Копирайтинг: тексты, которые продаются

Серия «Бизнес-класс»



  Зарина Судоргина


КОПИРАЙТИНГ


        ТекстыТ'-^
        / которые^нродаются

' Издание 2-е











Ростов-на-Дону «Феникс» 2014

УДК 659
ББК 76.006.5
КТК 0971
     C89








      Судоргина, Зарина.

С89 Копирайтинг : тексты, которые продаются / Зарина Судоргина. — Изд. 2-е. — Ростов н/Д : Феникс, 2014. — 280, [1] с. — (Бизнес-класс)
ISBN 978-5-222-21909-6

        Как писать так, чтобы вас ЧИТАЛИ? С чего начинать практически и чем заканчивать текст? Как можно сделать его настоящим «живым продавцом»?
        Как сделать так,чтобы читатель не мог оторваться от чтения до самого конца?
        Как завоевать доверие клиента, и кто такой ваш клиент?
        Секреты форматирования, редактирования и личной эффективности человека пишущего. Как писать так, чтобы ваши слова звучали в голове читателя?
        И примеры, примеры, примеры!..
        Итак, напиши себе еще больше денег!



ISBN 978-5-222-21909-6

УДК 659
ББК 76.006.5



                   © Судоргина Зарина, 2014
© Оформление: ООО «Феникс», 2014

Кому будет интересна эта книга..........


✓  Начинающим и опытным копирайтерам.
             ✓  Владельцам малого и среднего бизнеса (книжные магазины, фото-, видеосалоны, магазины специализированных товаров, игрушек, детские товары, бытовая и спецтех-ника и пр.), инфобизнесменам для повышения продаж их товаров.
             ✓  Журналистам, ведь каждый текст, созданный для людей, должно быть интересно читать.
             ✓  PR- менеджерам, менеджерам по продажам, специалистам по связям с общественностью для написания великолепных пресс-релизов, коммерческих предложений, презентаций.
             ✓  Бизнес- тренерам, спикерам для написания речей, качественной интересной подачи материала, тренингов.
             ✓  Всем, кто работает со словом, кто хочет писать лучше и читабельнее.

   Потому что любой текст, который несет смысловую нагрузку, — это тоже своего рода история.


   Выражаю особую благодарность Юрию Бурлану за потрясающие знания, часть которых была использована в этой книге и без которых она никогда не была бы написана.

or

Мы
Мы

покупаем не товар или услугу. покупаем ауру, миф, обещания и

мечты, которые вертятся вокруг него.



   Что такое копирайтинг?

   Позвольте для начала рассказать короткую историю.
   Как-то раз, возвращаясь с прогулки по горной местности, мы случайно заехали в незнакомое летнее кафе, замечательно стилизованное под рыбацкую хижину. Бамбуковые стены, люстры в виде рыбешек, плетеные циновки. Определившись с заказом, мы с удовольствием оглядывали интерьер.
   Очарование рассеялось с приходом официантки.
   — Этого нет! И этого нет... Ничего этого нет, — отрезала она и отвечала «нет» на каждый новый вариант заказа.
   — А что же у вас есть?
   — Только форель. Вы должны поймать форель, заплатить за нее и только потом ее есть.


4

Пролог

   — Имеется у вас уже пойманная форель, готовые блюда?
   — Нет. Вы сами должны ее поймать...
   Мы ошеломленно переглядывались: мы заехали просто поесть, а не ловить рыбу. Надо сказать, местность незнакомая, других кафе по дороге мы не заметили. Голод не тетка, и мы направились к резервуару.
   И что вы думаете? Мы были в неожиданном восторге от этого процесса!
   — Вот, — подумалось мне в один момент, — отличный пример того, какой никогда не должна быть торговля. И как просто уничтожить блестящую задумку, которая могла бы приносить миллионы...
   Как подал бы этот сервис хороший продавец, в данном случае официантка, прямой проводник между услугой и клиентом?

   «—У меня к вам предложение! — сказала бы она, излучая доброжелательность. — Вы давно были на рыбалке?
   Такое есть только у нас. Вы лично ловите рыбу, и на ваших глазах повар ее вам готовит! Убедитесь сами. Именно поэтомуу нас никогда не бывает никакой залежалой рыбы. Вы сами знаете, как это опасно, и сколько в последнее время было случаев отравления. Как вам мое особенное предложение?
   — Ноу нас нетудочек.
   — Мы вам даемудочки и самую вкусную наживку, на которую рыба клюет в течение 1-3 минут! Видите те бассейны? Они наполнены упитанной, разноцветной свежей форелью. А какое удовольствие вы получите в процессе — отличное настроение гарантировано!»

