Аксиологические основания теории связей с общественностью

Москва
ИНФРА-М
2016

АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ  
ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ  
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Е.А. ОсипОвА

Монография

Осипова Е.А.
Аксиологические основания теории связей с общественностью : 
монография / Е.А. Осипова. – М. : ИНФРА-М, 2016. — 226 c. – (Научная мысль). – www.dx.doi.org/10.12737/13515.

ISBN 978-5-16-011432-3 (print)
ISBN 978-5-16-103686-0 (online)

В монографии раскрываются аксиологические противоречия современной 
PR-деятельности и способы их разрешения на основе аксиологического подхода к разработке теории связей с общественностью и ценностного подхода 
к организации PR-практики. В работе прослеживается эволюция связей с общественностью как социокультурного феномена, анализируются современные 
подходы к пониманию связей с общественностью и их ценностные детерминанты.
Особое внимание в работе уделяется анализу трансформаций связей с общественностью в условиях глобализации. Результатом исследования является 
разработка автором аксиологических оснований теории связей с общественностью, включающих аксиологические принципы, концепцию аксиологического подхода и методологию аксиологического моделирования связей с общественностью.
УДК 659.4.012(075.4)
ББК 76.006.5

УДК 659.4.012(075.4)
ББК 76.006.5
 
О74

© Осипова Е.А, 2016
ISBN 978-5-16-011432-3 (print)
ISBN 978-5-16-103686-0 (online)

О74

Подписано в печать 12.09.2015. Формат 60×90/16. 
Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Усл. печ. л. 14,125. Тираж 500 экз. (I–100) Заказ  № 0000
ТК 449900-5524403-120915
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1.
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86.     Факс: (495) 280-36-29.
E-mail: books@infra-m.ru                 http://www.infra-m.ru

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Специальная область знания и вид профессиональной деятельности, 
получившие на Западе название «Public Relations», а в России – «связи с 
общественностью», зародились в конце XIX – начале XX в. в Соединенных Штатах Америки. Со второй половины XX столетия они получили распространение во всех развитых странах мира, а с 1990-х годов 
активно развиваются в нашей стране. В настоящее время связи с общественностью представляют собой мощный социальный институт, включающий PR-индустрию, международные и национальные ассоциации по 
связям с общественностью, PR-структуры организаций, работающих в 
политической, экономической, социальной и культурной сферах, а также систему профессиональной подготовки и повышения квалификации 
PR-специалистов.  
В современной научной литературе признается, что генезис связей с 
общественностью ведет свое начало с возникновения первых социальных общностей (С. Катлип, Г. Почекаев, М. Бочаров и др.). В процессе 
эволюции связей с общественностью человечеством был накоплен 
огромный опыт выстраивания систем внутренних коммуникаций в различных социальных общностях (этнокультурных, религиозных, профессиональных и т.д.) и создания систем внешних коммуникаций, обеспечивающих взаимосвязи социальных общностей разного уровня и масштаба, имеющих различные цели, содержание деятельности и системы 
ценностей. Осмысление богатства и многообразия коммуникативных 
PR-практик, оказывавших позитивное влияние на формирование ценностно-смысловой целостности различных человеческих общностей, их 
взаимосвязей с социальным окружением, становится все более актуальным в современном обществе, выступающем как «всеобъемлющая система всех коммуникаций» (Н. Луман).  
Современная практика связей с общественностью развивается во 
всех сферах человеческой деятельности и оказывает на них существенное влияние. Усилению этого влияния способствует развитие новых 
электронных средств массовой коммуникации (Интернет, мобильная 
связь и т.д.), позволяющих специалистам по связям с общественностью 
расширять масштабы PR-коммуникаций, интенсифицировать коммуникативные PR-процессы, активно воздействовать на формирование картины мира и ценностных ориентаций личности, содействовать смене 
аксиологических парадигм того или иного социума. Тем не менее содержание и результаты профессиональной деятельности в области связей с общественностью все чаще оцениваются как дегуманизирующие, 
ведущие к разрушению личностного и «смерти социального» (Ж. Бодрийяр), а их негативную роль в современном социуме многие исследователи (В. Коханов, С. Юэн и др.) связывают с манипулятивным характером и прагматическими установками, обусловленными развитием 

