Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной картине мира

Ì.Â. Ëàñêîâà, Þ.Â. Ïîïîâà

ËÈÍÃÂÎÊÓËÜÒÓÐÍÛÅ ÎÑÎÁÅÍÍÎÑÒÈ 
ßÇÛÊÎÂÎÉ ÈÃÐÛ 
 ÐÅÊËÀÌÍÎÉ ÊÀÐÒÈÍÅ ÌÈÐÀ

Монография

Ростов-на-Дону
2013

УДК 811
ББК 81.0
        Л 26

Рецензенты:

доктор филологических наук, профессор Лазарев В.А.;
доктор филологических наук, профессор Кудряшов И.А.

Ласкова М.В., Попова Ю.В.
Лингвокультурные особенности языковой игры в рекламной 
картине мира: монография / М.В. Ласкова, Ю.В. Попова. – Ростов н/Д: ИПО ЮФУ, 2013. – 128 с.
ISBN 978-5-8480-0951-4
Монография посвящена анализу лингвокультурологических и гендерных 
аспектов такого явления, как языковая игра в рамках рекламного дискурса английского, немецкого и русского языков. Проанализированы сущностные характеристики рекламной картины мира, изучены различные виды языковой игры, отражающие национально-культурные особенности в рекламном дискурсе. Несмотря на то 
что реклама – один из самых популяризированных объектов изучения в лингвистике, все еще преобладают дескриптивные и структурно-смысловые исследования, а 
работы, касающиеся лингвокультурологических параметров языковой игры в рекламе, носят в большинстве своем частный характер.  Ставится и решается вопрос 
о лексико-семантических особенностях и выразительных возможностях языковой 
игры, воплощающихся в рекламном дискурсе.
Адресуется лингвистам широкого профиля – специалистам по лингвокультурологии, межкультурной коммуникации, этнолингвистике, гендерологии и прагмалингвистике. 

УДК 811
ББК 81.0
ISBN 978-5-8480-0951-4
© Ласкова М.В., 2013
© Попова Ю.В., 2013

Л 26

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ  ..........................................................................................................4

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЯВЛЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ .............8

1.1.  Языковая игра как лингвистическое явление ...........................8
1.2.  Основные классификации языковой игры ..............................18

Глава 2.  ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ 
В ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКОЙ 
И ГЕНДЕРНОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ ...................................................34

2.1.  Выразительные возможности языковой игры 
в английской и немецкой рекламе ..........................................34
2.2.  Гендерный феномен языковой игры 
в английском и немецком рекламном дискурсе ..................43
2.3.  Способы создания языковой игры 
в рекламном дискурсе ...............................................................62
2.3.1. Неологизированное словоупотребление 
в современной рекламе ..................................................62
2.3.2.  Лексическая и семантическая 
сочетаемость слов ............................................................66
2.3.3.  Языковые игры с полисемичными единицами .............70
2.3.4.  Каламбур как вид языковой игры ...................................73
2.3.5.  Морфологические трансформации 
в языковой игре ...................................................................75
2.3.6.  Графические особенности 
в рекламе как один из способов языковой игры ........77
2.3.7.  Фоноигра в рекламном тексте ........................................81
2.4.  Функционально-семантические, 
лингвокультурологические и гендерные особенности 
вербализованного концепта «красота» 
в языковой игре рекламного дискурса ...................................83
2.5.  Языковая игра в рекламном дискурсе 
в аспекте межкультурной коммуникации ................................94

