Разработка новых видов услуг на основе влияния динамических характеристик потребительских сегментов на предприятиях сферы услуг

С.П. Казаков

Разработка новых видов услуг на основе влияния 

динамических характеристик потребительских 

сегментов на предприятиях сферы услуг

Москва

Инфра-М; ИЦ РИОР

2016

С.П. Казаков

Разработка новых видов услуг на основе влияния 

динамических характеристик потребительских 

сегментов на предприятиях сферы услуг

Статья

Москва

Инфра-М; ИЦ РИОР; Znanium.com

2016

Казаков, С.П.

Разработка новых видов услуг на основе влияния динамических 

характеристик потребительских сегментов на предприятиях сферы услуг: 
статья / С.П.Казаков. – М.: Инфра-М; ИЦ РИОР; Znanium.com, 2016. – 13 с.

© С.П. Казаков, 2016

С. П. Казаков,
профессор кафедры МАТИРГТУ им. К. Э. Циолковского,
кандидат экономических наук

Разработка новых видов услуг на основе влияния
динамических характеристик потребительских
сегментов на предприятия сферы услуг

Современные теоретики маркетинга и действующие на предприятиях практические маркетеры уже давно констатируют очевидный факт,
что методы «массового» маркетинга 60х годов XX века полностью исчерпали себя уже к началу 90х годов того же века. В первое десятилетие
нынешнего XXI века произошло существенное «разбегание» потребительских сегментов в абсолютно разные рыночные ниши, для каждой
из которых характерны полярные действительные потребности от сегмента к сегменту. Это вызвано появлением и закреплением множества
социальных сред, субкультур, новых профессий, которые проповедают
определенные «стандартные» стили жизни, и те, в свою очередь внедряют в сознание соответствующие им стандарты потребления.
Консьюмеризм, понимаемый здесь как особая психология вещного восприятия и усвоения информационного мира, информациологической действительности, характеризуемую имущественной содержательностью жизненных приоритетов и индивидуальной субъектноличностной аксиологической шкалы 1, зародился на рубеже 50–
60х годов XX столетия и прошел через несколько этапов своей эволюции, подчиненной в свою очередь эволюции самих потребностей,
подчиненных законам развития потребностей.

 1 Галумов Э.А. Имидж советского консьюмеризма. М.: http://www.iamik.ru. 22 ноября 2004.

Ученые записки. Выпуск XVI

Законы развития потребностей 1 включают в себя:
1) идеализация потребностей;
2) динамизация потребностей;
3) согласование потребностей;
4) объединение потребностей;
5) специализация потребностей.
Идеализация потребностей проводится путем их динамизации,
объединения или специализации и последующего согласования. Данные законы позволяют прогнозировать будущие потребности и тенденции их изменения. Удовлетворение выявленных потребностей
приведет к появлению новых товаров и услуг 2.
В маркетологической науке одним из основных исследовательских
направлений деятельности явилась попытка классификации потребностей и соответствующих им потребительских сегментов. Результатом исследований в этой области послужила разработка американскими эконометриками (консалтинговая компания SRI) в 1978 году системы VALS
(от «Values, Attitudes and Lifestyles») 3, позволяющих объяснить сегментацию американских потребителей с точки зрения психографических аспектов. Далее система была преобразована в VALS2, которая позволила
моделировать покупательское поведение на основе VALS.
Необходимо подробнее рассмотреть данные системы, так как они
имеют непосредственное отношение к предмету исследования. В описании систем использованы материалы с сайтов www.wikipedia.org,
www.sribi.com, www.mbaplus.ru.
Оригинальная система VALS стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Многие рекламные агентства используют VALS, чтобы прийти к более полным и
более точным целям, чем те, которые может предложить только демографическая статистика. Множество специалистов по маркетингу
позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALSсегментов. Создавая VALS, SRI исходила
из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу, деля население Соединенных Штатов на восемь сегментов. Нижний сегмент
охватывает «борцов за выживание», сконцентрированных на основ 1 Петров В.М. Законы развития потребностей. Материалы конференции. М.: МА
ТРИЗ, 2005.

 2 См.: там же.

 3 англ. – Ценности, Отношение к чемулибо, Стили жизни.