теории связей с общественностью как науки о целенаправленном прагматическом воздействии на общественное мнение. 
В этих условиях важно иное – аксиологическое прочтение категории 
«связи с общественностью», которое станосится все более актуальным в 
связи с усилением ценностных конфликтов и обесцениванием значимых 
культурных ценностей в современном глобализирующемся мире. Аксиологическое исследование связей с общественностью актуализируется также становлением постнеклассической рациональности и повышением роли аксиологического аспекта философских оснований науки в 
изучении и технологическом освоении «сложных человекоразмерных 
саморазвивающихся систем» (В.С. Степин), «аксиологическим поворотом» в социальных (в частности, в социологии, социальной психологии 
и др.) и философских (в частности, в гносеологии) науках, а также повышением внимания аксиологии как философской теории ценностей к 
изучению практических аспектов бытия ценностей в современном мире. 
По мнению Г.Н. Кузьменко, «мировое сообщество, выстраивающее общее культурное пространство, заинтересовано в понимании путей и 
форм универсализации организующих его ценностей, уникальных и 
универсальных сторон этих ценностей, мировоззренческих оснований 
того или иного ценностного конфликта или ценностной конвергенции»1. 
Значимость утверждения нравственных ценностей в связях с общественностью и их содействия устранению опасности «развития в обществе агрессивной потребительской идеологии, тотальной коммерциализации культуры, распространения идей насилия и нетерпимости, воздействия на психику разрушительных форм мифологизированного сознания», акцентирована в Концепции информационной безопасности 
Российской Федерации2 и Государственной программе «Информационное общество 2011–2018 гг.»3.  
Базовыми для настоящего исследования являются утверждение 
П.А. Сорокина о ценностях как «основе и фундаменте» всякой культуры, утверждение А.А. Гусейнова о нравственности как абсолютной ценности, задающей точку отсчета в мире ценностей и учреждающей сам 
мир ценностей, а также определение ценностей как первичных смыслов 
человеческого бытия и духовных констант культуpы, обеспечивающих 
ее устойчивоcть и воспpоизводство (В.П. Тугаpинов, В.Ф. Cеpжантов, 
В.В. Гpечаный).  
Важно отметить, что в современном научном знании накоплен 
огромный опыт осмысления всех вопросов, актуальных для определения гуманистических оснований теории связей с общественностью. Тем 

                                                 

1 Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологические модели в социально-философском 
знании. Монография. – М.: Изд-во РГСУ, 2009. – С. 6. 
2 http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/4d900a096c2bf5b9c325763f0045a87f 
3 http://www.infosovet.ru/files/Schegolev_2010-04-16.pdf 

не менее современная теория связей с общественностью в большей мере 
опирается не на гуманистическое философское, историческое, социологическое и т.д. наследие, а на неолиберальную идеологию и опыт прагматических, маркетингово ориентированных PR-коммуникаций, и в 
значительной степени служит их обоснованию и оправданию. Гуманистические цели, провозглашенные в ряде PR-теорий, вступают в противоречие с их содержанием и рекомендуемыми технологиями. 
Исходя из этого, мы можем говорить о значительном отставании современной теории связей с общественностью от достижений социальногуманитарных наук, что обусловливает наличие в ней целого ряда существенных противоречий. Прежде всего это противоречия между: 
‒ социальной природой связей с общественностью и их теоретическим осмыслением в парадигме рыночных отношений, редуцирующих связи с общественностью, развивающиеся в политической, 
экономической, социальной и культурной сферах, к набору манипулятивных практик продвижения «товаров» на «рынке»; 
‒ потенциалом связей с общественностью в сохранении многообразия ценностей, повышении «культуры диалога культур»1 и оправданием в теории маркетингово ориентированных связей с общественностью утилитаризации и унификации ценностей, сведения 
всех ценностей культуры к инструментальным ценностям, к средству повышения стоимости; 
‒ потенциалом связей с общественностью в расширении личностных 
основ бытия, самореализации Человека как мыслящего, творческого и нравственного субъекта, обладающего человеческим достоинством, и развитием теории связей с общественностью, нацеленной 
на редуцирование родовой сущности Человека до потребителя и 
объекта манипулятивного воздействия;  
‒ потенциалом связей с общественностью в содействии решению 
глобальных проблем, перед которыми стоит человечество, и развитием теории связей с общественностью, нацеленной на формирование в обществе приоритета потребительских ценностей и, как 
следствие этого, на снижение социальной и личной ответственности.  
Поскольку данные противоречия имеют аксиологическую природу, 
особую значимость приобретают аксиологическое исследование связей 
с общественностью как социокультурного феномена и вида профессиональной деятельности и разработка аксиологических оснований теории 
связей с общественностью, способной выступать фундаментом ценностно ориентированной PR-практики. 

