Интернет-маркетинг

А. В. Юрасов
А. В. Иванов





                Интернет-маркетинг




Под редакцией А. В. Юрасова





Москва Горячая линия-Телеком 2012

УДК 339.13: 004.9
ББК 65.290-2+32.973.202
   Ю64



      Юрасов А. В., Иванов А. В.
Ю64 Интернет-маркетинг / Под ред. А. В. Юрасова - М.: Горячая линия - Телеком, 2012. - 246 с.: ил.
      ISBN 978-5-9912-0165-0.
         В первой части представлен практический инструментарий интернет-маркетинга в соответствии с фазами развития интернет-проекта: раскрутка и оптимизация сайта, интернет-реклама, в том числе баннерная, почтовая, вирусная. Рассмотрены методы создания постоянной аудитории. Особое внимание уделено маркетингу в социальных сетях. Во второй части определена предметная область интернет-стратегии и предложены методика анализа сайта и система сбалансированных показателей, обеспечивающие разработку и внедрение эффективной интернет-стратегии предприятия.
         Для руководителей предприятий и менеджеров-практиков в области интернет-маркетинга. Может быть полезна студентам вузов, изучающих курсы «Интернет-маркетинг», «Основы электронной коммерции».
ББК 65.290-2+32.973.202

         Адрес издательства в Интернет WWW.TECHBOOK.RU

Научное издание
Юрасов Алексей Владимирович, Иванов Андрей Владимирович
Интернет-маркетинг
Под редакцией А. В. Юрасова
Редактор Ю. Н. Чернышов
Компьютерная верстка Ю. Н. Чернышова Обложка художника В. Г. Ситникова


     Подписано в печать 21.02.2011. Печать офсетная. Формат 60x88/16. Уч. изд. л. 15,5.
Доп. тираж 100 экз., Изд. № 110165

ISBN 978-5-9912-0165-0   © А. В. Юрасов, А. В. Иванов, 2011, 2012
             © Издательство НТИ «Горячая линия-Телеком», 2012

Введение






       В связи с ростом значения Интернета в бизнес-процессах современных предприятий и усилением конкуренции, вызванным финансовым кризисом, возрастает актуальность использования современных веб-технологий как для привлечения клиентов, так и для сокращения маркетинговых издержек. В качестве необходимого инструмента решения данной проблемы выступает интернет-маркетинг, теоретический аппарат и инструментальные средства которого еще не достаточно полно проработаны.
       Используемые по всему миру системы сбора и обработки данных об интернет-сайтах, интернет-рекламе и поведении аудитории Интернета накопили большие объемы первичной маркетинговой информации. Но по причине отсутствия необходимой методологической базы ее глубокая аналитическая обработка не осуществляется.
       Проведенный анализ широкого спектра программных инструментов, используемых в данной сфере, показал, что все программы предназначены для использования веб-мастерами и seo-оптимизаторами. В существующих программах практически отсутствуют функции для маркетологов, а тем более руководителей предприятий. Это обусловлено тем, что на верхних уровнях управления предприятиями и организациями требуется не первичная информация о хитах и хостах, а агрегированная информация о рыночных позициях, обороте, прибыли, экономической эффективности по тем или иным секторам рынка, продуктам, услугам и маркетинговым акциям.
       В этой связи главная проблема применения технологий интернет-маркетинга, на взгляд авторов, связана с отсутствием стратегического подхода. Перейдя от тактических разрозненных мероприятий интернет-маркетинга к его научнообоснованному комплексному использованию (предусматривающему разработку корпоративных интернет-стратегий), можно существенно повысить эффективность применения интернет-маркетинга.
       Разработка теоретической основы интернет-стратегии хозяйствующего субъекта в Интернете, в том числе управления взаимоотношениями с посетителями сайта, позволит руководству предприятий получить доступ к оперативному анализу эффективно

