Территориальный маркетинг в развитии социально-инфраструктурных проектов в регионе

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ  
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 
 
РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Бондаренко В.А., Романишина Т.С. 
 
 
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ В РАЗВИТИИ 
СОЦИАЛЬНО-ИНФРАСТРУКТУРНЫХ ПРОЕКТОВ 
В РЕГИОНЕ 
 
 
Монография  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ростов-на-Дону 
Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ) 
2021 

УДК 332.14 
ББК 65.04 
Б 81 
 
  Бондаренко, В.А. 
Б 81  Территориальный маркетинг в развитии социальноинфраструктурных проектов в регионе : монография / 
В.А. Бондаренко, Т.С. Романишина. – Ростов-на-Дону : 
Издательско-полиграфический комплекс Рост. гос. экон. 
ун-та (РИНХ), 2021. – 238 с.  
 ISBN 978-5-7972-2913-1 
 
Монография содержит результаты научного исследования проведенного анализа роли территориального маркетинга в положительных преобразованиях территорий и осуществлении значимых социально-инфраструктурных проектов. Такая исследовательская направленность предопределила необходимость анализа сущности и инструментария территориального маркетинга, характеристики социально-инфраструктурного развития 
территории в рамках маркетинговой концепции, а также уточнения маркетинговых решений в осуществлении социально-инфраструктурных проектов в регионах. 
Предназначена для студентов, магистрантов, аспирантов, преподавателей экономических дисциплин, интересующихся маркетинговыми решениями в развитии территорий.   
УДК 332.14 
ББК 65.04 
 
Рецензенты: 
д.э.н., профессор кафедры маркетинга и торгового дела  
Кубанского государственного университета А.А. Воронов; 
д.э.н., профессор кафедры экономической теории 
Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) 
 Н.В. Пржедецкая. 
 
Утверждена в качестве монографии 
 редакционно-издательским советом РГЭУ (РИНХ). 
 
ISBN 978-5-7972-2913-1                   Ростовский государственный 
 экономический университет 
 (РИНХ), 2021 
 Бондаренко В.А., Романишина Т.С., 2021 

ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
Введение ............................................................................................... 4 
 
Глава 1. Территориальный маркетинг:  
характеристики и инструменты ..................................................... 5 
1.1 Сущностные характеристики, концептуальные основания 
и инструментарий маркетинга территории....................................... 5 
1.2 Инвестиционный маркетинг в территориальном развитии  
в условиях цифровизации ................................................................. 24 
1.3 Территориальный брендинг в региональном развитии ........... 50 
 
Глава 2. Социально-инфраструктурное развитие территории 
в рамках маркетинговой концепции ........................................... 70 
2.1 Неравномерность регионального развития 
и маркетинговая ориентация 
в социально-инфраструктурном обеспечении территории ........... 70 
2.2 Подходы к оценке социально-инфраструктурного обеспечения 
развития регионов России ................................................................ 91 
 
Глава 3. Маркетинговые решения 
в осуществлении социально-инфраструктурных проектов 
в регионах ........................................................................................ 127 
3.1 Сопоставления возможностей 
социально-инфраструктурного развития территорий 
на основе маркетингово ориентированной инфраструктуры ..... 127 
3.2 Существующий опыт и эмпирические исследования 
ведения социально-инфраструктурных проектов в регионе ...... 192 
 
Заключение ..................................................................................... 216 
 
Библиографический список ........................................................ 219 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 
 
В современной ситуации планирование будущего контура 
развития территорий опирается на понимание желательных преобразований, интересов местного населения, бизнеса, локализованного в регионах, внешних партнеров, инвесторов и, конечно, 
управленцев. Это обстоятельство предполагает активное вовлечение в теорию и практику регионального развития маркетинговой составляющей.  
Территориальный маркетинг по праву рассматривается в качестве ведущего направления, реализуемого совместными усилиями управленцев, бизнеса и местных сообществ в развитии территорий и ведении значимых социально-инфраструктурных проектов в регионах, направленных на достижение поставленных целей по положительному эволюционированию региональной экономики. Отметим, что для России с учетом ее территориального 
масштаба, различных геополитических, географических, климатических, ресурсных и иных возможностей регионов развитие, 
наращивание потенциала, в идеале – обеспечение равных возможностей положительного эволюционирования социальноэкономических систем в целом и перспектив для жителей регионов имеют ключевое значение.  
По нашему мнению, решение вопроса обеспечения равных 
или схожих возможностей для различных регионов страны и, соответственно, равных шансов является актуальной задачей, в основу которой должно быть положено маркетинговое планирование их развития, реализуемое в рамках концепции территориального маркетинга с учетом определенной специфики национальных особенностей территориального управления. В отмеченном 
контексте актуализируются вопросы понимания территориального маркетинга, в частности его инвестиционной составляющей. 
Значимо исследование направлений социально-инфраструктурного развития регионов России в рамках маркетингового обеспечения данного процесса и аналитики существующего опыта и эмпирических исследований ведения социально-инфраструктурных 
проектов в регионах.  
 