                                                 

1 См.: Меликов И.М., Гезалов А.А. Диалог культур и культура диалога: концептуальные основы // Вопросы философии. – М., 2014. № 12. – С. 22–34. 

Глава 1. 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  
КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН 
1.1. ИСТОРИЧЕСКАЯ ОБУСЛОВЛЕННОСТЬ 
ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ 
 С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
 
В современных зарубежных и отечественных исследованиях, посвященных изучению исторических предпосылок связей с общественностью как особой области знания и вида профессиональной деятельности, признается идея о том, что коммуникативные связи, стратегии и 
технологии, которые в настоящее время относятся к Public Relations, 
стали возникать вместе с появлением и развитием общественных отношений, поскольку с самого начала своего существования общество 
нуждалось в распространении и получении информации, в формировании представлений о различных природных, социокультурных, экономических и политических явлениях.  
Так, известный американский PR-практик и исследователь в области истории и теории Public Relations Скотт Катлип в своей книге 
«Public Relations History: From the 17th to the 20th Century» говорит: 
«Связи с общественностью, или равнозначные им пропаганда, паблисити, массовая информация, зародились тогда, когда люди начали 
жить вместе в первобытных племенах, где выживание каждого зависело от других членов племени. Чтобы функционировать, цивилизация 
нуждается в коммуникациях, улаживании разногласий, достижении 
согласия и кооперации, что, в свою очередь, является фундаментальными принципами функционирования связей с общественностью»1. 
Отвлекаясь от факта смешения исследователем родовых и видовых 
понятий, что характерно для большей части американских исследований по связям с общественностью, заметим, что С. Катлип признает 
обусловленность развития связей с общественностью необходимостью 
установления коммуникативных взаимосвязей уже в первых человеческих сообществах. 
Многие исследователи едины в том, что интуитивное использование 
коммуникативных технологий для создания образов богов, правителей и 
героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников 
культуры, сословий, профессий, товаров и т.д., позволяло получать эм                                                 

1 Scott M. Cutlip. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Lawrence Erlbaum Associates, 1995: «Рublic relations – or its equivalents, propaganda, 
publicity, public information – began when people came to live together in tribal camps 
where one's survival depended on others of the tribe. To function, civilization requires 
communication, consensus, and cooperation – the bedrock fundamentals of the public 
relations function».  

пирический материал о средствах влияния на представления людей и 
способах формирования у них желаемого отношения к тем или иным 
явлениям действительности. В свою очередь, осмысление коммуникативного опыта служило основой для фиксирования и эволюционного 
преобразования форм и содержания внутренних и внешних коммуникаций тех или иных социальных субъектов.  
Несмотря на то, что практически все исследователи разделяют точку 
зрения о развитии связей с общественностью с момента возникновения 
человеческого общества, в современном научном знании преобладает 
представление о том, что до конца XIX – начала XX в. PR-технологии 
применялись интуитивно и фрагментарно, либо выступали в качестве 
неотрефлексированной общественной функции. Большинство современных исследователей рассматривают связи с общественностью в качестве социально-гуманитарной науки нового технологического типа 
(И.П. Кужелева-Саган), базисной социальной технологии цивилизации 
модерна (А.А. Трунов, Н.И. Черникова и др.), во многих исследованиях 
явно или контекстно связи с общественностью выступают элементом 
интегрированных маркетинговых коммуникаций (И. Алешина, Н. Болден, С. Годин, Ф. Котлер, Р. Лаутерборн, У. Лейн, Дж. Маккарти, 
Ф. Попкорн, Дж. Расселл, Л. Твиде, А. Чумиков, М. Шишкина, Я. Эллвуд 
и др.), что, по мнению автора, не отражает сущности связей с общественностью, снижает их социальный статус и обусловливает негативные перспективы их теоретического развития и практической реализации. В данной ситуации принципиально важным становится исследование генезиса связей с общественностью как социокультурного феномена. 
Проведение исследования потребовало обращения к широкому кругу 
источников, прежде всего исторического, этнографического, культурологического и политологического содержания, к исследованиям истории социальных коммуникаций и массовой информации, а также истории философско-этической мысли и эволюции аксиологического знания. 
Методологической платформой исследования генезиса связей с общественностью стал диалектический метод, основанный на принципах 
системности и историзма, представлении об универсальности взаимосвязи явлений и процессов, их качественных изменениях в процессе 
исторического развития и внутренней противоречивости, закономерно 
присущей любому явлению или процессу.  
Поскольку генезис связей с общественностью детерминирован социально-культурным контекстом, автор опирается в исследовании на сочетание формационного и цивилизационного подходов. Идея формационного подхода (К. Маркс) позволяет проследить эволюцию социальных субъектов коммуникативных процессов, функциональных измене