Введение

   сти интернет-маркетинга и обеспечит информационную базу для принятия обоснованных управленческих решений.
       Следует отметить, что традиционный маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, поэтому в нем практически не используются методы математического моделирования анализируемых процессов. Однако большинство препятствий, мешающих математическому моделированию, отсутствуют в интернет-маркетинге. В интернет-маркетинге конкретные действия потребителей выражаются в однозначно определяемых и автоматически учитываемых технических явлениях: кликах, переходах, заказах, оплатах, запросах, регистрациях, посещениях, демонстрациях рекламных обращений и т.п. Это создает возможность развития научных исследований и разработки практического инструментария в данном направлении.
       Исследованиям в области интернет-маркетинга посвящены труды ряда авторов, среди которых следуют отметить Й. Ломоу, У. Хэнсона, Р. Уилсона, М.В. Захарову, М.А. Курасову, О.В. Обухова, М.А. Поликарпова, А.О. Губанова и др. Однако, как показал анализ данных трудов, ни в одном из исследований не дается комплексное решение задачи формирования и реализации интернет-стратегии.
       Отсутствие комплексных подходов к формированию и реализации интернет-стратегии, а также невключение части стратегического плана, связанной с интернет-маркетингом, в общекорпоративные стратегии характерно для большинства предлагаемых методик. Этот факт дополнительно подтверждается содержанием действующих стандартов жизненных циклов информационных систем, использующихся как в России, так и в мире (ГОСТ 34.601-90, ISO 12207, ISO 15288, MSF, RUP, COBIT, Oracle CD AI и другие).
       На решение упомянутой проблемы направлена настоящая монография.
       В первой части «Инструментарий интернет-маркетинга» дан обзор основных методов интернет-маркетинга в их хронологической последовательности. Первыми даны те методы, к которым прибегают на начальной стадии интернет-маркетинга, когда вебсайт еще только создан и никому неизвестен. Далее, в соответствии с фазами развития интернет-проекта, даны остальные методы интернет-маркетинга.
       Исходя из определения интернет-рекламы как представления товаров, услуг или предприятия в Интернете, адресованного массовому клиенту и имеющего характер убеждения, можно заключить, что создание партнерских программ, формирование посто

Введение

5

   янной аудитории, построение сетевых сообществ и т.п., являясв частью интернет-маркетинга, не могут быть непосредственно отнесены к интернет-рекламе.
       Однако технологии вирусного маркетинга, построенные на использовании e-mail-рекламы, анонсирование веб-сайтов в поисковых системах, участие в рейтингах, регистрация в каталогах являются составной частью интернет-рекламы.
       Вторая часть «Формирование интернет-стратегии предприятия» решает задачу комплексного использования инструментов интернет-маркетинга и включает в себя определение предметной области интернет-стратегии, формализацию интернет-стратегии с использованием теории графов, методику анализа сайта предприятия как неотъемлемой части реализации его интернет-стратегии, описание методики выбора стратегических альтернатив интернет-маркетинга, созданной на основе системы сбалансированных показателей и метода анализа иерархий, разработку системы сбалансированных показателей интернет-стратегии. Все это позволило автоматизировать формирование и реализацию интернет-стратегии, перевести ее на строгую расчетную основу и разработать алгоритмы работы комплексной программной системы формирования и реализации интернет-стратегии.
       В заключении изложены основные результаты проведенной работы, даны прогнозы и рекомендации по дальнейшему развитию технологий интернет-маркетинга.
       В приложении с любезного согласи профессора Ю.Н. Чернышова приведена статья о конкурентной разведке в Интернете.

  Часть 1

      ИНСТРУМЕНТАРИЙ
    ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА




   1. Маркетинговые исследования в Интернете




       1.1. Понятие и структура интернет-маркетинга

       Для коммерческого интернет-проекта простого размещения сайта в Сети недостаточно — необходимо проводить рекламные акции, привлекать целевую аудиторию, создавать сообщества потребителей и т.п., т. е. заниматься интернет-маркетингом.
       Интернет-маркетинг — совокупность методов интернет-коммерции, направленных на увеличение экономической эффективности сайтов и включающих в себя:
     • маркетинговые исследования, в том числе конкурентную разведку в Интернете;
     • интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей;
     • методы удержания посетителей на сайте, обеспечения приобретения ими товаров или услуг, предлагаемых на сайте, либо выполнения других действий (регистрации, подписки на новости и т.п.);
     • методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).
       Специалисты в сфере электронной коммерции должны умело использовать все существующие инструменты интернет-маркетинга. Только комплексное их использование дает существенное преимущество в конкурентной борьбе (рис. 1.1).

