Актуальные вопросы развития территории: маркетинговый аспект

ВЛАДИМИРСКИЙ 
ФИЛИАЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 
А. К. Кайдашова 
 
 
 
 
 
 
АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ: 
МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ 
 
 
 
 
 
Учебно-практическое пособие 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Владимир • 2019 
 

УДК 332 
ББК 65.04 
         Каи15 
 
 
Рецензенты: 
Жилина Ж. А. – заведующий кафедрой менеджмента Владимирского 
филиала РАНХиГС, кандидат психологических наук, доцент; 
Андреева Т. В. – заведующий кафедрой экономики Орского 
гуманитарно-технологического 
института 
(филиала) 
ФГБОУ 
ВО 
«Оренбургский государственный университет», кандидат экономических 
наук, доцент. 
 
 
 
 
 
Каи15 
Кайдашова А. К. 
Актуальные вопросы развития территории: маркетинговый 
аспект: 
учебно-практическое 
пособие. 
– 
Владимир : 
Владимирский филиал РАНХиГС, 2019. – 108 с. 
 
ISBN 978-5-907140-11-0 
 
 
 
В учебно-практическое пособие вошли ключевые вопросы развития 
территории: маркетинг территории, управление устойчивым развитием 
территории, конкурентоспособность территории и маркетинговые аспекты 
организации предоставления государственных и муниципальных услуг. 
Практикум содержит контрольные вопросы, задания, тесты и кейсы, 
выполнение которых поможет читателям получить практические навыки по 
актуальным аспектам развития территории.  
Предназначено для государственных и муниципальных служащих, 
магистрантов и бакалавров по направлению подготовки «Государственное и 
муниципальное управление», а также лиц, интересующихся вопросами 
территориального управления. 
В пособии использованы материалы отечественных и зарубежных 
исследователей, а также разработки автора, накопленные за период научной 
и преподавательской деятельности. 
Печатается по решению ученого совета Владимирского филиала 
РАНХиГС. 
 
 
УДК 332 
ББК 65.04 
 
 
ISBN 978-5-907140-11-0 
© А. К. Кайдашова, 2019 
© Владимирский филиал РАНХиГС, 2019 
 
 

Содержание 
 
1. Маркетинг территории как направление экономической 
политики 
4 
Контрольные вопросы 
15 
Список литературы 
16 
Задания для самостоятельной работы 
16 
Тест 
 
19 
2. Управление устойчивым развитием территории 
22 
Контрольные вопросы 
32 
Список литературы 
32 
Задания для самостоятельной работы 
33 
Тест 
 
43 
3. Конкурентоспособность территории 
46 
Контрольные вопросы 
58 
Список литературы 
58 
Задания для самостоятельной работы 
59 
Тест 
 
61 
4. 
Организация 
предоставления 
государственных 
и 
муниципальных услуг: маркетинговый аспект 
63 
Контрольные вопросы 
72 
Список литературы 
73 
Задания для самостоятельной работы 
73 
Тест 
78 
Кейс «Разработка маркетинговой стратегии для города N» 
80 
Кейс «Бренды территории» 
90 
Кейс «Туризм во Владимирской области» 
 
95 
Библиографический список 
106 
 
 
 