ных жизненных потребностях, верхний, в свою очередь, включает группу элитных покупателей, основная потребность которых заключается
в самовыражении. Схематически модель VALS можно отобразить следующим образом (см. рис. 1):

Рис. 1. Графическая интерпретация системы VALS

Согласно данной схеме VALS потребительские модели поведения описываются категориями уровня имеющихся ресурсов тягой
(склонностью) к новому (инновациям). Основными «драйверами»
(двигателями) потребительской мотивации являются идеалы или достижения или самовыражение.

С.П. Казаков

Ученые записки. Выпуск XVI

Описывая входящие в VALS сегменты необходимо выделить следующие особенности каждого из них:
1. INNOVATORS (Инноваторы). Успешные, разборчивые, мобильные и меняющиеся люди с высоким уровнем самоуважения. Они имеют большие ресурсы и поэтому они движимы всеми тремя мотивационными драйверами в разной степени. Они являются лидерами в части
перемен и наиболее восприимчивы к новым идеям и технологиям.
Инноваторы – очень активные потребители и их приобретения и покупки отражают культивированный вкус на нишевые продукты и услуги премиуми люкскласса.
2. THINKERS (Думающие). Мотивированы своими представлениями об идеалах. Они морально зрелы, удовлетворены, чувствующие себя
комфортно, ценящие порядок, знания и ответственность. Они, как правило, хорошо образованы и активно используют информацию в процессе принятия решений. Думающие хорошо информированы о происходящем в мире и не упускают возможностей расширить свои познания.
3. ACHIEVERS (Успешные). Мотивированы стремлением к достижениям, успешные ведут целеориентированный образ жизни и полностью посвящены идеалам карьеры и семейным ценностям. Их социальная жизнь отражает этот фокус и структурирована вокруг семьи,
приобретения почета и уважения, работы.
4. EXPERIENCERS (Пробующие) мотивированы самовыражением. Будучи молодыми энтузиастами и импульсивными потребители,
Пробующие быстро «зажигаются» новыми возможностями, но так же
быстро и «остывают». Они ценят вариативность, приятное волнение,
имеющие признаки нового, поразительного и рискового. Их энергия
находит выход в занятиях спортом, активном отдыхе, социальной активности и ночной жизни.
5. BELIEVERS (Верящие). Как Думающие, Верящие мотивированы идеалами. Они являются консервативными обычными людьми
с конкретной верой, основанной на традиционно устоявшихся в обществе канонов: семья, религия, общество, нация. Большинство Верящих выражают моральные устои, имеющие глубокие корни и четко
описываемые.
6. STRIVERS (Борцы) – современные, стильные, модные гедонисты. Изза того, что они мотивированы стремлением к достижениям,
Борцы озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги являются мерилом успеха для тех Борцов, которые пока не имеют их в
количестве, достаточном для удовлетворения своих потребностей. Их
привлекают стильные товары, которые могут служить более дешевы

ми аналогами товаров, покупаемых людьми с более высокой материальной мощью.
7. MAKERS (Творящие) как и Пробующие мотивированы потребностью в самовыражении. Они выражают себя в постоянных мирских
заботах – строительстве дома, воспитании детей, ремонта автомобиля,
даже домашнем консервировании – и имеют достаточно навыков и энергии, чтобы успешно самим всем этим заниматься. Творящие – практичные люди, имеющие конструктивные навыки и ценят самодостаточность.
8. SURVIVORS (Выживающие). White Trash 1. Живут с узким кругозором, часто думают, что мир вокруг них слишком быстро меняется. Они испытывают комфорт от соприкосновения с привычными и
знакомыми вещами и явлениями, и озабочены безопасностью и сохранностью.
В целом система VALS представляет собой классическую биполярную систему потребительского поведения в зависимости, прежде
всего, от уровня дохода и реплицирует тем самым все существующие до
этого системы описания потребностей, что и отмечалось выше. Это и
отражается существующими понятиями «массового» рынка и рынка
«премиумпродуктов», которые встречаются в действительности.
Несмотря на свою кажущуюся простоту и универсальность, специалисты по маркетингу отмечают существование проблем в практическом применении системы VALS. Изучая потенциальную целевую
аудиторию, затрачивая большие временные, людские и финансовые
ресурсы можно лишь довольствоваться установлением того факта, что
эта аудитория может представлять собой лишь небольшой процент от
общего рынка. Массовое производство продукции, предоставление
услуг, массированное продвижение в данном случае будут, очевидно,
нерентабельны. С другой стороны, если исследование выявит очень
крупные психографические сегменты, например, покажет что в районе Среднего Запада (североамериканские штаты Иллинойс, Айова,
Индиана, Небраска, Висконсин и др.) доля, например, «Верящих»
составит более 50%, то по словам Джейна Фитцгибона, старшего вицепрезидента рекламного агентства Ogilvy & Mather, специалисты по

