Финансовый маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреж
дение высшего профессионального образования

«Южный федеральный университет»

экономический факультет

В. А. Алёшин
А. И. Зотова

Д. А. Шевченко

ФИНАНСОВЫЙ МАРКЕТИНГ

Ростов-на-Дону

Издательство Южного федерального университета

2011

УДК 336.02
ББК 65.01
         А 49

Печатается по решению редакционно-издательского совета 

Южного федерального университета

Рецензенты:

зав. кафедрой прикладной информатики в экономике Южного федерального 

университета, профессор, д. э. н. Матвеева Л. Г.;

зав. кафедрой финансового менеджмента РГЭУ «РИНХ», 

профессор, д. э. н. Золотарев В. С.

Учебное пособие подготовлено и издано в рамках национального проекта 

«Образование» по «Программе развития федерального государственного образова
тельного учреждения высшего профессионального образования 

“Южный федеральный университет” на 2007–2010 гг.»

Алёшин В. А., Зотова А. И., Шевченко Д. А.

Финансовый маркетинг: учебное пособие / В. А. Алёшин, А. И. Зотова, 

Д. А. Шевченко. – Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2011. – 158 с.

ISBN 978-5-9275-0809-9
Описано современное состояние и методы осуществления маркетинговой де
ятельности на основных секторах финансового рынка. Дано целостное представление 
о видах маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях эмитента 
ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов, об инструментах и методах банковского маркетинга.

Адресовано студентам, магистрантам, аспирантам, преподавателям экономиче
ских дисциплин высших учебных заведений, а также широкому кругу лиц, интересующихся теоретическими и прикладными вопросами финансового маркетинга.

ISBN 978-5-9275-0809-9  
 
 
 
 
           УДК 336.02 
 
  
 
 
 
 
                             ББК 65.01

© Алешин В. А., Зотова А. И., 
    Шевченко Д. А., 2011
© Южный федеральный университет, 2011
© Оформление. Макет. Издательство
    Южного федерального университета, 2011

А 49

ОГлАВлЕНИЕ 

Введение  ................................................................................................ 6

Модуль I. Концептуальные основы финансового 
маркетинга  ........................................................................................... 9

1.1. Сущность и структура финансового рынка  ........................... 9
1.2. Маркетинг как философия управления 

и вид деятельности  ................................................................  11
1.3. Теоретические основы маркетинга 

как универсальной концепции преодоления 
рыночных противоречий  ....................................................... 18
1.4. Направления использования маркетинга 

в финансовых отношениях  ................................................... 22
1.5. Виды маркетинговой деятельности 

на финансовом рынке  ............................................................ 24

Проектное задание  ......................................................................... 28
Тест рубежного контроля № 1  ...................................................... 28

Модуль II. Система финансового маркетинга 
компании-эмитента  .......................................................................... 31

2.1. Теоретические основы финансового 
маркетинга эмитента  ..................................................................... 31 
2.1.1. Понятие и цели финансового маркетинга 

эмитента  ...................................................................... 31
2.1.2. Место финансового маркетинга в системе 

управления предприятием  ......................................... 35
2.1.3. Агентские отношения и информационная 

асимметрия в процессе финансирования  ................. 40
2.1.4. Концепция информационной эффективности 

финансовых рынков  ................................................... 42
2.2. Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг  .......... 44
2.2.1. Изучение внешней среды предприятия-эмитента 

на рынке ценных бумаг  .............................................. 44

2.2.2. Сегментирование фондового рынка  ......................... 48
2.2.3. Изучение внутренней среды в финансовом 

маркетинге предприятия  .............................................54
2.3. Маркетинг-микс на рынке ценных бумаг  ........................... 56
2.3.1. Разработка финансового инструмента  ...................... 56
2.3.2. Формирование каналов распределения 

ценных бумаг  .............................................................. 59
2.3.3. Управление ценообразованием 

на фондовом рынке  .................................................... 65
2.4. Коммуникативная политика эмитента на рынке 

ценных бумаг (Investor Relations)  ......................................... 70
2.4.1. Понятие и целевые группы инвестор 

рилейшнз  ..................................................................... 70
2.4.2. Неличные инструменты коммуникации 

на фондовом рынке  .................................................... 78
2.4.3. Личные инструменты инвестор рилейшнз  .............. 83
2.4.4. Использование интернет-технологий 

в инвестор рилейшнз  .................................................. 86
2.4.5. Выбор инструментов и определение 

содержания коммуникаций  ........................................ 89

Проектное задание  ......................................................................... 93
Тест рубежного контроля № 2  ...................................................... 96

Модуль III. Система маркетинга банковских услуг ................. 100

3.1. Теоретические основы банковского маркетинга  .............. 100
3.1.1. Понятие и классификация банковских услуг  ........ 100
3.1.2. Сущность и особенности банковского 