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................107

ЛИТЕРАТУРА ...................................................................................................110

Введение

В современном мире актуальность рекламной коммуникации не подвергается сомнению, так как она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей. Реклама – это 
отрасль, быстро реагирующая на настроение и запросы общества и, следовательно, согласующаяся с ситуацией в нем.
В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки 
зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как 
средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: А.В. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), А.А. Дедюхина (2006), О.С. Домовец (1999), Т.В. Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), 
И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные 
классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б. Курганова 
(2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), Л.В. Полубиченко (2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая 
игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление рассматривается такими исследователями, как А.Г. Баранов (1993), 
Т.А. Гридина (1996), В.Г. Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультурологические параметры рекламы различных видов (Л.С. Винарская (1995), М.М. Донская (2007), В.В. Полубиченко (2010), Е.А. Терпугова (2000)), используемые ею лингвистические средства (А.В. Волостных 
(2005), С.А. Корочкова (2004)). В последнее время активно разрабатывается гендерная проблематика в рекламном дискурсе такими авторами, 
как В.В. Акуличева (2008), О.Л. Антинескул (2001), Е.Я. Витлицкая (2005), 
М.Ю. Горбунова (2008), И.В. Грошев (2000).
Итак, можно заметить неослабевающий интерес ученых к одному 
из магистральных направлений современной лингвистической парадигмы – антропоцентризму, в ракурсе которого в данной работе осуществлен многоаспектный и детальный анализ этнокультурных образноопосредованных рекламных сообщений, построенных на приеме исполь

Введение

зования языковой игры. Исследование осуществляется с учетом верификации обновленных гендерных сценариев и опций в рекламистике в 
условиях интенсивного развития межкультурной коммуникативной среды. Актуальна попытка непротиворечиво параметрировать и творчески 
интерпретировать (интентифицировать или ре-идентифицировать) процесс адекватного транскодирования языковой игры в контексте времени 
и ситуации. 
Объектом данного исследования послужила языковая игра в английском, немецком и русском рекламном дискурсе.
Предметом исследования являются гендерные и лингвокультурологические особенности использования языковой игры в разноязычном 
рекламном дискурсе.
Основная цель данного исследования заключается в комплексном изучении и системном описании проявлений языковой игры и ее функционирования в разноязычном рекламном дискурсе с последующим выявлением лингвокультурологических, гендерных и лексико-семантических 
особенностей рассматриваемого феномена, а также комплексном анализе 
основных трансформаций, используемых в процессе декодирования рассматриваемого феномена на другой язык.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие 
задачи:
уточнить основные способы создания языковой игры в англоязыч –
ных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки 
зрения их лингвокультурологических характеристик;
исследовать гендерную специфику языковой игры в англоязычном и 
 –
немецкоязычном рекламном дискурсе на современном этапе;
определить функционально-семантические и лингвокультурологиче –
ские особенности вербализованного концепта «красота» в языковой 
игре рекламных текстов (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков);
проанализировать основные лингвистические способы транскодирова –
ния языковой игры в рекламном дискурсе и выявить основные приемы 
компенсации потерь при лингвокультурологической адаптации.
Методологической базой данного исследования является ряд теорий 
и подходов в лингвокультурологии, лингвистике, когнитивистике, семантике, переводоведении, гендерологии, эффективность и истинность которых подтверждается практикой и обосновывается в работах: Л.П. Ами

Введение

ри (2011), И.Л. Викентьева (1998), Е.Я. Витлицкой (2005), Т.А. Гридиной 
(1996), И.В. Грошева (2000), Е.А. Земской (1992), К.А. Ивановой (2008), 
С.В. Ильясовой (2009), Е.С. Кара-Мурзы (2001), А.В. Кирилиной (1999), 
В.Н. Комиссарова (2005), С.А. Корочковой (2003), В.Г. Костомарова (1994), 
Е.Б. Кургановой (2004), Е.В. Максименко (2004), Б.Ю. Нормана (2006).
В качестве основных методов исследования были применены метод лингвистического описания, содержащий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить 
основные классификации языковой игры; описательный и индуктивнодедуктивный методы использовались при анализе способов образования 
данного феномена в рекламе. С помощью элементов статистического анализа осуществлены количественная выборка и учет примеров языковой 
игры в национальных корпусах, выявлены наиболее частотные единицы, 
зарегистрированные в подкорпусе рекламных текстов немецкого, английского и русского национальных корпусов. В ходе анализа оригиналов рекламных единиц и их вторичных текстов использован сопоставительный 
метод, позволяющий продемонстрировать сохранение или нарушение эквивалентности при передаче изучаемого феномена.
Материалом исследования стали рекламные тексты из современных 
средств массовой информации на русском («Cosmopolitan», «Glamour»), 
английском («Vogue», «Cosmopolitan», «Woman’s Day») и немецком языках 
(«Vogue», «Cosmopolitan», «Elle»), а также национальные корпуса русского, английского и немецкого языков. Общий объем проанализированного 
языкового материала составляет около 3500 разноязычных контекстов 
(законченных рекламных текстов, а также их фрагментов), включая теле-, 
радио- и интернет-рекламу с выраженной языковой игрой. 
Новизна исследования определяется тем, что языковая игра комплексно представлена и охарактеризована как сложное многомерное лингвистическое явление в рекламной картине мира, наделенное особыми 
семантическими, лингвокультурологическими и гендерными характеристиками, реализованными в рамках исследуемых рекламных текстов 
русского, английского и немецкого языков. Впервые проанализированы 
функционально-семантические, лингвокультурологические и гендерные 
особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса (на основе частотного анализа функционирования 
данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков). Уточнены лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламных сообщений, 