1. Маркетинг территории как направление экономической 
политики 
 
Концепция маркетинга – это концепция ориентации любой 
деятельности на потребительские предпочтения. Идея маркетинга 
заключается в удовлетворении потребностей потребителя, что 
становится актуальным в условиях возрастающей конкуренции. 
Первоначально эта концепция нашла широкое применение в 
производственной сфере. Объектом ее внимания выступал товар. 
Сегодня актуально говорить не только о маркетинге товаров, но и о 
маркетинге услуг, идей, организаций, личностей и даже территорий.  
Классик теории маркетинга Филипп Котлер одним из первых 
предложил использовать концепцию маркетинга для постановки целей 
развития 
стран, 
межгосударственных 
объединений 
и 
других 
территориальных образований. 
Формируясь в новый управленческий процесс, маркетинг 
территории может рассматриваться сегодня как аналог местной 
экономической политики, включая в себя все её прежние направления 
и дополняя такими элементами, как: 
1) формирование и продвижение имиджа территории; 
2) повышение привлекательности территории для резидентов и 
нерезидентов, юридических лиц; 
3) создание благоприятных условий для жизни и социального 
благополучия населения; 
4) повышение конкурентоспособности территории в борьбе за 
внешние инвестиции; 
5) последовательная ориентация на интересы населения. 
Иначе можно сказать, что маркетинг территории представляет 
особо точную и обоснованную местную экономическую политику, 
необходимость реализации которой обусловлена возрастающей 
конкуренцией между территориями (странами, регионами, городами и 
др.) за новые инвестиции.  
Использование маркетингового подхода на всей территории 
нашей страны – задача долгосрочная. При этом позитивные изменения 
во многих сферах деятельности уже имеются, а именно:  
− маркетинговые 
службы 
функционируют 
на 
многих 
предприятиях; 
− расширяется информационная база маркетинга;  
− формируется правовое поле по вопросам поведения на рынке; 

− основы маркетинга стали изучать во многих образовательных 
учреждениях страны;  
− внедряется 
в практику 
отечественных 
предприятий 
и 
организаций все больше маркетинговых инструментов и функций; 
сбытовая функция перестает быть превалирующей; 
− появляется много публикаций по маркетингу;  
− происходит осмысление маркетинговой концепции со стороны 
предпринимателей, граждан и властей.  
Однако перечисленные положительные сдвиги касаются в 
основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в 
отношении маркетинга самих территорий позитивных изменений пока 
не очень много.  
Отсутствие понимания территории как объекта маркетинга часто 
оставляет 
невостребованной 
эту 
концепцию 
на 
федеральном, 
региональном и местном уровнях власти. 
Каждая территория уникальна, так как обладает особенным 
набором изменяющихся абсолютных и относительных преимуществ, 
что, 
в 
свою 
очередь, 
усложняет 
маркетинговое 
управление 
территорией, обязывает субъектов управления постоянно искать и 
апробировать новые стратегические альтернативы. 
Исходя 
из 
вышесказанного, 
можно 
полагать, 
что 
территориальный маркетинг – это: 
− прикладное направление маркетинговой деятельности и 
выделяется из него по уровню объекта маркетинга (в данном случае 
объектом маркетинга является территория); 
− элемент системы рыночных отношений, спроецированный на 
уровень территориального управления; 
− направление территориальной экономической политики;  
− деятельность в сфере обменных процессов между органами 
власти и субъектами рынка по поводу удовлетворения потребностей, 
наряду с обычными товарами и услугами, через потребление особого 
вида услуг, которые создаются и предоставляются органами власти и 
другими ее институтами. 
Большой вклад в развитие теории территориального маркетинга 
внесли российские ученые И. В. Арженовский, А. П. Панкрухин, А. М. 
Лавров, В. С. Сурнин, О. Н. Романенкова и др. 
Территориальный маркетинг – интегральная деятельность в 
интересах территории (внутри и за её пределами) и её субъектов 
(населения, хозяйствующих субъектов, органов власти), которая на 

основе выявления интересов целевых групп – «потребителей» 
территории направлена на удовлетворение их потребностей для 
обеспечения устойчивого развития территории и улучшения качества 
жизни местного сообщества1. 
Становление 
и 
развитие 
территориального 
маркетинга 
способствует социально-экономическому развитию территории, так 
как он, являясь инструментом формирования рыночной среды, нацелен 
на выявление и активное использование внутреннего потенциала 
территории, привлечение инвестиций, что, в свою очередь, ведет к 
повышению конкурентоспособности территории в целом. 
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах 
внутренних 
и 
внешних 
субъектов, 
во 
внимании 
которых 
заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:  
− маркетинг 
территорий, 
объектом 
внимания 
которого 
выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее 
пределами;  
− маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания 
которого являются отношения по поводу конкретных товаров и услуг, 
осуществляемый в пределах территории2.  
Как видим, в качестве объекта маркетинга можно рассматривать 
территорию (ее ресурсы, инфраструктуру, географическое положение), 
потребителями которой становятся внешние и внутренние субъекты – 
туристы, население, субъекты хозяйственной деятельности, инвесторы 
и др. Потребляя ресурсы территории, они наращивают собственное 
благополучие. Такой подход, при котором территория выступает 
товаром с формирующимся на него спросом со стороны целевых групп 
потребителей, по своей сути и является маркетинговым.  
Главная сфера территориального маркетинга – услуговая, а 
точнее сфера общественных услуг, в которой взаимодействуют: 
1) органы местного самоуправления, именно они отвечают за 
предоставление необходимых благ потребителям; 
2)  потребители – различные целевые группы, среди которых 
население, организации, объединения и др., потребляющие блага и 
оценивающие их. 
                                                           
