Маркетинг территорий

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
Факультет торгового дела 
 
 
Хачатурян Н. Р., Халатян С. Г. 
 
 
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ 
 
Учебное пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
 
2023 
 

УДК 339(075) 
ББК 65.049 
Х 29 
 
Хачатурян, Н. Р. 
Х 29 Маркетинг территории : Учебное пособие / Н. Р. Хачатурян, 
С. Г. Халатян. — Ростов-на-Дону : Издательско-полиграфический 
комплекс Рост. гос. экон. ун-та, 2023. — 132 с. 
ISBN 978-5-7972-3109-7 
 
В учебном пособии раскрываются фундаментальные аспекты роли и 
значимости маркетинга территории и как системообразующей управленческой философии и концепции, и непосредственно как функции управления 
территорией, базируясь на компаративном анализе различных подходов к 
исследованию фактора территориального маркетинга как источника конкурентоспособности региона. Отражены основные вопросы генезиса концепции маркетинга в системе регионального и муниципального менеджмента наряду с особенностями маркетинга территории в российской действительности. 
Учебное пособие предназначено для студентов бакалавриата, специалитета, обучающихся по направлению 38.03.06 «Торговое дело», магистрантов 
и 
преподавателей 
экономических 
дисциплин, 
а 
также 
специалистов-практиков. 
УДК 339(075) 
ББК 65.049 
 
Рецензенты: 
Родионова Н. Д., д.э.н., профессор кафедры экономической теории 
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ); 
Коренякина Н. Н., к.э.н., доцент кафедры станций и грузовой работы 
Ростовского государственного университета путей сообщения. 
 
Утверждено в качестве учебного пособия 
учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ). 
 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-3109-7 
© Ростовский государственный 
экономический университет (РИНХ), 2023. 
© Хачатурян Н. Р., Халатян С. Г., 2023. 
 
 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………….5 
1. КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА 
ТЕРРИТОРИИ КАК ФИЛОСОФИИ И КОНЦЕПЦИИ 
УПРАВЛЕНИЯ .................................................................................... 8 
1.1. Дефиниция, цели и задачи маркетинга территории ........ 8 
1.2. Виды маркетинга территорий .......................................... 18 
1.3. Стратегии маркетинга территорий .................................. 21 
2. ГЕНЕЗИС КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА 
В СИСТЕМЕ РЕГИОНАЛЬНОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО 
МЕНЕДЖМЕНТА ............................................................................. 28 
2.1. Особенности применения концепции маркетинга 
в региональном и муниципальном управлении ........................................... 28 
2.2. Экономическая сущность категории «маркетинг» 
и понятия «территориальный маркетинг» ....................................................... 31 
2.3 Компаративный анализ различных подходов 
к исследованию роли и значимости территориального маркетинга 
как фактора конкурентоспособности региона ................................ 38 
2.4. Прочие аспекты содержания понятия «территориальный 
маркетинг» ................................................................................................................................. 43 
3. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГООРИЕНТИРОВАННОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ УПРАВЛЕНИЯ 
ТЕРРИТОРИЕЙ ................................................................................. 48 
3.1. Смысловая значимость логики и модели 
территориального маркетинга .......................................................... 48 
3.2. Основные этапы в цикличности территориального 
маркетинга .......................................................................................... 50 
3.3. Развитие воспроизводственных процессов 
в региональном масштабе на принципах применения маркетинга 
территорий .......................................................................................... 72 
3.4. Сущность маркетингового управления как основы 
обеспечения конкурентоспособности региона ............................... 81 
4. МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ В УСЛОВИЯХ 
ОТЕЧЕСТВЕННОЙ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
РЕГИОНАМИ .................................................................................... 91 

