Основы PR и рекламной деятельности

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ОСНОВЫ PR  
И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 
 
 
Учебное пособие  
для студентов бакалавриата 
направлений 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 
38.03.06 «Торговое дело» 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2022 

УДК 659(075) 
ББК 65.291.3 
О 75 
 
Авторы: 
Бондаренко В.А., Дадаян Н.А., 
Дзотцоева К.А., Ерохина Т.Б., 
Иванченко О.В., Корниенко С.Ф., 
Костоглодов Д.Д., Миргородская О.Н., 
Осовцев В.А., Писарева Е.В., 
Пономарева А.М. Третьякова Н.В., Хачатурян Н.Р. 
 
О 75 
Основы PR и рекламной деятельности : учебное пособие 
для студентов бакалавриата направлений 42.03.01 «Реклама и
связи с общественностью», 38.03.06 «Торговое дело» / В.А. Бондаренко и др. ; под ред. проф. В.А. Бондаренко. – Ростов-на-Дону : 
Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. экон. ун-та
(РИНХ), 2022. – 244 с. 
ISBN 978-5-7972-3042-7 
 
Учебное пособие составлено в соответствии с государственными образовательными стандартами для высших учебных заведений, осуществляющих профессиональную подготовку бакалавров по экономическим и социогуманитарным направлениям. В 
учебном пособии систематизирован теоретический материал по основам рекламы и PRдеятельности в современном бизнесе. 
Предназначено для преподавателей и обучающихся по программам бакалавриата по направлениям подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», 
38.03.06 «Торговое дело». Может быть использовано для очной, заочной и дистанционной форм обучения. 
УДК 659(075) 
ББК 65.291.3 
 
Рецензенты: 
Кольган М.В., д.э.н., доцент кафедры маркетинга и инженерной экономики  
ФГБОУ ВО «Донской государственный технический университет», г. Ростов-на-Дону; 
Кузнецов Н.Г., д.э.н., профессор, заведующий кафедрой экономической теории  
ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», 
 г. Ростов-на-Дону. 
 
Утверждено в качестве учебного пособия  
учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ). 
 
 
ISBN 978-5-7972-3042-7                        © Ростовский государственный  
                                                                  экономический университет (РИНХ), 2022 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Предисловие ........................................................................................... 6 
1. Социально-экономическая сущность маркетинга....................... 8 
2. Содержание маркетинга: цели, задачи,  
принципы, функции ........................................................................ 10 
3. Понятие маркетинговой среды. Ее структура ............................. 14 
4. Теория жизненного цикла товара.................................................. 16 
5. Цели, задачи и основные понятия  
маркетинговых исследований ....................................................... 22 
6. Понятие, концепция и сущность  
интегрированных маркетинговых коммуникаций ...................... 25 
7. Интегрированные маркетинговые коммуникации  
в местах продажи ............................................................................ 28 
8. PR как элемент системы интегрированных коммуникаций  
и его практическое применение  
в деятельности организаций .......................................................... 36 
9. Стимулирование сбыта в системе интегрированных 
маркетинговых коммуникаций ...................................................... 40 
10. Общественное мнение как объект PR-деятельности .................. 44 
11. Типология групп общественности ................................................ 48 
12. Задачи, функции и инструментарий имиджа в PR ...................... 53 
13. Digital-каналы: определение, виды, характеристика .................. 57 
14. Digital-инструменты в рекламе и PR ............................................ 60 
15. Структура, содержание и требования  
к разработке контент-плана SMM ................................................. 64 
16. Причины конфликтов в деловых коммуникациях ...................... 67 
17. Методы ведения деловых переговоров ........................................ 71 
18. Структурные методы разрешения конфликта  
в деловых коммуникациях ............................................................. 75 
19. Интеллектуальная собственность  
и интеллектуальные права ............................................................. 78 
20. Интеллектуальная собственность,  
ее объекты и формы защиты.......................................................... 83 
21. Понятие рекламного права 
и рекламного законодательства..................................................... 88 
22. Авторское право в рекламе: основы безопасности ..................... 91 

