Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
А.П. ГРИЦЕНКО 
 
 
 
 
 
РЕАЛЬНЫЙ PR БЕЗ БЮДЖЕТА В РОССИИ. 
АНТОЛОГИЯ КНИГ ОТ ПРАКТИКА 
 
 
Учебник 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2022 

УДК 659.4 (075) 
ББК 65+81 
Г 85  
 
Гриценко, А.П.  
Г 85 Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика : учебник 
[Электронный ресурс] / А.П. Гриценко. – Ростов-на-Дону : Издательскополиграфический комплекс Ростовского государственного экономического 
университета (РИНХ), 2022. – Электрон. сетевое изд. – 253 с. – Режим доступа : 
http://library.rsue.ru. 
ISBN 978-5-7972-2990-2 
 
В России PR является одним из самых недооцененных инструментов в бизнесе 
и госсекторе. Руководители зачастую настолько заняты практическими вопросами, 
что даже не задумываются о том, что дело их жизни может развиваться куда успешнее, если они уделят хоть немного времени коммуникации с общественностью и формированию положительной репутации. А ведь все мы знаем, что репутация в обществе нарабатывается годами и может рассыпаться в прах в считаные минуты. Как 
быть? Ответы от практика – в этой книге. Учебник удачно сочетает в своей структуре 
теоретические положения, связанные со сферой применения креатива и PR-знаний, с 
практическими рекомендациями в работе специалистов творческой профессии.  
Учебник предназначен для магистрантов РГЭУ (РИНХ), обучающихся по программе 42.04.02.02 «Медиалингвистика и новые средства коммуникации», а также 
для широкого круга читателей, интересующихся проблемами применения современных знаний в сфере креативных средств языка. 
УДК 659.4(075) 
ББК 65+81 
 
Рецензенты: 
Э.Г. Куликова – доктор филологических наук, профессор, 
заведующая кафедрой русского языка и культуры речи РГЭУ (РИНХ) 
К.В. Стрельцова – главный редактор областной информационно-аналитической  
газеты «Молот»  
 
 
Утвержден в качестве учебника 
Учебно-методическим советом РГЭУ (РИНХ) 
 
 
 
ISBN 978-5-7972-2990-2 
© Ростовский государственный  
экономический университет (РИНХ), 2022 
 
© Гриценко А.П., 2022 

Оглавление 
 
Кому и как читать эту книгу? Предисловие автора ................................................. 4 
Босс и пиарщик: 100 ловушек. Книга для лидеров .................................................. 6 
Предисловие ................................................................................................................. 6 
Глава 1. Анализ рынка ................................................................................................ 7 
Глава 2. Добыча информации .................................................................................. 22 
Глава 3. Обработка и упаковка информации .......................................................... 42 
Глава 4. Продажи информации ................................................................................ 86 
Глава 5. Логистика .................................................................................................. 103 
Глава 6. Постпродажное обслуживание (обратная связь) ................................... 120 
Глава 7. НаЕм персонала и организация работы ................................................. 129 
Глава 8. Публичное выступление руководителя .................................................. 148 
Глава 9. Риск-менеджмент и работа  в кризисных ситуациях ............................ 158 
Глава 10. Проектная работа и медиапланирование ............................................. 168 
Послесловие ............................................................................................................. 181 
Другие книги Алексея Гриценко  на темы связей с общественностью ............. 252 
 
 
 
 

КОМУ И КАК ЧИТАТЬ ЭТУ КНИГУ? ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА 
 
Многие магистранты и студенты сегодня уже работают по избранной 
специальности или собираются работать после окончания учебы. Одним из них 
предстоит стать специалистами, в том числе в сфере связей с общественностью, 
без которых в наше время практически невозможны масштабные успехи в бизнесе или политической карьере. Другие могут стать собственниками или топменеджерами в коммерческих структурах, третьи способны стать чиновниками 
или политиками. И всем им обязательно нужно знать, как устроен и как реально 
эффективно работает PR в современной России. 
Мир и Россия в очередной раз стремительно меняются, вопрос достижения поставленных целей кратчайшим путем и с минимальными затратами ресурсов (люди, деньги, время и т.д.) выходит на первый план и становится вопросом реального выживания бизнеса или карьеры. А информационная (репутационная, гибридная и т.д.) война может в один миг перечеркнуть все, что 
строилось годами и десятилетиями. 
В этой ситуации фактическая роль пиарщика или пресс-службы как в 
бизнесе, так и в госсекторе может колебаться в диапазоне от «репутационный 
адвокат» или «прикрытая спина» до «пятая колонна» или «чемодан без ручки». 
И далеко не всегда решение о том, кем именно будет для вашего бизнеса (в 
смысле – дела) этот отвечающий за внешние и внутренние коммуникации инструмент, зависит от конкретных людей, работающих в пресс-службе, от их 
профессионализма и самоотдачи.  
В неменьшей степени конечные результаты по каждому отдельному ключевому для вас проекту и по информационному полю вокруг вашего бизнеса 
зависят от вас, вашего понимания сути PR, от того, насколько эффективно и органично вы встроили пресс-службу в свой бизнес. Успех или неуспех очень часто зависят от мелких, на первый взгляд, деталей, которых в любом реальном 
деле существует множество. Для теоретика они незаметны, для практика – очевидны. И эта книга от практика – анализ обширного набора деталей, способных 
привести как к победе, так и к поражению. 
Большинство книг нужно читать с начала и до конца – так интереснее, 
полезнее, так в них закручен сюжет или построена подача материала, мы так 
привыкли, в конце концов. Эта книга – одно из немногих исключений. Она состоит из трех очень разных частей, предназначенных для различных целевых 
аудиторий. 
Часть 1 «Босс и пиарщик: 100 ловушек» имеет четко заданную целевую 
аудиторию. Это руководители в бизнесе или госсекторе, люди, принимающие 

