Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Инновационный продукт: инструменты маркетинга

Покупка
Артикул: 123288.05.99
Доступ онлайн
249 ₽
В корзину
В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разработкой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозирования продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и методов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста конкуренции. Пособие предназначено для руководителей и специалистов, принимающих решения и управляющих инновационными проектами.
Стерхова, С. А. Инновационный продукт: инструменты маркетинга: Учебное пособие / С.А. Стерхова - Москва : ИД Дело РАНХиГС, 2012. - 296 с. (Образовательные инновации). ISBN 978-5-7749-0532-4, 100 экз. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/854542 (дата обращения: 15.07.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
О Б Р А З О В А Т Е Л Ь Н Ы Е  И Н Н О В А Ц И И

С.А. Стерхова

ИННОВАЦИОННЫЙ ПРОДУКТ

Инструменты 
маркетинга

АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РФ

МОСКВА

ИЗДАТЕЛЬСТВО «ДЕЛО»

2009

i_05-titul.qxd  31.10.2008  0:05  Page 1

2010

Стерхова С.А. 

С79
Инновационный продукт: инструменты маркетинга: учеб. 

пособие. — М.: Издательство «Дело» АНХ, 2010. — 296 с. — (Cер. 
«Образовательные инновации»).

ISBN 9785774905324

В учебном пособии рассматриваются вопросы, связанные с разра

боткой и выводом нового продукта на рынок. Тематика прогнозиро
вания продаж, формирования маркетингового плана, бюджета и ме
тодов оценки эффективности вывода на рынок и продвижения новой 
продукции особо актуальна на данном этапе динамичного развития 
российского рынка для каждого менеджера, принимающего решение 
об инвестициях и разработке проекта в условиях значительного роста 
конкуренции. 

Пособие предназначено для руководителей и специалистов, при

нимающих решения и управляющих инновационными проектами.

УДК 338.28(075.8)
ББК 65.291.55121я73

УДК 338.28(075.8)
ББК 65.291.55121я73

С79

ISBN 9785774905324
© ГОУ ВПО “Академия народного 

хозяйства при Правительстве 
Российской Федерации”, 2009

С е р и я

«Образовательные инновации»

оглАвленИе

Предисловие .................................................................................. 6

глава 1. особенности маркетингового анализа 
инвестиционных проектов .............................................................. 8

1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции  ............ 8
1.2. Реализация функций маркетинга на различных этапах 

инвестиционного проекта ............................................................ 12

1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа 

инвестиционных проектов  .......................................................... 14

1.4. Основные результаты маркетингового анализа .......................... 17
1.5. Определение перечня основных показателей, полученных 

в результате детального анализа рынка на примере 
практического кейса  .................................................................... 17

1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение 

на примере кейса «Медицинские мониторы» ............................. 33

Контрольные вопросы ........................................................................... 39
Литература ......................................................................................... 39

глава 2. Анализ ситуации: привлекательность для компании 
и выбор целевого рынка .................................................................. 40

2.1. Новая идея: принципы предварительной оценки 

привлекательности для компании ............................................... 41

2.2. Основные шаги по анализу рынка: методы исследований,  

которые могут обеспечить более объективные результаты ......... 52

2.3. Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки, 

определение основных угроз и возможностей рынка 
инновационного проекта  .......................................................... 56

2.4. Проведение внутрифирменного анализа, определение  
сильных и слабых сторон .............................................................. 61

2.5. Разработка технического задания на проведение детального 

анализа рынка при работе над инновационным проектом. 
Основные показатели, получаемые по итогам анализа рынка ... 77



2.6. Сегментирование рынка, методики выделения целевых 

сегментов (по продукту, по территориям). Алгоритм 
формирования коммерческого предложения ........................... 86

2.7. Кейс по компании ООО «Биохим» — производителю 

удобрений ..................................................................................... 98

Контрольные вопросы ..........................................................................100
Литература ........................................................................................101

глава 3. Анализ конкурентной среды ............................................102

