Границы возможного в рекламном и PR-креативе: Сборникматериалов Пятой Всероссийской (национальной) научно-практической конференции (27 октября 2023 г.)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ 
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 
 
РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА 
И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ 
ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
СРЕДНЕРУССКИЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ – ФИЛИАЛ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ГРАНИЦЫ ВОЗМОЖНОГО  
В РЕКЛАМНОМ И PR-КРЕАТИВЕ 
 
Пятая всероссийская (национальная)  
научно-практическая конференция  
 (27 октября 2023 г.) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Орёл 
2024 

УДК 659.1 
ББК 95.4 
         Г 771 
 
Рекомендовано к изданию Ученым Советом Среднерусского института 
управления – филиала РАНХиГС 
 
Редакционная коллегия: 
П. А. Меркулов, доктор исторических наук (ответственный 
редактор); 
И. В. Карпова, кандидат педагогических наук 
 
Рецензенты: 
М. А. Блок, кандидат экономических наук,  
финансовый директор ООО «СМАРТ ТИТАН» 
В. В. Лагутин, генеральный директор  
ООО «Рекламно-производственная компания «Орел-Медиа» 
 
Г-771 
Границы возможного в рекламном и PR-креативе: Сборник 
материалов 
Пятой 
Всероссийской 
(национальной) 
научнопрактической конференции (27 октября 2023 г.) / Под общ. 
редакцией П.А. Меркулова. – Орёл: Издательство Среднерусского 
института управления – филиала РАНХиГС, 2024. – 196 с. 
ISBN 978-5-93179-786-1 
 
Сборник материалов Пятой всероссийской (национальной) научнопрактической 
конференции, 
организованной 
кафедрой 
истории, 
политологии и государственной политики Среднерусского института 
управления – филиала РАНХиГС, включает в себя статьи и тезисы 
статей, представляющие результаты исследований в сфере рекламы, 
пиар и медиаиндустрии.  
Издание 
предназначено 
для 
широкого 
круга 
читателей, 
интересующихся вопросами развития современной отрасли рекламы, PR 
и медиасферы.  
Материалы публикуются в авторской редакции. 
УДК 659.1  
ББК 95.4 
 
 
 
© Среднерусский институт управления –  
ISBN 978-5-93179-786-1                     филиал РАНХиГС, 2024 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ И ПРАВОВОЙ АСПЕКТЫ 
РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ ............................................................................... 6 
Щербин А. А. ....................................................................................................  
Исторические особенности развития рекламы в России ............................ 6 
Старых В. Д. .....................................................................................................  
К вопросу о развитии рекламы в советский период.................................. 11 
Тихонович М. И., Матвеева М. С. ................................................................  
Реклама оружия и продукции военного назначения в России:  
историко-правовые основы и перспективы развития ............................... 17 
Кабацкий М. С. ................................................................................................  
Монархическая символика княжеского дома Монако как элемент 
политического имиджа государства ............................................................ 27 
 
СОВРЕМЕННЫЕ ТРЕНДЫ РЕКЛАМНОГО И PRПРОДВИЖЕНИЯ ........................................................................................ 33 
Морозов А. Д. ...................................................................................................  
Российские тренды в проведении медийных рекламных кампаний ....... 33 
Карпова И. В., Мерцалова С. Л. ...................................................................  
Нативная реклама как средство преодоления баннерной слепоты .......... 40 
Киселева Н. А., Скубак А. С. ........................................................................  
К вопросу об использовании нейронной сети STABLE DIFFUSION  
в рекламной деятельности ........................................................................... 48 
Эмбало А. ..........................................................................................................  
Группы, инструменты и методы pr-кампаний и акций ............................. 56 
Борзенкова А. В. ..............................................................................................  
Роль медиапланирования в деятельности коммерческой организации ... 64 
Воробьева А. А. ................................................................................................  
Маркетинговые исследования рынка рекламы в социальных сетях ....... 68 
Коргин К. В. ......................................................................................................  
Стилизация народных мотивов в современном дизайне  
как тенденция продвижения товаров .......................................................... 73 
Калинина А. Е. .................................................................................................  
Специфика программ лояльности, ее виды, оценка эффективности ...... 78 
Соловов В. В. ....................................................................................................  
Коммуникационное проектирование и PR в деятельности  
коммерческой организации .......................................................................... 84 
 

СМЫСЛООБРАЗУЩЕЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМНОЙ 
КОММУНИКАЦИИ ................................................................................... 90 
Алёхина Т. А. ....................................................................................................  
Роль мировоззрения в жизни общества ...................................................... 90 
Самунаева И. Ю. .............................................................................................  
Реклама как фактор формирования социальных установок ..................... 96 
Костикова Е. А. ................................................................................................  
Актуальные вопросы создания инфопродукта в России ........................ 102 
Матюхина И. С. ...............................................................................................  
Влияния сторителинга на компании и аудиторию ................................... 109 
Куракова М. И. ................................................................................................  
Психологические аспекты рекламы .......................................................... 114 
Лупандин В. Н. .................................................................................................  
Инвенция как элемент риторической речи в рекламной 
коммуникации ............................................................................................. 120 
 
БРЕНДИНГ КАК БИЗНЕС-ПРОЦЕСС ............................................... 128 
Мардян В. А. .....................................................................................................  
Фирменный стиль в рекламе ...................................................................... 128 
Пономарева О. О. ............................................................................................  
Формирование бренда регионального телеканала в цифровом 
информационном пространстве ................................................................ 135 
Жмыхова А. Ш.................................................................................................  
Территориальный брендинг как перспективное направление 
региональной политики .............................................................................. 143 
Ставцева А. Е. ..................................................................................................  
Моделирование бренд-имиджа организации ........................................... 148 
Жмыхова А. Ш.................................................................................................  
Зарубежный опыт территориального брендинга ..................................... 153 
 
ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ ФАКТОР В РЕКЛАМНОЙ И  
PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .............................................................................. 159 
Матвеева Е. С. .................................................................................................  
Реализация государственной политики по сохранению традиций и 
созданию условий для продвижения различных видов народного 
искусства и творчества ............................................................................... 159 
Докучаева Е. А. ................................................................................................  
Уровни и способы организации связей с общественностью в системе 
органов государственной власти ............................................................... 165 
Лузганова В. С. ................................................................................................  
Рекламное агентство как субъект интегрированных коммуникаций .... 172 
 

Олисейчик А. С. ..............................................................................................  
Менеджер по рекламе: особенности профессии и её роль  
в современном мире .................................................................................... 178 
Трошин Г. И. ....................................................................................................  
Содержание процесса институционализации рекламы .......................... 186 
Хамгушкеева И. А. ..........................................................................................  
Оптимизация рекламного пространства современной России .............. 191 
 

ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНЫЙ И ПРАВОВОЙ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ 
РЕКЛАМЫ 
 
УДК 659.1(470) 
 
ИСТОРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ 
В РОССИИ 
 
Щербин Алексей Андреевич 
обучающийся, Среднерусский институт 
управления – филиал РАНХиГС, г. Орёл, РФ 
e-mail: alex.sherbin1@mail.ru 
 
Научный руководитель: Матвеева Евгения Сергеевна 
кандидат исторических наук, доцент, 
Среднерусский институт 
управления – филиал РАНХиГС, г. Орёл, РФ 
e-mail: evgmatveeva@bk.ru 
 
 
Статья посвящена исследованию отечественной рекламы. Автор 
детально анализирует этапы развития отечественной рекламы, а 
также приводятся примеры технологических новшеств. На примере 
деятельности Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), 
рассматривается используемые тенденции и важность рекламы как 
инструмента воздействия на общество. Приводятся статистические 
данные. 
 
Ключевые слова: реклама, этапы развития, интернет-технологии, 
социальные сети, телевидение, контент. 
 