1 Арженовский И. В. Маркетинг регионов: учеб. пособие. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 
2015. 
– 
135 
с. 
[Электронный 
ресурс]. 
URL: 
http://biblioclub.ru/index.php?page=book&id=114711. 
2 Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с. 

Задача территориального маркетинга состоит в выявлении и 
учете потребностей общества, основных субъектов – потребителей 
территории и поиске путей их удовлетворения. 
Функции маркетинга территорий – это целый комплекс действий: 
− выявление потенциала территории, диагностика состояния 
территории – ее преимуществ и проблем, причин их возникновения и 
последствий;   
− изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию 
территории, на реализацию всего ее потенциала с позиции как 
внутренних (территориальных), так и внешних (за пределами 
территории) потребностей; 
− диагностика конкурентов, таких же территорий (как правило, 
соседних), также претендующих на внешние ресурсы; 
− разработка стратегии развития территории с максимальным 
использованием ее потенциала и решением выявленных проблем с 
учетом ценностей и ресурсов сообщества.   
Субъекты маркетинга территорий представлены на рис. 1.1. 
 
 
 
Рис. 1.1. Субъекты маркетинга территорий 
 
Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть 
классифицированы по ряду признаков: 
1)  по 
территориальной 
принадлежности: 
резиденты 
и 
нерезиденты. Резиденты – люди, родившиеся на территории и 
постоянно проживающие на ней или родившиеся на иных территориях, 

но продолжительное время живущие здесь («новые резиденты»). Среди 
«нерезидентов» 
можно 
выделить 
туристов, 
обучающихся, 
командировочных и др., временно находящихся на территории лиц; 
2) по статусу: физические и юридические лица. В числе 
юридических лиц – предприятия, учреждения и организации, 
центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, 
ассоциаций 
и 
т. п., 
особенно 
ориентированные 
на 
внешнеэкономическую деятельность.  
Потребителей территорий можно сегментировать на внутренних 
и внешних3: 
1) внутренние потребители, локализуясь на территории, живут и 
работают (резиденты), функционируют (юридические лица) на 
территории и заинтересованы в росте её благополучия;  
2) внешние же субъекты (нерезиденты, инвесторы) испытывают 
интерес к отдельным параметрам территории (достопримечательности 
территории, 
образовательные 
учреждения, 
комфортный 
инвестиционный климат, дешевая рабочая сила, доступные сырьевые 
ресурсы и др.), которые могут способствовать их личному, 
коммерческому успеху, а иногда и росту благополучия другой 
территории.  
В качестве субъектов, продвигающих территорию, чаще всего 
выступают 
органы 
местного 
самоуправления, 
агентства 
экономического развития, работающие на стыке интересов региона и 
бизнеса, представители туристической индустрии, профессиональные 
образовательные учреждения, спортивные комитеты и другие 
структуры. 
Выступая 
в 
качестве 
«продавцов 
территории», 
перечисленные 
субъекты 
ориентируют 
свою 
деятельность 
на 
потребителей территории, существующих и потенциальных. Ведущей 
целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, 
поддержание или изменение мнений, намерений и поведения 
субъектов-потребителей территории, в том числе: 
− формирование 
притягательности, 
престижа 
территории 
(места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на 
территории; 
− повышение привлекательности ресурсов, локализованных на 
территории, 
– 
природных, 
информационных, 
технологических, 
финансовых, трудовых, инфраструктурных, социальных и других. 
                                                           
3 Там же. 