маркетинга  ................................................................ 105
3.1.3.  Маркетинг партнерских отношений 

в сфере банковских услуг  ........................................ 111
3.2. Маркетинговый подход к управлению 

банковскими услугами  ........................................................ 115
3.2.1. Сегментирование рынка банковских услуг  ........... 115
3.2.2. Управление ассортиментной политикой банка ...... 119
3.2.3. Позиционирование и управление 

качеством банковских услуг  .................................... 125
3.3. Комплекс банковского маркетинга  .................................... 128
3.3.1. Ценообразование на банковские продукты  ........... 128

3.3.2. Управление сбытом банковских услуг ....................131
3.3.3. Коммуникативная политика банка ..........................133
3.4. Современные тенденции в банковском маркетинге ..........139
3.4.1. Организация маркетинговой службы в банке ........139
3.4.2. Персональное банковское обслуживание ...............143
3.4.3. Дистанционное банковское обслуживание ............145

Проектное задание ........................................................................148
Тест рубежного контроля № 3 .....................................................148

Ключи к тестам ..................................................................................152
Список литературы ............................................................................153

ВВЕДЕНИЕ 

Рыночный характер перераспределения денежных ресурсов на ос
нове посредничества, осуществляемого финансовыми институтами, 
предопределяет возможность и, при определенных условиях, необходимость интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями. Маркетинговый подход позволяет 
максимально учесть и реализовать противоречивые интересы экономических субъектов на рынке. Целесообразность его использования во 
многих сферах деятельности основана на понимании маркетинга как 
процесса управления информационными потоками в условиях асимметричного распределения информации на реальных рынках.

Необходимость подготовки учебника «Финансовый маркетинг» 

обусловлена отсутствием единого учебного издания, представляющего системный взгляд на все виды маркетинговой деятельности на 
финансовом рынке и отражающего современное состояние отечественной и зарубежной теории и практики маркетинга в финансовой 
сфере. Проблемы изучения финансового маркетинга связаны, с одной 
стороны, с многообразием видов финансовых отношений, результаты которых в той или иной степени зависят от рыночных процессов, 
а, с другой стороны, с отсутствием единого подхода к пониманию 
сущности маркетинга. Теоретически обоснованная систематизация понятий, учитывающих общее и особенное в работе различных 
экономических субъектов в разных секторах финансового рынка, а 
также методологии маркетинговых исследований и инструментов, 
применяемых для управления финансовыми отношениями, позволит 
сформировать необходимые знания и компетенции у специалистов, 
имеющих дело с механизмами финансового рынка.

Целью изучения дисциплины «Финансовый маркетинг» является 

формирование у обучающихся профессиональных знаний о видах 
маркетинговой деятельности на финансовом рынке, возможностях 
эмитента ценных бумаг управлять финансовыми отношениями с помощью маркетинговых инструментов, об инструментах и методах 
банковского маркетинга.

Данная цель реализуется, благодаря выполнению следующих 

учебных задач:

Введение

7

ознакомить студентов с теоретическими основами маркетинга 
в финансовой сфере;
сформировать практические навыки по применению традиционных и современных методов маркетинговых исследований, 
инструментов управления маркетингом, а также инновационных технологий инвестор рилейшнз (investor relations, IR) в работе организаций, привлекающих инвестиции путем эмиссии 
ценных бумаг;
сформировать соответствующие современному состоянию 
российского рынка банковских услуг практические навыки по 
применению маркетинга и маркетинговых исследований в деятельности коммерческих банков.

Предметом учебной дисциплины являются экономические отно
шения по поводу привлечения и размещения капитала с использованием различных финансовых инструментов фондового и банковского рынков, маркетинговая деятельность компаний-эмитентов и 
коммерческих банков.

К методам дисциплины относятся как общенаучные, так и эко
номико-статистические методы, а именно: системный подход, сравнительный анализ, метод аналогий, методы описаний, группировки, 
классификации, методы экономического анализа и статистической 
обработки данных. Особое место занимают методы маркетинговых 
исследований, адаптированные к особенностям и целям деятельности на финансовом рынке.

Структура учебника, состоящего из трех модулей, обусловлена 

современным состоянием финансовой науки, целями авторского коллектива, логикой изложения и систематизации материала.

Первый модуль посвящен выявлению сфер деятельности на фи
нансовом рынке, в которых целесообразно и необходимо применять 
маркетинговые инструменты. Для достижения этой цели охарактеризованы рыночные механизмы, действующие в финансовой сфере, 
определены виды финансовых отношений, результаты которых формируются на рынке, рассмотрена сущность маркетинга как универсальной концепции преодоления рыночных противоречий на базе 
устранения информационной асимметрии.