Реклама – является одной из важнейших форм целенаправленного 
информационного воздействия на общество, с целью дальнейшего 
распространения ценностей, моделей поведения и нравственных норм. [6, 
с. 9–10] К основным задачам рекламы относятся «информирование» и 
«убеждение». Доподлинно не известно в какой исторический период 
времени появилась реклама, но сохранились свидетельства продвижения 
товаров в Древнем Египте, Риме, Вавилоне и Греции. Первые 
«призывающие к приобретению» сообщения размещались на стенах или 
каменных плитах. [2] Процесс эволюционирования рекламы не простым 
и как показывает сравнительно-исторический анализ, длительный 

промежуток времени сохранялись национальные и региональные 
традиции в продвижении [4]. 
Реформы, проводимые в нашей стране в конце XX века, привели к 
возникновению той рекламы, которая существует в настоящие время. 
Если рассматривать рекламу в информационном подходе, то её 
представляют как особый вид информации о товарах и услугах, которые 
распространяются с помощью средств массовой информации (СМИ) [3, 
с. 11–12]. Становление отечественной рекламы можно условно разделить 
на несколько исторических периодов развития. Первым этапом 
относительно современного вида распространение информации о 
товарах можно назвать 1991–1995 гг., так как именно в этот период 
предприятия предпринимали первые попытки в создании собственной 
рекламы на радио и телевидении. С этого времени начался этап 
целенаправленного формирования интересов людей на новые товары и 
услуги. Видеоряд стал запоминающимся, но не всегда соответствовал 
культурно-историческим взглядам советского поколения. Рекламный 
бизнес начал стремительно развивался, однако многие товары на которых 
акцентировалось внимание на телевидении не всегда можно было 
встретить в магазинах. Для того времени можно сказать, что реклама в 
определённом смысле опережала темпы производства товаров. В 1993 
году была учреждена Российская ассоциация рекламных агентств, 
которая позже была преобразована в Ассоциацию коммуникационных 
агентств России (дата образования 2004 год). [1] Деятельность её с самого 
начала заключалась в работе над законодательством, регулирующим 
рекламную 
деятельность. 
Благодаря 
работе 
Ассоциации, 
Государственной Думой был в июле 1995 года принят закон «О рекламе» 
и теперь она ещё больше стала популяризировать человеческие чувства, 
ценности и мечты, а не сам товар. 
Следующим этапом развития отечественной рекламы стали 1996–
1999 гг., когда на общем фоне становления индустрии всё же шло 
снижение количества контента. Резкое снижение можно связать с 
запретом на алкогольную и табачную продукции, а также банкротством 
многих финансовых пирамид. Основной материал размещался на 
телевидении. После различных аспектов кризиса, который проявлялся и 
на международном уровне, рынок российской рекламы стал меняться. 
Единственным средством массовой информации, который смог остаться 
на плаву в тех же масштабах – это радио. Постепенно менялась подача 
материала и ценовая политика на него. Теперь основной целью стало не 
просто распространение сведений о товаре или услуге, а глобальный, 
креативный контент, который надолго бы запоминался обществу. 
Современный этап развития рекламы в России можно связать с 
началом 2000-х годов и по настоящее время. За более чем 20-летний 

период, индустрия выросла в несколько раз. Развитие технологий и 
глобальная цифровизация так же повлияли на методы передачи 
информации. Новым сегментом рынка стал интернет, большая часть 
рекламы сейчас размещается именно в нём. В настоящее время она 
охватывает абсолютно все сферы жизни: здоровье, досуг, работа, продажа 
товаров. Например, больше 20 лет назад чтобы купить квартиру или 
машину нужно было купить газету с объявлениями, сейчас же существует 
большое количество онлайн сервисов для покупки или продажи 
имущества, сервисы, где можно сравнить цены, проекты в которых 
можно онлайн посмотреть интересующий объект, ознакомиться с 
отзывами и т.д. Современную рекламу можно разделить на две большие 
группы: 
 
медийная, это та, которая осуществляется с использованием 
телевидения, радио, прессы, интернет-рекламы; 
 