ГЛАВА 1 
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: 
ХАРАКТЕРИСТИКИ И ИНСТРУМЕНТЫ 
 
1.1 Сущностные характеристики,  
концептуальные основания 
и инструментарий маркетинга территории 
 
Интерес к территориальному маркетингу, маркетингу территорий, региональному маркетингу и другим наименованиям, характеризующим как общую управленческую концепцию развития 
территорий, так применяемый инструментарий и практические 
решения в период развитого рынка, продиктован объективной 
необходимостью. В рамках поисковых задач данного исследования нам необходимо определиться с терминологическим наполнением этого направления, его востребованностью, характеристикой применяемых решений в планировании развития территорий и используемых маркетинговых инструментов.  
Предваряя исследование заявленных вопросов, отметим, что 
планирование территориального развития всегда в той или иной 
степени подвергалось научному осмыслению. Решения, принимаемые в рамках исследования потенциала и перспектив развития территорий, находились в «поле возможностей», определяемом укладом, научно-техническим прогрессом и особенностями 
социально-экономического устройства1. Так, текущие возможности и перспективы развития территорий во многом определялись 
на основании административно-территориального деления, ресурсной базы, наличия инфраструктуры, укрупнения производств, формирования производственно-хозяйственных связей, 
кадрового потенциала и т.д.  
Например, в период плановой экономики применялся подход, 
исключающий стимулы и приоритеты рыночного развития. Став                                                           
1 Павленко Н.И., Кобрин В.Б., Федоров В.А. История СССР с древнейших времен до 1861 года / под ред. 
Н.И. Павленко. М.: Просвещение, 1989. 559 с.; Лексин В.Н. Территориальная организация общества и 
территориальное устройство государства // Регион: экономика и социология. 2010. № 1. C. 5-21.; Щекочихин В.В. История административно-территориального деления России // Проблемы экономики и менеджмента. 2016. № 12(64). С. 72-78.  

ка делалась на планирование объемов производства и потребления, развитие мощных производственных центров, укрупнение 
городских агломераций, нормирование потребления, а также на 
приоритет производственных потребностей над личными. Наиболее значимым отличием от текущих условий хозяйствования было то, что регионы не могли привлекать средства частных инвесторов, которых просто не существовало. Они могли претендовать только на государственное финансирование в рамках сформированного и утвержденного плана2.  
В период рыночных реформ в рамках регионального развития и региональной политики России стала рассматриваться: 
концепция неравномерного развития территорий, сопряженная с 
обоснованием и практической интерпретацией центро-переферийной модели пространственного развития, и концепция «пространственной концентрации экономики»3. В рамках центропереферийной модели (в рамках идейных построений Кругмана П.) обосновывалось, что различные ресурсы (например, природные, финансовые, кадровые) уходят с периферии и тяготеют к 
концентрации в образующихся центрах, в которых осуществляются решающие шаги по инновационному развитию4. Далее происходит диффузия инноваций от центров развития через прилегающие территории на периферийные территории от крупных городов к небольшим населенным пунктам в рамках страны.  
Также в концептуальных обоснованиях речь преимущественно идет о факторах – конкурентных преимуществах территорий 
«первого» и «второго» рода («первой природы» и «второй природы», также согласно Кругману П.)5. К первым относятся факторы, связанные с климатогеографическими характеристиками территории, а ко вторым те, которые сопряжены с антропогенными 
изменениями окружающего ландшафта, то есть агломераций, 
                                                           
2 Олифир Д.И. Региональное развитие в условиях директивной экономики // Экономикс. 2014. № 3. URL: 
https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnoe-razvitie-v-usloviyah-direktivnoy-ekonomiki 
(дата 
обращения: 
02.08.2020). 
3 Зубаревич Н.В. Региональное развитие и региональная политика в России // ЭКО. 2014. №4 (478). URL: 
https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnoe-razvitie-i-regionalnaya-politika-v-rossii 
(дата 
обращения: 
02.08.2020). 
4 Krugman P. Increasing Returns and Economic Geography // Journal of Political Economy. 1991. Vol. 99. 
No. 3. P. 483-499. 
5 Krugman P. Increasing Returns, Monopolistic Competition and International Trade // Journal of International 
Economics. 1979. Vol. 9. No. 4. P. 469-479.  