                                                    Регулярные
Первый    \   Знакомство \ Интерес, \ Доверие,      отношения,
контакт     /              желание /  заявка,     у повторные 
                                      покупка /     покупки   
                                        Находит ответы                           Общается с другими  
Узнает о компании    Заходит на сайт.   на вопросы,          Знакомится          пользователями      
(выделяет            Знакомится         интересную           с компанией,        продуктов компании, 
рекламный модуль     с компанией        информацию,          заполняет анкету,   делает закладку     
на фоне другой       (главная страница  начинает думать      принимает           на сайт, в первую   
рекламы)             раздел/продукт     о покупке, готов     решение о заказе    очередь покупает    
                     или услуга)        к повторным                              там, рекомендует    
                                        контактам                                знакомым            
Баннерная реклама;                                                               Использует          
поисковая реклама,   Usability (дизайн, Удобная система      Облегчает процесс   инструменты форми-  
поисковая            удобная навигация, поиска, всеобъем-    заказа (использо-   рования комьюнити,  
оптимизация,         быстрая загрузка), лющая информация     вание профайлинга,  вовремя напоминает  
e-mail-реклама,      форма подписки     о товаре (3 D-макет, широкий спектр      об истечении срока  
партнерские          на новости,        отзывы покупателей,  средств оплаты:     контракта, премирует
программы,           регистрация        FAQ и т.д.)          электронные деньги, за постоянство и    
участие в веб-кольце пользователя                            чеки и т.д.)        за привлечение      
                                                                                 друзей и знакомых   

. Маркетинговые исследования в Интернете

Рис. 1.1. Алгоритм построения отношений между компанией и клиентами в интернет-маркетинге

Часть 1. Инструментарий интернет-маркетинга

    1.2. Предметная область маркетинговых исследований в Интернете
    Предметная область маркетинговых исследований в Интернете затрагивает, в первую очередь, автоматизированный анализ (в реальном времени):
  • спроса на товары и услуги, а также предложений соответствующих товаров и услуг на основе анализа статистики поисковых запросов и посещаемости сайтов, предлагающих соответствующую продукцию;
  • динамики и причин изменения рыночных позиций конкурентов (нахождения сайтов конкурентов на тех ли иных позициях в листах ответа поисковых систем и т.п.), их конкурентных преимуществ и слабых сторон;
  • динамики и причин изменения рыночных позиций компании, проводящей маркетинговое исследование, ее конкурентных преимуществ и слабых сторон;
  • других факторов внешней среды на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа.
    Рассмотрим содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований в Интернете (табл. 1.1).
    Необходимой составной частью маркетинговых исследований в Интернете является конкурентная разведка.
    Конкурентная разведка в Интернете — постоянная деятельность по автоматизированному сбору, обработке и анализу информации о динамике и причинах изменения рыночных позиций конкурентов их конкурентных преимуществах и слабых сторонах.
    Конкурентная разведка в Интернете осуществлятся в следующих направлениях:
  • изучение и анализ динамики изменения рыночных позиций конкурентов в поисковых системах Интернета во всех сегментах целевого рынка (рис. 1.2);
  • анализ посещаемости сайтов конкурентов;
  • сбор информации о товарах и услугах конкурентов, их качестве и цене (в том числе при помощи посещения сайтов конкурентов под видом клиентов);
  • анализ ценовой и ассортиментной политики конкурентов;
  • анализ рекламной политики конкурентов в Интернете (формата снипетов и баннеров, таргетинга баннерной и поисковой рекламы, характеристик использования других видов интернет-рекламы);

1. Маркетинговые исследования в Интернете

9

Таблица 1.1
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований в Интернете