ний внутренних и внешних коммуникаций различных социальных общностей, а также изменение средств коммуникации в процессе исторического развития, отвлекаясь от специфики эволюционных циклов конкретных культурно-исторических типов.  
Идея множественности культурно-исторических типов (цивилизаций) (Н. Данилевский, О. Шпенглер, А. Тойнби, П. Сорокин, М. Петров, 
Л. Гумилев и др.), открывает возможность анализировать наиболее существенные проявления связей с общественностью в исторически складывавшихся культурах на основе имманентных им культурных ценностей, определяющих аутентичность жизненного мира каждой цивилизации (А. Тойнби).  
Теория ценностей, рассматривающая последние как нормы, образующие ядро всех функций культуры и выступающие как источник и основа всех норм человеческой деятельности (В. Виндельбанд, Г. Риккерт, 
М. Шелер, П. Сорокин, В. Шохин и др.), позволяет анализировать ценностные доминанты связей с общественностью как социокультурного 
феномена. Автор опирается также на положение о противопоставлении 
природы как царства необходимых законов и человека как источника 
нравственной свободы, ориентирующегося в своей деятельности на 
нормы, идеалы и ценности (И. Кант, В. Дильтей, Г. Риккерт и др.), а 
также на положение о социальной природе человека (Аристотель, 
П. Сорокин и др.), в частности на идею П. Сорокина об онтологической 
невозможности «абсолютно изолированного человека, живущего вне 
общения с другими людьми»1, вне группы.  
Анализ генезиса связей с общественностью требует опоры на определение этого явления. Однако в современных зарубежных и отечественных работах по теории и практике связей с общественностью их 
дефиницирование представляет существенную проблему. В определениях разных исследователей обнаруживаются значительные расхождения, которые будут проанализированы в третьем параграфе данной главы. Тем не менее, несмотря на все различия в понимании сущности и 
содержания связей с общественностью, во всех теоретических исследованиях, учебной литературе, а также образовательных программах по 
профессиональной подготовке специалистов в этой области к связям с 
общественностью относят системы коммуникаций социальных субъектов с внутренней общественностью и системы коммуникаций этих 
субъектов с внешними аудиториями и широкой общественностью. Кроме того, центральной категорией во всех работах по связям с общественностью выступает «имидж», или «образ», субъектов коммуникации и продуктов их деятельности, который формируется в процессе 

                                                 

1 Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество: Пер. с англ. / Общ. ред., 
сост. и предисл. А.Ю. Согомонов. – М.: Политиздат, 1992. – С. 74. 

