Брендинг в деятельности компаний, работающих на локальных рынках

Садриев Д. С., Садриев Р. Д 
Маркетинг в России и за рубежом №5, 2005 г., с. 85-99 
 
БРЕНДИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ, РАБОТАЮЩИХ НА 
ЛОКАЛЬНЫХ РЫНКАХ 
 
1. Современные маркетинговые подходы в применение к компаниям, работающим на локальных рынках 
 
В классическом варианте маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционирование. «Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые — те группы и потребности, 
что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, 
чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории». [1 с. 335]. То 
есть, происходит дробление рынков на небольшие ниши, в которых фирма может максимально преуспеть. Специалисты компаний  для работы с рынками могут использовать и 
иную схему.  Второй подход, предложенный Котлером,  заключается в реструктурирование сформировавшегося рынка с намерением   получения нового. Такой способ 
Филипп Котлер назвал латеральным маркетингом. Один из ярчайших примеров такого 
подхода являются шоколадные яйца «Kinder Surprise» — сладости, содержащие внутри 
игрушки, с которыми можно играть или коллекционировать. . «Kinder Surprise» реструктурировал рынок конфет и шоколада, создав новую подкатегорию, в которой с тех пор является лидером и не имеет ни одного серьезного конкурента. [2]. 
Следующая система теорий переводят вектор маркетинга с целевых групп на конкретного потребителя.   Если ранее маркетинг отличало предложение единственного продукта максимально возможному числу покупателей, то новым принципом стало концентрация на продаже  одному потребителю как можно больше товара за растянутый период 
времени. Поэтому здесь на первое место выходит задача удержания, а не привлечения.  
Следующий метод можно считать развитием маркетинга в варианте «один-на-один». 
Здесь так же во главу угла ставится потребитель, но при этом предлагается рассматривать 
потребителей продукции компании как актив фирмы. Данный метод базируется на понимание,  что  прибыль компании обеспечивается пожизненной ценностью потребителей, то 
есть, какой доход может принести один конкретный покупатель.  Компании, исповедующие такие принципы, нацелены на максимизацию потребительской рентабельности, а не 
рентабельности продуктов.  
В последние же годы становится все более заметной новая теория, совершенно иная, 
чем предыдущие маркетинговые стратегии. Согласно ей, компаниям предлагается вообще 
отказаться от маркетингового вмешательства, а сосредоточиться на создание такой среды, 
где потребители сами вели бы маркетинг друг с другом. Такой средой, где потребители 
ведут маркетинг и можно считать Ажиотаж (вирусом генерирования идей). Эмануэл Розен, написавший работу «Анатомия ажиотажа», дает следующее определение Ажиотажа: 
«Ажиотаж — это неформальное мнение о бренде. Это совокупность всех личных коммуникаций между людьми (категории «человек-человек») о конкретном товаре, услуге или 
компании». меняет правила маркетинговой игры так, чтобы от участия в ней выигрывали 
все стороны. Во-первых, вы как потребитель выигрываете, давая рекомендации своему 
другу. Во-вторых, выигрывает и человек, с которым вы общаетесь. В-третьих, создатель 
идеи преуспевает и потому, что его идея распространяется и он может продать (свой товар 
/ услугу) людям, которые теперь готовы воспринять его идею более положительно. [3]. 

При выборе же способа повышения эффективности в первую очередь следует исхо
дить из того, какие задачи стоят перед менеджментом таких  компаний. Если лишь тактическая задача повышения в ближайшей перспективе прибылей организации, то здесь вполне  

можно ограничиться набором маркетинговых приемов, изложенных Джеем Конрадом Левинсоном в его концепции маркетинга по-партизански.  
Рассмотрев современные маркетинговые схемы с точки зрения применения  компаниям с ограниченными денежными средствами, Джей Конрад Левинсон вывел концепцию, которую он назвал маркетинг по-партизански 
 «Маркетинг по-партизански (МП) — это преследование обычных целей с использованием необычных способов». [4 с. 4] По Левинсону, главным результатом всей маркетинговой деятельности  небольшой компаний должно явиться увеличение прибыли. Достижению этой цели и служит маркетинг по-партизански. Такой маркетинг не ставит во 
главу угла  идею расширения компании, а направлен на персональные продажи и  на поддержание отношений с клиентами в дальнейшем. МП пытается заручиться согласием будущих клиентов на получение всего спектра товаров, а затем сотрудничать только с этими 
людьми. Компании, работающие на основе   МП,   стараются избежать прямого столкновения и предпочитают  не конкурировать, а сотрудничать с другими фирмами. Смысл МП 
— осознание всех 100 маркетинговых средств и использование их в полной мере, при 
этом, применяя эффективные маркетинговые операции в совокупности. Компании, взявшие на вооружение концепции  МП, сторонятся  маркетинга вмешательства, используют 
его только для того, чтобы получить согласие людей. [4].     

Но зачастую менеджеры смотрят на миссию предприятия куда шире, чем получение 

прибыли любым путем.  Так эксперты отмечают, что если еще совсем  недавно российские 
компании концентрировали свои усилия на конкурентных войнах, то сегодня пытаются 
поднять качество продукции и стать социально ответственными. [5]. Это высказывание характеризует стремление российских организаций перейти на цивилизованные формы ведения бизнеса, принятые во всем мире. Следует отметить, что эта тенденция свойственна не 
только  компаниям национального масштаба, но и фирмам, работающим лишь  на локальных рынках.  Для  решения подобных стратегических задач необходимо осуществить целый 
ряд мероприятий. На некоторых из них мы остановимся ниже. 
 
2. Ситуация на локальных рыках 

В качестве примера  локального рынка рассмотрим город Набережные Челны. Набе
режные Челны представляет собой крупный промышленный центр с хорошо развитой инфраструктурой и населением 515 тыс. человек (данные переписи 2002 года). Так по данным 
Набережночелнинского Городского Комитета Статистики на 01.01.2005 здесь зарегистрировано 10844 юридических лиц. Из них всего в промышленности - 1474, и 193  в течение 2004 
года. В торговле по данным на 01.01.2005 было занято 4158 юридических лиц, в 2004 году 
по этой отрасли было зарегистрировано - 280. Ситуация, сложившаяся в Набережных Челнах, весьма типична для большинства провинциальных городов России. На его рынке присутствует продукция  небольших местных компаний, аналогичных компаний из соседних 
городов и ближайших регионов, продукция крупных национальных производителей, а также импортные товары, как правило, произведенные транснациональными корпорациями.  

Нижнеценовой сегмент товаров повседневного спроса в основном представлен про
дукцией мелких и средних компаний. К примеру, на рынке молочно и кисломолочной продукции присутствуют два челниских производителя («Сот», «Челны-холод»), производители из Ижевска, Кирова, Казани. Несколько же лет назад ОАО «Сот» был фактически монополистом на этом рынке. 

Изменения конъюнктуры рынка хлебо-булочных и кондитерских изделий в г. Набе
режные Челны за последние пять лет показаны в таблицах 1 и 2 [6].