23. Ответственность за нарушение авторских 
и смежных прав ............................................................................... 96 
24. Особенности маркетингово-коммуникационной деятельности  
(МКД): общая характеристика, сфера участников ...................... 100 
25. Особенности и функции  
коммуникационного менеджмента ............................................... 104 
26. Маркетингово-коммуникационное (МК) агентство 
и его роль в организации  
маркетингово-коммуникационной деятельности ........................ 108 
27. Особенности организации и планирования  
кампаний по продвижению ............................................................ 113 
28. Понятие маркетингово-коммуникационного креатива,  
его стратегические содержательные элементы ........................... 117 
29. Основные креативные стратегии .................................................. 120 
30. Креативные приемы и креативные элементы  
в маркетинговых коммуникациях ................................................. 123 
31. Этапы процесса  
стратегического маркетингового планирования ......................... 125 
32. Классификация маркетинговых стратегий  
и их роль в достижении корпоративных целей ........................... 128 
33. Управление маркетингом на функциональном уровне:  
сегментирование рынка, позиционирование товара ................... 130 
34. Оперативное маркетинговое планирование: виды планов,  
алгоритм разработки, содержание плана ..................................... 133 
35. Процесс принятия решения потребителем .................................. 136 
36. Модели поведения потребителей .................................................. 138 
37. Факторы, влияющие на поведение потребителей ....................... 143 
38. Понятия «бренд» и «брендинг» ..................................................... 147 
39. Построение бренда. Этапы построения бренда ........................... 150 
40. Разработка медиастратегии продвижения бренда ...................... 159 
41. Классификация инструментальных средств 
рекламных исследований ............................................................... 162 
42. Биометрические измерительные инструменты ........................... 166 
43. Роль пилотажа анкеты в исследовании ........................................ 170 
44. Разработка составных частей анкеты ........................................... 173 
45. Организация взаимоотношений  
субъектов рекламной деятельности .............................................. 177 

46. Сущность, функции  
и коммуникационные характеристики PR ................................... 182 
47. Выбор рекламных средств и носителей рекламы ....................... 186 
48. Понятие, цели, задачи и функции  
маркетинговых исследований ....................................................... 188 
49. Классификация маркетинговых исследований ........................... 195 
50. Роль исследования в разработке плана рекламы ......................... 201 
51. Процесс рекламного исследования ............................................... 206 
52. Сущность мерчандайзинга и его значение  
в современном торговом бизнесе .................................................. 211 
53. Законы зрительного восприятия товаров  
в системе мерчандайзинга ............................................................. 214 
54. Понятие, основные виды и принципы 
выкладки товаров в торговом зале ................................................ 221 
55. POS-материалы в местах продаж: функции, классификация  
и принципы размещения ................................................................ 230 
Список литературы ................................................................................ 237 
 
 
 
 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
Реклама в современном мире как сложное, комплексное, 
многофункциональное явление, основанное на взаимосвязи множества экономических и социальных факторов, стала неотъемлемой частью социокультурной, политической и экономической 
жизни общества. В экономической сфере реклама неразрывна с 
производством, торговлей товарами и услугами, в социокультурной – со зрелищностью, различными акциями, в политической – с 
выборами, партиями, лозунгами, листовками, манифестациями.  
Связи с общественностью – разнообразная и многогранная 
сфера рекламной деятельности. Как совокупность социальных 
практик, техник и технологий PR имеет конкретное содержание и 
может существовать в различных сферах: коммерческой, политической, социально-духовной. 
Реклама и PR представляют собой феномен экономики и 
культуры, что повышает значимость в экономической и образовательной практике.  
Содержание учебного пособия «Основы PR и рекламной деятельности» направлено на изучение теоретических основ рекламной и PR-деятельности, а также освоение неразрывной связи 
между теоретическим и практическим подходом к рекламе и связям с общественностью, формирование стройной системы взглядов на современную рекламно-информационную деятельность и 
перспективы ее развития. 
Цель представленного учебного пособия заключается в 
формировании комплекса знаний о содержании рекламы и PR хозяйствующего субъекта, о целях, задачах, среде, инструментах 
рекламы и связей с общественностью, о технологиях принятия 
управленческих решений, а также о месте и роли рекламы и PR в 
современном информационном обществе. Данное учебное пособие направлено на формирование профессионального мышления 
у студентов бакалавриата и профессионального подхода к решению рекламных задач на уровне предприятий и целевых рынков. 
Учебное пособие предназначено для проведения лекционных и 
практических занятий, а также для организации самостоятельной 
работы студентов. 