4.1. Маркетинг территории в российской 
действительности ............................................................................... 91 
4.2. Социальная эффективность маркетинга территории 
на примере Ростовской области ..................................................... 102 
4.3. Маркетинг агломерации и мегаполиса в развитии 
туризма .............................................................................................. 110 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ....................................................................... 119 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... 121 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Историю развития продвижения территорий можно отслеживать по архивным источникам и литературе. Документы свидетельствуют, что в XIII–XIV веках деловые люди кооперировались и продвигали продукцию, произведенную на конкретной 
территории и конкретным автором. В XIX веке любую продукцию (товар), которой придавалось некоторое своеобразие, можно 
было отличить, соотносясь с национально-культурной традицией 
территории. Предпосылками к преобразованиям в сфере развития 
территории муниципальных образований, особенно поселений, 
выступили социально-экономические реформы государства. Сегодня, несмотря на экономические потери системы производственно-хозяйственной основы поселений, муниципальные образования 
все 
еще 
располагают 
значительным 
социальноэкономическим потенциалом, позволяющим сформировать муниципальный сектор экономики, который способен сыграть важную роль в развитии социально-ориентированного сектора местного хозяйства. 
Маркетинг территории позволяет на практике реализовать 
идею социального партнерства, когда основной становится идея 
взаимодействия, сближения социальных субъектов для совместных решений тех или иных задач на основе равновесия, консенсуса, упорядоченности общества, объединенного общими ценностями. Маркетинг территории несет значительную социальноэтическую, социально-ответственную нагрузку и закладывает основы формирования гражданского общества как особого качественного состояния общества, основанного на развитых формах 
самоорганизации и саморегуляции, на оптимальном сочетании 
публичных 
(государственно-общественных) 
и 
частных 
(индивидуально-личностных) интересов. 
В настоящем издании рассмотрены положения, важные для 
понимания цели и задач социально-экономического сотрудничества властей всех уровней и общества. В работе можно будет познакомиться с отдельными аспектами создания условий для эффективного развития муниципальных образований с использованием современных механизмов управления, в том числе марке

тинга 
территорий, 
как 
формы 
организации 
социальнохозяйственной деятельности для получения совместных результатов по повышению качества жизни населения. 
Успешность бренда территории непосредственно влияет на 
обеспечение ее устойчивого и привлекательного имиджа, привлечение внешних инвестиций, наращивание хозяйственного потенциала, укрепление интеграционных и кооперационных связей, 
на трансляцию региональных достижений и инициатив. Сегодня 
в регионах Российской Федерации продолжают формироваться 
экономические условия, требующие применения системы территориального маркетинга. 
В первую очередь необходима высококонкурентная экономика, ориентированная на удовлетворение потребителя. Без этого 
территориальный маркетинг как новая философия управления 
территорией не будет востребован. 
Основное внимание должно быть сосредоточено на повышении эффективности использования существующих преимуществ территории, а также на создании новых; на интенсификации процессов развития территориального маркетинга; на наращивании маркетингового потенциала посредством внедрения 
прогрессивных технологий и использования новейших инструментов и средств территориального маркетинга, способствующих 
расширению доли совокупного территориального продукта на 
внутреннем и международном рынках. 
Являясь инструментом регулирования рыночных отношений и отражая специфику и особенности места, территориальный 
маркетинг призван реализовывать идею позиционирования территории на рынке. 
Несмотря на сформированную теоретико-методологическую 
базу территориального маркетинга и имеющийся опыт его применения в России, отдельные аспекты данной экономической категории требуют существенного переосмысления и освоения на 
практике. В значительной степени это относится к совершенствованию механизма развития территориального маркетинга в условиях отдельного города или региона. 
Актуальность и важность изучения данного вопроса определяются, с одной стороны, необходимостью обеспечения конку

рентоспособности территории посредством реализации современного маркетингового инструментария и современных коммуникаций, а с другой – резко усилившимися процессами интеграции и глобализации экономики, когда качество территориального 
управления становится одним из критериев конкурентного сравнения регионов. Маркетинг может помочь формированию благоприятного имиджа, туристической и инвестиционной привлекательности России, ее регионов, муниципальных образований, так 
называемых локальных мест. Причем признание успешности даже самого малого города зависит от признания успехов региона и 
страны в целом, и наоборот. 
Формирование оптимального механизма развития территориального маркетинга позволяет создать позитивный имидж территории, обеспечить ее инвестиционную привлекательность для 
зарубежных и отечественных инвесторов; более рационально использовать внутренний потенциал благодаря доверию к органам 
власти как к основному носителю положительного образа территории; разработать и реализовать последовательную стратегию 
территориального социально-экономического развития. 
Основной целью территориального маркетинга является 
улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития 
территорий для принятия рациональных решений, направленных 
на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на 
ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. 
 