Во втором модуле представлена система финансового маркетинга 

компании-эмитента на фондовом рынке: сущность и цели финансо
–

–

–

Введение

8

вого маркетинга предприятия, практические методы и направления 
изучения финансовой среды эмитента, теоретические и прикладные 
вопросы интеграции маркетинговых инструментов в процесс управления финансовыми отношениями на фондовом рынке, формирование системы коммуникативной политики на основе дифференцированного подхода к управлению информационным взаимодействием 
с разными группами инвесторов и информационных посредников на 
фондовом рынке.

Третий модуль посвящен другой крупнейшей сфере финансового 

маркетинга – банковскому маркетингу. В нем рассмотрены сущность 
банковского маркетинга и его особенности, которые предопределены 
спецификой банковских услуг как объекта маркетинговой деятельности, современные концепции управления банковским маркетингом 
в целом и отдельными направлениями маркетинговой деятельности 
банка в частности, актуальные тенденции развития маркетинговой 
деятельности на рынке банковских услуг.

МОДУль I

КОНцЕпТУАльНЫЕ ОСНОВЫ ФИНАНСОВОГО 

МАРКЕТИНГА

Комплексная цель
Выявить сферы деятельности на финансовом рынке, в которых 

целесообразно и необходимо применять маркетинговые инструменты, определить и классифицировать виды финансового маркетинга.

1.1. Сущность и структура финансового рынка

Одним из характерных признаков рыночной экономики является 

наличие механизмов превращения сбережений в инвестиции на основе спроса и предложения денежных средств. Их перераспределение 
происходит на основе посредничества, осуществляемого финансовыми институтами с использованием механизма и многочисленных 
инструментов финансового рынка. Именно финансовый рынок в развитой рыночной экономике является одним из основных механизмов 
перераспределения денежных средств между разными экономическими субъектами на взаимовыгодных условиях, способствует перемещению капитала между разными отраслями и сферами экономики. 
Необходимость в таком перераспределительном механизме связана с 
несовпадением потребности в денежном капитале и наличия источников её удовлетворения у экономических субъектов.

Под финансовым рынком понимается система экономических 

отношений, связанных с мобилизацией, накоплением и распределением денежных средств, предназначенных для расширенного 
воспроизводства; на нем совершаются сделки между продавцами и 
покупателями финансовых ресурсов. Финансовый рынок также определяют как совокупность рыночных институтов, направляющих 
поток денежных средств от инвесторов к заемщикам с помощью финансовых инструментов. Финансовый инструмент – это любой договор, в результате которого одновременно возникают финансовый 
актив у одного экономического субъекта и финансовое обязательство 

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

10

или долевой инструмент – у другого. В более широком смысле под 
финансовым инструментом понимается совокупность юридически 
установленных форм отношений на финансовых рынках, с использованием которых осуществляются распределение и перераспределение денежных средств. В ходе реформ в Российской Федерации были 
созданы все основные элементы финансового рынка, однако формирование действенного рыночного механизма перераспределения финансовых ресурсов до сих пор не завершено.

В структуре финансового рынка традиционно выделяют следу
ющие секторы: рынок кредитов (кредитный рынок), валютный рынок, рынок драгоценных металлов и рынок ценных бумаг. Кредитный рынок – это сфера экономических отношений между заемщиком 
и кредитором, возникающих в связи с движением денег на условиях 
платности, возвратности, срочности и целевого использования. Валютный рынок – это сфера экономических отношений, возникающих 
при осуществлении операций по купле-продаже иностранной валюты и ценных бумаг в иностранной валюте. На рынке драгоценных 
металлов совершаются сделки с золотом и другими драгоценными 
металлами. Рынок ценных бумаг (фондовый рынок) – это рынок, на 
котором обращаются ценные бумаги, совокупность отношений, возникающих при их эмиссии и обращении. 

Иногда в состав финансового рынка включают другие элементы, 

тогда его представляют как систему относительно самостоятельных 
звеньев, каждое из которых является рынком одной группы финансовых активов:

рынок долгосрочных капиталов (межбанковские, коммерческие 
кредиты и т. п.);
денежный рынок (коротких денег, депозитных вкладов и др.);
рынок ценных бумаг (фондовый, долговых обязательств);
страховой рынок (страхование имущества, ответственности 
и т. п.);
валютный рынок (долларов, евро, валютных облигаций и т. п.);
рынок недвижимости (квартир, земельных участков и т. п.);
рынок драгоценных металлов и камней (золота, алмазов и т. п.).

Согласно другому подходу в структуре финансового рынка выде
ляют денежный рынок и рынок капиталов, что связано с особым характером обращения финансовых ресурсов, обслуживающих основ
–

–
–
–

–
–
–

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности 

11

ной и оборотный капитал. На денежном рынке осуществляется движение краткосрочных накоплений (до 1 года); на рынке капиталов – 
средне- и долгосрочных (более 1 года). 