концентрацией на территории человеческого капитала и определенных институтов.  
Отметим также, что сама модель взаимодействия между центром и периферией исследовалась еще И.Г. фон Тюненом на 
примере вовлечения в развитие прилегающих к городам земельных территорий6. Идейным продолжением данного направления 
можно считать работы Маршала А., исследовавшего наращивание присутствия городских агломераций и эффекта экономии от 
масштаба7. Другой исследователь – Хендерсон Дж., стоя на схожих основаниях, рассматривал экономику в качестве системы городских агломераций8.  
Считаем, что важная идея, обоснованная исследователями на 
основании работ Кругмана П. применительно к территориальному развитию, была связана с тем, что «при достижении большого 
размера экономика определенного региона с какого-то момента 
начинает расти уже на своей собственной основе, т.е. нелинейно, 
кумулятивно»9. То есть при достижении определенных размеров 
и позиций территория начинает далее свое развитие по благоприятному сценарию на основе инерционного движения, которое 
можно именовать пространственным саморазвитием, продолжающимся до следующего цикла или инновационного рынка, меняющего уклад и вектор социально-экономического развития.  
Новый цикл предполагает появление других обновленных 
центров со своими перифериями, которыми могут стать, например, ранее бывшие успешными угледобывающие или старопромышленные районы, нуждающиеся в переориентации и поиске 
«нового пути» ввиду изменившейся концепции развития и достижения благополучия. В определенных случаях при соответствующем планировании новый виток регионального развития 
может инициироваться и осуществляться в уже существующих 
центрах, городских агломерациях при внедрении в них новых 
технологических решений, инновационных обновлений и так да                                                           
6 Thünen J.H. von. Der Isolierte Staat in Beziehung auf Landwirtschaft und Nationalokonomie. Hamburg: 
Perthes, 1826. 
7 Marshall A. Industry and trade. L.: Macmillan, 1919. 
8 Henderson J.V. The Sizes and Types of Cities // American Economic Review. 1974. Vol. 64. No 4. P. 640-656. 
9 Носонов А. М. Теории пространственного развития в социально-экономической географии // Псковский 
регионологический журнал. 2011.  № 11. С. 3–16. 

лее с новыми возможностями на модернизируемых мощностях и 
обновленной инфраструктурной базе с привлечением соответствующих запросам кадров, обладающих востребованными компетенциями.  
В рамках отмеченных идеологических оснований в осмыслении планирования территориального развития России обоснованными стали такие направления, как: нацеленность на прирост 
человеческого капитала территорий, наращивание инфраструктурных возможностей, внедрение новых технологий в процессы 
добычи и переработки природных ресурсов, поддержание нацеленности на формирование крупных городских агломераций, 
способствующих диффузии инноваций на периферийные территории10.  
Ряд российских исследователей, в свою очередь, также отмечают, что обоснованной в современной ситуации представляется 
так называемая модель пространственной самоорганизации территории, характеризующаяся многоуровневостью и асимметрией 
(учитывающей экономико-географическое положение), нацеленной на эндогенное определение структуры пространства региона, 
соответствующей географическому масштабу и этапу развития, 
ориентированной на учет структурных сдвигов, а также учитывающей теоретические построения эволюционной географии11. 
Также как российские, так и зарубежные исследователи  
определяют, что региональное развитие находится в зависимости 
от культурных особенностей местного сообщества, его активности в части самоорганизации и участия в политической жизни, то 
есть во многом превалирующее значение приобретает человеческий капитал12.  
                                                           
10 Зубаревич Н.В. Региональное развитие и региональная политика в России // ЭКО. 2014. № 4 (478). 
URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnoe-razvitie-i-regionalnaya-politika-v-rossii (дата обращения: 
02.08.2020). 
11 Куричев Н. К. Новая экономическая география: взгляд экономико-географа // Региональные исследования. 2011. № 4 (34). С. 3–16. 
12 Куричев Н. К. Новая экономическая география: взгляд экономико-географа // Региональные исследования. 2011. № 4 (34). С. 3–16; Манаков А. Г. «Новая экономическая география» и оценка ее применимости в России // Вестник Псковского государственного университета. Серия: Естественные и физикоматематические науки. 2012. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/novaya-ekonomicheskayageografiya-i-otsenka-ee-primenimosti-v-rossii (дата обращения: 02.08.2020); Garretsen H., Martin R. Rethinking (new) economic geography models: taking geography and history more seriously // Spatial Economic Analysis. 2010. No. 5. P. 2. 