Объект      Цель                 Методы проведения            
Размер Показать пре-  Использование программ сбора и анализа  
рынка  делы расшире-  статистики поисковых запросов. Анализ   
       ния деятельно- посещаемости сайтов ключевых «игроков»  
       сти организа-  определенного рынка. Изучение привычек  
       ции на рынке.  совершения покупок потребителями. Опре- 
       Определить     деление размеров конкуренции            
       предельные                                             
       возможные                                              
       значения ро-                                           
       ста рыночного                                          
       потенциала                                             
Рыноч- Выявить пози-  Автоматизированный расчет и анализ дан- 
ная    цию в конку-   ных о «видимости в поисковых системах»  
доля   рентной борьбе каждой компании, работающей в конкрет-  
                      ной области (с разбиением по сегментам  
                      рынка). Обобщение данных посещаемости   
                      сайтов ключевых «игроков» определенного 
                      рынка. Проведение интернет-опросов      
Дина-  Определить     Автоматизированный обзор статистических 
мика   сбытовую по-   данных спроса и предложения на основе   
рынка  литику на рын- анализа информации ведущих поисковых    
       ке             систем и каталогов Интернета, детально  
                      характеризующих данный рынок. Анализ    
                      изменений затрат на рекламу конкуриру-  
                      ющих компаний. Интернет-опрос пользо-   
                      вателей, дистрибьюторов и поставщиков   
                      данного рынка. Проведение фокус-групи с 
                      экспертами по данной отрасли, имеющими  
                      информацию о данном рынке               
Каналы Выявить наи-   Автоматизированный анализ эффектив-     
това-  более эффек-   ности затрат на интернет-рекламу и дру- 
родви- тивные сред-   гие способы организации сбыта в реальном
жения  ства доведения времени (реализованная торговая нацен-  
       продукта до    ка по каждому факту продажи товара со-  
       рынка          поставляется с затратами на привлечение 
                      покупателя). Интернет-опрос пользовате- 
                      лей с целью определения, где они покупа                      ют товары и почему они выбрали данный   
                      канал товарораспределения. Анализ кана- 
                      лов товарораспределения конкурирующих   
                      компаний                                

Часть 1. Инструментарий интернет-маркетинга

Окончание табл. 1.1

 Объект       Цель                    Методы проведения              
Покупа-  Выявить, как   Отслеживание путей покупателей по сайту,     
тель-    было приня-    ознакомления с его ассортиментом и усло-     
ские ре- то решение о   виями (нахождение «точки принятия реше-      
шения    приобретении   ния») должно начинаться с анализа источ-     
         данного про-   ников поступления посетителей (например,     
         дукта (для по- если посетитель пришел с поисковой систе-    
         нимания того,  мы, то автоматически сохраняется инфор-      
         на кого следу- мация о том запросе в поисковой системе,     
         ет направлять  который он задал; если с сайта-участника     
         маркетинговую  партнерской программы, то сохраняется        
         деятельность)  формат ссылки, которая привела посети-       
                        теля с сайта-партнера). Интернет-опрос       
                        покупателей и посредников. Наблюдение        
                        за влиянием изменений цены и инструмен-      
                        тов продвижения продукта на величину его     
                        объема реализации                            
Цены     Определить     Получение прейскурантных цен (если они       
         конкурентные   публикуются на интернет-сайтах). Интер-      
         цены. Данная   нет-опрос пользователей с целью определе-    
         информация     ния «справедливой» по мнению пользовате-     
         необходима     лей цены, готовности платить больше теку-    
         для опреде-    щего уровня цен, отношения к различным       
         ления уровня   схемам предоставления ценовых скидок         
         прибыльности                                                
         данного рынка                                               
Продви-  Установить,    Анализ статистики трафикогенераторов         
жение    как продвига-  (источников посетителей/покупателей),        
продук-  ют продукты    анализ данных партнерских программ.          
та       на данном рын- Интернет-опрос пользователей о том, где      
         ке различные   они получили информацию о продукте.          
         поставщики и   Выяснение, как много другие компании         
         насколько из-  тратят на продвижение продукта, или их       
         вестны рынку   опросом, или расчетами, или из публика-      
         сами продукты  ций      '                     ■            •

  • сбор и анализ другой информации о конкурентах на основе использования информационно-аналитических, экспертных систем и систем контент-анализа свободно публикуемой в Интернете информации;
  • SWOT-анализ полученной в результате конкурентной разведки информации.
    Следует отметить, что в приведенном перечне видов деятельности по конкурентной разведке в Интернете не упомянуты ме