Глубокое осмысление материалов учебного пособия поможет читателям овладеть такими важными универсальными, общепрофессиональными и профессиональными компетенциями, 
как способности к анализу и синтезу, научным обобщениям, выводам и аргументированию соображений, выдвижению новых 
идей, их интерпретации, представлению результатов научных исследований. Усвоение материалов учебного пособия позволит 
студентам бакалавриата успешно осваивать и формировать навыки и умения, необходимые при организации работы отделов рекламы, пресс-центров, пресс-служб, средств массовой информации (СМИ), отделов по связям с общественностью, в Интернете, 
социальных сетях, при осуществлении бизнес-проектов, а также 
для развития других необходимых профессиональных компетенций в сфере рекламы и связей с общественностью. 
Теоретический материал учебного пособия сгруппирован, 
обобщен и представлен на основании информации, размещенной 
в открытых для свободного доступа печатных и электронных изданиях по проблематике современной рекламы и связей с общественностью. 
 
 
 

1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ 
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА 
 
В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде 
подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой 
метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования 
и характер реакции являются критерием эффективности деятельности. 
В настоящее время в зарубежной и отечественной науке существует большое количество определений маркетинга, при этом 
он, как правило, рассматривается в двух плоскостях: как философия ведения бизнеса и как инструментарий предпринимательской 
деятельности. Так, например, маркетинг согласно его широкому 
общественному пониманию – это социально-управленческий 
процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей 
путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они 
нуждаются. На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для 
планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, 
определения цен, распределения продуктов между выбранными 
рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при 
этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов 
как производителей, так и потребителей. 
Маркетинг – социальный процесс, посредством которого 
прогнозируются, расширяется и удовлетворяется спрос на товары 
и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации 
(современное (обобщенное) определение). Маркетинг – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением 
товаров или услуг от производителя к потребителю (классическое 
(ограниченное) определение). 
Маркетинг следует рассматривать не как отдельную функцию управления или вспомогательную функцию для развития 
производственно-сбытовой деятельности, а как философию 
управления организацией, важнейшую функционально-образую

щую систему в деятельности хозяйствующих субъектов, при этом 
основная цель маркетинга – удовлетворение запросов потребителей на взаимовыгодной основе.  
Смысл определения маркетинга как философии бизнеса 
подчеркивает высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей (предоставление потребителю 
максимально широкого выбора, повышение уровня потребления 
и качества жизни, достижение максимальной потребительской 
удовлетворенности). Особенно актуально это положение в настоящее время, когда маркетинг подразумевает ориентацию не только на потребителя, но и на интересы всего общества в целом. 
 
 

2. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГА:  
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ 
 
Цели маркетинга:  
 предоставление потребителю максимально широкого выбора; 
 повышение уровня потребления и качества жизни; 
 достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 
Общими задачами маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, 
контроль. Конкретными задачами являются: изучение рынка, 
потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т. д. 
Можно выделить четыре блока комплексных функций с 
рядом подфункций.  
1. 
Аналитическая функция:  
 изучение рынка как такового;  
 изучение потребителей;  
 изучение фирменной структуры;  
 изучение товара;  
 анализ внутренней среды предприятия.  
2. 
Производственная функция:  
 организация производства новых товаров, разработка новых технологий;  
 организация материально-технического снабжения;  
 управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.  
3. 
Сбытовая функция (функция продаж):  
 организация системы товародвижения;  
 организация сервиса;  
 организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;  
 проведение целенаправленной товарной политики;  
 проведение целенаправленной ценовой политики.