0+
Продавая незримое
Руководство по современному маркетингу услуг
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Отраслевой маркетинг
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Беквит Гарри
Перевод:
Китаева Елена В.
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 220
Возрастное ограничение: 0+
Дополнительно
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину
Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональ-
ной деятельности.
Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании,
услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи
и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцати-
пятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных биз-
несменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмот-
рение практических примеров работы крупных компаний, таких
как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Кни-
га лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких
для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере
маркетинга услуг.
Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга
услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Эта книга об одной из наиболее сложных сфер деятельности — о маркетинге услуг. На практических примерах работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий книга рассказывает, как продавать, стимулировать сбыт и увеличивать число продаж товара, который нельзя услышать, увидеть или потрогать. Книга основана на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов. Лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий. Это инструкция к тому, как мыслить, чтобы добиваться впечатляющих успехов.
SELLING THE INVISIBLE A Field Guide to Modern Marketing Harry Beckwith A Time Warner Company
ПРОДАВАЯ НЕЗРИМОЕ Руководство по современному маркетингу услуг Перевод с английского 4-е издание Гарри Беквит Москва 2016
УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42 ISBN 978-5-9614-5661-5 (рус.) ISBN 0-446-52094-2 (англ.) © Harry Beckwith, 1997 All rights reserved. © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016 Издано по лицензии Grand Central Publishing, New York, New York, USA. Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг / Гарри Беквит ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 220 с. ISBN 978-5-9614-5661-5 Маркетинг услуг — одна из наиболее сложных сфер профессиональной деятельности. Вы не можете дотронуться до основного продукта своей компании, услышать его или увидеть… Тогда как же организовывать продажи и стимулировать сбыт? Книга Гарри Беквита, основанная на двадцатипятилетнем опыте работы автора с тысячами профессиональных бизнесменов, доносит до читателей маркетинговые знания через рассмотрение практических примеров работы крупных компаний, таких как Federal Express и Citicorp, и небольших частных предприятий. Книга лаконична, увлекательна и содержит сотни практичных и легких для реализации приемов и стратегий, которые используются в сфере маркетинга услуг. Издание ориентировано на специалистов в области маркетинга услуг, а также студентов и преподавателей экономических вузов. УДК 338.46:339.138 ББК 65.290-2 Б42 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru Переводчик Е. Китаева Редактор Е. Харитонова
Содержание Предисловие к русскому изданию ..................................................................................................................15 Предисловие ..........................................................................................................................................................................................17 Введение ......................................................................................................................................................................................................19 Глава 1. Как начать .............................................................................................................................................................25 Неправильное представление о маркетинге услуг ........................................25 Мир в ожидании ...............................................................................................................................................26 Эффект Лейк-Уобегон: завышенная самооценка .............................................27 Эти плакаты совсем не смешные .............................................................................................28 Пусть ваши клиенты устанавливают ваши стандарты ................................28 Плохие новости: вам придется конкурировать с Уолтом Диснеем ..........................................................................................................................................29 Эффект бабочки ................................................................................................................................................30 Бабочка по имени Роджер.................................................................................................................31 Ошибка открывает перед вами новые возможности ....................................................................................................................................32 Создание рекламы — лакмусовая бумажка бизнеса ..................................32 Взлет и падение Delta Airlines. 1985–1995 ..............................................................33 Быть лучшим или быть другим? .................................................................................................34 Первое правило при планировании маркетинга .............................................36 Возможная услуга ..........................................................................................................................................37
Продавая незримое Глава 2. Опрос и исследование: даже ваши близкие друзья не скажут вам этого ................................41 Но они будут говорить за вашей спиной .......................................................................42 Зачем нужен опрос? ..................................................................................................................................42 Принцип Леттермана .................................................................................................................................43 Откровенно говоря: опрос по телефону .........................................................................45 Один вопрос, который никогда не следует задавать ..................................47 Фокус-группы не работают ................................................................................................................47 Глава 3. Маркетинг — это не отдел...........................................................................................................49 Маркетинговая близорукость .......................................................................................................50 Туннельный эффект ......................................................................................................................................51 Начните с себя и своих подчиненных ................................................................................51 Какого цвета парашют вашей компании? ..................................................................52 Чем вы на самом деле торгуете? .............................................................................................53 Чего не знает большинство специалистов .................................................................54 Кто он, ваш клиент? ....................................................................................................................................55 С кем вы на самом деле конкурируете?........................................................................55 Нанесите им удар там, где их нет ............................................................................................57 Преимущества быстрой адаптации .......................................................................................59 Изучите ваши точки соприкосновения ............................................................................61 Жизнь похожа на школу .........................................................................................................................62 Приз зрительских симпатий ............................................................................................................63 Глава 4. Планирование: восемнадцать заблуждений .............................................65 Заблуждение: вы знаете, что готовит будущее ..................................................................................................65