Отмеченные идеологические основания во многом органически включаются в проблематику маркетингового обеспечения 
территориального развития, поскольку кадровая составляющая и 
качество населения, например, формируют собой составляющую 
комплекса маркетинга при планировании территориального развития.  
Так или иначе, на современном этапе развитых рыночных 
взаимоотношений, характеризующемся одновременно глобализацией и глокализацией в экономике, становятся обоснованными 
маркетинговые концепции и решения в территориальном развитии, сопряженные как клиентоориентированностью предлагаемых целевым аудиториям товаров и услуг, так и конкуренцией за 
привлечение инвестиционных, кадровых и прочих ресурсов для 
осуществления масштабных проектов.   
Определяется такая направленность ввиду осмысления и 
объективного проявления новой роли регионов (территорий) в 
мировом развитии, в русле которого в рамках глокализации проявляется тенденция к сотрудничеству близлежащих территориальных единиц и выстраиванию совместных программ успешного функционирования в определенных рыночных сегментах. В 
рамках развертывающейся глобализации регионы становятся самостоятельными или частично самостоятельными игроками на 
внутристрановых и внешних рынках, конкурируя друг с другом и 
отстраивая самостоятельную стратегию продвижения и развития 
на пролонгированный период.  
Описывая указанные тенденции, например, Каганович А., а 
также ряд зарубежных авторов подчеркивают, что наряду со 
странами мира отдельные регионы стали полновесными участниками системы торговли, инвестиционных процессов и активизации экономического развития13, что сделало востребованным 
маркетинговый инструментарий и элементы «мягкой силы», 
формирующие собой маркетинговое сопровождение имиджа и 
бренд-менеджмент территорий14, что актуализирует интерес к региональному маркетингу, маркетингу территорий.    
                                                           
13 Каганович А.А. Сущностные характеристики и компоненты национального брендинга: формирование 
бренда  современной России в условиях глобальной конкуренции // Вестник РУДН. Серия: Политология. 
2018. Т. 20. № 2. С. 288-297; Fan Y. Soft Power: Power of Attraction or Confusion? Place Branding and Public 
Diplomacy. 2008. Vol. 4. № 2. Р. 147-158. 
14 Olins W. Branding the Nation – the Historical Context // Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4-5. 
P. 241-248. 

В отмеченном контексте, например, Овсянникова А., Соколова И. рассматривают региональный маркетинг в качестве нового стиля мышления управленцев, способствующего привлечению 
средств на развитие территории по выделенным в рамках стратегического плана направлениям и рубежам15. 
Далее, характеризуя построения отечественных специалистов, укажем, что, например, Дубова Ю. подчеркивает необходимость обновления подхода к региональному развитию, включающего в себя ориентацию на потребителя, трансформацию рынка 
с учетом запросов потребителей, формирование и продвижение 
«имени» своего региона, что и относит к региональному маркетингу16. Данный автор предлагает рассматривать специфику регионального маркетинга посредством формируемого для определенной территории маркетингового микса (комплекса маркетинга) и, по сути, ставит знак равенства между маркетингом территории и региональным маркетингом, говоря также о том, что система маркетинга территории совпадает с общепринятой трактовкой маркетинговой концепции17.  
Другие авторы, такие как Умавов Ю., Газалиева П., также 
оперируют понятием регионального маркетинга, определяя его в 
качестве «современной философии управления территорией на 
основе принципов маркетинга и менеджмента»18. Они также подчеркивают необходимость в региональном маркетинге ориентации на целевые аудитории и их потребности. Их трактовка регионального маркетинга по смыслу и значению совпадает с маркетингом территории, где под территорией понимается определенный регион.  
Гайнанов Д., Мигранова Л., Сайфуллина Л. говорят о специфической форме маркетинга, именуя ее территориальным маркетингом, и считают, что он состоит в выявлении и формировании конкурентных преимуществ определенной территории в восприятии ее 
целевых аудиторий, а также удовлетворении их потребностей19.  
                                                           
15 Овсянникова А.В., Соколова И.С. Роль регионального маркетинга в повышении инвестиционной привлекательности региона // Интернет-журнал «Науковедение». 2015. Т. 7. № 5.  
16 Дубова Ю.И. Региональный маркетинг как фактор развития регионов России в условиях рыночной 
экономики // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 6. С. 455.  
17 Дубова Ю.И. Региональный маркетинг как фактор развития регионов России в условиях рыночной 
экономики // Современные проблемы науки и образования. 2014. № 6. С. 455. 
18Умавов Ю.Д., Газалиева Н.И. Региональный маркетинг как основа устойчивого роста экономики региона // Вопросы структуризации экономики. 2012. № 1. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/regionalnyymarketing-kak-osnova-ustoychivogo-rosta-ekonomiki-regiona (дата обращения: 02.08.2020). 
19 Гайнанов Д.А., Мигранова Л.И., Сайфуллина Л.Д. Агент-ориентированное моделирование системы 
территориального развития / Управление экономикой: методы, модели, технологии: материалы XV меж