Модель коммерческой системы инновационного маркетинга

И. М. Синяева 

 

 
МОДЕЛЬ КОММЕРЧЕСКОЙ  
СИСТЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО  
МАРКЕТИНГА 

 

 

Монография 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва  
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2015 

 

УДК 339.138 
ББК 65.290-2 
С38 
 
Рецензенты:  
Л. П. Дашков — д.э.н., профессор, академик РАЕН; 
А. В. Шишкин — д.э.н., профессор.  
 

 

 

 
 
 
 
Синяева И. М. 
Модель коммерческой системы инновационного маркетинга: Монография / И. М. Синяева. — М.: Издательско-торговая корпорация 
«Дашков и К°», 2015. — 166 с. 
 
ISBN 978-5-394-02523-5 
 
В монографии рассматривается широкий круг вопросов маркетинга 
в организации инновационной деятельности. В ней сформулированы 
теоретические, методологические и практические аспекты формирования коммерческой системы с использованием инструментов маркетинга. Она знакомит читателя с современными формами, методами инновационного маркетинга с учетом современных тенденций и законо- 
мерностей. 
Содержание монографии представлено в логической последовательности и широко иллюстрировано схемами, графиками, таблицами, 
примерами.  
Для студентов бакалавриата и магистратуры, научных работников, 
а также профессиональных маркетологов, менеджеров и специалистов 
сферы предпринимательства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
© Синяева И. М., 2014 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение ........................................................................................................ 4 

Глава 1. Теоретические основы формирования коммерческой 
системы инновационного маркетинга ..................................................... 6 

1.1. Концепция маркетинга инноваций .............................................. 6 

1.2. Сущность и содержание модели  коммерческой системы 
инновационного маркетинга ....................................................................... 18 

1.3. Потребительская ценность инновационной IT — услуги ........ 29 

Глава 2. Стратегии продвижения инновационного продукта .......... 49 

2.1. Маркетинговые технологии продвижения инновационного 
продукта медицины в целевой сегмент сбыта .......................................... 49 

2.2. Ценовая политика в сфере инноваций ....................................... 66 

2.3. Электронный ресурс как эффективный резерв продвижения 
новинки ......................................................................................................... 78 

Глава 3. Коммерциализация новинки ................................................. 104 

3.1. Организационные формы управления инновациями ............. 104 

3.2. Коммерциализация, специфика инновационной услуги   
и слагаемые успеха .................................................................................... 121 

3.3. Система управления социальной ориентацией  
инновационного маркетинга ..................................................................... 143 

Литература ................................................................................................ 159 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ 

Процесс глобализации мировой экономики способствует поступательному развитию рынка инновационных услуг. Развитие сферы инновационных услуг как совокупности отраслей, прямо влияет на стабилизацию национальной экономики и является ключевым трендом 
формирования хозяйственного комплекса страны, который и определяет 
качество жизни нашего общества. 
В современных противоречивых условиях необоснованных экономических санкций и вынужденного отечественного «импортозамещения» усиливается значение своевременного формирования коммерческой системы интеллектуального продукта в основном звене наци- 
ональной экономики, как эффективного проводника формирования 
спроса на российскую продукцию и создания достаточной емкости национального рынка. Своевременное продвижение инновационных услуг 
в реальном секторе относится к числу наиболее актуальных вопросов в 
силу необходимости создания достойного уровня ресурсного, интеллектуального и инновационного потенциала страны. 
В России рынок инновационных услуг находится в стадии становления, а услуги информационных технологий только зарождаются.  
Поэтому исключительно важно внедрять инструменты маркетинга в инновационную политику любой организации, которые повышают результаты работы менеджмента организации в сферах реального сектора и 
товарного обращения. В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют услугами программных продуктов 
и укрепляют свои конкурентные позиции.  
По данным информации ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 
2013 г. как и раньше доминирующую роль в сфере инновационных услуг мировой экономике играют около 500 ТНК корпораций1.  
Практика показала, что маркетинг инновационных услуг направлен на создание создания высокоэффективных коммерческих структур с 

