Экономические знания. Готовим к продаже: советы по созданию и улучшению курсов, семинаров, пособий

С.Н. Бердышев 
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЗНАНИЯ
 Готовим к продаже
Советы по созданию и улучшению 
курсов, семинаров, пособий
Москва 
Издательство «ФЛИНТА» 
2025 

© Бердышев С.Н., 2025
© ɂɡɞɚɬɟɥɶɫɬɜɨ «ɎɅɂɇɌȺ», 2025
УДК 339.138 
ББК 65.291.3   
Б48      
Бердышев С.Н. 
   Экономические знания. Готовим к продаже: советы           
по созданию и улучшению курсов, семинаров, пособий / 
ɋ.ɇ. Бердышев  – Ɇɨɫɤɜɚ : ɎɅɂɇɌȺ, 2025. – 223 ɫ. – 
ISBN 978-5-9765-5786-4. – Ɍɟɤɫɬ : ɷɥɟɤɬɪɨɧɧɵɣ.
   Сборник полезных советов для всех, кто впервые приступил к 
разработке 
и 
продажам 
образовательных 
продуктов 
экономической тематики: курсов, тестов, семинаров, вебинаров, 
тренингов, 
мастер-классов, 
учебников, 
справочников, 
видеолекций, программных образовательных ресурсов, учебных 
веб-сайтов 
и 
т. 
д. 
Книга 
подсказывает, 
как 
повысить 
привлекательность ваших знаний, чтобы они нашли своего 
покупателя. Автор сборника опирается на многолетний опыт 
работы в рекламе и брендинге образовательных продуктов для 
финансовых специалистов.
УДК 339.138 
ББК 65.291.3
ISBN 978-5-9765-5786-4
Б48

СОДЕРЖАНИЕ
ПРИВЕТСТВИЕ .............................................................................................5
1. ОШИБКИ БРЕНДИРОВАНИЯ ..............................................................9
1.1. Отсутствие личного бренда .......................................................9
1.2. Бренд продукта лишен силы ..................................................14
1.3. Отсутствие библиотеки бренда ............................................20
2. ОШИБКИ В ОРГАНИЗАЦИИ ОБУЧЕНИЯ ......................................24
2.1. Создание изолированных продуктов .................................24
2.2. Отсутствие экосистемы продуктов .....................................32
2.3. Узкая тема для малой аудитории .........................................35
2.4. Нет интеграции знаний в системы обучения ....................40
2.5. Не продуманы точки продаж ..................................................42
3. ОШИБКИ В ПРЕПОДАВАТЕЛЬСКОЙ РАБОТЕ .............................48
3.1. Отсутствие мотивации и контроля в образовании .......48
3.2. Избыточная активность преподавателя .............................53
3.3. Невидимость ..................................................................................56
3.4. Студенты-незнакомцы ..............................................................58
3.5. Неудачная логика изложения материала ............................63
3.6. Не учитывается значение юриспруденции .........................68
3.7. Кейсы из «уездного города N» ...............................................74
3.8. Небезопасная учеба ....................................................................76
4. ОШИБКИ В КОНСТРУИРОВАНИИ ПРОДУКТА ..........................80
4.1. Низкая эргономичность продукта .......................................80
4.2. Не виден результат обучения .................................................86
4.3. Копирование иностранных продуктов ..............................90
4.4. Продукт без паспорта .................................................................94
4.5. Игнорирование старых методик обучения ........................98
4.6. Отсутствие списков ЧАВО и источников знаний ..........101
5. ОШИБКИ В ОФОРМЛЕНИИ ПРОДУКТА .....................................107
5.1. Нет лоска — не видно затрат ...............................................107
5.2. Отсутствие визуализации продукта .................................115
5.3. Шаблонная графика .................................................................118
5.4. Дисбаланс текста и видео ......................................................122
5.5. Стимпанк и киберпанк ............................................................126
5.6. Детскость, нарочитая наивность .......................................127
5.7. «Кекс» .............................................................................................128

6. ОШИБКИ ПРИ РАСКРЫТИИ ТЕМЫ ............................................132
6.1. Бесполезное наполнение продукта ..................................132
6.2. Проблему высосем из пальца ...............................................137
6.3. Не видим проблему, которая реальна ..............................139
6.4. Игнорирование рисков и ажиотажные настроения ...147
6.5. Фейки, мифы и фактоиды ......................................................151
7. ОШИБКИ ПРИ СОЗДАНИИ КОНТЕНТА ......................................158
7.1. Обилие «воды» в учебном продукте .................................158
7.2. Пересказ чужой истории ........................................................160
7.3. «Мой стакан невелик, но я пью из своего стакана» .....163
7.4. Страх перед цитатами из художественных 
произведений .....................................................................................167
7.5. Обсуждение незнакомых тем ...............................................170
7.6. Разглашение конфиденциальной информации ...........171
8. ПРОБЛЕМЫ С ВЫБОРОМ ЛЕКСИКИ ..........................................176
8.1. Продается «успешный успех» ..............................................176
8.2. Забыты термины .......................................................................177
8.3. Бизнес-варваризмы .................................................................182
8.4. Нейминг на грани фола ..........................................................186
9. ОШИБКИ ВО ВЗАИМОДЕЙСТВИИ С АУДИТОРИЕЙ ...............190
9.1. Благодарим Вселенную, а не людей ..................................190
9.2. Стендап продажников .............................................................191
9.3. Подражание ютуберам ............................................................194
9.4. Зазнайство и насмешки над клиентами ............................196
9.5. Неуважение к ученикам .........................................................200
9.6. «Ты никогда ничему не научишься!» ................................205
10. ОШИБКИ В РАЗВИТИИ ПРОДУКТА .........................................207
10.1. Отсутствие вектора в развитии продуктов ...................207
10.2. Отказ преподавателя от саморазвития ............................216
ОБ АВТОРЕ  ...............................................................................................222

