PR в сфере коммерции

                PR В СФЕРЕ КОММЕРЦИИ




УЧЕБНИК

Под редакцией д.э.н., профессора Синяевой И.М.




Допущено
             Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 08011 «Маркетинг» и по направлению 100700.62 «Торговое дело»




Электронно-               Соответствует
                                     Федеральному государственному образовательному стандарту 3-го поколения
znamum.com
Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2012

УДК 391.1(075.8)
ББК 65.290-2я7
      С38

      Рецензенты:
      А.В. Шишкин, д-р экон. наук, проф., проректор Российского экономического университета им. Г.В. Плеханова;
      А.В. Коротков, д-р экон. наук, профессор Московского государственного университета экономики, статистики и информатики;
      В.М. Комаров, канд. экон. наук, доцент Российского государственного торгово-экономического университета;
      А.О. Блинов, д-р экон. наук, профессор Всероссийского заочного финансово-экономического университета


          PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. д.э.н., проф. С38 И.М. Синяевой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2012. — 298 с. + CD-R.
          ISBN 978-5-9558-0235-0 (Вузовский учебник)
          ISBN 978-5-16-005174-1 (ИНФРА-М)
          Учебник представляет собой содержание развернутого курса специальности для подготовки студентов-бакалавров по программе «PR в коммерции», утвержденной новым стандартом третьего поколения.
          В логической последовательности представлены концепции, методические основы и практические рекомендации создания эффективных коммуникаций в коммерческой структуре при взаимодействии с целевыми аудиториями потребителей, представителями государственных служб, финансового и делового сообщества. Рассмотрены цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со средствами массовой информации.
          Уделяется внимание содержанию массовых коммуникаций, процессу планирования массмедиа с учетом специфики практического использования в сфере рыночного участия фирм и компаний. Дается комплексная оценка влияния инструментов PR, рекламы на результаты коммерческой деятельности с учетом факторов деловой среды. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании.
          Предназначен для экономистов, предпринимателей, социологов, психологов, государственных служащих и общественных деятелей, журналистов и всех тех, кто стремится использовать знания PR в своей профессиональной области.
ББК 65.290-2я7







ISBN 978-5-9558-0235-0 (Вузовский учебник) © Вузовский учебник, 2012
ISBN 978-5-16-005174-1 (ИНФРА-М)

            ПРЕДИСЛОВИЕ




                            Нужен свежий взгляд на бизнес.
                            В обществе, преимущественно урбанизированном, нужна такая организация труда, такая трудовая этика, которые дали бы людям возможность не существовать, а жить.
                            Свободно, с достоинством и размахом.

                                        Джордж Годьер, British International Paper Ltd.




   По мере того как набирает скорость процесс глобализации коммерции, изменяется и значение инструментов паблик рилейшнз в бизнесе.
   Современная система коммерции, с одной стороны, отражает содержание конкурентоспособности товаров (услуг), качество сервисного обслуживания потребителей, с другой — завоевание прочных рыночных позиций за счет общественного признания результатов коммерческого труда, выполнения социально значимых акций благодаря элементам системы PR. У нас в стране овладение наукой и искусством связей с общественностью приобретает особое значение. К сожалению, руководители коммерческих организаций до последнего времени в этой области остаются недостаточно квалифицированными.
   Поэтому студенты-бакалавры как будущие руководители среднего звена должны внимательно изучать закономерности науки паблик рилейшнз, прикладной характер ее основных направлений для увеличения коммерческих успехов и достижения полного взаимопонимания с общественностью. Именно это взаимопонимание способствует формированию достойного имиджа, своевременной профилактике кризисных ситуаций и повышению сервисного потенциала коммерции.
   Существенный вклад в доработку содержания внесли написанные в последний период популярные труды отечественных авторов: И. Алешиной, Б.А. Аникина, Ю.К. Баженова, С.С. Балабанова, Е.П. Голубкова, И.Л. Викентьева, Г.Г. Поченцова, И.К. Решетова, А.Н. Чумикова и зарубежных ученых: У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, Скотта М. Каплиппа и др.