решения, стремящиеся к карьерному росту, к успешной реализации своих общественно значимых проектов, к публичному признанию и публичному лидерству. 
На этом пути их подстерегает множество разнообразных ловушек, попав в которые трудно избавиться от ощущения, будто некий потолок уже достигнут, дальше или выше продвинуться невозможно, как ни старайся. Либо это требует колоссальных капиталовложений при сомнительной их рентабельности. Эта книга – фактически развернутый и разжеванный чек-лист по подобным ловушкам.  
Часть 2 «О вашем бизнесе не пишут деловые СМИ? 25 веских причин» – 
отдельная краткая книга, адресованная прежде всего собственникам бизнеса и 
топ-менеджерам компаний. В ней коротко, но ясно проанализированы ключевые причины нежелания редакций СМИ и журналистов информировать читателей об общественно значимых (на ваш взгляд) достижениях вашего бизнеса. 
Полезна она будет и пиарщикам в бизнесе, представителям госсектора. Но основная ее целевая аудитория – боссы в бизнесе. 
Часть 3 «100 запретных фраз в PR-тексте» также представляет собой отдельную небольшую книгу, понятную даже школьнику. В ней разбираются 
100 типовых формулировок в PR-текстах, каждая из которых способна помешать вашему пресс-релизу превратиться в публикации в СМИ. Аудитория этой 
книги максимально широка и разнообразна. 
Здесь нет «книжных» советов и рекомендаций, все представленные в антологии материалы и наработки – плод многолетнего практического опыта автора. Это компактный антикризисный помощник для любого социально интересного бизнеса, каковым в неменьшей степени является карьера политика или 
чиновника. Открываем, читаем главу (а их здесь собралось 225), проверяем, 
есть ли у нас такая проблема. Если была, исправляем и идем дальше.  
Результативного вам чтения и, главное, внедрения! Сделайте пути к своим целям кратчайшими, а затраты ресурсов на их достижение – оптимальными! 
 

БОСС И ПИАРЩИК: 100 ЛОВУШЕК. КНИГА ДЛЯ ЛИДЕРОВ 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ  
 
Для многих руководителей активное личное присутствие в публичном 
пространстве сродни прогулке по минному полю. Поэтому одни из них вообще 
уклоняются от общения с журналистами, другие нанимают для этих целей 
пресс-секретарей или пресс-службы, выступающие в роли щита или бронежилета. К сожалению, не всегда достаточно эффективные. 
Для тех, кто избрал тактику избегания, Вселенная иногда придумывает 
изощренное испытание – они бывают вынуждены выходить в медийное пространство по целому ряду причин. Например, для отражения репутационной 
атаки, при расширении и диверсификации бизнеса, при начале или развитии 
параллельной политической карьеры и т.д. 
Обстоятельства вынуждают их заниматься публичными коммуникациями 
прежде всего через СМИ, но ощущение минного поля перед глазами не проходит и существенно осложняет жизнь. Особенно в те моменты, когда прессслужба рядом, но общаться с журналистами приходится напрямую. 
Эта книга – попытка представить подробную карту коммуникационного 
«минного поля». Причем как для самих боссов, так и для их пиарщиков. Она 
базируется на более чем 20-летнем опыте работы автора в PR и еще более обширной журналистской практике. 
Просто прочитать эту книгу и принять к сведению изложенную в ней информацию – путь для руководителя-середнячка. Если же вы считаете себя лидером, осознаете себя в этом качестве, намерены развивать свое лидерство, то 
каждый пункт этой книги необходимо оценить и отработать в своем бизнесе 
либо в своей работе в госсекторе. 
Читайте, внедряйте, достигайте новых вершин! 
 