немедийная, это та, которая осуществляется не с помощью 
средств массовой информации. Она проводится непосредственно в 
местах продаж товаров и услуг или на специализированных 
мероприятиях, выставках, анонсах и т.д. 
В современных условиях, деятельность многих рекламных 
компаний, как и в начале развития данной отрасли в нашей стране, 
набирает популярность. По данным Ассоциации развития интерактивной 
рекламы, в 2022 году рынок интернет-рекламы составил более 520 млрд. 
рублей, интернет-реклама стала инновационным средством. Она 
включает такие сферы как: аудиореклама, реклама в мессенджерах, их 
доход составил 196 млрд. рублей. Традиционная реклама через видеоряд, 
составила 323,7 млрд. рублей. [5] 
Кроме традиционной видео-рекламы, во многих браузерах есть 
встроенные тексты, которые ИИ подстраиваются под каждого 
пользователя на основании возраста, пола, страны, региона проживания, 
погоды, сезона, истории покупок в интернет-магазинах, поисковых 
запросов и т.д. Всё больше видео снимают в вертикальном формате, так 
как многие люди о появлении того или иного товара (услуги) узнают с 
помощью смартфона. Компании развивают собственные 
сайты, 
ориентируясь на мобильную аудиторию. Достоинством такого решения 
является тот факт, что требуется меньше контента для создания 
концепции в продвижении чего-либо. 
Формат печатной продукции – календарей, каталогов, сувенирной 
продукции, афиш, остаётся актуальным и в настоящие дни, так как 
многие розничные магазины обращаются к данному виду рекламы, для 
того чтобы заинтересовать потенциальных покупателей. Кроме того, 
остаётся актуальным печать журналов, проспектов и газет, так как люди 
пожилого возраста доверяют таким изданиям больше. 

В данном направлении всё больше набирает популярность 
социальные сети. Листая ленту, пользователь, среди развлекательного 
контента всё больше теперь наблюдает рекламу товаров, услуг, курсов 
самообразования, продвижения и самореализации. Знаменитые блогеры 
достаточно часто стали размещать на своих страницах информацию о 
товарах, становясь лицом рекламной компании и т.д. Практически все 
пользуются смартфонами, поэтому маркетологи стремятся связать 
рекламу с созданием контента в сети. Целевая аудитория, пользующаяся 
смартфонами, показывает больше просмотров, чем через телевидение, 
прослушивание радио или чтение газет и журналов. Кроме этого, 
различные виды товаров формируют свою специфику и свои сегменты 
распространения. Например, популярность рекламы банков, онлайнмагазинов, розничных магазинов, жилых комплексов в социальных сетях 
означает создание нового сегментом рынка рекламы в целом. Реклама, 
размещенная блогерами, становится эффективным инструментом в 
данной индустрии.  
Изменился формат рекламы на телевидении, ролики стали короче 
интереснее и увлекательнее. Они стали иметь формат сюжетной истории, 
формируя у аудитории впечатления и эмоции после просмотра. 
Впечатления могут быть позитивными и негативными, так как навязчивая 
реклама на телевидении запоминается лучше, а значит имеет влияние на 
общество. Эффективность от такой рекламы больше, а значит и 
значительно шире охват аудитории. 
В заключении хотелось бы отметь тот факт, что российский рынок 
рекламы прошёл долгий путь развития. Прошлые методы и технологии 
передачи информации, модернизировались или вовсе перестали быть 
актуальными. 
Современная 
рекламная 
индустрия 
стала 
контролироваться на законодательном уровне. Основной тенденцией 
современной рекламы стало использование интернет-технологий, с 
развитием которых появляются новые сервисы и инструменты для 
создания контента. Заказчики и исполнители итогового продукта 
максимально точно подстраиваются под аудиторию, используя ИИ и 
инновационные подходы, интересующие людей. 
 
Список литературы: 
1. Ассоциация рекламных агентств. [Электронный ресурс]. – 
Режим 
доступа 
– 
свободный. 
– 
URL: 
http://www.brandagency.ru/serv__idP_67_idP1_2823_idP2_2843.html  
2. История возникновения и развития рекламы – когда и кто создал 
первую мире. [Электронный ресурс]. – Режим доступа – свободный. – 
URL: https://history-doc.ru/nauka/istoriya-vozniknoveniya-reklamy