5

Копирайтинг. Тексты, которые продаются

   Итак, наша воображаемая официантка только что продемонстрировала нам основы продающего текста, т. е. копирайтинга (хотя и устного). Потребность клиента — получить качественную и вкусную еду. Она ее понимает и дает 100% гарантию того, что эта потребность будет удовлетворена.
   Напоминание об опасности для здоровья неслучайно — это описание того, что будет, если не решить проблему так, как предлагает она. Воздействует невероятно эффективно и обязательно для продающего текста. Показывает преимущества перед конкурентами, делает от них отстройку.
   Затем она заявляет об эксклюзивности сервиса — их УТП (Уникальном Торговом Предложении). Перечисляет выгоды, показывает их со всех сторон. Кроме того, чтобы окончательно нас убедить, она дает в качестве бонуса «отличное настроение» от процесса.
   Плюс «встраивает» в текст (речь) «магнетические» слова — «гарантировано», «эксклюзивное», «отличное настроение» и пр. Даже если их «выгода» на самом деле вовсе не выгода, а скорее наоборот — скудость ассортимента — сомнительное достоинство. В этом случае тем более необходимо подавать это с самым сладким соусом, как самое лакомое блюдо.
   Если бы все официанты были научены разговаривать по такой схеме с клиентами, то хозяина кафе беспокоил бы нескончаемый поток посетителей, а не полупустые столики.
   Этот случай еще раз напомнил мне о том, что такое копирайтинг. Это настоящая продажа того, в чем ваш потенциальный покупатель нуждается.
   Что такое продажа? Это не всучивание товара. Это решение проблемы или даже нужды покупателя.
   А нуждаемся мы все лишь в одном — в наслаждении, в получении удовольствия от жизни. И если вы продаете жа

6

Пролог

реную рыбу, вы продаете не просто еду, вы продаете целый комплекс удовольствия от жизни!
   Ведь все мы движемся только в двух направлениях: получить наслаждение или избежать боли. И то и другое нормально. Это самое главное, что мы всегда держим в голове, когда пишем продающий текст. В этом всем мы будем разбираться в течение этой книги.
   Остальное просто слова.

                1.....





        С чего

        Родина

        начинается копирайтинг?


                   Если вы научились писать хорошие продажники, вы вооружены тем, что будет служить вам независимо от того, что происходит в экономике.
                         Джон Карлтон, копирайтер - живая легенда



   С того, что мы спрашиваем себя: «ДЛЯ ЧЕГО я это делаю?» И только после того, как вы ответим себе на этот один простой вопрос, приступим к действию.
   Многие думают, что любой текст, написанный красивыми словами, витеватым слогом считается копирайтингом. Некоторые «копирайтеры» даже путаются в терминах «копирайтинг» и «копирайт», не отличая эти совершенно разные вещи друг от друга. Мифов много.

8

Глава 1. С чего начинается Родила копирайтинг?

   Реальность такова, что копирайтинг — это продающий текст. Больше ничего. Отличия обычного текста от продающего ключевые, и их нужно знать.
   Итак, 12 отличий продающего текста от псевдопродающего.
   1. Закрывает продажу
   Копирайтинг создан с одной целью — закрыть продажу. Все. Не больше и не меньше. Что или даже кого (имеются в виду личные навыки) он будет продавать — это следующие вопросы. Текст может продавать посуду из китайского фарфора, готовые платья или вас в качестве тренера, поставщика услуг. Смысл его написания — побудить потенциального клиента совершить покупку.
   Есть одна очень тонкая деталь, о которой вы должны помнить всегда: люди покупают не товар или услугу. Люди покупают эмоцию, с ним связанную.
   И задача вашего продающего текста — дать почувствовать вашему покупателю запах уюта и благополучия, чтобы он забыл о цене дома, который вы ему продаете. Женщина хочет видеть в зеркале ухоженное помолодевшее лицо, поэтому она купит у вас вашу «волшебную» баночку с кремом. И при хорошем сервисе будет это делать постоянно.
   Молодые и активные предпочитают модные марки телефона и машин не потому, что им нужно средство связи или передвижения, они жаждут ауры успеха и престижа вокруг себя!
   Так дайте им то, чего они хотят, — и громко крикните о своем предложении в вашем тексте! Продайте им их счастье.

9

Копирайтинг. Тексты, которые продаются

   А для этого не забудьте проверить себя.
   ✓ Действительно ли вы охватили все главные проблемы клиента?
   ✓ Обозначили ли все выгоды?
   ✓ Дали ли ему гарантии?
   Отсюда простое задание: ответьте себе на вопрос, что именно вы продаете? После этого читайте дальше.

   2. Выявляет проблему и предлагает ее решение
   Как понять проблему целевой аудитории (ЦА)? Изучая свою ЦА!
   Более подробно, как и зачем это делаем, мы говорим во второй главе. Выявляем главную проблему, затем подробно в красках описываем ее. Например, если вы продаете системы безопасности, опишите, что случается с теми, кто экономит на своей жизни. Должны быть ОБРАЗЫ! Человек должен испытать эмоции.
   Ощущение потери, нехватки, лишения чего-то — это психологический удар. Человек думает, что нуждается во внешних, материальных вещах (креме от морщин, комфортной одежде, экологичном жилье и пр.). На самом деле все это лишь ассоциации с более высоким качеством жизни и избегание чудовищного дискомфорта от чувства потери самоуважения, права на высший статус.
   После того, как вы детально показали, насколько неотвратимо увядает кожа после 30 лет или к каким чудовищным последствиям всегда приводит нерегулярная замена машинного масла, вы предлагаете избавление от этого. Простое и доступное средство, которое вы доставите им домой в тот же день после заказа.


10