3.1. Определение сферы конкуренции: методика выделения 

стратегических групп конкурентов компании. Кейс 
по компании «ЮИТЭК» — рынок строительных услуг 
(начало)  ........................................................................................103

3.2. Анализ конкурентоспособности компании (сравнительные 

преимущества, ключевые факторы успеха, построение 
профилей). Кейс по компании «ЮИТЭК» — рынок 
строительных услуг (продолжение) ..............................................108

3.3. Оценка конкурентоспособности нового товара: выявление 

и формирование конкурентных преимуществ  ..........................111

Контрольные вопросы ..........................................................................124
Литература ........................................................................................124

глава . оценка концепции нового продукта. 
Расчет прогноза продаж нового товара .........................................125

4.1. Оценка разработанной концепции нового продукта: 

построение «дома качества» (алгоритм развертывания 
функции качества на примере товаров и услуг) .........................126

4.2. Прогноз потенциала рынка: построение схемы сбытовых 

сетей на базе коммерческой практики ........................................155

4.3. Выбор каналов продаж, наиболее эффективных для нового 

продукта .......................................................................................161

4.4. Прогнозирование и моделирование продаж: алгоритм 

прогнозирования .........................................................................183

4.5. Кейс по компании «Тарпин» — производителю 

светопрозрачных конструкций....................................................199

Контрольные вопросы ..........................................................................205
Литература ........................................................................................205

глава 5. особенности выведения на рынок и продвижения 
новых товаров ...............................................................................207

5.1. Три этапа продвижения при выведении нового товара 

на рынок .......................................................................................208

Оглавление

5.2. Постановка целей и методы их достижения в зависимости  
от этапа продвижения и типа рынка: B2B или FMCG ...............212

5.3. Алгоритм разработки, структура, основные разделы плана 

продвижения нового продукта на рынок, методы его 
продвижения  ...............................................................................216

5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. 

Анализ основных инструментов продвижения ..........................220

5.5. Варианты формирования бюджета продвижения 

нового товара ...............................................................................251

5.6. Финансовый анализ нового проекта: базовые критерии, 

заключение о целесообразности разработки нового проекта ....255

5.7. Определение инструментов продвижения на примере 

кейса компании «Винарт» ...........................................................258

Контрольные вопросы ..........................................................................265
Литература ........................................................................................265

глава 6. Контроль выполнения и оценка результатов ...................266

6.1. Взаимодействие различных структур компании 

при выполнении плана маркетинга ............................................267

6.2. Типичные ошибки при проведении программ продвижения 

и варианты их устранения  ..........................................................273

6.3. Контроль реализации плана маркетинга и оценка 

его эффективности ......................................................................275

6.4. Расчет оценки эффективности программы продвижения 

и отдельных мероприятий  ..........................................................279

6.5. Критерии оценки реализации программы, периодичность 

и формы контроля .......................................................................289

6.6. Прогнозирование и расчет оценки эффективности 

мероприятий по стимулированию на примере нового 
продукта сокосодержащих напитков «BotaniQ» .........................291

Контрольные вопросы ..........................................................................292
Литература ........................................................................................293

Оглавление

ПРеДИСловИе

Учебное пособие «Инновационный продукт: инструменты мар
кетинга» написано одним из ведущих преподавателей кафедры 
«Управление инновационными проектами» факультета инновационно-технологического бизнеса Академии народного хозяйства 
при Правительстве РФ, имеющим значительный опыт консалтинговой деятельности. 

Пособие имеет ярко выраженный практический характер и 

рассчитано на слушателей программ подготовки управленческих 
кадров: МВА «Инновационный и проектный менеджмент», профессиональной переподготовки «Управление инновационными 
проектами», «Инновационное развитие компании: проектное управление», повышения квалификации, а также других программ, 
реализуемых Академией народного хозяйства.

В учебном пособии рассматриваются практические вопросы 

маркетинга на всех этапах разработки нового товара. 

