Языковая игра в коммуникативном прострастве СМИ и рекламы

С.В. Ильясова
Л.П. Амири




ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В КОММУНИКАТИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ СМИ И РЕКЛАМЫ





8-е издание, стереотипное












Москва Издательство «ФЛИНТА» 2025

УДК 811.161.1=659
ББК 81.411.2-5
     И49










            Ильясова С.В.


И49 Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 8-е изд., стер. — Москва : ФЛИНТА, 2025. — 296 с. — ISBN 978-5-9765-0825-5. — Текст : электронный.

         Книга представляет собот первую академическую работу по языковоТ игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI века, содержащую богатыТ систематизированный материал по теме, представляющеТ интерес для самого широкого круга читателет. В основе издания лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых средств, используемых в языковоТ игре на всех языковых уровнях в СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными примерами иаазъяснениями.
         Для преподавателеТ, студентов и аспирантов филологических факультетов вузов, а также всех интересующихся активными процессами всовременномрусском языке.

УДК 811.161.1=659
                                              ББК 81.411.2-5






ISBN 978-5-9765-0825-5

          © Ильясова С.В., Амири Л.П., 2022 © Издательство «ФЛИНТА», 2022

            ОГЛАВЛЕНИЕ



Вместо предисловия.........................................6
ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА 1.1. ЯзыкСМИ ..............................................8
    1.1.1. Понятиемассмедийнойнормы.......................11
1.2. Языкрекламы .........................................14
    1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные и отличительные характеристики.......................17
1.3. Понятиенормыврекламномтексте ........................25
1.4. Языковаяигра:современноесостояниевопроса.............28
1.5. ЯзыковаяигравСМИ ....................................32
1.6. Языковая игра в рекламе..............................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке массмедиа и рекламы..............................39
         ГЛАВА 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ
2.1. Звуковой образ рекламного текста.....................47
2.2. Особенностиреализациифонетическойигры ...............50
ГЛАВА3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА
3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры.56
3.2. Мотивация.Понятиепсевдомотивации,псевдочленения......62
3.3. Графическая играв СМИ................................67
    3.3.1. Капитализация .................................67
         3.3.1.1. Играсантропонимами......................70
         3.3.I.2. Играстопонимами.........................73
         3.3.I.3. Играсназваниями.........................75
         3.3.1.4- . Играсаббревиатурами...................77
    3.3.2. Графогибридизация .............................81
    3.3.3. Другиетипыграфическойигры .....................87
         3.3.3.I. Дефисация...............................87
         3.3.3.2. Квотация................................88
         3.3.3.3. Парентезис..............................89
         3.3.3.4. Графоморфоактуализация .................89
         3.3.3.5. Слияние.................................90
         3.3.3.6. Исправления ............................90

3

         3.3.3.7. Вставки...................................90
         2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы.............90
3.4. Графическая игра в рекламе.............................91
    3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста: виды и способы реализации .........92
    3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации узуального слова ......................................97
    3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном тексте.................................................98
    3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла и средство языкового манипулирования сознанием реципиента...........................................102
    3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте.......105
         3.4.5.1. Математическиезнаки:цифры................106
         3.4.5.2. Физическиесимволы .......................107
         3.4.5.3. Денежныесимволы..........................107
         3.4.5.4. Знакипрепинания..........................108
         3.4.5.5. Зачеркивания.............................109
    3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте ......110
ГЛАВА4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА
4.1. Общаяхарактеристика ..................................116
4.2. Морфологическая играв СМИ: инновации..................115
4.3. Морфологическая игра в рекламе........................120
ГЛАВА 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА
5.1. Общаяхарактеристика...................................124
5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика ............................................126
5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры.167
5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры......184
    5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной игры в СМИ...........................................187
5.5. «Предсказамус-прием» .................................193
5.6. «Фокус-покусприем» ...................................199
5.7. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном тексте.......................................201
    5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания новых слов в рекламе.................................203

4

    5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная характеристика .......................................212
    5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы......................215
ГЛАВА 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ
6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной филологической науке......220
6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ ..............227
6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе...........239
    6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники.......238
    6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе....247
         63.2.1. Поэзия и художественная литература, включая библейские тексты, мифологию, фольклор.........247
         6.3.2.2. Фразеологизмы..........................248
         6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы....249
         6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки и истории:музыкальные произведения,
                живопись, исторические события и т.п.....250
    6.3.3. Прецедентныерекламныетексты...................251
    6.3.4. Типология прецедентных рекламных текстов......253
ГЛАВА7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
7.1. Созданиенеоднозначностичерез обыгрывание многозначности языковой единицы.........................258
    7.1.1. Намереннаяречеваянеоднозначность..............262
    7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность..........271
7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии.273
    7.2.1. Игра с антропонимами..........................274
    7.2.2. Игра с топонимами.............................274
    7.2.3. Игра с названиями.............................274
Литература...............................................279
Сокращения...............................................294

Вместо предисловия


   Широкое распространение языковой игры доказывает необходимость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались показать, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц.
   Исследованный материал свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая игра расширяет возможности функционирования языкового знака, тем самым расширяя границы текста в целом.
   Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о том, насколько важным является изучение языковой игры как элемента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в их развитие.
   Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, используемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием», «предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала неотъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедентных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
   Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в целом полифункциональна и является способом выражения оценоч-ности в современном тексте.
   Работа между авторами распределена следующим образом.
   Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1:1.1. Язык СМИ, 1.5. Языковая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2.

6

Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1. Общая характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»; в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
   Амири Л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. Понятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе, 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в рекламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе, глава 7.
   Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры; 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА




1.1. Язык СМИ

   Язык современных СМИ называют «выразителем языкового вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния современного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта для современной лингвистики.
   Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассматриваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответствии с названием основное внимание уделено освещению основных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также психологический, когнитивный, юридический, социологический, культурологический, стилистический аспекты исследования.
   Язык СМИ является основным материалом исследования в монографиях, посвященных описанию состояния современного русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца XX столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили перед собой задачу изучения языка художественной литературы, научного и официально-делового стилей. Самую значительную часть наших материалов составляет язык средств массовой информации, ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А., 1996: 10].
   О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамичный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы

8

ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [Не-щименко Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв., языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Како-рина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык современных средств массовой информации — коммуникативнопрагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Ка-корина Е.В., 2008: 28].
   Наконец, весьма показательным является следующее: языку современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] помещена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное место в стилистической системе современного русского литературного языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
   Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в современных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональных стилей русского языка наиболее заметные изменения в последние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и закономерно при учете глобальных политико-социальных преобразований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публицистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер носят изменения в реализации оценочности в газете, находя выражение в функционировании языковых единиц всех уровней (лексических, фразеологических, словообразовательных, грамматических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций социальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую игру (ЯИ) в СМИ.

9

   Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно сочетает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001: 98].
   Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на сегодняшний день остаются нормативный и функциональностилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный и прагматический.
   По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится одним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину мира. В известном смысле — это организация такого мира, в котором, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина М.Н., 2004: 35].
   Современная картина мира, создаваемая средствами массовой информации, предназначена не только для информирования, но и для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом зависит от идеологических, политических установок адресата. В этом случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение специфики производителя речи и специфики объекта речи (адресанта и адресата), определяющих во многом характер, особенности языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оце-ночность и многие другие качества. Главная особенность авторского Я заключается в его подлинности, документальности. Это конкретная языковая личность (ср. с художественной литературой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Солганик Г.Я., 2004: 34].
   Основная функция СМИ — донесение информации. Для успешного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу сообщаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна

10