3

   При изучении дисциплины «PR в коммерческой деятельности» необходим системный подход, который основан на исследовании и удовлетворении потребностей рыночных субъектов в результате гибкого использования элементов паблик рилейшнз для повышения рыночной устойчивости компании.
   В логической последовательности представлены концепции, методические основы и практические рекомендации создания и использования инструментов PR для создания новых институтов лояльных потребителей, формирования корпоративной культуры, лоббирования профессиональных интересов во властных структурах, организациях финансового и делового сообщества. Рассмотрены цели, методы, формы и конкретные инструменты планирования и реализации отношений организации со средствами массовой информации, госструктурами.
   Уделяется внимание классификационным признакам, потребительской ценности услуги PR, тенденциям и закономерностям национального рынка России. Обозначена специфика корпоративных паблик рилейшнз с выделением значения фирменной культуры, внутрикорпоративных СМИ и социально-деловой активности каждого исполнителя. Впервые дается содержание аутсорсинга, его организационного механизма, расчет экономической целесообразности использования аутсорсинга функций PR.
   Дается комплексная оценка влияния инструментов паблик ри-лейшнз на результаты маркетинговой деятельности с учетом факторов деловой среды. Приводятся конкретные направления и примеры использования стратегий связей с общественностью для успешного позиционирования компании.
   Приведены примеры практического использования форм, методов и приемов PR в кризисных (конфликтных) ситуациях. Даны ответы на вопрос: «Как и каким образом достичь взаимопонимания и поддержки общественности не только при нормальном режиме функционирования, но и при экстремальном, непредсказуемом?»
   Исходя из основной цели подготовки учебника, задачами изучения основ паблик рилейшнз в коммерческой деятельности являются:
   •     определение роли, места PR в коммерческой деятельности для достижения намеченных результатов рыночного участия в предпринимательстве;
   •     изучение влияния коммуникаций PR на формирование спроса и стимулирование сбыта товара;
   •     обоснование инструментов паблик рилейшнз для повышения качества обслуживания потребителей;
   •     использование элементов антикризисного управления в организации работы коммерческих структур;

4

   •    планирование и организация PR-кампании в целях успешного позиционирования организации, создания имиджа и социально-деловой активности каждого исполнителя;
   •    определение методов оценки эффективности инструментов паблик рилейшнз в результатах коммерции.
   Полученные знания в области: разработки стратегий рыночного участия; организации передовых технологий торговли на рынке; создания оптимальных структур управления, планирования массме-диа, разработки внутрикорпоративных PR и механизмов антикризисного управления будут способствовать рыночной устойчивости организации.
   Полученная информация поможет предпринимателям своевременно выявлять спрос в обществе, качественно его удовлетворять за счет результативных и продуманных акций по связям с общественностью с учетом влияния реальных факторов деловой среды и ресурсного потенциала компании.
   Учебник соответствует требованиям дидактических единиц государственного стандарта РФ по подготовке бакалавров по специальности «Менеджмент организации» для формирования цивилизованного рынка в России. Книга будет способствовать формированию профессионалов, обладающих качественной теоретической и практической подготовкой, которые смогут решать комплексные вопросы PR и рекламы по созданию коммуникационной площадки для специалистов по маркетингу.
   Очень надеемся, что материал учебника будет способствовать более глубокому изучению основ науки паблик рилейшнз, искусству практического использования в организации отечественного бизнеса, его процветанию, сервисности и этике рыночного взаимодействия.
   Каждая тема заканчивается выводами, контрольными вопросами, тестами и заданиями, которые служат для закрепления учебного материала. Книга снабжена наглядным материалом в виде рисунков, аналитических таблиц, графиков, диаграмм. В конце учебника приводятся словарь терминов и список рекомендуемой литературы.
   Авторы желают студентам-бакалаврам успешного освоения курса, практического использования основных направлений науки по связям с общественностью для получения синергетического эффекта от реализации бизнес-проектов.
   Учебник предназначен для бакалавров, специалистов, менеджеров среднего звена, аспирантов, практиков-предпринимателей, а также всех интересующихся возможностями PR в организации коммерции.
   Учитывая новизну отдельных положений, многоаспектность излагаемого материала, авторы с благодарностью учтут все замечания

5

и пожелания дальнейшего сотрудничества по совершенствованию структуры и текста учебника.
   Учебник подготовлен на кафедре маркетинга Всероссийского заочного финансово-экономического института следующими авторами: д.э.н., проф. И.М. Синяева — главы 1, 2, 3, словарь терминов; к.э.н., доц. О.Н. Романенкова — главы 5, 6, словарь терминов; д.э.н., доц. В.В. Синяев — главы 4, 7, словарь терминов.