Потребители в маркетинге территорий не всегда заинтересованы 
в 
её 
продвижении. 
Например, 
территория 
может 
оказаться 
перегруженной туристами, беженцами, мигрантами, ищущими работу 
и др. В этом случае следует отказаться от дальнейшего продвижения 
территории до тех пор, пока ситуация не стабилизируется.   
Для реализации целевой ориентации маркетинг территорий 
вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих: 
− формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, 
деловой и социальной конкурентоспособности; 
− расширение участия территории и её субъектов в реализации 
международных, федеральных, региональных программ; 
− привлечение на территорию государственных и иных внешних 
по отношению к территории заказов; 
− повышение притягательности вложения, реализации на 
территории внешних по отношению к ней ресурсов; 
− стимулирование приобретения и использования собственных 
ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах4. 
Инструментами маркетинга территорий называются все виды 
деятельности субъектов по управлению территорией с целью создания 
лучших по сравнению с другими территориями условий для 
проживания и жизнедеятельности.  
Говоря 
обобщенно, 
инструменты 
маркетинга 
можно 
сгруппировать в следующие категории:  
1) исследовательская и аналитическая работа для понимания 
возможностей (ресурсов) и проблем территории (сбор и анализ 
информации);  
2) обсуждение и разработка стратегии развития территории, а 
также планов тактических действий (целеполагание и планирование);  
3) практическая деятельность по реализации стратегии и 
тактических действий;  
4) отслеживание и оценка результатов реализации стратегии и 
тактических действий (вновь сбор и анализ информации).  
Информационно-аналитические 
инструменты 
маркетинга 
территорий весьма разнообразны: методы получения информации, 
расчет и анализ различных показателей, отражающих состояние тех 
                                                           
4 Там же. 

или иных явлений на территории, то есть индикаторов, индексов, 
рейтингов5. 
Так, к примеру, Общероссийская общественная организация 
«Зеленый патруль» начиная с 2007 г. ежегодно рассчитывает 
«Экологический рейтинг субъектов РФ». Пояснение о числовом 
значении индикаторов и индексов, матрица оценок представляются на 
сайте организации www.greenpatrol.ru в разделе «Проекты». По итогам 
2017 года Владимирская область оказалась на 43-м месте (41-е место в 
2016 году) в этом рейтинге среди субъектов РФ. 
В рамках проекта «Формирование комфортной городской 
среды», реализуемого Минстроем РФ, разработан сайт http://индексгородов.рф, авторами которого стали «ДОМ.РФ» и КБ «Стрелка». 
Именно на нём представлены индексы качества городской среды, 
демонстрирующие, насколько город готов к современным вызовам и 
отвечает потребностям горожанина.  
Интегральный индекс объединяет шесть пространств: 
1) жилье и прилегающие пространства;  
2) уличная инфраструктура;  
3) озелененные и водные пространства;  
4) социально-досуговая 
инфраструктура 
и 
прилегающие 
пространства; 
5) общественно-деловая инфраструктура;  
6) общегородское пространство. 
Так, город Владимир в 2018 году набрал 155 баллов из 300 
возможных, что составляет 52 %. Меньшее число баллов (12 баллов, 
или 24 %) город получил в пространстве «Уличная инфраструктура», 
максимальное – в направлении «Жилье и прилегающие пространства» 
(37 баллов, или 74 %). 
Инструментальную основу маркетингового анализа, наряду с 
рейтингами и индикаторами, составляют известные методические 
процедуры – SWOT-анализ, PEST-анализ, ситуационный анализ, а 
также процедуры стратегического маркетинга – сегментирование 
потребителей территории и позиционирование территории. 
При формировании комплекса маркетинга территории можно 
опираться на традиционный набор его элементов (4Р): товар, цена, сбыт 
                                                           
5 Полякова Н. В., Залешин В. Е. Маркетинг территорий: учеб. пособие. – Иркутск : 
Изд-во БГУ, 2017. – 106 с. [Электронный ресурс]. URL: http://lib-catalog.isea.ru.