Как показывает практика, вероятность удачи вывода на рынок 

нового продукта существенно возрастает при систематическом и 
детальном анализе ситуации на рынке на всех этапах инновационного проекта. Руководителям и менеджерам инновационных 
проектов при принятии решений об инвестициях и управлении 
технико-внедренческой деятельностью необходимы компетенции, связанные с использованием инструментов маркетингового 
анализа и оценки.

Представленный в пособии материал снабжен большим коли
чеством практических примеров из российской практики успешного вывода новых продуктов на рынок, что выгодно отличает его 
от большинства современных учебных курсов по маркетингу, где 
уделяется недостаточно внимания актуальным вопросам выведения на рынок принципиально нового продукта в рамках реализации инновационных проектов.

Преимуществом пособия является рассмотрение детальных по
шаговых алгоритмов по наиболее важным аспектам маркетинга 
нового продукта: прогнозированию продаж, формированию маркетингового плана по выводу новой продукции на рынок и маркетинговому бюджету, методам оценки эффективности продвижения. 

Обобщенный практический опыт, накопленный в России, и 

инструментарий, представленный в пособии, помогут оценить 
коммерческий потенциал разработки и производства нового продукта,  оценить сильные и слабые стороны проекта, своевременно 
выявить проблемы и принять решение по их устранению либо отклонить дальнейшую разработку нового товара. 

Книга будет полезна не только слушателям программ подготов
ки управленческих кадров, но и руководителям проектов и маркетинговых служб при  принятии управленческих решений в процессе разработки программы вывода на рынок и продвижения нового 
продукта, формировании маркетингового бюджета, организации 
контроля выполнения и оценки эффективности программы продвижения.
в.г. Зинов,

доктор экономических наук,

декан факультета инновационно-технологического бизнеса

АНХ при Правительстве РФ

Предисловие

Глава 1

особенности маркетингового анализа 

инвестиционных проектов

1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции 
1.2. Реализация функций маркетинга на различных этапах 
инвестиционного проекта
1.3. Структура и порядок проведения маркетингового анализа инвестиционных проектов 
1.4. Основные результаты маркетингового анализа
1.5. Определение перечня основных показателей, полученных в результате проведения детального анализа рынка 
на примере практического кейса 
1.6. Расчет предварительного бюджета на продвижение по 
кейсу «Медицинские мониторы»

Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продви
жении нового продукта позволяет снизить риски при его коммерциализации. Компетенции, связанные с основными методами 
проведения анализа и оценки, необходимы менеджерам инновационных проектов при принятии решений об инвестициях и 
управлении технико-внедренческой деятельностью. 

В учебном пособии рассматривается полный алгоритм анали
за инвестиционного проекта, от цели исследования до планируемых результатов на каждом из этапов, которые необходимы для 
принятия управленческих решений.

1.1
Схема и оСновные этапы разработки 

новой продукции 

Рост конкуренции на рынке, снижение доходности бизнеса, ди
намика роста товарооборота — все это напрямую отражается на отраслевых рынках, постоянно изменяя распределение сил основных 


1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции
9

игроков. Именно поэтому уникальный обновляемый ассортимент и 
оптимальное распределение продукции могут обеспечить рост продаж и планируемую доходность, что на сегодняшний день является 
ключевым вопросом в деятельности большинства компаний.

Детальный анализ ситуации на рынке при создании и продви
жении нового продукта позволяет определить его привлекательность на начальном этапе инновационного проекта. Комплексное 
маркетинговое планирование в компании обеспечивает возможность движения к заданной цели и контроля эффективности на 
всех этапах движения.  

Еще недавно при выведении нового продукта или новой тор
говой марки было достаточно грамотно распределить товар по каналам сбыта и обеспечить операторов канала сбыта (дистрибьюторов, оптовиков) минимальным набором рекламной поддержки, 
а менеджеров, проводящих презентацию новой линейки продуктов, — каталогами с новой продукцией и оставалось только анализировать продажи и корректировать каналы сбыта.

Сегодня опережение конкурентов на многих активно разви
вающихся рынках является ключевым фактором успеха. Опережение и мобильность можно обеспечить различными способами: 
наличием финансовых, кадровых ресурсов, профессиональным 
менеджментом и т.д.