                                        
1 Fortune Global 500. //http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2013 

последовательной концентрацией управления на базе формализации 
всех процессов, связанных с проектированием, производством, эксплуатацией и сопровождением интеллектуального продукта.  
В мировой экономики сегодня отводиться исключительная роль 
услугам информационно-коммуникационных технологий, которые оказывают огромное влияние на активизацию мирового прогресса, ускоряю 
т переход к экономике информационного общества. Известно, что услуги системных интеграторов обеспечивают коммерческой структуре надежную IT — инфраструктурe организации, которая полностью удовлетворяет запросы организации в получении и обмене информацией с 
другими участниками рынка 
Основные принципы и цели маркетинга были раскрыты в классических трудах зарубежных и отечественных исследователей: Э. Браерти, 
Д. Аакера, Т. Амблера, Ф. Котлера, Т.Левитта, П.Друкера, П.Дойля,  
Ж.-Ж.Ламбена, Р. МакНейла, С. Минетта, Р. Райта, Д.Траута, 
Ф.Уэбстера , Г. Хардинга, Е. П. Голубкова, А.М. Година, Л.П. Дашкова, 
С.В. Земляк, М.А. Искиндарова, С. В. Карповой, А.П. Панкрухина, 
Р.А.Фатхутдинова, М.Э. Сейфуллаевой, Р.Ю. Стыцюк, А.В.Шишкина.  
В процессе исследования рынка услуг IT-технологий следует отметить труды российских ученых А.И. Ковалева, М.А. Бека, А. В. Зозулева, М.Е. Кунявского, И.В. Рожкова.  
В целом информационную базу монографии составили авторские 
исследования, а также отечественные, международные законодательные 
и нормативно-правовые документы, статистический материал российской и зарубежной периодики.  
В результате систематизации материала теоретических положений 
и практических подходов к исследованию развития рынка инноваций с 
учетом IT услуг в монографии решена научная проблема, имеющая 
важное значение для своевременного формирования эффективной модели коммерческой системы интеллектуального продукта, направленная 
на успешную коммерциализацию в целевом сегменте сбыта.  
Монография рекомендуется для студентов экономических специальностей вузов, магистров, слушателей курсов повышения квалификации, аспирантов, маркетологов, руководителей коммерческих компаний. 

Нет трудностей, в которых не таились бы 
 огромные возможности. Самый большой успех 
 всегда сопутствовал тем, кто не пасовал перед 
 трудностями и превращал их в возможности»  
Джозеф Шугармен 
 
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ 
КОММЕРЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ ИННОВАЦИОННОГО 
МАРКЕТИНГА 

1.1. Концепция маркетинга инноваций  

Общемировая динамика развития товарно-денежных отношений от
мечает, что будущее общества зависит от инновационного производства.  

В основе перспективного развития промышленной политики, Россия выбрала 

путь наукоемкой, низко материало- и энергоемкой продукции на основе по
степенного снижения экспорта невоспроизводимых природных ресурсов, 

снижения их удельного потребления внутри страны. 

Еще в 1755году английский экономист Ричард Кантильон утверждал, что коммерсант, это человек, действующий в условиях риска.  
И это понятно, так как любой участник рыночного механизма, вкладывая определенный капитал в реализацию бизнес — идеи, получает намеченную прибыль в виде компенсации за риск. Только в начале 21 века 
в нашей стране зарождаются новаторские институты предпринимательства, способные выдвигать новые идеи, предлагать их реализацию быстрее, более качественно в режиме оптимизации затрат. Сегодня правительством страны послан сигнал предпринимательскому корпусу, 
нацеленный на осуществление более смелых инвестиций в бизнеспроекты наукоемкого производства. 
В современных условиях рыночного взаимодействия, если фирма 
ставит своей задачей максимизировать доходы, оптимизировать расходы, создать достойный имидж, то ей необходимо на практике внедрять 
технологии маркетинга. Коммерческая система маркетинга, как эффективная система результативной философии взаимодействия с рынком, 