Введение

маркированных различием парадигм традиционного сознания. Языковая 
игра в рекламе рассматривается в аспекте межкультурной коммуникации, 
соответственно, в исследовании предпринята попытка выявить отличительные особенности прагматического воздействия языковой игры на реципиента в рекламном дискурсе и проанализировать основные способы 
информационно-культурной адаптации исходных текстов.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно 
расширяет представление о языковой игре в рекламном дискурсе с точки 
зрения ее лингвокультурологических и гендерных особенностей, определяющихся процессами урбанизации и интеграции информационного 
пространства, равно как и меняющимися критериями социальной идентичности, что способствует дальнейшему развитию теоретической базы 
таких дисциплин, как когнитивная лингвистика в контексте лингвокультурологической и гендерной парадигм, социолингвистика, рекламистика, 
прагмалингвистика и лингвоконтактология. 
Практическая ценность исследования состоит в возможности использования его материалов в лекционных и семинарских занятиях по теории 
языка и лингвистике текста, в курсах дисциплин по теории и практике 
перевода, контрастивной лингвистике, в спецкурсах по маркетингу и PRдеятельности. Предлагаемые классификации языковой игры могут применяться не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или 
художественным текстам.
Результаты предлагаемого исследования находят применение в таких 
вузовских курсах, как лингвокультурология, межкультурная коммуникация, лингвистический анализ текста, а также в спецкурсах по гендерологии и социолингвистике. 

Прежде всего необходимо детальное рассмотрение феномена языковой игры как одного из наиболее неоднозначных лингвистических явлений, а также разнообразных подходов к изучению данного понятия в 
отечественной и зарубежной лингвистике и выбор наиболее актуального 
и значимого для нашего времени.
Таким образом, здесь предпринимается попытка проанализировать 
дефиниции, основные концепции языковой игры и ее классификации с 
целью определения лингвистической сущности данного явления.

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

В современной лингвистике и литературоведении термин «языковая 
игра» понимается неоднозначно. Одни исследователи (такие как Б.Л. Гаспаров, М.А. Кривко, В.В. Ученова) понимают игру слов как отдельный 
вид языковой игры, другие (например, Ж. Дюбуа, Ф. Эделин) полагают, 
что языковая игра и есть игра слов. 
Мы придерживаемся позиции тех лингвистов (например, Л.П. Амири, Т.А. Гридиной, Е.Б. Кургановой), которые рассматривают языковую 
игру как реализацию творческих потребностей человека и понимают 
данный феномен как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом. Эта позиция основана на том факте, что языковая игра, помимо создания комического эффекта при помощи контраста 
между смыслом одинаковых по звучанию слов, включает в себя также 
графические и фонетические искажения, неологизмы – создание новых 
слов, морфологические игры – употребление слова в несвойственной ему 
морфологической категории и т.д. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
ЯВЛЕНИЯ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ

1.1. Языковая игра как лингвистическое явление

Изучение языковой игры имеет длительную традицию, восходящую 
к античности. Упоминание о языковой игре, «забавных словесных оборотах» как средстве шутки или «обмана» слушателей содержится еще в 
«Риторике» Аристотеля [Античные риторики, 1978].
Языковая игра рассматривается многими исследователями как частный случай игры вообще. Впервые язык был сравнен с игрой Ф. де Соссюром в его трудах по зарубежной лингвистике [Алпатов, 1999], а среди 
отечественных ученых данной проблематикой занимался А.А. Потебня. 
Его внимание было направлено на шахматную игру, которую он рассматривал как «систему и правила» и «крайне специализированное мышление» [Потебня, 1999, с. 204].
Как известно, основа теории игрового происхождения и функционирования языка была заложена Людвигом Витгенштейном [Козлова, 1996]. 
Австрийский лингвист, логик и философ стал создателем широкого интерпретирования понятия «языковая игра», согласно которому «всякий 
вид деятельности, связанной с языком, является игрой. Идея языковых 
игр заняла очень важное место в его концепции и стала не просто одним 
из понятий, фиксирующих определенные реалии, но и постоянно работающим принципом уяснения все новых практик людей вкупе с их речевым, коммуникативным оснащением» [Солсо, 1996, с. 57].
Таким образом, Л. Витгенштейн анализирует языковые игры как особый исследовательский прием понимания языка, трактовку его функций 
и работы. Автор отмечает, что данный феномен понимается как поиск 
выходов из различных идеологических тупиков, которых очень много в 
философской традиции. И для этого Витгенштейн создал собственный 
принцип игр и разработал очень обширную практику его использования.
Языковые игры, по мнению Витгенштейна, многосторонни, и это 
можно отнести не только к различным вариациям существующих игр, но 
и к их подвидам, что означает следующее: идеологически-речевые практики не поддаются каким-либо определенным классификациям или разграничениям [Козлова, 1996]. 
В постмодернистской лингвистике данное явление определяет множественность описательных практик – в противовес свойственному «эпохе 
больших нарраций» четкому «дискурсу легитимации», который исключал 
любую вероятность игры как свободы [Лиотар, 1998, c. 79]. Игровая аргументация является основой идеи Деррида о так называемой «децентрированности текста»: ни смысловой, ни оценочный центр текста недопустим, 
так как «задачей этого центра являлось бы... прежде всего, гарантировать, 

Глава 1. Теоретические основы явления языковой игры

что организующий принцип структуры ограничит то, что нам можно назвать свободной игрой структуры» [Деррида, 2000, c. 134]. 
Идея языковой игры лежала в основе концепции читателя постмодерна как начало всех начал, поскольку во время чтения читатель, автор и текст «являют собою единое и бесконечное поле для игры письма» 
[Perrone-Moises, 1976, р. 383]. И в целом «формы протекания любого разговора можно... описать понятием игры... основное состояние игры, которое должно быть наполнено ее духом – духом легкости, свободы, радости 
от удачи – и заполнять им играющего, является структурно близким состоянию разговора, в котором язык является истинным» [Гадамер, 1976, 
c. 76]. По словам Ганса-Георга Гадамера, языковые игры могут реализовать 
себя не только в области коммуникации, но и в тонкой сфере мыслительного анализа. Но как бы то ни было, «очарование игры для играющего 
сознания заключается в растворении себя самого во взаимосвязи движений, которая обладает собственной динамикой» [там же, с. 78]. 
Обусловленное практическим подходом, который смог расширить 
мнение о функциях языка и послужить источником для возникновения 
иного взгляда на суть языка, анализируемого сначала как средство общения и передачи информации, изучение языковой игры перешло, как 
видно из обзора существующей лингвистической литературы, в сферу 
теории коммуникации и металингвистики. В прагматике главным признаком языковой игры некоторые исследователи считают направленность 
на создание эстетического, в основном комического эффекта, который 
достигается различными методами [Залевская, 1990].
Феномен языковой игры можно объяснить желанием сделать речь более экспрессивной. Что касается экстралингвистической причины «эскалации экспрессии» [Костомаров, 1994, c. 56] в начале XXI в., то она заключается в объединении общества; а интралингвистическая – в стремлении 
к «коммуникативному равенству адресанта и адресата речи, основывающегося на достаточно сходном фонде общих знаний и вследствие этого 
на понятливости адресата» [Федосюк, 1998, с. 3].
Многие исследователи справедливо полагают, что одной из причин 
популяризации языковой игры в речи начала XXI в. является существующее «коммуникативное равенство адресата и адресанта», при котором 
адресант имеет право надеяться на постижение его речевого творчества 
в форме игры слов: «В разговорном стиле презумпция коммуникативного равенства адресанта, в частности установка на высокую осведомленность (и, если можно так выразиться, “понятливость”) адресата, получи