            Глава 1. РЫНОК — СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА КОММЕРЧЕСКИХ PR



                        Помните: ваше решение добиться успеха важнее любых других решений!
Авраам Линкольн


        1.1. СПЕЦИФИКА РЫНКА РОССИИ

          Возрождение России невозможно без пристального изучения основ науки о связях с общественностью в тесной увязке с элементами рыночного механизма, его принципами и функциями.
   Принятая сегодня в России социальная ориентация рынка требует обновления экономических механизмов во всех сферах воспроизводства применительно к новым условиям в целях усиления ее воздействия на развитие и рост национальной экономики.
   Социальная ориентация бизнеса возможна благодаря активному использованию инструментов PR с учетом ее национальных особенностей и принятой направленности в решении социально-экономических задач общества в той или иной стране. Россия, хотя и с допускаемыми грубыми ошибками, потерями, издержками, постепенно осуществляет программу ориентации бизнеса на социальные ориентиры.
   Какова сущность механизма товарного обращения в рыночной экономике? От того, какая теоретическая концепция этой сущности принимается, во многом зависят конкретные практические направления реформирования системы распределения и товарного обмена, в том числе средств производства в стране.
   Рынок — обязательный компонент товарного хозяйства. Как без товарного производства нет рынка, так и без рынка нет товарного производства. Объективная необходимость рынка продиктована развитием общественного разделения труда и экономическим обособлением субъектов рыночных отношений. Эти условия зарождались и развивались как единый процесс взаимодействия производства и сбыта продукции.
   Вместе с тем в сфере товарного обращения происходит реальная оценка результатов деятельности каждого предприятия. В ней через механизм спроса и предложения, а стало быть, через реальную реализацию проходят свою проверку созданные потребительные стоимости с точки зрения их соответствия общественной и индивидуальной потребности и цены на товары с позиции их конкурентоспособности.


7

    За первые 20 лет реализации рыночных реформ произошла боль-шуя утечка отечественного капитала за рубеж, снизились объемы производства, что в целом привело к неоправданным потерям экономического потенциала и резкому снижению уровня жизни наименее защищенных слоев населения. В результате в среде ученых и практиков появилась идея «рыночного социализма», предполагающая совместить несовместимое: механизм строгого планового распределения продукции с рыночной ее реализацией.
    Так, современные теоретики стремятся обосновать основные черты, которые будут присущи «обществу будущего». Среди основоположников теории смешанной экономики, которая смогла бы привести человечество к обществу будущего, следует выделить: Дж. Гэлбрейта (США), П. Сорокина (США), В. Майера (ФРГ), Г. Шродера (ФРГ), Х. Эмке, Р. Арона (Франция) и др.¹
    В современной экономической литературе можно встретить самые различные определения рынка. Существенный вклад в развитие теории рынка внесли такие выдающиеся экономисты, как Ж.Б. Сей, У. Джевонс, А. Смит, К. Маркс, Дж. Кейнс, П. Самуэльсон и др. Первое, обыденное определение рынка: площадь, публичное место купли-продажи товаров, т.е. благ и услуг. Английский экономист XIX в. У. Джевонс понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих крупные сделки по поводу любого товара. Американский экономист Ф. Котлер характеризовал рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей. Британская энциклопедия трактует рынок как совокупность инструментов, посредством которых осуществляется обмен товарами и услугами в результате контактов покупателей и продавцов друг с другом. Контакт может осуществляться прямо либо через индивидуальных посредников или организации.
    Выдающийся экономист, лауреат Нобелевской премии A. Хайек определял рынок как сложное передаточное устройство, позволяющее с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Позднее в понятие рынка ввели отношения между покупателями и продавцами и отношение спроса и предложения. В связи с этим появились следующие определения рынка: взаимодействие продавцов и покупателей (при этом не обязательно быть

¹ Galbraith J.K. The New Industrial State. — Boston, 1967. P. 149, 311; Galbraith J.K. Economies and Public Purpose. — Boston, 1973. P. 352; Sorokin P.A. The Basis Trends of our Times. — New Haven, 1964. P. 78, 129; Maier V. Natio-nalismus in Osteuropa // Der Monat. Juni 1967. S. 225; Schroder H. Ch. Socialis-mus and Imperialismus. — Bonn, 1975. S. 7, 12, 13, 25; Ehmke H. Demokratische Socialismus and Demokratische Staat. — Bonn, 1973. S. 268, 269.