 

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЫНКА 
 
1.1. Анализ рынка не ведется вообще 
 
В российских компаниях анализ рынка достаточно редко воспринимается 
как отдельный и обязательный бизнес-процесс. Чаще всего он отдается на откуп маркетологам, отделам продаж, где-то такой анализ ведут первые лица 
компании. Но обычно делается это не системно, а, что называется, в свободное 
время. 
Такой подход объясняется, на мой взгляд, тем обстоятельством, что 
большинство бизнесов живет, в принципе, одним днем. Сегодня заработали «на 
хлебушек» – и славно. А завтра будет завтра. 
Анализ рынка – прекрасный и многогранный инструмент, который помогает совершенствовать собственный бизнес, а также дает возможность практически любому бизнесу быть интересным для СМИ и общественности, поставлять в публичное пространство аргументированные экспертные оценки рынка и 
тем самым нарабатывать себе качественную экспертную репутацию.  
Соответственно, если планомерный, систематический и разносторонний 
анализ рынка в вашей компании не ведется, вы лишаете себя этих дополнительных возможностей и делаете свою компанию практически неинтересной 
для журналистов и СМИ. 
Качественные деловые СМИ, а это, к примеру, «Коммерсантъ», «Ведомости», РБК, «Профиль», «Эксперт», «Бизнес-журнал», «Деловая газета», «Секрет 
фирмы», радио «Бизнес-ФМ» и множество других печатных, электронных, телевизионных и радиоизданий, постоянно нуждаются в актуальной информации 
о состоянии тех или иных рынков, а также о перспективах их развития в обозримом будущем. Поэтому для них бесконечно важны эксперты, которые способны оценить и аргументировать текущее состояние отрасли или рынка, а 
также дать обоснованный прогноз на ближайшие полгода-год или более. 
Разумеется, такой прогноз должен опираться на четкие и выверенные 
данные, а не на обывательско-дилетантскую позицию «мне так кажется» или 
«полагаю, что будет примерно следующее», «вангую» и т.п. Если ваши прогнозы, высказанные публично, будут опровергаться жизнью, то и журналисты перестанут к вам обращаться, и партнеры по отрасли, контрагенты, клиенты станут относиться как к чудакам. 
Кроме вышеперечисленных изданий, к числу качественных, но необязательно деловых относятся практически все отраслевые СМИ в вашей конкретной отрасли. У них в наличии тот же самый подход к информации, но они еще 

чаще могут предоставлять вам совершенно бесплатно печатную площадь или 
эфирное время для экспертных выступлений (разумеется, не для саморекламы). 
Общественно-политические, или массовые, СМИ, например «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», «Российская газета» и множество других 
изданий (а они занимают гораздо большую, чем качественные, долю рынка 
всех типов СМИ), также периодически нуждаются в подобной информации от 
вас, если вы работаете на рынке с большим количеством потребителей. К примеру, в недвижимости, торговле или общепите, сфере услуг, образовании, здравоохранении и т.д. 
Соответственно, если вы ведете постоянный и разносторонний анализ рынка, на котором зарабатываете деньги, взаимодействуя с этими СМИ, вы можете 
получать с их помощью серьезный репутационный вес в качестве аналитика рынка. Если нет, то вы осознанно или бессознательно обкрадываете себя. В эту ловушку чаще всего попадается руководитель или собственник бизнеса, пиарщик же 
может ему подсказать путь выхода из нее, а может и постесняться (мол, хозяин 
знает о возможности, но по каким-то причинам пользоваться не хочет).  
В любом случае внедрение анализа рынка(-ов) как самостоятельного бизнес-процесса в компании – компетенция руководителя. И только боссу решать, 
рентабелен ли для его бизнеса этот бизнес-процесс. 
 
 
1.2. Анализ рынка ведется не по всем ключевым сегментам 
 
Худо-бедно время от времени по отдельным сегментам анализ рынка ведется многими компаниями. Например, для поиска более комфортных поставщиков, получения инвестиций или заемных средств, предложения потребителю 
более удобной цены, создания и вывода на рынок нового товара либо услуги и 
т.д. Но только комплексный анализ рынка способен регулярно выводить компанию на качественно иной уровень развития. Он позволяет знать о рынке все 
или практически все и, соответственно, предлагать ему самые востребованные 
и оптимальные решения, имея при этом репутацию знатока рынка и статус законодателя моды на нем. 
Не претендуя на исчерпывающий список, приведу только самые значимые, на мой взгляд, сегменты рынков, а по существу, отдельные самостоятельные рынки, которые необходимо постоянно и системно анализировать, чтобы 
претендовать на такой статус. 
Мы сами (наша компания) как представители рынка – здесь берется в расчет наша текущая доля рынка и ее динамика, наши конкурентные преимущества 

