Как подготовить публикацию для издания? Алгоритм создания текстов

А.А. Федосеева
КАК ПОДГОТОВИТЬ ПУБЛИКАЦИЮ
ДЛЯ ИЗДАНИЯ?
АЛГОРИТМ СОЗДАНИЯ ТЕКСТОВ
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2025

УДК 070+659
ББК 76.006+65.47
Ф33
Федосеева А.А.
Ф33 
Как подготовить публикацию для издания? Алгоритм создания
текстов / А.А. Федосеева. — Москва : ФЛИНТА, 2025. —120 с. 
— ISBN 978-5-9765-5722-2. — Текст : электронный.
Автор делится накопленным опытом с теми, кто стремится опубликовать материал на страницах газеты или журнала; рассказывает, 
как строить коммуникацию с редакциями изданий, чтобы шансы на 
публикацию текстов в прессе возросли. Это своего рода памятка, где 
нет пространных теоретических рассуждений, а только конкретные 
практические знания.
Для специалистов (экспертов) из различных сфер профессиональной деятельности; специалистов по связям с общественностью; 
специалистов по внешним коммуникациям; студентов факультета 
«Реклама и связи с общественностью».
УДК 070+659
ББК 76.006+65.47
ISBN 978-5-9765-5722-2 
© Федосеева А.А., 2025
© Издательство «ФЛИНТА», 2025

ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие  ....................................................................................................4
Глава 1. Зачем нужна публикация в прессе?  ..............................................6
Глава 2. Пресс-портрет и пресс-кит: для чего разрабатывать
эти инструменты презентации?  ...................................................27
Глава 3. Правила и способы создания медиакарты ..................................40
Глава 4. Ключевые форматы текстов, которые можно создавать
для прессы  .....................................................................................47
Глава 5. Как сформулировать тему и составить план текста?  ................69
Глава 6. Нюансы первичной коммуникации с редакцией издания  ........80
Глава 7. Структура и уникальность текста  ...............................................85
Глава 8. Значимые аспекты коммуникации с редакцией издания  ........103
Глава 9.  Способы распространения информации о публикации
в прессе  ........................................................................................109
Эпилог  ..........................................................................................................113
Словарь ключевых терминов  .....................................................................114

ПРЕДИСЛОВИЕ
«Здравствуйте! У нас есть содержательный комментарий 
по теме. Может быть, посмотрите?» «Добрый день! Мы подготовили статью. Получится опубликовать?» В бытность работы автором интернет-изданий я каждый месяц получала на 
электронную почту внушительное количество таких запросов 
от экспертов и компаний. И специалисты, работающие на себя, 
и большие организации хотели получить публикацию в прессе. 
Все потому, что комментарий или статья, размещенные на страницах газеты или журнала, — это возможность подтвердить 
собственную экспертность, а главное — привлечь внимание широкой аудитории к своим продуктам, товарам или услугам, т.е. к 
осуществляемой деятельности.
Неудивительно, что желающих заявить о себе было достаточно. Но людей, которые точно знали, что ищет конкретное 
издание, не так уж и много. А способных заинтересовать редакцию содержательным материалом — единицы. В результате газеты и журналы утопали в обилии неподходящих текстов, 
а эксперты и компании оставались без публикаций. Я решила 
внести свою посильную лепту в решение этой непростой задачи 
и рассказать, как строить коммуникацию с редакторами, чтобы 
шансы на пуб ликацию текстов в прессе возросли.
Вы спросите: «Разве опыта работы автором достаточно, чтобы рассуждать на столь сложную и всеобъемлющую тему?» 
Обоснованно. Но мне есть что ответить. Я не только работала 
с экспертами и компаниями как автор, но и свою собственную 
карьеру строила с помощью публикаций в прессе. Все мое портфолио (а это тексты, написанные мной для авторитетных изданий) — это результат грамотной коммуникации с редакторами.
Побывав и в статусе автора, и в роли эксперта, я решила поделиться накопленным опытом и написать книгу для всех, кто 
стремится опубликовать материал на страницах газеты или 
журнала. Подготовить своего рода памятку, в которой не будет 

пространных теоретических рассуждений, а только конкретные 
практические знания по вопросу. И коли вы держите эту книгу 
в руках, смею предположить, что интерес к теме скорее всего 
есть. А раз так, то самое время начинать.

