Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг

Прочитав эту книгу, вы:

  получите действующие рецепты продаж, 
которые сможете адаптировать для своего 
рода деятельности и сразу начнете применять 
на практике;

  научитесь задавать правильные вопросы 
и находить правильные аргументы в ответ 
на возражения клиентов;

  узнаете, как правильно «вырастить» дерево 
переговоров.

ПРОДАЖИ
на 100%

ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕХНИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ И УСЛУГ

10-е издание

МОСКВА
2016

СВЕТЛАНА ИВАНОВА

УДК 339.13; 658.84
ББК 65.296-2
 
И20

Редактор Н. Барановская
Выпускающий редактор О. Нижельская

Иванова С.
Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров 
и услуг / Светлана Иванова. — 10-е изд. — М.: Альпина Паблишер, 
2016. — 278 с.

И20

Все мы каждый день что-нибудь продаем — кто-то делает это 
по роду деятельности, а кто-то «реализует» собственные идеи коллегам, руководству, подчиненным и даже друзьям и род ственникам. 
И от того, насколько мы будем убедительны, применяя умение задавать вопросы, методику выявления мотивов и потребностей человека, 
знание основ невербального поведения и другие приемы, зависит наш 
успех. Овладеть технологией эффективных продаж вам поможет эта 
книга.
В ней проанализированы примеры оптовых и розничных продаж товаров различных ценовых категорий, которые легли в основу 
задач, позволяющих закрепить полученные знания. Книга предлагает 
готовые рецепты, которые вы сможете адаптировать к собственному 
бизнесу и начать применять на следующий же день после ее прочтения. Здесь вы найдете минимум общих советов и максимум конкретных решений.
Книга адресована специалистам по продажам.

УДК 339.13; 658.84
ББК 65.296-2

Все права защищены. Никакая часть 
этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного 
использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной 
библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru. 

© Иванова С. В., 2011
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

ISBN 978-5-9614-5274-7

ISBN 978-5-9614-5274-7

СОДЕРЖАНИЕ

Предисловие 
7

РАЗДЕЛ  I 
ДЕРЕВО ПЕРЕГОВОРОВ:
КАК ОНО РАСТЕТ И ПОЧЕМУ 
9

Глава 1. 
Стадия установления контакта 
11

Глава 2. 
Вредные слова, или слова с отрицательной 
аурой: что с ними делать 
25

Глава 3. 
Искусство задавать вопросы 
30

Глава 4. 
Оценка достоверности информации 
36

Глава 5. 
Получение обратной связи для построения 
эффективной коммуникации 
43

Глава 6. 
Основы невербального общения 
48

Глава 7. 
Мотивы и потребности клиента 
53

Глава 8. 
Формирование дополнительных
потребностей 
72

Глава 9. 
Алгоритм работы с возражениями 
88

Глава 10. Подстройка по метапрограммам 
114

Глава 11. Виды влияния 
131

Глава 12. Дополнительные приемы убеждения 
и влияния 
138

Продажи на 100%
6

Глава 13. Метафорическое влияние 
142

Глава 14. Рефрейминг 
156

Глава 15. Работа с ценой 
168

Глава 16. Завершение продажи 
181

РАЗДЕЛ II 
ЗАДАЧИ 
187

Задачки из бизнеса 
250

Проверь себя 
262

ПОСЛЕСЛОВИЕ 
269

ПРИЛОЖЕНИЕ
Примеры норм и правил взаимодействия с клиентами 
271

ПРЕДИСЛОВИЕ

Большинство из нас стремятся добиться успеха в жизни. Мы хотим построить карьеру, много или по крайней мере достаточно 
зарабатывать, чтобы чувствовать себя уверенно в любой ситуации. Многим также важно, чтобы работа приносила удовлетворение, результат, за которым следовали вознаграждение, более 
высокий статус, признание и повышение самооценки.
Всего этого вы сможете добиться, постоянно совершенствуя 
техники убеждения и влияния, повышая уровень взаимопонимания со своими клиентами и партнерами. А в помощь себе вы 
можете взять эту книгу. Она поможет тем, для кого продажи — 
основная профессиональная деятельность, и тем, кто часто сталкивается с необходимостью оказывать влияние на других.
О продажах не писал только ленивый. По этой причине 
я долго думала, стоит ли мне за это браться. И все-таки решилась. Почему? Потому что в этой книге вы найдете:

● советы, основанные на моем десятилетнем опыте работы 
в сфере продаж, включая проведение переговоров и работу с клиентами;

● наработки нескольких десятков российских и западных 
компаний, с которыми и для которых я работала;

● действующие «рецепты» продаж. Они созданы для тех, кто 
работает с конечным потребителем — частными лицами и 
организациями; здесь также представлены варианты для 
тех, кто взаимодействует с дилерами и дистрибьюторами;

Продажи на 100%
8

● примеры правильных вопросов для разных категорий 
клиентов;

● конкретные аргументы в ответ на основные возражения, 
которые возникают у клиентов (вы сможете легко адаптировать их к специфике своей деятельности);

● практические решения задач в бизнесе;

● небольшие тесты, которые позволят вам проверить собственные знания и больше узнать о себе как о личности.

Эта книга — тренинг, который вы можете пройти самостоятельно. Здесь вы найдете пищу для размышлений и реальные 
инструменты. Я уверена: пройдя весь путь, описанный в книге, 
вы приобретете для себя много полезных знаний, а также сможете проверить свои навыки, посмотреть на процесс и результат 
переговоров с новой стороны. Кроме того, вы сможете адаптировать представленный здесь материал к своему виду деятельности и создать своего рода универсальный справочник.

РАЗДЕЛ  I

ДЕРЕВО ПЕРЕГОВОРОВ:
КАК ОНО РАСТЕТ И ПОЧЕМУ

В этой книге вы ознакомитесь с условным, но очень полезным 
для нас «растением» — деревом переговоров. Каждой его ветви 
соответствует тот или иной этап переговоров, причем важно, 
чтобы это дерево было стройным, а значит, должна соблюдаться 
последовательность фаз переговоров. На ветвях растет множество веточек и листочков — приемов, которые помогут продавцу 
на всех этапах быть более эффективным. Каждому этапу посвящена отдельная глава; приемы, которые могут применяться 
на разных стадиях переговоров, также подробно рассмотрены 
в само стоятельных разделах.
Итак, как и почему растет дерево переговоров:

1. Установление контакта. Нужно подготовить клиента 
к восприятию как идеи продукта, так и вас как продавца. 
Пока этого нет, остальное не имеет смысла: без настроя 
и подготовки ни одно дело не может быть сделано хорошо. 
Многие после этого этапа сразу же переходят к презентации товара, компании и услуг — и поступают неверно. 
А почему? Да потому, что мы пока не знаем, чего клиент 
хочет на самом деле, а иной раз покупатель и сам не осознает своих желаний. Поэтому следует сказать: «Я пони

Продажи на 100%
10

маю, у вас мало времени, чтобы ознакомиться с большими 
возможностями / разнообразным ассортимен том / вариантами сотрудничества с нашей компанией. В связи с этим 
позвольте задать несколько вопросов, чтобы затем предложить то, что подойдет именно вам».
2. Выявление потребностей. Помимо явных существуют 
и потенциальные потребности, которые мы сможем сформировать на этом этапе. 
3. Презентация. А вот теперь мы знаем, что предложить 
клиенту и какие аргументы использовать, чтобы убедить 
его в правильности выбора. 
4. Возражения и сомнения. Этот этап «растет» условно, потому что может появиться и раньше. Но я его поместила 
здесь, потому что при обсуждении цены, условий, деталей сомнения возникают чаще всего. Опытный продавец 
может миновать этот этап, грамотно используя приемы 
убеждения и формирования потребностей.
5. Завершение продажи. На этом этапе взаимодействие с клиентом не прекращается, ведь наша задача — не просто 
пообщаться, а договориться о продаже или дальнейшем 
взаимовыгодном сотрудничестве.

Итак, вы ознакомились с нашим деревом переговоров, 
а дальше мы рассмотрим не только все его крупные и мелкие 
веточки-уровни, но и те приемы, которые способствуют их 
успеш ному росту.