В отношениях по поводу перераспределения финансовых ресур
сов, складывающихся на финансовых рынках, участвуют три группы 
экономических субъектов:
1) юридические лица; 
2) физические лица;
3) государство.
На финансовом рынке, в процессе взаимодействия спроса и пред
ложения денежных ресурсов, формируются результаты следующих 
видов финансовых отношений:

предприятий с банками по поводу получения кредитов, их погашения и уплаты процентов;
предприятий с частными лицами, финансовыми и нефинансовыми организациями по поводу привлечения капитала с использованием небанковских финансовых инструментов; 
физических лиц и юридических лиц любой сферы деятельности и организационно-правовой формы по поводу использования временно свободных денежных средств;
банков по поводу привлечения и размещения средств.

Взаимодействие спроса и предложения, наличие рыночных ме
ханизмов формирования результатов этого взаимодействия являются предпосылками возникновения, распространения и развития 
маркетинговых инструментов управления поведением рыночных 
субъектов.

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности 

Первые маркетинговые принципы и инструменты были разрабо
таны в США в конце XIX в. Долгое время концепция маркетинга носила исключительно прикладной характер, содержала практические 
рекомендации производителям и продавцам. 

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market – 

рынок и обычно используется для обозначения особого подхода фирмы к реализации своих товаров на рынке, иными словами, к осуществлению своей рыночной стратегии и политики.

–

–

–

–

Модуль I. Концептуальные основы финансового маркетинга

12

Прежде чем возникла концепция маркетинга, рыночная стратегия 

и политика фирм претерпела определенную эволюцию, непосредственно связанную с изменением рыночной конъюнктуры и интенсивности 
конкуренции. Выделяют следующие концепции работы на рынке:

1. Производственная концепция рыночной политики (концепция 

совершенствования производства). Изначально центральной проблемой стратегии и политики фирмы было эффективное использование имеющихся ресурсов и производство на этой основе как можно 
большего количества продуктов и услуг, что можно охарактеризовать 
как производственную концепцию конкурентной стратегии. Кратко 
ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии 
произвести». Однако стратегия такого рода могла приносить успех 
в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и их 
потребности.

2. Товарная концепция рыночной политики (концепция совершен
ствования товара). Определенным шагом вперед стала товарная концепция конкурентной стратегии. В отличие от предыдущей, она акцентирует не количество, а качество производимых товаров и услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием 
характеристик продукта или услуги потребностям клиентов, а производственными возможностями фирмы и ее представлениями о качественном продукте. Для банков товарная ориентация зачастую сводилась 
к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых видов вкладов), внедрению современных электронных технологий, изменению внешних атрибутов обслуживания. Достижение устойчивых 
конкурентных преимуществ на этой основе довольно проблематично.

Период преобладания концепций управления, направленных на 

совершенствование производства и товара, называют «эпохой производства», которая в странах с рыночной экономикой длилась с середины 50-х гг. XIX в. до конца 20-х гг. XX в.

3. Сбытовая концепция рыночной политики (концепция интенси
фикации коммерческих усилий) явилась следующей ступенью в эволюции конкурентной стратегии, выдвинув на первый план проблему 
продвижения товара. Ее основной идеей было предположение, что 
потребителей можно убедить приобретать товары и услуги (с помощью рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отве

1.2. Маркетинг как философия управления и вид деятельности 

13

чают их потребностям. Хотя сама по себе идея воздействия на спрос 
довольно продуктивна, она может принести вред, если не основана 
на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно 
взятого потребителя или целую их группу можно убедить приобрести 
то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения. Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и – 
в результате распространения негативной информации – потенциальных потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность 
и само существование которых зависят от доверия потребителей. 
Данная концепция («эпоха продаж») как подход к ведению бизнеса 
преобладала с конца 20-х гг. до середины 50-х гг. XX в., после чего 
наступает «эпоха маркетинга».

4. Маркетинговая концепция. Впоследствии, по мере усиления 

конкуренции и превращения большинства рынков в рынки покупателя, формировалась концепция маркетинга, ориентированная прежде всего на удовлетворение покупательских потребностей. В этой 
концепции на первое место ставятся потребности не производителя 
(продавца), а покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: 
«Производить то, что нужно покупателям».

Маркетинг затрагивает не только сбыт, но и производство, орга
низацию всех процессов на предприятии, и поэтому более точным 
является следующее его определение. Маркетинг – это комплексная 
система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг представляет собой одновременно философию бизне
са, инструментарий разработки и принятия решений, систему управления. Реализация маркетинговой концепции в работе предприятия 
предполагает:

ориентацию фирмы на потребности клиентов (маркетинговая 
философия);
применение комплекса инструментов рыночной политики 
(маркетинг-микс, комплекс маркетинга);
целенаправленную координацию всех видов деятельности, 
ориентированную на требования рынка (маркетинговое управление).

–

–

–