внутренних и внешних коммуникаций. Поэтому при исследовании генезиса связей с общественностью в качестве отправного станет их определение как социокультурного феномена, обеспечивающего создание, 
поддержание и развитие систем внутренних и внешних коммуникаций 
социальных субъектов, в процессе которых осуществляется формирование образов как субъектов коммуникации, так и продуктов их деятельности.  
Явная преемственность современных связей с общественностью и 
коммуникативных технологий, применявшихся во внутренних и внешних коммуникациях в различных человеческих сообществах с древнейших времен, обнаруживается в сохранении до настоящего времени 
практически всех коммуникативных средств предшествующих культур, 
исторические свидетельства о которых часто поражают концептуальностью, целостностью, технологичностью и масштабностью.  
Первыми известными субъектами внутренних и внешних коммуникаций становятся этнические общности – род, племя и союзы племен. 
По мнению многих историков, функционирование социальной целостности каждой общности было обусловлено необходимостью передачи 
социального опыта, не фиксируемого биологически, развитием негенетической памяти коллектива.  
Зарубежные и отечественные исследователи первобытного общества 
(К. Леви-Стросс, Л. Леви-Брюль, Б. Малиновский, Дж. Фрэзер, С.А. Токарев, Э.Б. Тайлор, А.Ф. Еремеев и др.) установили, что для передачи 
внебиологической информации в первобытных сообществах были выработаны знаки как способы структурирования и передачи этой информации и нормы как ценностные параметры жизни. 
По мнению ученых, уже кровнородственный способ организации 
общества предполагает наличие обязательств и определенных форм поведения, обусловленных степенью близости кровного родства. Знаком – 
носителем общественно-ценного, родового социального смысла становится тотем, при этом тотемизм отражает веру в родство и даже тождество самого рода и всех его членов с определенным предком рода, в нем 
выражается в наглядной форме единство всех представителей данного 
рода и его отличие от других родов. Тотемическими знаками – носителями смысла являются живой зверь, растение, явление природы и т.п., а 
также их изображения, территория проживания рода, родовые предметы, типовые оружие, одежда, татуировка, краска на теле, прическа, 
украшения, орнаменты, которые наносились на предметы быта, и т.д. 
По мнению Л. Леви-Брюля, одним из первых в истории символов, репрезентирующих важнейшие для человека смыслы, и одной из важнейших ценностных реалий в жизни первобытного человека является 

кровь. Впоследствии кровь заменяется красной охрой, которая продолжает символизировать «жизнь», «силу», «родство», «здоровье»1.  
В первобытной культуре каждое тотемическое сообщество отличалось уникальной символикой, уникальность отражалась также в культурных запретах (табу), нормах, регулировавших социальную и индивидуальную жизнь каждого члена рода, ритуально-обрядовой практике 
и атрибутике, сообщавшей о ролевом распределении внутри каждого 
рода и племени и иерархизации соплеменников, способах организации 
бытового пространства, структуре ритуальных мероприятий и содержании ритуальных текстов и т.д. В каждом сообществе разрабатывались 
ритуалы не только внутренних коммуникаций, но и коммуникаций с 
внешним миром – другими сообществами (в том числе ритуалы объявления войны, заключения мира и т.д.), богами и мифологическими существами, природными объектами и явлениями и т.д.  
В древнейших поселениях была традиционной фетишизация отдельных предметов, которые выступали в роли оберегов, помогавших людям 
в трудных и опасных ситуациях. Само выделение определенных предметов среди множества других и наделение их магической силой, которая не свойственна другим предметам, происходило при помощи ритуальных действий. Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в сознании человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные события того, кто с ним связан. Для усиления эффекта воздействия во время обрядов у многих народов нередко использовались напитки и запахи, изменявшие психическое состояние человека и искажавшие 
его восприятие окружающего мира. Свидетельства этого можно найти во 
многих источниках – исследованиях этнографов, древних легендах, мифах, гимнах. 
Для нашего исследования особенно важно то, что все тотемические 
объекты, мифологические существа и божества имели не только строго очерченные сферы влияния и способности управления определенными природными и социальными процессами, они обладали ярко 
выраженными мировоззренческими установками, представлениями о 
добре и зле, справедливости и несправедливости и т.д., а также индивидуальными характерологическими особенностями, предпочтениями, 
что, с одной стороны, требовало «индивидуального подхода» в выстраивавшихся с ними коммуникациях, а с другой – могло «гарантировать» положительный результат при соблюдении определенных 
условий. Таким образом, их расположенность можно было инициировать и управлять ею при помощи специальных ритуалов, жертвоприношений и т.д. 

                                                 

1 См.: Леви-Брюль Л. Сверхъестественное и природа в первобытном мышлении: Пер. с фр. – М.: Педагогика-Пресс, 2010. – 264 с.