и недостатки, наши ноу-хау, публичная репутация, кадры и основные средства, 
наши стратегические планы и бизнес-проекты и т.д. 
Рынок наших конкурентов, их успехов и промахов – здесь нужно знать 
все то же самое, что в предыдущем пункте, только о ключевых (лучше – обо 
всех вообще) конкурентах. Прямых и косвенных. Причем подобную конкурентную разведку очень часто можно проводить по открытым источникам. 
Рынок наших поставщиков – здесь можно анализировать цены, логистику, сроки, соблюдение контрактных обязательств, бонусные и постпродажные 
программы, многие другие составляющие, которые помогают выбирать оптимальные решения в любой ситуации. 
Рынок наших клиентов – кто они; почему им интересна наша продукция 
или наши услуги; почему они предпочитают приобретать их именно у нас либо 
у нас и у наших конкурентов попеременно; зачем им то, что мы поставляем на 
рынок; насколько велики и продолжительны по времени их потребности в этом; 
какими конкурентными предложениями можно заменить то, что мы им поставляем сейчас; и т.д. 
Власть на федеральном, региональном и местном уровне также должна 
рассматриваться как отдельно взятый рынок. Во-первых, она постоянно регулирует все рынки через свои нормативно-распорядительные акты, через работу 
надзорных и силовых ведомств, через совершенствование системы управления 
и учета. Во-вторых, власть и бюджет можно рассматривать как поставщика 
средств в ракурсе госзакупок различных товаров и услуг. 
Технологии сегодня развиваются настолько стремительно, что заслуживают выделения в самостоятельный рынок, который подлежит обязательному 
постоянному анализу и внедрению результатов этого анализа в собственные 
бизнес-процессы. 
Рынок оборудования также достоин постоянного мониторинга, т.к. постоянно появляются новые решения, способные сделать наш бизнес более или менее конкурентоспособным на основном рынке. Наблюдая и внедряя лучшее, мы 
делаем свой бизнес более успешным. 
Рынку инвестиций и кредитов также необходим постоянный мониторинг 
для принятия управленческих решений по тем или иным нашим собственным 
бизнес-проектам. В банковской и инвестиционной сфере регулярно появляются 
предложения, представляющие интерес. 
Рынок трудовых и управленческих ресурсов, или кадровый рынок, – его 
постоянный и глубокий анализ также способен сделать нас более или менее 
востребованными со стороны всех контрагентов, усилить нашу команду. 

Скорость и качество доставки продуктов потребителям на современном 
этапе приобретает первостепенное значение, поэтому рынок логистических решений в любой сфере бизнеса также подлежит обязательному анализу. 
Рынок средств массовой информации, если мы являемся хоть скольконибудь заметными игроками собственного рынка, также должен быть предметом постоянного анализа и взаимодействия. Иначе мы рискуем нести существенный репутационный урон. 
Наконец, рекламный рынок, т.е. рынок доставки сообщений о наших новинках, акциях, распродажах, продуктах услугах и т.д., также нуждается в постоянном и глубоком изучении. А на этом своеобразном рынке непрерывно появляются новые технологии, форматы и т.п. Не следя за ним, мы регулярно теряем клиентов и прибыль. 
Список можно продолжать, но любой бизнес, который хочет завтра жить 
хоть немного лучше, чем сегодня, эти рынки анализировать просто обязан. В 
противном случае, изучая только отдельные из вышеперечисленных рынков, 
мы рискуем потерять клиентов, выгодные инвестиции, новые рынки и многие 
другие бизнес-возможности. 
Предложение систематизировать и распространить инструмент «анализ 
рынка» на все потенциально интересные бизнесу рынки способен и пиарщик 
или маркетолог, но решение об этом и вопрос выделения необходимых ресурсов (денежных, временных, технологических, человеческих) остается за руководителем. 
 
 
1.3. Анализ коммуникационного рынка СМИ и соцсетей  
ведется только с точки зрения тональности – позитив или негатив 
 
В нашей богатой и разнообразной практике неоднократно встречались 
компании, которые вели анализ рынка и коммуникационной среды (СМИ, 
соцсети, блоги, форумы, сайты-отзовики) только на предмет контекста упоминания бренда, товара или услуги, а также первых лиц бизнеса. Такой подход 
таит в себе массу потенциальных проблем. Конечно, он дает более или менее 
точные представления о том, как воспринимается сама компания в коммуникационной среде, ее товары или услуги, качество сервиса, логистические решения, постпродажное обслуживание, программы лояльности, кадровая политика, 
социальные программы и проекты и т.д. Иными словами, видны наши основные проблемы и – в гораздо меньшей степени – достоинства. Но анализ только 
этой публичной информации не дает адекватного представления о том, как