ПРИВЕТСТВИЕ
Памяти Романа Эмильевича Арбитмана, 
писателя и критика
Рад знакомству, трудолюбивые други мои! 
Вы  экономисты и  поэтому прекрасно знаете, 
что в  мире есть два по-настоящему необычных, 
отличающихся от  всех прочих товара — деньги 
и знания. Торговля деньгами сосредоточена в руках 
немногих, число которых, к  слову, непрерывно 
сокращается. С  2007 по  2024 гг. количество 
кредитных организаций в  России стало меньше 
в 3,5 раза (с 1247 до 353). А вот торговать знаниями 
по-прежнему может каждый. Ежедневно тысячи 
человек выставляют на  продажу свои знания, 
упакованные в курсы, семинары, тренинги, мастерклассы, 
учебники, 
справочники, 
видеолекции, 
программные продукты и т.д.
Вы среди этих продавцов совершаете свои первые 
шаги в продаже знаний или еще только планируете 
наладить продажи. Есть лишь одна проблема: 
потенциальный покупатель не  горит желанием 
потратиться на  ваши образовательные продукты, 
покупает мало, а  то и  вовсе отворачивается 
от вашего предложения, предпочитая отдать деньги 
(заметьте, несравнимо большие суммы, чем просите 
вы) за галиматью от самозваных бизнес-гуру, лайфкоучей и остальных инфоцыган.
Это — провал ваших продаж. Крах планов 
и надежд. Угроза всему, во что вами вложено столько 
труда (ох, если бы только труда!).
Как же сделать свой образовательный продукт 
привлекательным 
настолько, 
чтобы 
убедить 
потенциального покупателя в выгоде приобретения 

Бердышев Сергей Николаевич
знаний у вас? Чего бы такого добавить или, наоборот, 
выбросить, чтобы придать продукту товарный 
вид? Задачка, конечно, повышенной сложности, 
но  все-таки решаемая. Глубокий вдох-выдох… Нам 
предстоит найти простые ответы на  непростые 
вопросы.
Из тех 20-ти лет, что ваш покорный слуга занят 
в  рекламе (с  2004 г.), большую часть — добрых 
15 лет, с  2009-го по  2024-й, — я работаю над 
продвижением образовательных продуктов для 
финансовых специалистов. При этом мной написаны 
15 книг по  экономике в  помощь специалистам, 
не говоря уже о статьях в печатных и электронных 
СМИ. Свои знания я доносил до  людей не  только 
через книги и  статьи: доводилось мне порой 
и выступать перед аудиторией. Опыт позволяет мне 
с  полной ответственностью заявить, что торговля 
знаниями, сколь бы ценными они ни были, обычно 
не сулит баснословных доходов. Но при грамотной 
организации прокормить этот бизнес сможет.
Вдобавок он почетен и  благороден, полезен для 
общества. Образовательные продукты необходимы 
людям 
для 
карьеры, 
профессионального 
роста, 
расширения навыков, самообразования и  личного 
развития. Помощь хорошего преподавателя обретает 
особую 
важность 
в 
моменты 
экономической 
турбулентности, как сегодня, когда ваши ученики 
и  потенциальные ученики крепко пострадали из-за 
противоэпидемических ограничений, международных 
санкций, блокировки ряда соцсетей и  замедления 
одного безумно популярного видеохостинга.
Самый важный вопрос: кому поможет эта книга? 
Всем, кто создает образовательные продукты 
и 
оказывает 
консультационно-образовательные 
услуги в следующих сферах:

ПРИВЕТСТВИЕ
мировая экономика, геоэкономика, международные отношения, санкционная политика;
финансы и кредит, банковский бизнес, денежное 
обращение и платежные системы;
экономика различных отраслей реального сектора народного хозяйства;
государственное регулирование и надзор;
контроль, ревизия, аудит, бухучет;
финтех и регтех;
гражданское право (цивилистика);
локальные акты и делопроизводство;
маркетинг, реклама, брендинг, логистика;
менеджмент персонала и кадровая политика;
информационная и прочая безопасность бизнеса, 
риск-менеджмент.
Кроме 
того, 
полагаю, 
отдельные 
советы 
способны принести пользу и разработчикам многих 
других образовательных продуктов, не  связанных 
напрямую с экономическими знаниями.
Это учебник, справочник? Нет. Скажем так: 
перед вами набор «бизхаков» из  моей биографии. 
Я 
поделюсь 
накопленным 
опытом, 
выскажу 
некоторые соображения, опишу разные схемы улучшения образовательного продукта так, как видится «с  моей колокольни». Естественно, рекомендации из  этой книги лучше применять выборочно. 
Какие-то окажутся действенны в отношении одного конкретного продукта, другие — в  отношении 
какого-то другого, а  некоторые будут достаточно 
универсальны и  смогут применяться вами при 
улучшении целой линейки продуктов. Также нельзя 
забывать, что образовательные продукты по  мере 
развития (если вы их  развиваете) вырастают 
из  старой «упаковки» и  потому их  продажи могут 
потребовать новых схем, подходов, методик.