Глава  1
ЗАЧЕМ НУЖНА ПУБЛИКАЦИЯ В ПРЕССЕ?
Итак, предположим, вы недавно открыли собственное консалтинговое агентство, юридическую фирму или пекарню. 
А может быть, уже долгое время ведете прием как психолог или 
оказываете услуги по корректуре текстов? Независимо от сферы 
деятельности, масштабов вашего бизнеса почти наверняка вам 
нужно продвигать свой продукт на рынке и привлекать к нему 
внимание целевой аудитории, мотивируя клиентов совершить 
покупку или обратиться за услугой. Вы скажете: «Компания на 
рынке давно. У нас есть покупатели». А я отвечу: «Что вы будете делать, если завтра появится конкурент, чья ценовая политика 
или спектр оказываемых услуг покажется потребителям более 
созвучным их запросу?»
Как себя вести специалисту, работающему на себя, или 
компании в случае оттока клиентов к конкурентам, если не 
сформирован положительный репутационный капитал, который поможет перманентно расширять аудиторию и сохранять 
доверие и лояльность постоянных покупателей? То есть нет 
ни одного упоминания об эксперте или организации в изданиях: ни опуб ликованной статьи, ни интервью, ни комментария 
по вопросу, в котором специалист или компания хорошо разбираются. Другими словами, в информационном поле нет никаких данных о продуктах, услугах эксперта или компании за 
исключением разве что отзывов покупателей, которые, увы, не 
всегда могут быть хвалебными. Первое, что приходит на ум: 
запустить рекламу. Но для реализации этой идеи нужен бюджет и порой довольно внушительный (особенно если речь о 
масштабном креативном промо1). Кроме того, нет гарантий, 
1 Термин «промо» (сокращение) образован от английского слова promo 
(сокращение), что в переводе означает — акция, промоакция, промо, ролик, 
рекламный ролик. 

что клиентов заинтересует конкретное рекламное объявление, 
поскольку их и так достаточно много в повседневной жизни. 
И как правило, рекламные ролики или плакаты за редким исключением, ввиду перенасыщения информацией, не вызывают 
у покупателей восторга.
Зачастую клиентам важно убедиться в том, что конкретный 
специалист или компания — профессионалы в своем деле. Поэтому с большой долей вероятности потребители предпочтут 
самостоятельно проверить уровень вашей экспертности и осведомленности в определенной сфере: почитать в прессе статьи 
о продвигаемых вами продуктах, услугах, товарах, изучить интервью руководителей компании, а также комментарии сотрудников организации или специалиста, работающего на себя, по 
вопросам, с которыми напрямую связана профессиональная деятельность. Так, можно оценить глубину теоретических и практических знаний, а также опыт работы. То есть комплексно проанализировать сформированную в медийном поле репутацию. 
Но если в информационном пространстве нет никаких данных 
или они носят только негативный характер, покупатель скорее 
всего выберет специалиста или компанию, чей авторитет не вызывает сомнений.
Чтобы сформировать положительную репутацию в публичном поле, а также сохранить доверие аудитории, и компании, и 
специалисты, работающие на себя, прибегают к такому инструменту продвижения, как контент2-маркетинг, который в том числе включает публикации в прессе.
Под термином «пресса», как правило, понимают совокупность как печатных, так и интернет-изданий, которые выходят 
с определенной периодичностью или регулярно выпускают / 
пуб ликуют текстовые материалы (статьи, интервью и т.д.). Статьи, вышедшие в авторитетных журналах и газетах, помогают 
2 Термин «контент» образован от английского слова content, что в переводе означает — содержание, содержимое, наполнение, информационное наполнение.