8

собственником покупаемого или продаваемого товара); система отношений между спросом и предложением; совокупность отношений товарного обмена; сфера обмена, которая связывает в единый механизм производителей и потребителей товаров. Важно помнить, что объективной основой развития рыночного механизма является многообразие форм собственности с доминированием частного капитала.
   По нашему мнению, рынок — это целостная динамичная система организационных, экономических, правовых, социальных и политических связей между хозяйствующими субъектами в целях совершения обмена товара на деньги.
   Понятие «коммерция», как известно, происходит от латинского commercium, что в переводе означает торговля, торговые операции, купеческая деятельность, торговые обороты, купеческие промыслы. Коммерция включает не только торговлю, но и всякий сбыт товаров в виде промысла независимо от того, произведены они сбывающим лицом или приобретены у других лиц. Непременным условием этой деятельности является то, что она всегда направлена на получение коммерческой (торговой) прибыли.
   Отсюда такие понятия, как коммерсант — лицо, осуществляющее коммерческую деятельность с коммерческими рисками. Коммерция всегда связана с рынком. В дореволюционной России ей придавалось настолько большое значение, что было введено специальное почетное звание коммерции советника.
   В современной экономической литературе имеется множество определений понятия коммерции, коммерческой деятельности. Большинство из них сводится к различным трактовкам понятия торговли, процесса купли-продажи, что, на наш взгляд, не совсем точно.
   Коммерческая деятельность — понятие экономически более широкое, чем торговля. Хотя в основе торговли всегда лежит коммерция, но не каждая коммерческая деятельность сводится только к торговле. Многие коммерческие юридические лица осуществляют сложный комплекс заготовительной, производственной, строительной, инвестиционной, инновационной и другой предпринимательской деятельности в целях ее дальнейшей реализации через процессы купли-продажи для выручки доходов и получения прибыли.
   Многообразие форм и видов коммерции в конечном счете определяет структуру различных видов рынков и их участников. В России образовано единое рыночное пространство с выделением основных типов рынка, показанных на рис. 1.1.
   Свобода развития предпринимательства в России осуществляется в рамках основных типов рынка: В2В, В2С, B2G, B2F, B2L.

9

Рис. 1.1. Типы рынков России

   Понятие B2B (от англ. Business to Business — бизнес для бизнеса) характеризует, кто является источником, а кто адресатом какой-либо информации, товаров или услуг. Как правило, при этом имеется в виду деловое взаимодействие. Отличие от обычного бизнеса состоит в том, что здесь в качестве потребителя или клиента выступает другой бизнес, а не обычный потребитель. Рынок В2В называют рынком промышленных товаров, который включает следующие группы товаров: основное оборудование; вспомогательное оборудование; основные материалы; вспомогательные материалы; сырье (первичный продукт, не прошедший переработку); узлы и агрегаты.
   Под понятием B2B также подразумеваются и системы электронной коммерции, или системы электронной торговли — сложные аппаратно-программные комплексы, по сути инструменты для осуществления торгово-закупочной деятельности в сети Интернет. В Интернете есть возможность проводить все виды торговых процедур (от простых запросов котировок до сложных конкурсов).
   Основная задача модели рынка В2В — повышение эффективности работы компаний за счет снижения затрат на подготовку торговых процедур и расширения географии бизнеса до масштаба всего мира. В задачи B2B-систем также входят: организация взаимодействия между предприятиями; построение защищенных надежных каналов обмена информацией между фирмами; координация действий предприятий и совместное их развитие на основе информационного обмена. Модель В2В является основной моделью и для сетевого бизнеса, объединяя компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и продают товары другим юридическим лицам. К этой категории относятся ин-тернет-биржи, компании — производители и продавцы оборудования, сырья, товаров и услуг, необходимых другим компаниям для осуществления их предпринимательской деятельности.

10