 

1. КЛЮЧЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА 
ТЕРРИТОРИИ КАК ФИЛОСОФИИ И КОНЦЕПЦИИ 
УПРАВЛЕНИЯ 
 
1.1. Дефиниция, цели и задачи маркетинга территории 
 
Территориальный маркетинг предполагает улучшение определенной территории как места жительства и отдыха. Также он 
может быть направлен на привлечение инвестиций для развития 
какого-либо производства. Основные задачи территориального 
маркетинга следующие:  
 
создание имиджа определенной территории; 
 
улучшение инвестиционного климата; 
 
повышение известности территории; 
 
формирование и улучшение социальной конкурентоспособности; 
 
реализация потенциала конкретной территории. 
Маркетинг территорий — это специализированная деятельность, предпринимаемая на территории с целью создания, поддержания или изменения о ней мнений, намерений и/или поведения субъектов, как уже существующих и действующих на данной 
территории, так и ее потенциальных потребителей. Он проводится в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также 
внешних субъектов, во внимании которых заинтересована данная 
территория. 
Есть четыре группы стратегий маркетинга территорий. Ниже вы более детально ознакомитесь с каждой из них. 
1. 
Маркетинг привлекательности. В этой стратегии планируют шаги, направленные на увеличение притягательности территории для людей и повышение ее конкурентных преимуществ. 
Эта деятельность предполагает улучшение благоустройства, организацию мероприятий, развитие туристической инфраструктуры и так далее. 
2. 
Маркетинг инфраструктуры. Эта стратегия направлена 
на повышение качества жизни и работы. Предполагает развитие 

инфраструктуры жилых районов, рынков, промышленных территорий. 
3. 
Маркетинг имиджа. Деятельность, направленная на 
формирование положительного имиджа территории и повышения 
ее узнаваемости. Стратегия предполагает продвижение существующих преимуществ и развитие коммуникации с внешними 
субъектами. 
4. 
Маркетинг населения и персонала. В этой стратегии 
планируют шаги по формированию патриотических взглядов у 
населения, привлечению туристов, а также развитию сферы трудоустройства. Качественный маркетинг территории помогает повысить узнаваемость места, увеличить лояльность местных жителей, а также популярность среди туристов и инвесторов. 
Формирование маркетинговой стратегии развития территории и управление ее продвижением — актуальная проблема экономического, социального и политического развития географического места. Маркетинг территории (территориальный маркетинг) — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних 
субъектов, а также внешних субъектов, во внимании и инвестициях которых заинтересована территория. В связи с этим можно 
выделить:  
 
промоушн территории — маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляемый на территории и за ее пределами и служащий целям 
брендинга, формированию отношения к территории и росту популярности территории; 
 
территориальный торговый маркетинг — маркетинг товаров, услуг, производимых и потребляемых на территории; 
 
экстерриториальный торговый маркетинг — маркетинг 
товаров, услуг, производимых на территории и потребляемых за 
ее пределами. 
К числу основных субъектов маркетинга территории 
относятся: 
 
производители того или иного продукта (товаров, 
услуг и др.); 
 
его потребители (покупатели, пользователи); 

 
финансовые посредники; 
 
информационные посредники; 
 
государственные 
структуры: 
муниципальные 
и федеральные; 
 
общественные структуры. 
Заказчиками (инициаторами) маркетинга территории могут 
выступать предприниматели, органы управления, целые сферы 
экономики, средства массовой информации, компании — естественные монополии, тесно связанные с территорией. Традиционно 
активными участниками маркетинга территорий выступают производители продуктов, основные средства производства которых 
находятся на данной территории. 
Целями маркетинга территорий также могут считаться: 
 
расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ; 
 
привлечение инвестиций, осваиваемых на территории; 
 
привлечение покупателей и заказчиков на продукцию и 
услуги, производимые на территории; 
 
повышение притягательности вложения, реализации на 
территории внешних по отношению к ней ресурсов; 
 
формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности; 
 
стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее 
интересах. 
Стратегии маркетинга территорий. Выделяются четыре основные группы стратегий, нацеленных на привлечение резидентов, развитие промышленности территории, экспорта региональных товаров и услуг. Эти стратегии условно могут быть определены, как:  
 
маркетинг имиджа территории;  
 
маркетинг привлекательности (например, инвестиционной привлекательности); 
 
инфраструктурный маркетинг;  
 
маркетинг персонала.