развивать как корпоративный, так и личный бренд3, влияют на 
имидж, создаваемый в информационном пространстве и могут на долгие годы стать мощным каркасом репутационного 
капитала. В контексте всего вышесказанного, важно детально 
разобраться в понятиях и выяснить, что такое репутационный 
капитал, корпоративный и личный бренд, а также контент — 
маркетинг.
Примечание
Итак, под репутационным капиталом следует понимать 
сформированное и устоявшееся в информационном пространстве 
мнение, представление о степени благонадежности компании или 
специалиста.
Репутационный капитал формирует целая совокупность 
элементов, среди которых в частности:
● имидж;
● деловая репутация;
● бренд;
● авторитет.
Давайте детально рассмотрим каждое из этих понятий.
Так, под термином «имидж» целесообразно понимать сформированный в сознании целевой аудитории коммуникационный 
и визуальный образ специалиста или компании. В отличие от 
«деловой репутации» и «бренда» «имидж» характеризуется более спонтанным, зачастую непредсказуемым механизмом формирования и изменения. То есть негативный или, напротив, положительный информационный повод, связанный с экспертом 
или компанией, может повлиять на имидж довольно быстро, 
спонтанно и непредсказуемо, в то время как «бренд» и «деловая 
репутация» формируются с помощью совокупности целенаправленных действий на протяжении достаточно продолжительного 
промежутка времени.
3 Термин «бренд» образован от английского слова brand, что в переводе 
означает — фирменный знак, товарный знак, торговый знак.

Соответственно деловая репутация — это сформировавшееся и устоявшееся мнение о специалисте или компании, основанное на объективных критериях, на опыте реальной коммуникации целевой аудитории со специалистом или компанией, а 
также веских доказательствах, обоснованность которых можно 
подтвердить конкретными аргументами. Деловая репутация не 
формируется спонтанно и не меняется оперативно — в этом 
ключевая особенность данного структурного элемента репутационного капитала.
Авторитет — это мнение о специалисте или компании, сложившееся в профессиональном сообществе и основанное в том 
числе на уровне экспертности, т.е. совокупности теоретических 
и практических знаний, а также на опыте работы в определенной сфере.
Ну и не менее важно разобраться с тем, что же такое бренд. 
Корпоративный бренд — это визуальный и коммуникационный образ компании (т.е. юридического лица), созданный на 
рынке. Бренд — это совокупность сформированных ассоциаций, представление, мнение, впечатление, которое сложилось в 
сознании клиентов о компании. Образ включает и манеру общения компании с целевой аудиторией, и всю совокупность элементов фирменного стиля (логотип, палитру фирменных цветов, фирменные шрифты и т.д.). Корпоративный бренд строят 
как крупные компании с многолетней историей, так и небольшие организации, недавно появившиеся на рынке. Суть этого 
процесса сводится к формированию положительного, запоминающегося и узнаваемого образа компании в сознании целевой 
аудитории.
Соответственно личный бренд — это визуальный и коммуникационный образ специалиста, сложившийся в сознании целевой аудитории. Личный бренд могут развивать как внештатные, так и штатные сотрудники компании, а также специалисты, 
работающие на себя. Например, специалист по связям с обще

ственностью (или, как еще могут называть на практике данную 
специальность, PR4-менеджер / пиар-менеджер) той или иной 
организации может выпускать книги, выступать на различных 
профессиональных мероприятиях (конференциях, выставках 
и т.д.), публиковать статьи в прессе, тем самым формируя личный бренд. Как правило, личный бренд положительно влияет и 
на корпоративный. Конечно, если авторитет специалиста в профессиональном сообществе не вызывает сомнений. Поэтому 
руководители компаний за редким исключением всячески поддерживают инициативу коллег: развивать и формировать личный бренд, а значит, и положительную репутацию компании в 
публичном пространстве.
Но не менее значим личный бренд и для специалистов, работающих на себя. Зачастую они заинтересованы в создании узнаваемого, запоминающегося и положительного образа в медийном пространстве даже больше, чем штатные или внештатные 
сотрудники компании. Поскольку от сформированной в публичном поле репутации нередко напрямую зависит расширение 
аудитории, а также уровень доверия и лояльность постоянных 
клиентов.
Размещение статей в прессе — это один из способов формирования корпоративного или личного бренда, а значит, и репутационного капитала в целом. То есть публикации в печатных, 
а также интернет-изданиях влияют как на репутацию компании, так и на специалистов, работающих на себя. Копирайтер5, 
экономист, юрист, а также другие специалисты в той или иной 
сфере профессиональной деятельности с помощью публикаций 
в изданиях могут наглядно продемонстрировать целевой аудитории глубокую осведомленность, теоретические и практические 
4 Термин «PR» образован от английского словосочетания public relations, 
что в переводе означает — связи с общественностью, пиар.
5 Термин «копирайтер» образован от английского слова copy (сущ.) — 
 рукопись, копия, текст и слова writer (сущ.) — автор, писатель, сочинитель — 
это специалист, создающий рекламные, маркетинговые и информационные 
тексты.