присутствует во всех других подразделениях организации в целях: успешного проникновения на рынок, увеличения доли рынка, усиления 
корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта и создания финансовой устойчивости. Основы инновационного маркетинга пронизывают 
все виды коммерции, направленные на повышение качества жизни и 
процветание общества.  
 Развивая инновационную деятельность, предприниматели страны 
ориентируются на потребности рынка. Известны всему мировому сообществу наши инновационные прорывные работы по проблемам «искусственные алмазы», «область памяти», «ядерные фильтры как основа нанатехнологий». Больших достижений добились ученые-промышленники по 
разработкам и производству инновационных продуктов в области переработки различных видов техногенного и природного сырья на основе передовых промышленных технологий. Эти инновационные продукты успешно применимы в таких отраслях, как строительство, сельское хозяйство, 
нефтяная и газовая промышленности.  
Продолжается активное объединение промышленных, научных и 
банковских структур в рамках интегрированных предприятий и секторов экономики, которые играют роль индикатора российского бизнеса. 
В основе их создания используется венчурный капитал, в структуре которого высокая доля со стороны государства, а также крупных промышленных компаний, банковских и других предпринимательских 
структур.  
Современный маркетинг — это инновационные технологии по 
производству новинок супер качества для создания целевых сегментов 
сбыта. Сегодня наступило время для инициативных специалистов, обладающих творческой жилкой, богатых оригинальными идеями. Маркетинг XXI века — это латеральный маркетинг, который существенно дополняет содержание традиционного маркетинга. Инновации дают 
неоспоримое преимущество перед конкурентами, поэтому все больше 
компаний включается в гонку создания новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения.  

С развитием рыночных отношений маркетинг активно проникает 
во все сферы общественной жизни, в том числе и социальную сферу. В 
современных условиях методология, принципы маркетинга находят 
применение не только в сфере торговли и бытовых услуг, но и среди 
врачей, юристов, научных работников и пр. 
В современных условиях маркетинг инноваций в сфере предпринимательства — это комплексная система управления планированием, производством, ценообразованием, распределением и продвижением новых 
или улучшенных готовых изделий, услуг, направленная на эффективное 
удовлетворение потребностей общества и повышение качества жизни. 
Практика подтвердила, что любые изменения с целью внедрения и использования новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков всегда мотивированы предпринимательским духом. Эти изменения направлены на внедрение, 
использование новых видов потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности. Необходимость развития инновационной экономики подтверждается «Концепцией долгосрочного социально-экономического развития 
Российской Федерации на период до 2020 года» - утверждена распоряжением Правительства РФ от 17 ноября 2008 г., «Основами политики Российской Федерации в области развития науки и технологий на период до 
2010 года и дальнейшую перспективу» - утверждены Президентом РФ  
30 марта 2002 г. Маркетинг инноваций проиллюстрирован на рис.1.1.1. 
Цель маркетинга инновационной политики — создание и внедрение инноваций, удовлетворяющих личные и общественные потребности 
в целях повышения качества жизни на земле и гармонизации общества. 
Иными словами маркетинговые усилия по инновациям в сфере предпринимательства направлены на процветание общества в результате 
удовлетворения разумных потребностей за счет использования новейших технологий и оригинальных идей. 
В основе управления маркетингом инновационной деятельности 
является цикл «исследование — разработка — распределение (сбыт) — 
потребление нововведений».  

Рис. 1.1.1. Схема маркетинга инноваций 

Принципы инновационного маркетинга приведены на рис.1.1.2. 
Чтобы с новинкой занять прочную товарную нишу необходимо 
соблюдать следующие принципы 

 развитие ключевых компетенций организации (знания, навыков 
и умения), как гибкого сочетания  коллективного  обучения,  мастерства 

Рис. 1.1.2. Принципы инновационного маркетинга 

 продвижения новинки в рамках органического соединения процессов управления инновациями, технологических процессов производства и коллективного обучения. Этот принцип развивает в исполнителях 
адаптивность к частым рыночным переменам, мобильность и гибкость 
как способности реально функционировать в конкретных условиях и на 
практике быстро воспринимать нововведения. Связующим звеном в 
ключевых компетенциях выступает творческое мышление как сочетание рационального принятия управленческих решений с глубокими 
знаниями рыночной информации, а также интуицией, оригинальными 
идеями для получения коммерческого успеха; 

 практического использования инструментов интегрированного 
маркетинга, как модели интегрированного брэнда, сочетающей миссию 
организации, корпоративные ценности и систему качественного удовлетворения жизненных потребностей общества с учетом качества продукции, цены потребления и качества сервиса. Этот принцип обеспечивает 
стабильность производства и потребления новой продукции и способствует эффективности национальной экономики. 

  Формирование конкурентного потенциала с учетом соответствия и возможного опережения ожиданий потребителей. Данный прин