Содержание 7 Заблуждение: вы знаете, чего вы хотите ......................................................................68 Заблуждение: главное — стратегия ......................................................................................69 Заблуждение: надо придумать лучший продукт ..................................................71 Заблуждение: время для этого еще не пришло (заблуждение «Каменного колеса») ....................................................................................71 Заблуждение: терпение — это добродетель (правило акулы) .....................................................73 Заблуждение: надо мыслить разумно (принцип краба) .........................73 Заблуждение относительно науки и научных данных.................................74 Заблуждение относительно рабочих групп ...............................................................76 Заблуждение относительно памяти......................................................................................77 Заблуждение относительно опыта .........................................................................................78 Заблуждение относительно уверенности .....................................................................79 Заблуждение: совершенство есть совершенство .............................................81 Заблуждение: неудача есть неудача ...................................................................................82 Заблуждение относительно экспертной оценки ................................................83 Заблуждение относительно авторитетов ......................................................................84 Заблуждение относительно здравого смысла ......................................................84 Заблуждение относительно судьбы ......................................................................................86 Глава 5. Предвзятости, недостатки и American Express: что думают потребители ................................................................................................................89 Да, конечно, но мне это нравится ..........................................................................................89 Как потребители принимают решение: выбирая знакомое .............91 Как потребители принимают решение: используя самую свежую информацию..........................................................................92 Как потребители принимают решение: выбирая «приемлемый вариант».............................................................................................93
Продавая незримое Принцип предвзятости ............................................................................................................................95 Последнее впечатление остается в памяти ..............................................................97 Рискованное предприятие ................................................................................................................98 Вам нечего бояться, кроме страха вашего клиента ......................................................................................................99 Покажите свои недостатки ............................................................................................................100 Все дело в деталях ....................................................................................................................................101 Глава 6. Чем больше вы говорите, тем меньше люди слышат: позиционирование и четкая специализация .......................................103 Фанатичная сосредоточенность на чем-то одном ...........................................................................................................................................103 Страх позиционирования ...............................................................................................................104 От сложного к простому .....................................................................................................................106 Ореол положительного: ассоциативный эффект ...........................................108 Одинаковых предприятий не бывает .............................................................................109 Позиция — это место, а не действие ...............................................................................110 Создание позиционирующего определения компании .......................112 Создание определения позиции компании .........................................................114 Как уменьшить разрыв между позицией и позиционирующим определением ..............................................................................115 Если это не позиционирующее определение нашей фирмы, то что же это? ...................................................................................................................................................116 Как отбросить конкурентов на худшие позиции .............................................117 Позиционирование небольшой сервисной компании ..........................118 Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears ................119 Концентрация на чем-то одном и предвыборная кампания Клинтона ............................................................................121
Содержание 9 Когда зрение банкиров помутилось: на чем споткнулась Citicorp ..........................................................................................................122 Что еще могут сделать для вас ваша позиция и специализация ...........................................................................................123 Глава 7. Уродливые кошки, туфли-лодочки и слишком дорогие украшения: ценообразование ..........................................................125 Ценообразование: принцип сопротивления .......................................................126 Избегайте опасной середины ...................................................................................................127 Ловушка низкой цены ..........................................................................................................................128 Ценообразование: урок Пикассо .........................................................................................130 Дополнение плотника к принципу Пикассо ..........................................................131 Выгодность — это не позиция ...................................................................................................132 Глава 8. Монограмма подходит для рубашек, а не для названия: наименование компании и торговая марка..........................................133 Не смешите меня .........................................................................................................................................134 Хотите выделяться? Выделяйтесь! ....................................................................................134 Расскажите мне что-нибудь, чего я не знаю .......................................................135 Особая позиция и особенное название ....................................................................136 «Что в имени твоем?» ...........................................................................................................................136 Название: проверка на соотношение «информация на единицу длины» .......................................................................................137 Гениальность Federal Express ....................................................................................................138 В погоне за торговой маркой ...................................................................................................140 Разве время господства торговых марок еще не прошло? ............................................................................................................................................141 Торговая марка вместо гарантии .......................................................................................142
Продавая незримое Что главное в торговой марке? .............................................................................................143 Как известная торговая марка влияет на объем продаж ..................................................................................................................144 Держитесь за свою торговую марку ................................................................................145 Четыреста тысяч за торговую марку ...............................................................................146 Торговые марки в мире, где не хватает времени ........................................148 Торговые марки и сила необычного ...............................................................................149 Торговые марки и няня из Шеридана...........................................................................150 Глава 9. Как сэкономить 500 000 долларов: реклама и продажа услуг ........................................................................................................153 Рекламная кампания: предисловие ................................................................................153 Фран Лебовиц и ваш главный противник ...............................................................154 Эффект вечеринки ....................................................................................................................................155 Проблема со списком покупок ................................................................................................155 Назовите мне всего одну достойную причину ..................................................157 Ваши любимые песни ...........................................................................................................................157 Одна история действует сильнее, чем десяток определений ..............................................................................................................158 Нанесите удар по стереотипам ...............................................................................................159 Не будьте голословны, предъявите доказательства ................................160 Подберите доказательства............................................................................................................160 Трюки интересны только детям ..............................................................................................161 Объект шутки — вы сами ...................................................................................................................161 Быть лучшим или быть хорошим? .......................................................................................162 Превосходство ................................................................................................................................................164 Воздействие перевернутой гиперболизации .....................................................165
Похожие
Доступ онлайн
150 ₽
В корзину