Уделяется 
ли 
в 
книге 
внимание 
каналам 
маркетинговых 
коммуникаций? 
Нет, 
почти 
не  уделяется. Я предлагаю сконцентрировать 
внимание 
на 
товарных 
качествах 
собственно 
образовательного продукта и  непосредственно 
связанных с  ними вопросах брендинга и  рекламы. 
Вскоре вы поймете мою мотивацию.
Обещаю ли я чудеса просветления? Правильно, 
никакого просветления не  обещаю. Ни к  чему 
чудеса, когда можно посредством проверенных 
немагических технологий наладить стабильный 
обмен тех двух необычных товаров, с  обсуждения 
которых мы начали беседу. Обмен знаний на деньги.
Итак, переверните же страницу, други мои!

1. ОШИБКИ БРЕНДИРОВАНИЯ
1.1. Отсутствие личного бренда
Помните, как в  «Двенадцати стульях» великий 
комбинатор выдавал себя за гроссмейстера? Скорее 
всего, помните. Кстати, для многих маркетологов, 
рекламистов и  бренд-менеджеров это вообще 
излюбленный фрагмент в книге. Но в нем авторами 
допущена одна неточность. Бендера, скорее всего, 
с порога разоблачили бы, потому что гроссмейстеров 
в те времена было очень мало, и заядлые шахматисты 
знали их  всех поименно. Сегодня подобная афера 
так и  вовсе невозможна. Пусть гроссмейстеров 
стало побольше, но  наиболее ярких шахматисты 
знают в  лицо и  по  имени, а  благодаря интернету 
могут легко и быстро собрать сведения о тех, кого 
не  знают. Нельзя просто так прийти в  шахматный 
клуб и назваться гроссмейстером.
В 
преподавании 
таже 
ситуация. 
Нельзя 
назвать себя автором образовательного продукта, 
не потрудившись создать личный бренд. Без личного 
бренда преподаватель — ноунейм, чье имя ничего 
не  говорит аудитории. У  него есть только запас 
опыта и знаний, которыми хочется поделиться. Как 
поступить новичкам? 
Становиться гроссмейстерами.
Чем гроссмейстер отличается от  остальных 
людей, помимо мастерской техники игры? Он 
признан в профессиональном сообществе, обладает 
наградами. 
Имя 
гроссмейстера 
фигурирует 
на  сайтах шахматных ассоциаций и  клубов. Его 
приглашают 
на 
разнообразные 
мероприятия, 
причем не  только на  турниры (это как бы само 
собой разумеется), но  и  на  съезды любителей 
шахмат. Гроссмейстеру случается давать интервью 

Бердышев Сергей Николаевич
СМИ, изданиям спортивной и шахматной тематики. 
И без всяких интервью он высказывает свои мысли 
в  блоге или влоге. Гроссмейстер охотно работает 
с молодежью: когда позволяет время, наведывается 
в  школы и  детские кружки, чтобы поддержать 
у юных интерес к этой прекрасной старинной игре. 
И,  конечно, гроссмейстером написаны статьи для 
специализированных изданий, а иногда даже книги 
по стратегии, тактике и  истории шахматной игры, 
включая учебные пособия.
От  любого специалиста, который развивает 
личный бренд, требуется хотя бы что-то одно 
из перечисленного, а желательно больше, чем что-то 
одно. Большими плюсами к репутации экономиста, 
который решил стать преподавателем, являются:
(а) членство в профессиональных объединениях 
(союзах, ассоциациях), наличие наград от этих или 
других объединений, наличие наград и благодарностей от руководства компаний и банков;
(б) 
участие 
в 
отраслевых 
мероприятиях 
(форумах, 
бизнес-конференциях), 
желательно 
в качестве почетного гостя, спикера, официального 
наблюдателя, члена компетентного жюри и т.д.;
(в) интервью и  консультации для отраслевых изданий — как печатных, так и  электронных, 
что в  наши дни нетрудно организовать; для этого 
незачем бежать в  редакцию газеты, поскольку 
журналисты 
сами 
активно 
ищут 
экспертов 
посредством специализированных онлайн-сервисов 
(таких, как мой любимый PressFeed, к примеру);
(г) ведение блога или влога, а желательно «комбо», то есть комбинирование контента, когда видеовыпуски соседствуют с текстовыми постами;
(д) сотрудничество с  финансово-экономическими факультетами университетов с целью выступле