Однако все эти способы имеют значительные риски: финансо
вые ресурсы могут исчерпаться или у конкурентов их также достаточно, кадровые ресурсы и профессиональный менеджмент могут 
уйти на работу к конкурентам.

Грамотная разработка и реализация инвестиционных проектов 

по детально разработанной технологии — необходимое условие успешного функционирования компании. Для внедрения на рынок 
новых продуктов необходим четкий бизнес-процесс, в результате 
которого на выходе всегда будет успешно продающийся на рынке 
продукт.

В практике вывода нового продукта насчитывается 14 этапов 

(рис. 1.1). 

1. Поиск новых идей ведется из различных источников: рынок, 

конкуренты, клиенты компании, конечные потребители, а 
также собственные сотрудники предприятия. Необходимо 
учесть, что на предприятии должно быть определено ответственное подразделение за сбор и описание идей по стандартному для компании шаблону.

Глава 1. Особенности маркетингового анализа инвестиционных проектов
10

Поиск новых 

идей

Запуск

производства

Экономический

анализ 1

Разработка

концепции товара

Экономический

анализ  2

Предварительная

оценка рынка

Выведение продукта

на рынок

Детальное

исследование рынка

Тестирование

внутри организации

Опыт

производства

Отбор идей 
(селекция)

Предварительная

техническая

оценка продукта

Тестирование
потребителями

Опытные
продажи

Рис. 1.1. Схема разработки нового товара (составлена по [5])

2. Предварительная оценка рынка — этап, за который в боль
шинстве случаев отвечает подразделение маркетинга. По 
принятому в компании стандарту оцениваются основные показатели на базе вторичных источников информации: предварительная оценка объема рынка, его динамика, оценка 
уровня конкуренции.

3. Отбор идей проводится на ассортиментном комитете компа
нии или совете директоров, когда обсуждается каждая идея 
с учетом предварительной информации по рынку и принимаются решения о продолжении проработки или прекращении работы относительно каждой идеи по новому продукту 
(услуге).

4. Предварительная техническая оценка продукта. По всем выбран
ным после совещания идеям новых продуктов проводится техническая экспертиза, которая охватывает следующие вопросы: 
возможность достижения параметров нового продукта с технической и технологической точки зрения, возможные проблемы 
и стоимость их решения, необходимость привлечения внешних 
ресурсов, наличие регулирующих правил и оценка технических 
и технологических рисков. После проведения экспертизы осуществляется дополнительный отбор идей, которые наиболее 
соответствуют поставленным целям компании.

1.1. Схема и основные этапы разработки новой продукции
11

5. Детальное исследование рынка. До данного этапа доходит не 

более 20—25% идей, имеющихся на первом этапе. Углубленное исследование рынка в зависимости от наличия ресурсов, 
проводится силами компании или отдается на аутсорсинг. По 
времени этот этап достаточно длительный, занимает около 
2—3 месяцев, но является определяющим, так как по его завершении компания получает ответы на два главных вопроса: перспективность рынка и прогноз продаж в определенной 
ценовой категории. Без этих данных невозможно рассчитать 
целесообразность проекта.

6. Экономический анализ 1 — финансовый анализ проекта, в 

процессе которого оцениваются уровень необходимых инвестиций, возможный срок окупаемости проекта, основные 
потоки денежных средств. По итогам оценки собственник, 
инвестор или руководитель компании принимает решение о 
продолжении работы над проектом.

7. Разработка концепции нового товара — это этап собственно 

разработки товара и его прототипов согласно заявленным 
в идее техническим характеристикам. Прототип должен 
быть изготовлен в рамках обозначенных ценовых ограничений.

8. Тестирование внутри организации — проведение испытаний 

и определение характеристик, которые будут обозначены в 
техническом паспорте изделия.

9. Тестирование потребителями — крайне важный этап перед 

выходом продукции на рынок, позволяющий до этапа окончательного вывода скорректировать новый продукт согласно 
отзывам потребителей.

