93 «Общероссийский классификатор услуг населению» торговые услуги являются подгруппой однородных услуг, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 11000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121100), услуги оптовой торговли (121200), закупочные услуги (121300), услуги маркетинга (121400), прочие услуги торговли (121500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида — услуг розничной торговли [13].
   Оптовая торговля — торговля товарами с последующей перепродажей или профессиональным использованием (ГОСТ Р 51303-99).

8

   Услуга оптовой торговли — результат взаимодействия оптового и розничного продавцов, а также внутренней деятельности оптового продавца по удовлетворению потребностей покупателей в товарных партиях, сформированных по их заказу.
   Услуги оптовой торговли — одна из разновидностей посреднических услуг, удовлетворяющих социальные и информационные потребности розничного продавца. В этом случае розничный продавец выступает как обслуживающий потребитель, приобретающий товары у оптовика не для личных целей, а для последующей перепродажи. Однако услугами оптовой торговли могут пользоваться не только предприятия розничной торговли, но и изготовители, исполнители разнообразных услуг, а также мелкие оптовики.
   Услуги оптовой торговли различаются по нескольким классификационным признакам: по назначению, классам и группам товаров, типам складов [83].
   Второй разновидностью торговли и важнейшей составной частью потребительского рынка является розничная торговля.
   Понятие «розничная торговля» по-разному трактуется авторами, обзор понятий представлен в табл. 1.1.1.
Таблица 1.1.1
Обзор определений «розничная торговля» (авторская разработка)

Автор                             Определение                 
                 Хозяйственная деятельность по обороту, купле,
С.И. Ожегов      продаже товара поштучно или небольшими       
                 количествами                                 
                 Торговля товарами поштучно или в небольших   
                 количествах для личного, некоммерческого     
А.Б. Борисов     использования конечным потребителем          
                 Торговля товарами и оказание услуг покупате- 
М.А. Николаева   лям для личного, семейного, домашнего ис-    
                 пользования, не связанного с предпринима-    
                 тельской деятельностью                       
                 Все виды предпринимательской деятельности    
                 по продаже товаров и услуг непосредственно   
                 конечным потребителям для их личного, а не   
Е.П. Голубков    производственного потребления                
                 Любая деятельность по продаже товаров и      
                 услуг непосредственно конечному потребите-   
Н.А. Нагапетьянц лю, причем совершенно не важно, как прода-   
                 ются товары: методом личной продажи, по по-  
                 чте, телефону или через торговый автомат     
                 Производственная деятельность по продаже     
                 товаров или услуг конечному потребителю для  
В.Н. Наумов      их личного некоммерческого использования     

9

Окончание табл. 1.1.1

           Комплекс видов деятельности по реализации  
Э. Ньюмен, товаров и/или услуг конечным потребителям  
П. Каллен  для их личного использования или применения
           в домашнем хозяйстве                       

   В последнем определении авторы обращают внимание на следующие ключевые моменты.
   1.    Розничные торговцы продают товары или услуги конечному (неделовому) потребителю. Конечный потребитель покупает конечные продукты, которые не подвергаются никакому дальнейшему изменению вне дома или нерабочей внешней среды. Деловой или неконечный потребитель с другой стороны приобретает промежуточные товары производственного назначения, необходимые для выпуска других, конечных товаров или услуг.
   2.    Розничные торговцы закупают товары крупными партиями и продают их в небольших количествах потребителям. Последние используют их для личного или домашнего использования. Данная черта отличает розничных продавцов от оптовых торговцев или других отраслевых поставщиков (которые закупают в очень больших количествах и продают в меньших). Оптовые торговцы обычно продают в количествах, которые являются слишком большими для личного, домашнего или внутриделового использования покупателем. Их потребители — розничные торговцы или другие оптовые торговцы, перепродающие большую часть того, что они покупают, или же промышленные фирмы — производители товаров и услуг.
   3.    Товары для розничной торговли часто поступают из разнообразных, весьма удаленных географически, даже глобальных источников. Затем торговая компания перепродает товары через близлежащий магазин, заказ по почте, телевидение или Интернет, организуя доставку и услуги по сбору денежных средств.
   4.    Розничные торговцы могут продавать услуги. Специализирующиеся на сервисе ритейлеры предлагают широкий спектр услуг (от гаражей до ресторанов и банков), что требует специфических физических и технических навыков (как в случае с ремонтными услугами и ресторанным сервисом) или знаний (финансовые услуги). Как и ритейлеры товаров, они вкладывают существенные средства в оборудование и системы функционирования. Инвестиции дают должную отдачу только в том случае, если розничный торговец предоставляет большой объем услуг в пределах данного периода. Сервисные ритейлеры предоставляют относительно малые «порции» услуг большому числу клиентов.
   5.    Розничные торговцы продают товары большому числу различных потребителей. Ритейлеры готовы продать свои товары любому, кто имеет возможность заплатить за них. Они ограничены только

10