 1 c англ. – дословно «белый мусор», обозначает людей, живущих в прицепахфургончиках, преимущественно белых, с низким уровнем образования, дохода и социального статуса. Основные занятия – безработные, низкооплачиваемая работа,
мелкий криминал и проституция. Применяется также для «клеймирования» людей
белой расы, которые претерпели экономическое, образовательное или культурное
банкротство.

С.П. Казаков

Ученые записки. Выпуск XVI

маркетингу часто рассуждают так: «Если 40 процентов всего населения – «Верящие», зачем нам думать об остальных?» 1.
Тогда SRI вновь обратился к изучению населения, проведя в 1988
году обследование 2500 человек, и в 1989 появился на свет VALS2.
VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного
размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы
лежат «неизменные психологические установки», что и отличает данную классификацию от более ранней VALS, в которой такие группы
выделялись на основе признаков стиля жизни и системы ценностей,
которые более изменчивы. Хотя некоторые названия совпадают, в SRI
настаивают, что группы, предлагаемые новой классификацией, совершенно отличны от прежних групп (см. рис. 2):

Рис. 2. Графическая интерпретация системы VALS2

 1 Винокуров Д., Крылов А. Маркетинг для женщин. М.: www.4p.ru 22/11/2008.

В нижнем сегменте находятся «Отставшие», которые, как и «Выживающие», в основном представлены более пожилым и бедным населением. В верхнем сегменте находятся «Актуализаторы», заменившие прежних «Инноваторов», и характеризующиеся высоким уровнем
собственного достоинства и высокими доходами. Между этими двумя
крайними группами находятся еще шесть, распределенных внутри матрицы размерностью два на три. Они распределяются в зависимости от
имеющегося у них ресурса (имеется в виду совокупность экономических,
социальных и психологических данных), и в зависимости от жизненной
ориентации: ориентированные на принципы, статусно ориентированные, ориентированные на действия. В целом, VALS2 унаследовала основные психографические сегменты у VALS. Вместе с тем, необходимо
остановиться на описании новых появившихся в VALS2 сегментах:
1. ACTUALIZERS (Актуализаторы). Заменили «Инноваторов» в системе VALS2. Это – успешные, с хорошим вкусом, активные, люди, не
боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Они заинтересованы в собственном росте и развитии.
2. FULLFILLED (Реализовавшиеся). Мотивированы принципами. Это люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью,
любят проводить время в раздумьях и созерцании. В большинстве это
хорошо образованные люди, возможно недавно вышедшие на пенсию.
3. STRUGGLERS (Отставшие, борцы за выживание). Люди в возрасте с ограниченными возможностями, нуждающиеся. Заботятся о
своем здоровье, зачастую пассивны.
С внедрением VALS2 компания SRI задала новый стандарт, который, как считают многие рекламодатели и специалисты по маркетингу, помогает им сделать видимыми их целевые рынки. И предложенные классификацией сегменты уже продемонстрировали свою
полезность маркетологам разнообразных потребительских товаров.
Однако попрежнему трудно встретиться с сегментами VALS при традиционном маркетинге. Хотя со времени представления первого варианта VALS был достигнут значительный прогресс в части выделения индивидуумов и узко определенных сегментов в качестве целей
маркетинга. В настоящее время на предоставлении услуг по определению того, что профессионалы нежно зовут «системой геодемографических кластеров», специализируются четыре фирмы. Claritas была
уже охарактеризована ранее. CACI, Donnelley Marketing Information
Services и National Decision Systems специализируются на предоставлении информации по определенным группам потребителей, составляющим кластер с его общими характеристиками. Их клиенты, как и

С.П. Казаков