10. Опытные продажи  — организация продажи на ограниченной 

территории или ограниченному кругу потребителей. На данном этапе проводится проверка продукта на восприятие его 
рынком, уточняются цифры по прогнозному объему продаж 
и тестируются методы продвижения.

11. Опыт производства — проверка работы всего производствен
ного комплекса: всех возможностей и ограничений, оценка 
производительности оборудования.

12. Экономический анализ 2 — уточнение финансовых показате
лей с учетом результатов опытных продаж и затрат на дополнительное оснащение производства.

Глава 1. Особенности маркетингового анализа инвестиционных проектов
12

13. Запуск производства — проверка поставщиков, логистики, 

производства и запуск полномасштабного производственного цикла.

14. Выведение продукта на рынок — работа по всем элементам 

маркетинга: товар, цена, каналы сбыта, продвижение. 

1.2
реализация функций маркетинга на различных этапах  
инвеСтиционного проекта

Независимо от темы инвестиционного проекта, необходимо 

проведение детального анализа рынка еще на этапе разработки 
идеи. Маркетинговый анализ рынка включает в себя несколько 
этапов: оценку влияния внешней и внутренней среды; определение целевых сегментов; расчет прогноза продаж. Именно прогноз 
возможного объема продаж — главный итог маркетингового анализа и основа для финансового анализа и определения экономических индикаторов проекта.

Любой инвестиционный проект, независимо от сложности и 

отрасли имеет три этапа.

Э т а п  I — п р е д ы н в е с т и ц и о н н ы й
Итогом этапа является разработка маркетинговой части биз
нес-плана проекта. 

На данном этапе реализуются функции стратегического марке
тинга:

проведение маркетинговых исследований: оценка показателей рынка;
сегментация потребителей, определение целевых сегментов;
расчет прогноза продаж по новому продукту;
разработка функциональных стратегий (политик); 
определение ориентировочного бюджета маркетинга для вывода продукта на рынок.

Детальное исследование рынка на предынвестиционном этапе 

является основной частью маркетингового анализа нового проекта. 
Результатом этого исследования является оценка рыночного потен










1.2. Реализация функций маркетинга на различных этапах...
13

циала для нового продукта и расчет прогноза продаж, а также оценка уровня конкурентоспособности нового продукта (услуги). 

При разработке прогноза продаж следует детально изучить пла
ны и стратегии конкурентов, особенно те, которые касаются вывода новой продукции на рынок. Результаты, полученные по итогам 
исследования рынка, могут изменяться в зависимости от ситуации 
на рынке. Именно поэтому не реже чем один раз в полгода в обязательном порядке должны дополнительно оцениваться основные 
показатели на предмет возможных изменений.

Э т а п  I I  —  и н в е с т и ц и о н н ы й
Основные мероприятия на втором этапе проекта — функции 

оперативного маркетинга. Ведется разработка маркетинговых мероприятий в рамках комплекса 4Р по новому товару:

товарная политика: утверждение базовой концепции товара 
(услуги) и его ассортимента, качественных характеристик, 
ценностных для покупателя характеристик, торговой марки, 
дизайна, упаковки товара и др.; 
ценовая политика: определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты; 
сбытовая политика: определение каналов продаж, регионов 
планового присутствия, поиск посредников или потенциальных клиентов; 
коммуникационная политика: разработка компании по продвижению, специальных акций;
сводный план мероприятий по всем политикам;
бюджет, необходимый для реализации разработанных политик.

Разработка маркетинговых мероприятий проводится на эта
пе уже имеющихся прототипов товара и организации подготовки 
производства.

Э т а п  I I I  — э к с п л у а т а ц и о н н ы й
На третьем этапе реализуются мероприятия комплекса марке
тинга, разработанные на втором этапе, включая вывод продукции 
на рынок, продажи и получение запланированных доходов. 

Проводится ежемесячный контроль выполнения и оценка эф
фективности проводимых мероприятий. При условии недостиже












Доступ онлайн
249 ₽
В корзину